尹中、應(yīng)璐、齊大鵬、田石榴/文

顧客讓渡價值提升企業(yè)核心競爭力研究

尹中、應(yīng)璐、齊大鵬、田石榴/文

健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，現(xiàn)已盛行于全球。在美國，每8個人就有一個健身會所會員，而在中國即便是大中城市參加健身會所的人群也不足0.1%。由于巨大的市場空間和利潤回報(bào)，特別是2008奧運(yùn)會在中國的成功舉辦，全民健身意識的不斷加強(qiáng)，掀起全民健身的新高潮，近幾年健身會所如雨后春筍般在大中城市不斷涌現(xiàn)。

然而，由于缺乏專業(yè)人士，會所的所有者往往帶有短視的行為，健身會所的經(jīng)營管理卻不大如意，經(jīng)營不善而倒閉的不計(jì)其數(shù)。如何經(jīng)營打理好健身會所、如何科學(xué)健身、如何提升健身會所的核心競爭力，為國民提供強(qiáng)身健體、改善亞健康的理想場所，是我們團(tuán)隊(duì)一直研究的課題。

顧客讓渡價值理論分析

顧客購買A會所還是B會所的健身卡，是由什么因素決定的呢？會所的核心競爭力在哪里？跟其他會所比有什么優(yōu)勢和劣勢？這是會所經(jīng)營前必須要解決的問題。

目前我國大中城市健身會所眾多，完全是買方市場，消費(fèi)者面臨市場的眾多選擇，一個理性的消費(fèi)者其購買決策，關(guān)鍵取決于健身會所提供的顧客讓渡價值的大小，即對理智的消費(fèi)者而言，哪家會所提供給顧客的讓渡價值大，顧客就會選擇該會所的健身卡。

顧客讓渡價值是由營銷學(xué)之父，美國學(xué)者菲利浦·科特勒提出。顧客讓渡價值由兩部分構(gòu)成，即由顧客的總價值和顧客的總成本構(gòu)成，兩者之差就即為顧客讓渡價值的大小。

顧客的總價值是指顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的全部利益，包括核心價值和附加價值，具體由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四部分構(gòu)成。所以最有效提升顧客讓渡價值的辦法就是盡量提升產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值和附加價值，特別是核心價值。

顧客的總成本是顧客為購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時所耗費(fèi)的時間、精力和貨幣等，具體包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。降低顧客總成本，也是提升顧客讓渡價值的手段之一。

本文具體講述了該理論在實(shí)際工作中的運(yùn)用，在如何通過顧客讓渡價值理論提升健身會所的核心競爭力方面進(jìn)行了深入淺出的分析，有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性和可操作性，以促進(jìn)我國健身產(chǎn)業(yè)的健康有序地發(fā)展。

顧客讓渡價值理論在健身會所中的具體運(yùn)用

顧客讓渡價值=顧客總價值－顧客總成本，因此，提升健身會所顧客讓渡價值無外乎通過提升顧客總價值和降低顧客總成本來實(shí)現(xiàn)。

提升顧客總價值

1.產(chǎn)品價值的提升

產(chǎn)品價值是指由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種和式樣等所產(chǎn)生的價值。我們知道，購買健身會所的顧客，常常有鮮明的目的，有的是為了健身、有的是為了增肌、有的是為了減肥、有的是為了美腿、有的是為了收腹，還有的呢是為了減壓、為了社交，能否滿足顧客的核心需求，提供怎樣的技術(shù)指導(dǎo)是關(guān)鍵，當(dāng)然員工素質(zhì)（特別是直接面對會員的一線員工，如教練員和前臺工作人員）、管理者素質(zhì)、服務(wù)效率、服務(wù)技巧、健身設(shè)備、設(shè)計(jì)裝潢都會影響到俱樂部提供的核心服務(wù)和附加服務(wù)的價值。

