丁鵬 余剛

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院,湖北武漢430056）

馬文化推廣對(duì)武漢旅游促進(jìn)作用的研究※

丁鵬 余剛

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院,湖北武漢430056）

本文從武漢市旅游現(xiàn)狀入手，分析武漢市旅游產(chǎn)業(yè)面臨的困境，探討武漢旅游文化的核心，提出馬文化推廣對(duì)武漢旅游促進(jìn)作用的建議及對(duì)策。

馬文化；武漢旅游；促進(jìn)作用

一、武漢旅游現(xiàn)狀及分析

武漢是一座具有3500多年文明傳承的歷史文化名城，同時(shí)又是湖北省省會(huì)和政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，長(zhǎng)江中游和南北交通的樞紐。武漢悠久燦爛的歷史文化，給這座美麗的城市留下了豐富的人文和自然景觀。武漢市現(xiàn)擁有各類旅游資源180余處，諸如聞名遐爾的黃鶴樓、晴川閣、古琴臺(tái)、岳飛亭、盤(pán)龍城、放鷹臺(tái)、鐘子期墓、禰衡墓、楚王墓群等構(gòu)成了武漢人文旅游的風(fēng)景線，而武昌起義軍政府舊址、“中央農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所”舊址、中山艦修復(fù)教育中心等又是著名的紅色教育基地。1986年，武漢市被國(guó)家列為第二批“歷史文化名城”，2000年又獲“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。然而，好山好水未必好玩，武漢市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀卻難以令人樂(lè)觀。在2004年4月1日舉行的華中旅游論壇上，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院魏小安研究員用“很有說(shuō)頭，少有看頭，沒(méi)有玩頭”來(lái)概括華中地區(qū)旅游存在的現(xiàn)狀，這其中自然也包括地處華中的武漢市。武漢旅游業(yè)長(zhǎng)期面對(duì)的尷尬局面是，很多外地旅游者僅把武漢作為旅游中轉(zhuǎn)地，而不是旅游目的地。根據(jù)旅游部門(mén)統(tǒng)計(jì)，外地旅游者在武漢的平均停留時(shí)間還不到一天，僅為0.7天；而西安、北京、桂林等旅游目的地城市，旅游者平均逗留時(shí)間均在2天以上。武漢市旅游經(jīng)濟(jì)水平并不高，如以旅游業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與全國(guó)主要旅游城市相比，1994年武漢市旅游接待總?cè)藬?shù)僅有13.19萬(wàn)人，居全國(guó)各大城市第17位，在全國(guó)屬中等和中等偏下水平，這與武漢“特大城市”、“歷史文化名城”的地位不符，說(shuō)明武漢市旅游業(yè)還處于我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的冷地帶。

造成這種情況的原因是多方面的，其中很重要的一點(diǎn)是，雖然武漢市擁有豐富的旅游資源，卻沒(méi)有很多鮮明的特色，除了黃鶴樓、東湖等少數(shù)標(biāo)志性景點(diǎn)外，武漢也始終未能打出響亮的旅游品牌。同時(shí)，武漢市旅游資源分散，利用率不平衡，產(chǎn)品單一。而且，各旅游景點(diǎn)各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一內(nèi)涵，未能形成武漢特色旅游。武漢缺乏一個(gè)能總領(lǐng)武漢城市旅游的顯赫名片。

另一方面，雖然武漢有比較豐富的旅游資源，但是，武漢的旅游資源并不具備排他性和獨(dú)特性，知名度和美譽(yù)度也不高。所以武漢市旅游發(fā)展也不能相同于桂林、杭州、張家界等自然資源驅(qū)動(dòng)型城市，其吸引力并不能單純依靠資源；武漢地區(qū)具有武漢特色的國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名的旅游品牌仍然只有黃鶴樓、歸元寺和東湖風(fēng)景區(qū)。而許多其它極具武漢地方特色的山水園林風(fēng)光、人文旅游資源等沒(méi)有及時(shí)予以開(kāi)發(fā)，至今不為人知，有的甚至處于萎縮狀態(tài)。因此，武漢的旅游一直處于不慍不火的狀態(tài)。

