吳曉、張 菁/文

萬(wàn)得城：混血模式的擴(kuò)張

吳曉、張 菁/文

承載著麥德龍中國(guó)夢(mèng)與富士康轉(zhuǎn)型夢(mèng)的萬(wàn)得城，能否抵擋住以后的一路艱辛？我們拭目以待

初冬季節(jié)的上海，街邊的梧桐樹尚未凋零，葉子卻已染上了昏黃。這個(gè)位于長(zhǎng)江三角洲的都市已漸露寒意。歐洲第一大消費(fèi)電子產(chǎn)品連鎖店企業(yè)麥德龍旗下Media與富士康合作的“萬(wàn)得城”首家門店選擇在這個(gè)時(shí)節(jié)落戶上海。遙望圣誕元旦雙節(jié)的臨近，大有欲在歲末年初傳統(tǒng)的銷售旺季小試牛刀之意。

萬(wàn)得城在歐洲幾乎覆蓋了所有的現(xiàn)代電子零售產(chǎn)品，所有商品采取倉(cāng)儲(chǔ)式的開放陳列方式，并設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，與建材業(yè)的百安居、零售業(yè)的沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店形式類似。值得注意的是，萬(wàn)得城并不是像蘇寧、國(guó)美那樣按品牌進(jìn)行分區(qū)銷售，而是按品類進(jìn)行陳列銷售。

聽到上述介紹，是不是多少有點(diǎn)兒似曾相識(shí)的意味？誠(chéng)然，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)年百思買跨入中國(guó)家電市場(chǎng)趕考之時(shí)，與如今的光景大有異曲同工之妙。數(shù)年之后，被國(guó)內(nèi)媒體稱為“引發(fā)家電行業(yè)銷售革命”，以及“挑戰(zhàn)行業(yè)銷售潛規(guī)則”的百思買，如今看來(lái)在中國(guó)的發(fā)展卻是舉步維艱，直到收購(gòu)了五星電器才逐漸扭轉(zhuǎn)虧損格局。不過(guò)，百思買遇到的難題并沒(méi)有讓麥德龍卻步，麥德龍以自己的方式與速度，嘗試著在中國(guó)家電銷售市場(chǎng)尋找一個(gè)可以進(jìn)入的口。

“偏執(zhí)”的麥德龍

進(jìn)入中國(guó)開拓家電市場(chǎng)的這一舉措讓麥德龍與百思買被輿論捆綁。如果非要讓麥德龍與百思買做對(duì)比，那么，他們的不同之處也許就在于麥德龍的行事風(fēng)格更加的“偏執(zhí)”，更為特立獨(dú)行。

作為麥德龍旗下的零售業(yè)態(tài)之一，萬(wàn)得城這個(gè)擁有麥德龍75%血統(tǒng)與富士康25%血統(tǒng)的電子產(chǎn)品零售商，花了三年的時(shí)間，終于在上海淮海路登陸。萬(wàn)得城首店于11月17日在上海淮海路開業(yè)。該店面積為1.3萬(wàn)平方米，陳列4.5萬(wàn)種商品。萬(wàn)得城的店長(zhǎng)們將持有門店一定比例的股份，同時(shí)，門店也將獲得充分的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，甚至在銷售價(jià)格和供應(yīng)商的選擇上，也能保留一定的意見。

麥德龍近年來(lái)的年報(bào)顯示，現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)賣場(chǎng)帶來(lái)的銷售額占它的全年利潤(rùn)的一半左右，而萬(wàn)得城也是它業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一個(gè)主要?jiǎng)恿Α?/p>

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際零售商越來(lái)越重要。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)比家樂(lè)福和沃爾瑪，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的門店早已破百，而麥德龍僅為43家，這為麥德龍帶來(lái)了巨大的壓力?，F(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)賣場(chǎng)在中國(guó)不夠理想，麥德龍希望通過(guò)發(fā)展萬(wàn)得城來(lái)提升它在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

傾向于來(lái)自內(nèi)部的有機(jī)增長(zhǎng)，而不是以收購(gòu)方式進(jìn)行擴(kuò)張，“偏執(zhí)”的麥德龍已經(jīng)感覺(jué)到了壓力。占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售終端半壁江山的蘇寧和國(guó)美正在更加積極地進(jìn)行擴(kuò)張，蘇寧計(jì)劃增開520家新店，而國(guó)美則計(jì)劃進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。而五年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)3C零售巨頭百思買，卻仍處于投入期。

但麥德龍并不畏懼，在中國(guó)市場(chǎng)上的確會(huì)有一番嚴(yán)酷的較量?！捌珗?zhí)”的麥德龍相信這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間足夠容納下每個(gè)參與競(jìng)爭(zhēng)的人。萬(wàn)得城中國(guó)區(qū)CEO湯旺濤表示：“我們會(huì)耐心學(xué)習(xí)兩年，準(zhǔn)備好‘犯錯(cuò)’，把上海市場(chǎng)做好后，再布局整個(gè)中國(guó)?！?/p>

深耕上海市場(chǎng)

巨大的中國(guó)電子產(chǎn)品零售市場(chǎng)讓國(guó)際電子零售商垂涎不已。家電零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，蘇寧與國(guó)美基本確定了在國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)的首席地位，而百思買更是先行一步。作為后來(lái)者的麥德龍，卻選擇了上海作為其加入家電零售市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一站。

麥德龍總裁柯德斯透露，麥德龍將把投資集中在中國(guó)的三個(gè)區(qū)域：長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲以及京津環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)。麥德龍最優(yōu)先的目標(biāo)是一線城市，他們的想法是：能在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方取得成功，那么，在中國(guó)的其他地方也能取得同樣的成績(jī)。

