張 寧

（皖西學(xué)院,安徽六安 237012）

人性化的包裝設(shè)計(jì)初探

張 寧

（皖西學(xué)院,安徽六安 237012）

包裝設(shè)計(jì)是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)分支,就包裝設(shè)計(jì)而言,它是集科學(xué)性（功能性）與藝術(shù)性（美）于一體的設(shè)計(jì)。要設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品,首先不僅要樹(shù)立以人為本的設(shè)計(jì)思想,強(qiáng)調(diào)包裝的準(zhǔn)確、快速地傳達(dá)信息作用,而且還要充分利用現(xiàn)代科技成果,最終的目的是使擺在貨架上的商品成為消費(fèi)者喜歡的商品包裝形象,這才是真正體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計(jì)原則和精神。

產(chǎn)品設(shè)計(jì);包裝設(shè)計(jì);以人為本

作為設(shè)計(jì)師,除了要了解消費(fèi)大眾的心理需求和時(shí)尚變化、掌握現(xiàn)代的生產(chǎn)工藝、材料特性等,還應(yīng)了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)包裝的發(fā)展動(dòng)向、趨勢(shì)等情況,并且要經(jīng)常對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。

一、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)

（一）工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

所謂產(chǎn)品,由一定物質(zhì)材料以一定結(jié)構(gòu)形式而成的,是人類(lèi)生產(chǎn)和制造的物質(zhì)財(cái)富,是具有一定功能的客觀實(shí)體,是人造物。產(chǎn)品設(shè)計(jì),是指為了生產(chǎn)制造出符合人們需要的實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀的產(chǎn)品,而對(duì)產(chǎn)品功能、造型和結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行的綜合性設(shè)計(jì)[1]（P169）。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是為人的使用進(jìn)行的,因此,首先要有良好的包裝和美觀的外形,其次還必須滿(mǎn)足功能、審美、經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造等要求。比如說(shuō)手機(jī),款式變化之快讓人目不暇接,每一個(gè)品牌的手機(jī)都具有自己非常獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格,它強(qiáng)調(diào)外型的個(gè)性化、功能的多樣化和易操作性,給人以人性化的感受,使其成為消費(fèi)者生活中的伴侶而不只是一塊冷冰冰的金屬。這就涉及到設(shè)計(jì)師既要充分考慮產(chǎn)品的功能價(jià)值,又要充分考慮審美等其它價(jià)值,以體現(xiàn)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的必然性[2]（P9）。

（二）包裝設(shè)計(jì)

包裝是一門(mén)既現(xiàn)代又古老的科學(xué),隨著包裝本體的變化而不斷變化,是集科學(xué)性（功能性）與藝術(shù)性（美）于一體的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)反映了社會(huì)的科技和文化水平,逐步向科學(xué)技術(shù)化、系列化、藝術(shù)化、合理化、個(gè)性化和多樣化的方向發(fā)展,形成了當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代特征,但是這些因素上升到本質(zhì)的高度,都要求體現(xiàn)為以人為本。

二、人性化的包裝設(shè)計(jì)

包裝伴隨著人們生活方式的改善而發(fā)展,人性化的包裝設(shè)計(jì)勢(shì)在必行。人性化包裝設(shè)計(jì)的核心是人的需求,就是以人為本的包裝設(shè)計(jì),要在設(shè)計(jì)中注重產(chǎn)品內(nèi)環(huán)境的擴(kuò)展和深化,是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶[3]（P6）。包裝的改變也可改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣,更加注重人性化設(shè)計(jì)的因素。高科技的產(chǎn)品若不能給使用者帶來(lái)便利的生活,也不能體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)師的人性化設(shè)計(jì),即便具有強(qiáng)大的功能,也不能成為好產(chǎn)品[4]（P16）。設(shè)計(jì)包裝是要搜集各種信息資料,分析消費(fèi)心理,制定詳細(xì)的設(shè)計(jì)策略,這樣才能使消費(fèi)者從中真正享受到高科技所帶來(lái)的快樂(lè)生活。

（一）包裝設(shè)計(jì)的造型要素應(yīng)用方面的人性化設(shè)計(jì)

以一定的具體形態(tài)通過(guò)造型呈現(xiàn)出來(lái),是任何一種包裝容器造型或其它工業(yè)造型的特點(diǎn)。包裝造型分為軟質(zhì)包裝容器和硬質(zhì)包裝容器兩種,同時(shí)又可分為包裝容器造型和外包裝容器造型[5]（P96）。

在設(shè)計(jì)包裝造型時(shí)首先要考慮包裝的功能性要求,以及相應(yīng)的工藝、材料的因素。不同的商品有不同的形態(tài)特征,也要求造型不盡相同,因此要有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì),追求形態(tài)的人性化和情感的表現(xiàn)力。設(shè)計(jì)的本質(zhì)和特性必須通過(guò)一定的造型而得以明確化、具體化、實(shí)體化[6]。包裝的便利形式如便攜式包裝的立體造型傳達(dá)、迎合消費(fèi)者求便利的心理,較大包裝象酒、點(diǎn)心盒等采用提攜式的形式,這樣可達(dá)到減少破損、降低成本和方便使用的目的。異形包裝能對(duì)外部造型賦予情感,提高商品品味,而多面式包裝造型則以視覺(jué)和觸覺(jué)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力。