二、馬文化推廣對(duì)武漢旅游的促進(jìn)作用

(一)文化與旅游的關(guān)系

旅游是文化性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)性的文化產(chǎn)業(yè)。隨著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在的旅游不再僅僅是過(guò)去的“上車睡覺(jué)、下車看廟”的簡(jiǎn)單出行觀光，而是融合了文化等一系列元素在其中。由于現(xiàn)代人文化意識(shí)的增強(qiáng)、個(gè)人素養(yǎng)的提高和知識(shí)水平的抬升，文化旅游逐漸興起，目前，文化旅游已經(jīng)成為世界旅游發(fā)展的潮流及當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）武漢旅游的文化定位

實(shí)際上，旅游與文化本來(lái)就密不可分，文化是旅游的靈魂，是旅游業(yè)賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，既然文化是旅游的“魂”，那么，武漢旅游的“魂”在哪里？

獨(dú)特的，才是有魅力的。

以前的武漢城市旅游功能的定位過(guò)于龐雜又缺少武漢特色文化。而特色文化是一個(gè)地區(qū)的特質(zhì)，正所謂“越是民族的就越是世界的”，所以對(duì)特色文化遺產(chǎn)的保護(hù)、開(kāi)發(fā)以及推廣是促進(jìn)地方旅游發(fā)展的重要亮點(diǎn)之一。

在我國(guó)的著名大城市中，上海有海派文化，北京有京派文化，廣州有嶺南文化，而武漢將展示一種什么樣的特色文化呢?長(zhǎng)期以來(lái)，武漢市將打造楚文化作為發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)，但是，效果并不令人滿意。這是因?yàn)?，楚文化與其他類型地域文化相比，由于其獨(dú)立發(fā)展期遠(yuǎn)在2000年以前，中間出現(xiàn)了隔斷，缺少其它地域文化，如嶺南文化等普遍具有的良好的歷史延續(xù)性。這就大大削弱了楚文化旅游資源的吸引力，從而制約了楚文化旅游的發(fā)展。因此，武漢必須發(fā)掘其他有吸引力的特色文化，以促進(jìn)武漢旅游發(fā)展：針對(duì)武漢市的歷史，同時(shí)根據(jù)現(xiàn)代發(fā)展趨勢(shì)，提出應(yīng)將武漢塑造成為“中國(guó)賽馬之都”著力打造“馬文化”，以“馬文化”推廣，促進(jìn)武漢旅游發(fā)展。

（三）馬文化內(nèi)涵

什么是“馬文化”？按照教科書(shū)的解說(shuō)是：以反映人馬關(guān)系為內(nèi)容，是人類文化的分支。它包括人類對(duì)馬的認(rèn)識(shí)、馴養(yǎng)、使役以及人類有關(guān)馬的美術(shù)、文藝及體育活動(dòng)等內(nèi)容。

我國(guó)馬文化的歷史悠久：自從已有5000年歷史的中華民族傳統(tǒng)文化誕生的那一天開(kāi)始，馬文化就一直伴隨著中華民族的進(jìn)步和發(fā)展并起到了極大的促進(jìn)和推動(dòng)作用。從獵馬食肉到把多余的活馬馴服、飼養(yǎng)再到騎乘、勞作、運(yùn)輸、戰(zhàn)爭(zhēng)、通訊、科技等運(yùn)用，以至于評(píng)價(jià)功績(jī)比喻為“汗馬功勞”，可見(jiàn)我國(guó)“馬文化”在歷史上的豐厚程度。武漢是一座有著深厚“馬文化”底蘊(yùn)的城市，馬曾經(jīng)是武漢人民不可缺少的伙伴。作為南北通衢的武漢，千百年來(lái)由馬而演繹出許多精彩動(dòng)人的故事，武漢三鎮(zhèn)至今留有閱馬場(chǎng)、馬場(chǎng)角等30多處與馬有關(guān)的地名。

賽馬是“馬文化”的重要構(gòu)成部分，是人類駕馭馬匹進(jìn)行的一種競(jìng)技活動(dòng)，是世界性的傳統(tǒng)體育活動(dòng)。在人類賽馬史上，各個(gè)時(shí)代的賽馬活動(dòng)既前后沿襲，又不斷推陳出新。目前世界上開(kāi)展賽馬運(yùn)動(dòng)較好的國(guó)家和地區(qū)有英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、愛(ài)爾蘭、意大利、澳大利亞、日本、中國(guó)香港和澳門(mén)。

