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      企業(yè)客戶關系管理的風險與防范策略

      2011-08-15 00:49:14河北軟件職業(yè)技術學院張宏英
      中國商論 2011年32期
      關鍵詞:客戶關系客戶管理

      河北軟件職業(yè)技術學院 張宏英

      客戶關系管理,1990年由美國Gartner Group提出,是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎,通過對客戶詳細資料的深入分析來提高客戶滿意度,改善企業(yè)與客戶之間的關系從而提高企業(yè)競爭力的新型管理機制。

      在市場充分而有效的調節(jié)下,現(xiàn)代企業(yè)紛紛構建“以客戶為中心”的經(jīng)營理念,借助先進的客戶關系管理,以營銷環(huán)節(jié)的資訊化、科學化,拉動企業(yè)管理體制的進步,提高客戶滿意度和企業(yè)盈利能力,擴展市場和業(yè)務渠道,幫助企業(yè)在激烈的競爭中立足和發(fā)展。

      1 客戶關系管理的風險分析

      營銷的本質是排除和減少障礙,引導商品和服務從生產(chǎn)者轉移到消費者手中的全過程。這些轉移都是通過采取一定的營銷行為后,使產(chǎn)品和服務進入市場來實現(xiàn)的。從這個意義上來說,營銷是連接企業(yè)內部行為和市場客戶的紐帶與通道,由此凸顯出企業(yè)與客戶的關系在市場營銷中的重要地位。我國企業(yè)客戶關系管理現(xiàn)階段存在的主要風險包括:

      1.1 管理定位不準確的風險

      客戶關系的管理既然作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略理念,它必然是企業(yè)根據(jù)自己總體的、長遠的發(fā)展計劃而制定的經(jīng)營戰(zhàn)略。以“客戶為中心”是企業(yè)營運模式的藍圖,這為企業(yè)指明了具體的客戶關系管理目標、具體的工作方向和范圍,整個企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下運轉的,企業(yè)的每一個部門,以及實施的每一個戰(zhàn)術都應該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

      整體性應該是企業(yè)開拓市場的基本策略。但有的企業(yè)把客戶關系管理變成某一部門職責或開拓市場手段,其結果是“賠了夫人又折兵”,既無法體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略,又無法把某一個部門的行為上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度來運作,使得客戶關系管理在企業(yè)經(jīng)營中成為可有可無的配角。

      1.2 客戶關系被削弱的風險

      實施客戶關系管理的目的是要留住客戶,不僅要創(chuàng)造目前的價值,而且還要創(chuàng)造將來的價值以及客戶的附加值,使客戶價值最大化。許多生產(chǎn)企業(yè)都是通過第三方物流配送來完成產(chǎn)品的配送與售后服務的,同客戶直接接觸減少,這對建立穩(wěn)定密切的客戶關系非常不利。

      1.3 客戶信息泄漏的風險

      客戶關系管理的長遠性自始至終是企業(yè)行為的目標,管理的關鍵不是戰(zhàn)術而是戰(zhàn)略。信息對企業(yè)而言是非常重要的資源,如果生產(chǎn)企業(yè)聘用的第三方物流公司并不只面對一個客戶,其在為企業(yè)競爭對手提供服務的時候,企業(yè)的商業(yè)機密被泄漏的可能性必然增大。

      1.4 客戶忠誠度降低的風險

      企業(yè)不斷通過電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、自助服務機和ATM機等手段簡化和自動化客戶流程,以此降低成本、提高生產(chǎn)效率。這些方法在初始階段幫助很多企業(yè)節(jié)約了利潤,并為客戶提供更多的有利條件。然而,這些舉措都是以一種間接方式進行,往往會犧牲穩(wěn)固和寶貴的客戶關系,使眾多服務產(chǎn)品商品化,侵蝕了客戶忠誠度。這種組合使競爭對手更容易將客戶吸引走。

      1.5 競爭對手爭奪客戶資源的風險

      客戶數(shù)量有限,優(yōu)秀客戶更是彌足珍貴。為能夠迅速在市場上獲得有利地位,競爭對手往往會不惜代價以優(yōu)厚條件來吸引那些資源豐厚的客戶。也許就是現(xiàn)在。你的主要競爭對手正在對你的客戶動之以情、曉之以理、誘之以利,以引誘他放棄你而另棲高枝?!爸亟鹬拢赜杏路颉?,客戶“變節(jié)”早已不是什么奇怪現(xiàn)象了。

      1.6 管理不善導致客戶流失的風險

      消費者是企業(yè)的“上帝”,經(jīng)銷商是企業(yè)的“衣食父母”。有的企業(yè)管理不規(guī)范,與客戶缺乏溝通。實際上,客戶與廠家的利益關系是牽在一起的,情感溝通是一條很重要的紐帶,個別細節(jié)的疏忽,常會導致客戶流失。有的廠家產(chǎn)品優(yōu)良,但其苛刻的市場政策常常會使一些中小客戶不堪重負而離去,勉強留下的也是“身在曹營心在漢”,抱著抵觸情緒來推廣產(chǎn)品,這些人一旦遇到合適時機,就會甩手而去,使企業(yè)營銷遭遇危機。