一個(gè)好的包裝結(jié)構(gòu)不僅要達(dá)到造型和設(shè)計(jì)中的美學(xué)要求、考慮工藝成本并具有足夠的強(qiáng)度和穩(wěn)定性,還要站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題,它更需要體現(xiàn)出便利性,增加消費(fèi)者心理上的愉悅感和信任度,促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的溝通,是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)。

（二）包裝圖形設(shè)計(jì)應(yīng)用方面的人性化設(shè)計(jì)

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中,圖形越來(lái)越受到人們的重視,鮮明而具有個(gè)性的圖形視覺(jué)語(yǔ)言能左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)和行為,引導(dǎo)人們對(duì)商品的喜愛(ài)。圖形視覺(jué)語(yǔ)言大致包括插圖、標(biāo)志、商品名和輪廓線等。包裝設(shè)計(jì)中圖形是采用以商品為命題的重要視覺(jué)元素,它通過(guò)版面處理來(lái)達(dá)到美化和宣傳商品、美化環(huán)境的作用。

圖形形式主要可分為直接和間接形象表現(xiàn)形式。如為了表現(xiàn)食品類(lèi)、玩具類(lèi)真實(shí)性、可視性及操作性,往往將商品實(shí)物的照片設(shè)計(jì)在包裝盒上來(lái)表現(xiàn),從而加深購(gòu)買(mǎi)者的印象,以增加購(gòu)買(mǎi)欲或利用看到此圖形就聯(lián)想到包裝盒內(nèi)存放的商品而簡(jiǎn)化圖形的設(shè)計(jì)。如陳年高梁酒包裝主畫(huà)面的構(gòu)思重點(diǎn)是產(chǎn)品本身的主要原料——高梁,借助優(yōu)良品種的高梁形象表現(xiàn)了酒的高品質(zhì)和高水準(zhǔn),鮮明地傳遞了產(chǎn)品的基本信息。此包裝畫(huà)面簡(jiǎn)潔,用色單純,能夠使人感受到酒的純正。為了讓消費(fèi)者迅速識(shí)別產(chǎn)品,加強(qiáng)印象,也可以通過(guò)攝影對(duì)商品進(jìn)行直接地了解。比如橙汁飲料,畫(huà)面主體形象便是對(duì)橙子表皮肌理的模仿[7]（P81）。包裝設(shè)計(jì)中的聯(lián)想表現(xiàn)的手段是指對(duì)點(diǎn)、線、面的抽象表現(xiàn),它是對(duì)事物以及形態(tài)有初步認(rèn)識(shí)之后再轉(zhuǎn)化的圖形,不具備直觀圖形能表現(xiàn)的特征,不涉及某個(gè)具體的形象。有的商品如調(diào)味品的包裝設(shè)計(jì)、女性用品中的化妝品等包裝設(shè)計(jì)就無(wú)法用直觀的圖形來(lái)具體表現(xiàn),需采用象征手法。

在包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用圖形符號(hào),是商品為使圖形成為商品的信息載體,并通過(guò)互動(dòng)和溝通使設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者達(dá)到協(xié)調(diào)一致、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的目的,因此必須建立簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表現(xiàn)、新穎的形式、可接受的視覺(jué)設(shè)計(jì)、生動(dòng)的藝術(shù)手法等?？傊?包裝圖形的人性化設(shè)計(jì)使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)更趨于完美[7]（P297）。

（三）包裝的色彩與功能方面的人性化設(shè)計(jì)

色彩設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中能最有效地傳達(dá)商品信息,使包裝產(chǎn)品的形、象、色在消費(fèi)者的視覺(jué)中形成,使之迅速地識(shí)別商品[5]（P77-80）,具有豐富的色彩暗示聯(lián)想的作用。色彩的情感性還影響受眾的思緒和辨識(shí)能力,醒目、對(duì)比強(qiáng)烈的色彩具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

包裝設(shè)計(jì)色彩的人性化表現(xiàn)除了滿(mǎn)足產(chǎn)品功能性需要,還要滿(mǎn)足現(xiàn)代人的心理需求。例如,體育運(yùn)動(dòng)用品類(lèi)常用鮮明的色調(diào)來(lái)表現(xiàn);食品常用鮮艷豐富的色調(diào)來(lái)表現(xiàn);兒童玩具類(lèi)為適合兒童的心理常用純色和冷暖對(duì)比強(qiáng)烈的各種色塊來(lái)表現(xiàn);醫(yī)藥類(lèi)的常用單純的冷暖調(diào)來(lái)表現(xiàn);女性化妝品類(lèi)常用一些對(duì)比較弱的中間色調(diào)來(lái)表現(xiàn);工業(yè)制品常用一些沉著的色塊表現(xiàn)堅(jiān)實(shí)、力感……這些都是為了使包裝色彩設(shè)計(jì)具有易識(shí)性、條理性和系統(tǒng)性。如:荷蘭出品的面巾紙包裝,巧妙運(yùn)用深藍(lán)色和湖藍(lán)色、橙黃色和紅紫色,構(gòu)成生動(dòng)的色彩對(duì)比,產(chǎn)品名稱(chēng)清晰、醒目、畫(huà)面分割有序,給人留下鮮明的印象。