“我們想知道在中國(guó)市場(chǎng)我們的商業(yè)模型是否能夠成功。如果我們?cè)谏虾？梢赃@么做，那么在中國(guó)的其他市場(chǎng)，也可以這么做?！睖鷿嘎?，未來(lái)2年，萬(wàn)得城還將開設(shè)9家門店，全部位于上海。其中，2011年1月、4月將開張兩到三家，均為1萬(wàn)平方米以上的大店。湯旺濤表示：“很多人都說(shuō)上海已經(jīng)飽和，沒(méi)機(jī)會(huì)了，但我們調(diào)查下來(lái)，這里容量至少55億歐元，跟奧地利、瑞士?jī)蓚€(gè)國(guó)家的需求一樣?！?/p>

作為大型專業(yè)店，萬(wàn)得城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一是永久低價(jià)與最大的產(chǎn)品種類，同樣地，它的服務(wù)也受到了廣泛稱道?？碌滤贡硎荆@得成功，只做一個(gè)優(yōu)秀的制造商是不夠的，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀當(dāng)然非常重要，但要想增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力還需要其他方面的努力，如服務(wù)和創(chuàng)新。

柯德斯說(shuō)：“可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)必須做到的要點(diǎn)。從一個(gè)生意人的角度來(lái)看，必須要理解可持續(xù)性不僅是一個(gè)附加優(yōu)點(diǎn)，可持續(xù)性和可持續(xù)發(fā)展理念必須成為我們業(yè)務(wù)中不可分割的一部分。這正是我們麥德龍所做到的。”

混血模式能否化解水土不服

麥德龍正在積極地與中國(guó)磨合。萬(wàn)得城的第一個(gè)“中國(guó)伙伴”是給了它25%血統(tǒng)的富士康集團(tuán)。在萬(wàn)得城試營(yíng)業(yè)的剪彩儀式上，富士康老板郭臺(tái)銘與柯德斯一起，按照中國(guó)舞獅習(xí)俗，為獅子點(diǎn)睛，并將紅包塞進(jìn)獅子口中。

花了一年半的時(shí)間調(diào)研中國(guó)市場(chǎng)的萬(wàn)得城，從初步協(xié)議到正式簽約，又用了接近一年的時(shí)間。萬(wàn)得城的中國(guó)伙伴幫助它加深對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解。麥德龍的中國(guó)業(yè)主錦江集團(tuán)也是萬(wàn)得城第一家門店的業(yè)主。之前，錦江集團(tuán)已經(jīng)為麥德龍?jiān)谥袊?guó)的擴(kuò)展做了不少鋪墊。而在大陸深耕多年的富士康，在政府關(guān)系、地產(chǎn)談判、人才計(jì)劃、工裝設(shè)計(jì)等方面則為萬(wàn)得城的發(fā)展提供了更多切實(shí)的經(jīng)驗(yàn)。

但是，混血模式到底能否破解外來(lái)者水土不服的魔咒？

萬(wàn)得城與中國(guó)伙伴緊密合作的模式為它在中國(guó)的發(fā)展提供了更多的思路。很明顯的，在進(jìn)入中國(guó)之后，萬(wàn)得城的低價(jià)策略在中國(guó)這個(gè)擅長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)將再不奏效。萬(wàn)得城只能寄希望于消費(fèi)者更多地關(guān)注解決方案。其目標(biāo)是當(dāng)消費(fèi)者買iPad的時(shí)候，記得買一個(gè)保護(hù)套。萬(wàn)得城在它擁有的4.5萬(wàn)種產(chǎn)品中，有不少于20%的此類周邊產(chǎn)品。

萬(wàn)得城正在根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況進(jìn)行自我調(diào)整。在萬(wàn)得城的上海門店里，華聯(lián)OK卡也可以進(jìn)行購(gòu)物。上海企業(yè)通常發(fā)放這張費(fèi)用預(yù)付卡作為福利，它在上海各類零售渠道均通用。

面對(duì)正在積極籌措發(fā)展的萬(wàn)得城，蘇寧與國(guó)美淡定抱臂圍觀。蘇寧不認(rèn)為萬(wàn)得城將對(duì)其銷售構(gòu)成真正的威脅；而在目前擁有超過(guò)1100多家門店的國(guó)美看來(lái)，萬(wàn)得城也不過(guò)是剛剛起步。目前，中國(guó)生產(chǎn)了全球40%的手機(jī)與45%的彩電，而世界最大的筆記本電腦產(chǎn)地也在中國(guó)。復(fù)雜的電子消費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)銷渠道讓外來(lái)者看不清局勢(shì)。既要保證產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格也要合理，萬(wàn)得城目前最大的挑戰(zhàn)就是在這兩者之間尋找一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可的平衡點(diǎn)。

市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。承載著麥德龍中國(guó)夢(mèng)與富士康轉(zhuǎn)型夢(mèng)的萬(wàn)得城，能否抵擋住以后的一路艱辛？我們拭目以待。

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美國(guó)最大的家電零售商百思買在六年前就進(jìn)入了中國(guó)。2006年5月收購(gòu)了江蘇五星電器，并于2006年底在上海開設(shè)了首家門店。六年過(guò)去了，百思買進(jìn)入中國(guó)趕考，交出了一份怎樣的答卷？據(jù)悉，2006年底在上海開出中國(guó)首家店時(shí)，曾高調(diào)表示將改善零供關(guān)系，摒棄中國(guó)家電連鎖企業(yè)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的模式。在賣場(chǎng)上，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購(gòu)物。不過(guò)，此做法隨后就被國(guó)美蘇寧效仿，令百思買沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。而百思買擅自調(diào)低價(jià)格，曾遭到供應(yīng)商斷貨反抗。至今百思買的“中國(guó)模式”仍在探索中。目前百思買在中國(guó)有九家自有品牌門店。