      客戶最擔心和沒有誠信的企業(yè)合作,一旦有誠信問題出現(xiàn),一般多選擇離開。有的企業(yè)喜歡向客戶隨意承諾條件,結果又不能兌現(xiàn),或者返利、獎勵等不能及時兌現(xiàn)給客戶。有的大企業(yè)設立大客戶管理中心,對小客戶則采取不聞不問的態(tài)度,企業(yè)制定的廣告促銷等政策均向大客戶傾斜,使得很多小客戶心理不平衡而離去。實際上即使是占企業(yè)20%業(yè)務量的小客戶,其地位也不可忽視。

      1.7 離職員工侵害客戶資源信息的風險

      由于流動性強的職業(yè)特點,營銷人員業(yè)已成為企業(yè)最大、最不穩(wěn)定的“流動大軍”,如果控制不當,在他們流失的背后,往往伴隨著客戶的大量流失。特別是高級營銷管理人員的離職變動,更容易引起企業(yè)客戶群的流失。其原因在于這些營銷人才已掌握了企業(yè)的營銷渠道,手中有競爭對手企業(yè)所重視的最大個人優(yōu)勢和資源。一旦業(yè)務人員跳槽,老客戶就隨之而去。這樣的現(xiàn)象在企業(yè)里比比皆是,與此同時則是競爭對手實力的增強。

      1.8 市場波動導致客戶流失的風險

      追逐利潤是商人的天性,以利為先的絕大多數(shù)商人多會是墻頭草,哪邊有錢可賺就會倒向哪邊。任何企業(yè)在發(fā)展中都會遭受震蕩,企業(yè)資金出現(xiàn)暫時的緊張,或者出現(xiàn)意外災害,都會讓市場出現(xiàn)波動。這時候,嗅覺靈敏的客戶們就會出現(xiàn)倒戈現(xiàn)象,客戶流失不可避免。

      1.9 產(chǎn)品質量導致客戶流失的風險

      有的企業(yè)產(chǎn)品質量不穩(wěn)定,有的企業(yè)缺乏創(chuàng)新,客戶為尋求更多利潤不得不“移情別戀”。任何產(chǎn)品都有自己的生命周期,隨著市場的成熟及產(chǎn)品價格透明度的增高,產(chǎn)品帶給客戶的利益空間往往越來越小,企業(yè)如不能及時進行創(chuàng)新,客戶自然會另尋他路。

      2 客戶關系管理的防范策略

      隨著市場競爭的不斷升溫,以及行業(yè)規(guī)則的日漸完善,重視對客戶資源的經(jīng)營將成為各企業(yè)客戶管理進程中的必然。目前,以客戶為導向的市場營銷觀念已為大部分企業(yè)接受。為防范客戶關系管理的風險,企業(yè)在管理中應注意把握以下幾點:

      2.1 正確認識客戶關系管理的意義

      加拿大營銷學教授杰姆·巴諾斯通過調查研究指出,客戶關系的本質是建立在客戶與企業(yè)之間的情感聯(lián)系之上的。他認為客戶關系與人際關系有著一樣的基本特征,包括信任、信賴、社區(qū)感、共同目標、尊重、依賴等內涵。

      市場經(jīng)濟的本質是競爭,客戶資源已成為各企業(yè)的爭奪焦點。企業(yè)惟有向客戶提供比競爭對手更體貼的服務、真正滿足客戶的需求,才能贏得客戶實現(xiàn)持續(xù)高速發(fā)展。在知識經(jīng)濟與市場全球的條件下,市場競爭發(fā)展為服務的競爭。想要在瞬息萬變的環(huán)境中立于不敗之地,企業(yè)必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段,做好精細化管理,建立并實施客戶關系管理系統(tǒng),對企業(yè)的內部資源和外部資源進行有效整合。

      2.2 分析客戶需求 提供個性服務

      及時掌握客戶的需求,向客戶提供超前產(chǎn)品和服務,不斷提高客戶的滿意程度,這是客戶關系管理系統(tǒng)的根本任務。顧客滿意應該是一個高效的質最管理系統(tǒng)的結果,只有這樣,那些滿意的顧客才會成為你的同頭客。企業(yè)必須及時知曉和掌握客戶需求的變化。高效的質量管理系統(tǒng)能將顧客滿意和風險管理結合成一個整體的系統(tǒng)。通過徹底的調研和對顧客不滿意的永無休止的糾正,廠商能夠提高產(chǎn)品質量和顧客滿意。

