鄒海濤/文

低碳經(jīng)濟(jì)下企業(yè)國際營銷環(huán)境的變化及對策

鄒海濤/文

本文從低碳經(jīng)濟(jì)的含義和特征分析入手，深入探討了低碳經(jīng)濟(jì)下企業(yè)國際營銷環(huán)境的新變化，最后就國際企業(yè)如何適應(yīng)營銷環(huán)境的新變化提出了對策建議。

低碳經(jīng)濟(jì)的含義和特征

低碳經(jīng)濟(jì)的含義

面對人類大量消耗化石能源、大量排放二氧化碳引起全球氣候?yàn)?zāi)害性變化等全球問題，英國于2003年在《我們未來的能源——?jiǎng)?chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》的白皮書中提出“低碳經(jīng)濟(jì)”概念。這一新概念自從被提出以來，就受到國內(nèi)外眾多國際組織、研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者的高度關(guān)注，并對其進(jìn)行了不斷的探討和研究。聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署為了促進(jìn)人們轉(zhuǎn)向低碳經(jīng)濟(jì)和低碳生活方式，將2008年6月5日世界環(huán)境日主題定為：“戒除嗜好！面向低碳經(jīng)濟(jì)”（“Kick the Habit! Towards a Low Carbon Economy”）。從長期來看，低碳經(jīng)濟(jì)概念既符合全球環(huán)境利益和人類可持續(xù)發(fā)展的要求，也迎合了發(fā)展中國家對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)注。

所謂的低碳經(jīng)濟(jì)是以低能耗低污染為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)是通過技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新來降低能耗和減少污染物排放，建立新的能源結(jié)構(gòu)，目標(biāo)是減緩氣候變化和促進(jìn)人類的可持續(xù)發(fā)展。其基礎(chǔ)是建立低碳能源系統(tǒng)、低碳技術(shù)體系和低碳產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，要求建立與低碳發(fā)展相適應(yīng)的生產(chǎn)方式、消費(fèi)模式和鼓勵(lì)低碳發(fā)展的國際國內(nèi)政策、法律體系和市場機(jī)制，其核心是技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵是技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)新和能源結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，即依靠技術(shù)創(chuàng)新和政策措施，實(shí)施一場能源革命，建立一種較少排放溫室氣體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，減緩氣候變化。

低碳經(jīng)濟(jì)的特征

發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)是一場涉及生產(chǎn)模式、生活方式、價(jià)值觀念和國家權(quán)益的全球性革命，它的內(nèi)涵十分豐富。低碳經(jīng)濟(jì)是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，更是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式；低碳經(jīng)濟(jì)是一個(gè)國家博弈的結(jié)果，是一個(gè)政治化的科學(xué)問題；同時(shí)，低碳經(jīng)濟(jì)也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境系統(tǒng)交織在一起的綜合性問題，具有以下方面的特征：

1.低碳能源是低碳經(jīng)濟(jì)的核心。低碳能源是指高能效、低能耗、低污染、低碳排放的能源，包括可再生能源、核能和清潔煤，低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心就是低碳能源。改變現(xiàn)有的能源結(jié)構(gòu)是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，要使現(xiàn)有的“高碳”能源結(jié)構(gòu)逐漸向“低碳”的能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

2.低碳技術(shù)是低碳經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。低碳技術(shù)涉及電力、交通、建筑、冶金、化工、石化等部門以及在可再生能源及新能源、煤的清潔高效利用、油氣資源和煤層氣的勘探開發(fā)、二氧化碳捕獲與埋存等領(lǐng)域開發(fā)的有效控制溫室氣體排放的新技術(shù)等。這些低碳技術(shù)一旦物化和作用于低碳經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)過程就成為直接生產(chǎn)力，成為低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，成為低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大的推動(dòng)力。

3.低碳產(chǎn)業(yè)是低碳經(jīng)濟(jì)的載體。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展載體與之相對應(yīng)，而低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體是低碳產(chǎn)業(yè)。低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平取決于低碳產(chǎn)業(yè)承載能力的大小。低碳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對現(xiàn)有高碳產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有促進(jìn)作用，會(huì)催生新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

4.低碳消費(fèi)是低碳經(jīng)濟(jì)的根本。低碳消費(fèi)也稱可持續(xù)消費(fèi)，是一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過程。要通過低碳消費(fèi)引導(dǎo)，使消費(fèi)者形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，接受消費(fèi)低碳化，支持循環(huán)消費(fèi)，倡導(dǎo)節(jié)約消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展。