為經(jīng)營好健身會所，力主把運(yùn)動醫(yī)學(xué)導(dǎo)入健身會所，將用于競技體育的專業(yè)知識和技能，服務(wù)會員，針對不同年齡、性別、不同職業(yè)、愛好、不同體質(zhì)與健康狀態(tài)的會員，通過科學(xué)的體質(zhì)測試制定相應(yīng)的運(yùn)動處方，力求從體育活動中找到個體的健身方法和健身習(xí)慣。通過豐富多彩的內(nèi)容和靈活多樣的項(xiàng)目，讓每個會員都成為健身活動的受益者，養(yǎng)成良好的終身健身習(xí)慣，從保持身心全面健康的角度去創(chuàng)造一種全新的生活和健康方式。同時，我們還應(yīng)該在運(yùn)用運(yùn)動醫(yī)學(xué)的同時引入心理學(xué)和營養(yǎng)學(xué)，以更好地為會員服務(wù)。

使用運(yùn)動處方能科學(xué)地增進(jìn)會員的身體健康，個性化的運(yùn)動處方要成為俱樂部的特色，而不是盛行于各健身會所簡單的測試和所有會員雷同的運(yùn)動計(jì)劃。其一是預(yù)防疾病，特別是肥胖、心血管系統(tǒng)疾病等現(xiàn)代文明病；其二是改善身體狀態(tài)，提高對環(huán)境的適應(yīng)能力，同時提高身體機(jī)能；其三可以指導(dǎo)鍛煉，使肌肉力量、耐力、爆發(fā)力、身體的靈敏性、技巧性、平衡性、柔韌性等素質(zhì)和運(yùn)動能力加強(qiáng)；其四還有治療疾病的作用。將運(yùn)動當(dāng)做康復(fù)療法的一種手段，嚴(yán)格地按處方進(jìn)行，不僅可以提高鍛煉效果，還可以大大提高運(yùn)動中的安全感，盡可能少地出現(xiàn)意外危險(xiǎn)。

健身會所可以和高校特別是體院院校合作，加大技術(shù)投入和研究，定期舉辦健康講座，為會員進(jìn)行健康測試，制定科學(xué)的運(yùn)動處方，為會員量體裁衣地進(jìn)行健身指導(dǎo)，一方面，制定運(yùn)動指標(biāo)，包括每一次健身乃至每一項(xiàng)運(yùn)動效果的監(jiān)控，定時根據(jù)身體指標(biāo)的變化而修改健身計(jì)劃；另一方面，根據(jù)身體健康狀況和健身目標(biāo)，提供科學(xué)的健康食譜，通過個性化的服務(wù)使會員在最短的時間內(nèi)達(dá)到最佳的健身效果。

試想，如果在技術(shù)上加大力度，通過科學(xué)先進(jìn)的運(yùn)動處方來實(shí)現(xiàn)顧客的核心訴求，離開了會所，顧客的核心訴求沒法實(shí)現(xiàn)，那么將極大地提升顧客的總價值，顧客自然就會選擇該健身會所。這是經(jīng)營健身會所的核心所在。

2.服務(wù)價值的提升

健身會所的服務(wù)價值是指會所出售健身卡時向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括售前、售中、售后三個階段。

售前服務(wù)，要求會籍顧問充分了解顧客的核心訴求，向潛在顧客重點(diǎn)介紹技術(shù)力量，如何通過先進(jìn)科學(xué)的運(yùn)動處方來實(shí)現(xiàn)顧客的核心訴求，甚至超越其心理預(yù)期。

售中服務(wù)，是指顧客在購買健身卡過程，會籍顧問提供的服務(wù)，即把潛在顧客變成現(xiàn)實(shí)顧客的過程。這里要注意，一定要為顧客提供真實(shí)的信息，絕不允許胡亂承諾。許多健身會所為了銷售其健身卡，在顧客購買過程中夸大其詞，胡亂承諾，顧客期望值很高，等顧客買卡后來鍛煉，發(fā)現(xiàn)許多承諾會所根本沒法實(shí)現(xiàn)，自然導(dǎo)致不滿意，產(chǎn)生抱怨，通過會員的傳播，給會所造成極大的負(fù)面影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了所賣的健身卡的價值。