      2.3 重視老客戶 提高客戶的滿意度

      老客戶是企業(yè)的重要資源。留住老客戶,避免其投向競爭對手。必須弄清楚他們有哪些特征、哪些行為習慣。知道哪些客戶可能會離開??赡軙谑裁磿r候離開,導致離開的根本原因是什么,到底怎樣做才能留住他們,應該采取什么措施,這是客戶關系管理系統(tǒng)風險防范的重要內容。

      企業(yè)可通過對客戶的服務歷史、銷售收入、結算方式、發(fā)展方向等方面數(shù)據(jù)的分析,形成完整的客戶背景資料,一旦這些數(shù)據(jù)被綜合成為能夠反映客戶產(chǎn)品的生命周期、市場前景、預期收入、發(fā)展方向等方面的信息,就能預測客戶將來的發(fā)展態(tài)勢。為企業(yè)長期決策提供準確的信息支持。

      2.4 四處出擊 尋找真正贏利客戶

      按照20∶80的規(guī)律,客戶群中20%的黃金客戶一般會占到利潤總額的80%以上。但事實上,我們很難分清哪些客戶真正有價值,哪些客戶沒有價值,哪些客戶甚至在嚴重虧損。企業(yè)通過客戶關系的系統(tǒng)分析,對客戶的運作成本、經(jīng)營利潤、生命周期等進行全面梳理,能較快找出真正的優(yōu)良客戶及其贏利點,根據(jù)客戶的特點實施不同的營銷策略。提高客戶滿意度,實現(xiàn)企業(yè)營銷經(jīng)營的順利發(fā)展。企業(yè)的信任。使企業(yè)的良好口碑得到維護和鞏固。但不少企業(yè)都視投訴為危機,一旦發(fā)現(xiàn)有客戶投訴。第一反應是把他們像細菌一樣隔離開來。這樣反而會激化雙方矛盾,成為企業(yè)經(jīng)營的重大隱患。

      2.5 加強管理 質量制勝

      韋爾奇說過:“質量是通用維護顧客忠誠度最好的保證,是通用對付競爭者的最有力的武器。是通用保持增長和贏利的唯一途徑?!逼髽I(yè)只有在產(chǎn)品質量上下大工夫保證產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性,才能在市場上取得優(yōu)勢,才能為產(chǎn)品的銷售及品牌的推廣創(chuàng)造一個良好的運作基礎。

      從理論上講,無論企業(yè)產(chǎn)品多么先進也無法超越客戶的期望。如果企業(yè)不能給客戶提供持續(xù)優(yōu)質的產(chǎn)品和服務,客戶就不會建立較高的忠誠度。企業(yè)應該有針對性地加強企業(yè)的管理、市場、營銷的觀念,以理性的戰(zhàn)略思維角度多為客戶考慮,這是企業(yè)客戶關系管理中首先應解決的問題。

      2.6 加強雙向溝通 提供個性服務

      客戶意見是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關系,在雙方獲利的同時,企業(yè)還應尊重客戶,認真對待客戶提出的各種意見及抱怨。通過傾聽。我們可以得到有效的信息,深入了解客戶的需求,內容包括客戶的消費情況,如產(chǎn)品的購買周期、消費喜好,并可據(jù)此進行創(chuàng)新,促進企業(yè)更好地發(fā)展,為客戶和企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

      2.7 采取必要的商業(yè)秘密保護措施

      員工利用在原企業(yè)所積累的關系和經(jīng)驗。到新企業(yè)后會挖原企業(yè)的墻腳,這種情況比較普遍。如無保密合同限制,這種情況一般僅屬個人道德和商業(yè)道德問題,企業(yè)難以通過有效途徑維權。但是,如果企業(yè)與員工簽署了保密協(xié)議,并且協(xié)議中已經(jīng)明確客戶名單屬于商業(yè)秘密,這就對員工產(chǎn)生了約束力。一旦發(fā)生侵權,企業(yè)可根據(jù)合同規(guī)定提起訴訟,維護自身合法權益。

      3 結語

      激烈的市場競爭使客戶關系管理變得越來越脆弱。保持客戶、避免客戶流失已成為和贏得新客戶同等重要的營銷策略。重視客戶需求,提高客戶滿意度,加強內部管理,通過客戶關系管理來強化客戶購買信心是營銷管理的重要原則。良好的客戶關系管理能為企業(yè)獲得和保留更好的客戶,創(chuàng)造更大的客戶價值,保持客戶永久的忠誠,為企業(yè)帶來更豐厚的利潤和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。預防和減少客戶關系管理中的潛在糾紛,這是現(xiàn)代企業(yè)鑄就完美客戶關系管理的必須手段,也是每一個企業(yè)客戶關系管理的首要任務。

      [1]孫雷紅,薛辛光.客戶關系管理的完善:客戶管理關系的構想[J].統(tǒng)計與決策,2006(24).

      [2]馬曉娟.論從客戶關系管理到客戶管理關系的轉變[J].商業(yè)時代,2007(20).

      [3]劉志鋒,惠金樂.客戶關系管理中的大客戶管理[J].合作經(jīng)濟與科技,2010(20).

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