（四）武漢馬文化發(fā)展歷程

20世紀(jì)初期，武漢賽馬之風(fēng)極盛。1902年前后，英國(guó)人就在如今的漢口解放公園路附近，興建了“西商跑馬場(chǎng)”，武漢的賽馬運(yùn)動(dòng)由此開(kāi)啟。1906年，劉歆生與人合伙在現(xiàn)在的航空路、萬(wàn)松園路等大片土地上，修建“華商跑馬場(chǎng)”，1926年，武漢商人王植夫、吳春生等人集資合股，又在唐家墩與姑嫂樹(shù)一帶，修建了“萬(wàn)國(guó)跑馬場(chǎng)”。如今江漢區(qū)的馬場(chǎng)角，就是因地處萬(wàn)國(guó)跑馬場(chǎng)的東南角而得名。此后，西商、華商、萬(wàn)國(guó)三大跑馬場(chǎng)的壯觀場(chǎng)景，使武漢賽馬運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先全國(guó)，雄渾的賽馬歷史和堅(jiān)實(shí)的賽馬基礎(chǔ)造就了武漢濃厚的“馬文化”氛圍，武漢一度成為全國(guó)的“賽馬之都”，其經(jīng)濟(jì)也借此得到了很好的推動(dòng)。

隨著中國(guó)文化多元化的滲入及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在社會(huì)文化領(lǐng)域中賽馬業(yè)已從傳統(tǒng)的貴族運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿駞⑴c的大眾型活動(dòng)。近年來(lái)中國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部、跑馬場(chǎng)相繼落地開(kāi)花，“馬文化”已從貴族圈中走出，成為百姓生活?yuàn)蕵?lè)的一部分。從2003年至今，武漢已經(jīng)成功舉辦了八屆“中國(guó)武漢國(guó)際賽馬節(jié)”。賽馬節(jié)以打造武漢市城市名片為宗旨，以速度賽馬和馬術(shù)比賽為先導(dǎo)，以“馬”為主題，楚文化和馬文化相得益彰，體育、旅游、文化融為一體，高水平體育賽事與民族藝術(shù)集于一身，不僅豐富人民體育文化需求，滿足人們對(duì)馬術(shù)及速度賽馬運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，對(duì)推廣速度賽馬運(yùn)動(dòng)、傳播馬文化、振興中國(guó)馬產(chǎn)業(yè)也有較深遠(yuǎn)的影響，奠定了武漢作為中國(guó)“賽馬之都”的地位，彰顯千年馬文化魅力，塑造百年賽馬之都新形象。經(jīng)過(guò)近10年的培育，武漢馬文化日漸濃厚，看馬、愛(ài)馬、騎馬、養(yǎng)馬的人士逐漸增多。從2010年11月開(kāi)始，隨著武漢每年一屆的賽馬盛事開(kāi)始常態(tài)化，正式啟動(dòng)每個(gè)周六(特殊情況除外)的賽馬旅游項(xiàng)目，武漢賽馬運(yùn)動(dòng)得到了國(guó)內(nèi)外同行的空前關(guān)注，眾多外地游客搭乘高鐵前來(lái)觀賽。“首屆馬文化嘉年華”活動(dòng)于2010年10月23日到24日在武漢天興洲進(jìn)行，活動(dòng)主要包括：揚(yáng)鞭躍馬、美動(dòng)全城——首屆中國(guó)·武漢馬模選秀大賽；首屆中國(guó)·武漢天興洲野外騎乘活動(dòng)；首屆中國(guó)·武漢車馬競(jìng)速大賽。武漢借賽馬節(jié)等活動(dòng)打造城市名片，將賽馬貫穿于旅游節(jié)目中，可以使武漢成為“賽馬之都”和觀賞賽馬的中國(guó)旅游目的地。