售后服務(wù)，銷售會員卡后，工作并沒有結(jié)束，相反才剛剛開始。要定期對會員回訪，及時給會員提供健身指導(dǎo)，維持良好的顧客關(guān)系。維持好的顧客關(guān)系，營銷人員會有意外收獲，老會員會給我們帶來新會員，經(jīng)科學(xué)研究，維護(hù)老顧客產(chǎn)生的效益是開發(fā)新顧客的十多倍，所以一定要注重售后服務(wù)工作。

3.人員價值的提升

人員價值是指健身會所的員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作績效、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。因此，健身會所要有長期經(jīng)營的理念，要注重對員工的培訓(xùn)，特別是誠信方面，據(jù)調(diào)研，目前絕大多數(shù)健身會所這方面做得不好，沒有引起足夠重視，造成顧客讓渡價值的降低。

4.形象價值的提升

形象價值是指健身會所在社會公眾中所形成的總體形象而產(chǎn)生的價值，是會所最為寶貴的無形資產(chǎn)，能帶給顧客精神上和心理上的滿足感和信任感，使顧客的需求獲得更高層次和更大限度的滿足，培育顧客的忠誠度。毫無疑問，良好的商譽(yù)、口碑也能增加顧客的總價值。

降低顧客總成本

1.貨幣成本

貨幣成本是指顧客購買健身卡的貨幣支出，是構(gòu)成顧客總成本的主要部分。許多會所為了推銷其健身卡，往往采用價格戰(zhàn)的方式，降低顧客的總成本，可往往造成服務(wù)水平的大幅度下降，從而造成顧客核心價值的大幅度下降，最終導(dǎo)致顧客讓渡價值的減少。所以這是一種得不償失的做法，勢必造成會所利潤的下降、會員抱怨的上升。通常情況下，不建議采用這種方式，而應(yīng)該從降低顧客的時間成本、體力成本和精力成本方面下工夫。

2.時間成本、體力成本和精力成本

時間、體力和精力成本是指顧客在購買健身卡時所花費(fèi)的時間、體力和精力，以及購卡后來會所鍛煉時所花費(fèi)的時間、體力和精力。其實(shí)對健身會所這個特殊的行業(yè)，后者占了顧客總成本中的絕大部分，甚至超過了貨幣成本。

試想，顧客買了健身卡后，要經(jīng)常來會所鍛煉，一年365天，每次來會所鍛煉時所花費(fèi)的時間、體力和精力，累積下來無疑十分巨大，特別是顧客離會所比較遠(yuǎn)時，每次來會所鍛煉要花大量的時間和精力，甚至?xí)^購買健身卡的價格。那么，如何降低這方面的成本呢？這要求會籍顧問在尋找目標(biāo)市場時，重點(diǎn)放在以會所為中心，半徑為3公里的圓圈內(nèi)，在這個地段居住或工作的人群。因此，選擇合適的目標(biāo)市場，為顧客考慮，可以大幅度地降低顧客總成本。

提高顧客讓渡價值的目的，就是要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，提高顧客滿意度，鞏固顧客忠誠度。健身會所要在提升顧客的總價值方面下工夫，完善管理、建立自己的運(yùn)動醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)，通過個性化的運(yùn)動處方服務(wù)于會員，以滿足甚至超越會員的需求，留住顧客，培育顧客的忠誠度，通過老會員帶新會員，使會所進(jìn)入一個良性循環(huán)，長期可持續(xù)地發(fā)展。

隨著后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的影響，我國健身產(chǎn)業(yè)必將越來越紅火。國家正在大力發(fā)展健身產(chǎn)業(yè)，大家都想鍛煉，改善亞健康，但不知如何鍛煉，更不知如何是科學(xué)的鍛煉，缺乏科學(xué)化的指導(dǎo)，缺乏健身指導(dǎo)員，這就要求健身會所要有前瞻性，加大這方面的投入，一手抓技術(shù)、一手抓管理，不斷提升健身會所的核心競爭力。

（作者：尹中、應(yīng)璐、齊大鵬；單位：上海思博職業(yè)技術(shù)學(xué)院；田石榴，單位：上海體育學(xué)院）