低碳經(jīng)濟(jì)下企業(yè)國際營銷環(huán)境的變化

低碳經(jīng)濟(jì)直接導(dǎo)致企業(yè)國際營銷所依賴的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，相應(yīng)的政策法律環(huán)境、環(huán)保環(huán)境等宏觀環(huán)境也要發(fā)生變化。另外低碳對人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等微觀環(huán)境產(chǎn)生影響，即低碳經(jīng)濟(jì)給企業(yè)國際營銷環(huán)境帶來新變化。

政策法律環(huán)境的新變化

發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的國家，一般通過制定嚴(yán)格的產(chǎn)品能耗效率標(biāo)準(zhǔn)與耗油標(biāo)準(zhǔn)、更高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等，使企業(yè)降碳。例如對建筑物進(jìn)行能源認(rèn)證；推廣節(jié)能產(chǎn)品；對貿(mào)易商品，例如電冰箱、計(jì)算機(jī)，執(zhí)行更高的節(jié)能效率標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)改進(jìn)交通能耗和強(qiáng)調(diào)使用低碳燃料，加強(qiáng)對已實(shí)施的措施的監(jiān)管，防止能耗效率問題反彈，政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部開展節(jié)能運(yùn)動(dòng)等。比如，意大利自 2005 年1月起對能耗效率管理采取了“白色證書”制度。它是一種對企業(yè)提高能源效率的認(rèn)證制度。企業(yè)必須申請“白色證書”，政府核準(zhǔn)其最低的節(jié)能目標(biāo)。日本對能耗效率采取的是“最強(qiáng)者方式”。即涉及空調(diào)等家用電器、汽車、新建住宅及其配套設(shè)備等行業(yè)內(nèi)，將能源效率最好的產(chǎn)品作為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。政策法律環(huán)境的新變化，勢必對企業(yè)的國際營銷決策產(chǎn)生影響。

經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境的新變化

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面，為了更好地促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，世界各國進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如促進(jìn)旅游等服務(wù)業(yè)的發(fā)展；調(diào)整能源結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展清潔能源和可再生能源等；財(cái)政補(bǔ)貼推廣節(jié)能產(chǎn)品，制定更多的節(jié)能產(chǎn)品的財(cái)政補(bǔ)貼推廣實(shí)施細(xì)則。

另外，低碳技術(shù)快速發(fā)展。據(jù)調(diào)查全球已有50 多家金融機(jī)構(gòu)投資13 億美元進(jìn)行低碳技術(shù)開發(fā)，以期在低碳經(jīng)濟(jì)方面占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)。這些低碳技術(shù)廣泛涉及石油、化工、電力、交通、建筑、冶金等多個(gè)領(lǐng)域，涵蓋可再生能源和新能源開發(fā)、傳統(tǒng)技術(shù)的節(jié)能改造、二氧化碳的捕集和封存等。另外世界各國非政府環(huán)保組織在推動(dòng)全球環(huán)保事業(yè)方面的作用是日益明顯的。我國非政府環(huán)保組織在環(huán)境保護(hù)方面的影響也在逐步擴(kuò)大。2003 年的“怒江水電之爭” 和2005 年的“26 度空調(diào)”行動(dòng)，讓我們看到了環(huán)保非政府組織對我們產(chǎn)生的影響，這也必將導(dǎo)致營銷環(huán)境發(fā)生改變。

消費(fèi)價(jià)值觀的新變化

低碳經(jīng)濟(jì)引起全球消費(fèi)價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，一些在傳統(tǒng)營銷中經(jīng)常為企業(yè)宣揚(yáng)的消費(fèi)價(jià)值，比如炫耀奢華、氣派等，在低碳經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮中，很可能讓你的商品尷尬地被置于節(jié)能減排的公眾放大鏡下，變成市場毒藥。因?yàn)樯鐣?huì)公眾認(rèn)識到，消費(fèi)不能僅以滿足一己之私而恣意放縱，毫無道理地過度消費(fèi)。因此，“責(zé)任消費(fèi)”將日漸成為全球主流消費(fèi)價(jià)值觀，影響的范圍將從奢侈品到柴米油鹽，林林總總，無一例外。以減排意識相對強(qiáng)烈的英國為例，2008年年底的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，超過三分之二的民眾會(huì)優(yōu)先購買那些積極參與節(jié)能減排企業(yè)的產(chǎn)品。而近年來美國好萊塢巨星對于油電混合動(dòng)力車的極力追捧，也展現(xiàn)了“低碳奢華”將逐步取代“低調(diào)奢華”成為高端消費(fèi)的新價(jià)值。

總之，無論是從經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)境保護(hù)，還是生活方式、消費(fèi)觀念等方面都讓我們看到低碳經(jīng)濟(jì)對企業(yè)國際營銷環(huán)境帶來了諸多影響，企業(yè)的市場營銷策略也要因此而做出相應(yīng)的挑戰(zhàn)。即低碳經(jīng)濟(jì)的變化催生出國際營銷的新策略。