三、對(duì)策建議

（一）搶抓高鐵機(jī)遇，大力推廣賽馬文化

交通條件歷來(lái)就是影響旅游最重要的因素之一。武廣高鐵開(kāi)通之后，武漢和廣州兩個(gè)特大城市之間的行車時(shí)間由10多個(gè)小時(shí)縮短為3個(gè)小時(shí)，旅游成本大大降低了。因此，武廣高鐵的開(kāi)通為武漢旅游插上了翅膀，更為旅游市場(chǎng)的變革和繁榮帶來(lái)了催化劑，據(jù)統(tǒng)計(jì)2010春節(jié)黃金周期間，有5萬(wàn)高鐵客來(lái)漢；旅行社接待的武廣高鐵團(tuán)近千個(gè)，人數(shù)達(dá)2.6萬(wàn)人次，其中廣東團(tuán)有1.8萬(wàn)人。武漢主要景區(qū)接待人數(shù)最低增長(zhǎng)20%，最高增長(zhǎng)400%。自武廣高鐵開(kāi)通以來(lái)，來(lái)漢旅客中來(lái)自廣東及港澳地區(qū)的占80%，來(lái)自湖南的占20%。廣東來(lái)漢旅客已突破3萬(wàn)多人次，首次實(shí)現(xiàn)入大于出。但是，隨著廣東游客的大量增多，武漢旅游景點(diǎn)不足的問(wèn)題成為武漢旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。如果僅僅依賴武漢現(xiàn)有的，傳統(tǒng)有限的幾個(gè)旅游景點(diǎn)是難以長(zhǎng)期吸引廣東游客的，而廣東一直有較好的賽馬運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，馬文化氛圍比較濃厚，廣東游客普遍熱愛(ài)賽馬運(yùn)動(dòng)。因此，要搶抓高鐵機(jī)遇，注意賽馬文化的推廣和強(qiáng)化賽馬賽事品牌的影響力，吸引更多的廣東游客到武漢來(lái)觀賽，從而促進(jìn)武漢旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）以特色賽馬文化打造非典型景點(diǎn)，豐富武漢旅游內(nèi)容

何為非典型景點(diǎn)？就是并非正式景點(diǎn)，卻具備相當(dāng)?shù)娜宋?、風(fēng)景賣(mài)點(diǎn)，可供游客涉足之處。這些非典型景點(diǎn)，不需尋常景區(qū)的巨額維護(hù)費(fèi)用，因而無(wú)門(mén)票或票價(jià)低廉，如武漢大學(xué)賞櫻花就是有代表性的非典型景點(diǎn)。相對(duì)于成本優(yōu)勢(shì)，新鮮感是非典型景點(diǎn)的又一法寶。武漢旅游景區(qū)中，黃鶴樓、歸元寺、晴川閣加?xùn)|湖的“三菜一湯”唱了數(shù)十年主角。而在大武漢都市游這一塊，新景點(diǎn)、新線路則開(kāi)發(fā)不多，導(dǎo)致武漢市旅游整體吸引力下降，制約了武漢旅游業(yè)的發(fā)展。如果以武漢濃厚的賽馬文化為基礎(chǔ)，努力推廣馬文化，著力打造武漢東方馬城這一非典型景點(diǎn)，推出“武漢東方馬城——黃鶴樓——東湖”的特色旅游路線以及重游武漢賽馬故地的旅游產(chǎn)品，充分利用二者自身的優(yōu)勢(shì)，并加以巧妙串聯(lián)組合，可大大豐富武漢都市游內(nèi)容。從而提高武漢旅游業(yè)的整體吸引力，以吸引更多的游客，促進(jìn)武漢旅游業(yè)的發(fā)展。

[1]賽馬產(chǎn)業(yè)與休閑旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展的可行性研究.夏云建等.[J].武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(3).

[2]武漢市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略探析.鄧旭東、黃非.[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2010(5).

[3]武漢旅游業(yè)發(fā)展策略初探.江艷剛.[J].湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(6).

[4]從高鐵時(shí)代看武漢旅游營(yíng)銷.王延君、楊婉蓉等.[J].品牌(理論版)，2010(11).

[5]匡志達(dá).非典型景點(diǎn)成旅游“黑馬”[N].武漢晚報(bào).2011-04-09.

Research on the Promotion of Wuhan Tourism via the Spread of Horse Culture

DING PengYU Gang
(Wuhan Commercial Service College,Wuhan,Hubei，430056，China)

From the present situation of Wuhan Tourism,this paper has analyzed the difficulties which Wuhan tourism industry is faced with,studied the core of Wuhan tourism culture,and proposed the suggestions and measures about how to use the spread of horse culture to promote Wuhan tourism.

horse culture,Wuhan tourism,suggestions and measures

G822

A

1009-2277（2011）02-0005-03

武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院青年項(xiàng)目課題《武漢馬文化的歷史與現(xiàn)代馬文化推廣的研究》(項(xiàng)目編號(hào)：2010Q032)的階段性研究成果。

2011-03-11

丁鵬，女，武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院體育系·馬術(shù)學(xué)院教師，武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院賽馬經(jīng)濟(jì)研究所研究人員。

責(zé)任編校：鄧小妮