低碳經(jīng)濟(jì)下企業(yè)國際營銷的對策

低碳時(shí)代的到來，使得企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)經(jīng)營管理的思路，轉(zhuǎn)變營銷思維方式，在市場經(jīng)營管理等各方面提出新的策略，以節(jié)能降耗減排為導(dǎo)向，以便有效開展企業(yè)的低碳經(jīng)營管理活動(dòng)。在低碳經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要順應(yīng)環(huán)境的新變化，有效地開展國際營銷活動(dòng)，必須在以下幾方面做出努力：

樹立低碳營銷觀念

企業(yè)首先必須在經(jīng)營理念方面樹立高度的低碳發(fā)展意識，將企業(yè)發(fā)展與低碳經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，弘揚(yáng)節(jié)能減排的新理念，率先引領(lǐng)企業(yè)全體員工積極步入“低碳族”行列。在此，企業(yè)要通過加強(qiáng)對員工的教育和督導(dǎo)，讓每一個(gè)員工不僅了解什么是低碳經(jīng)濟(jì)、發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的重要性，而且要掌握低碳營銷的基本知識和一般做法；并可組織一系列的低碳運(yùn)動(dòng)，使這種低碳意識深入到員工的內(nèi)心并影響其行為，讓員工認(rèn)識到低碳運(yùn)動(dòng)是每一個(gè)人的責(zé)任，要從自己做起、從他們身邊的小事做起，事事都要以低碳為標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，在各層面積極促進(jìn)低碳發(fā)展行動(dòng)。只有這樣企業(yè)才能適應(yīng)國際營銷環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

實(shí)施低碳營銷策略

企業(yè)所賴以生存的營銷環(huán)境的變化，導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷策略要實(shí)行以低碳為主要內(nèi)容的低碳營銷新策略。企業(yè)要加強(qiáng)對“低碳消費(fèi)”市場的研究，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝和銷售過程中，不僅要注意環(huán)保問題，更應(yīng)有效地推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理化，要制定適宜低碳產(chǎn)品的價(jià)格，建立銷售渠道以搶占低碳時(shí)代的話語權(quán)，同時(shí)凸顯低碳品牌效應(yīng)，開展綠色促銷，完善綠色銷售服務(wù)。

具體地說：在產(chǎn)品策略上，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對“低碳消費(fèi)”市場的調(diào)查和研究，根據(jù)低碳消費(fèi)市場信息來積極為消費(fèi)者研發(fā)設(shè)計(jì)出能夠有效降低環(huán)境污染的、防止資源浪費(fèi)、有效提高效率的低碳產(chǎn)品或環(huán)保技術(shù)。在價(jià)格策略上，要綜合考慮低碳產(chǎn)品定價(jià)所涉及的因素，如低碳產(chǎn)品的需求情況、低碳產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和低碳產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值情況等，來制定出適宜低碳產(chǎn)品的價(jià)格。在渠道策略上，分銷渠道要向扁平、優(yōu)化、合理、高效的方向發(fā)展，減少產(chǎn)品在分銷渠道的流轉(zhuǎn)時(shí)間、儲(chǔ)運(yùn)時(shí)間。這既可以提高渠道的效率，同時(shí)也降低了在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中的碳排放量。在促銷策略上，企業(yè)主要是挖掘市場潛力，創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知，教育和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行低碳消費(fèi)。這個(gè)時(shí)候可以通過一系列公關(guān)活動(dòng)，聯(lián)合政府共同完成對節(jié)能減排的宣傳和教育，完成低碳的軟性促銷。

積極倡導(dǎo)低碳生活方式

企業(yè)應(yīng)積極倡導(dǎo)低碳生活方式，充分發(fā)揮流通環(huán)節(jié)對生產(chǎn)和消費(fèi)的引導(dǎo)作用，加大宣傳引導(dǎo)，提倡與鼓勵(lì)消費(fèi)者從自己的生活習(xí)慣做起，樹立“關(guān)聯(lián)型”節(jié)能環(huán)保意識，進(jìn)而控制或者減少個(gè)人及設(shè)備的碳排量，以此引導(dǎo)消費(fèi)者的合理消費(fèi)。低碳生活，對于普通消費(fèi)者來說，更強(qiáng)調(diào)它是一種態(tài)度，而非能力要求，只有積極倡導(dǎo)低碳生活方式，逐步地建立低碳社區(qū)、低碳出行、低碳生活等，企業(yè)的低碳營銷才會(huì)落地有聲。

（作者系天津師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授、碩士，研究方向：國際市場營銷）