包裝色彩設(shè)計(jì)的最終目的是讓設(shè)計(jì)從色彩上體現(xiàn)對(duì)人性的尊重、關(guān)懷,創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺(jué),更有利于人的生存與發(fā)展[8]。人性化是人類(lèi)追求理想化,是藝術(shù)美與人的生活方式的結(jié)合設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)師既要對(duì)人們的色彩愛(ài)好和心理上的要求做調(diào)查,也要對(duì)日益發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境做調(diào)查。

（四）包裝上的文字設(shè)計(jì)方面的人性化設(shè)計(jì)

我們經(jīng)?？梢钥吹皆O(shè)計(jì)者以對(duì)文字美的運(yùn)用來(lái)表現(xiàn)主題,以“文字”為主要表現(xiàn)構(gòu)成元素的包裝設(shè)計(jì)。

表現(xiàn)包裝主題的大多是文字,具有識(shí)別性和規(guī)范性,因此將主題文字進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)是在符合商品特點(diǎn)的前提下,有助于樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象,主要強(qiáng)調(diào)字體設(shè)計(jì)的審美性和文化性,使用什么樣的方法來(lái)處理文字,要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、檔次、銷(xiāo)售方式來(lái)決定。一般消費(fèi)者,主題文字宜突出,可以用較粗的裝飾字體排列在包裝的視覺(jué)中心,文字色彩和背景色有較強(qiáng)對(duì)比為好。而高檔消費(fèi)品包裝,主題文字宜作優(yōu)雅處理,文字位置可巧妙設(shè)計(jì)在包裝的非常規(guī)位置,字體簡(jiǎn)潔,色彩柔美,在破格的構(gòu)成之中求新、求奇。隨著社會(huì)的發(fā)展,批量統(tǒng)一、缺乏生動(dòng)性和多樣性的包裝設(shè)計(jì)日益冷落,而個(gè)性化、民族化的文字設(shè)計(jì)則備受歡迎。追求新穎多樣的文字設(shè)計(jì)效果對(duì)字體的大小、線條的粗細(xì)、位置的編排等都進(jìn)行藝術(shù)方面的處理和重新組合排列。漢字設(shè)計(jì)在包裝裝飾的人性化方面主要體現(xiàn)為在設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)漢字的定位和分析時(shí)更多地考察人為因素。

（五）包裝的材料方面的人性化設(shè)計(jì)

在包裝材料的選擇和應(yīng)用方面,主要有紙質(zhì)包裝材料、塑料包裝材料、金屬包裝材料、玻璃包裝材料、木質(zhì)包裝材料、陶瓷包裝材料等等。無(wú)論是自然材料還是人工材料都有其自身之美,都是人與自然的溝通,是最直接的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,都是為了滿(mǎn)足注重細(xì)節(jié)化,表達(dá)人性化的要求。如茶葉包裝利用竹或陶進(jìn)行,就是利用材料表面的紋理和肌理質(zhì)感影響到商品包裝的視覺(jué)效果,達(dá)到親和力和誘惑力;酒包裝設(shè)計(jì),則針對(duì)不同的消費(fèi)群體利用不同材料的容器設(shè)計(jì)達(dá)到不同的促銷(xiāo)效果。天然材料將成為未來(lái)包裝的首選材料,但更加注重材料運(yùn)用的科學(xué)性和合理性,天然材料既可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)包裝的物質(zhì)性要求,又可以體現(xiàn)人類(lèi)的精神追求,作為一種柔和、溫暖、安全的新氣息,在包裝設(shè)計(jì)中增添一些人情味有助于使人們對(duì)于歷史、自然的歸屬感,從重裝飾回到本質(zhì)的功能美、人性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格上。因此,應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中廣泛地應(yīng)用新產(chǎn)品和新材料,順應(yīng)自然美的審美傾向,表現(xiàn)一定的文化氣息,體現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一。

三、總結(jié)

隨著科技的發(fā)展,工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中包裝設(shè)計(jì)的形式也在不斷改變,人性化是未來(lái)包裝設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)和結(jié)果。包裝設(shè)計(jì)在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下,作為包裝設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該重新審視包裝設(shè)計(jì)的功能和作用,應(yīng)對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行正確的定位。我國(guó)是人口大國(guó),也是消費(fèi)大國(guó),更是包裝大國(guó),如何尋找到一種合理、有效、快捷的方法和技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足時(shí)代的發(fā)展,使包裝真正成為創(chuàng)造健康的社會(huì)方式、延續(xù)人類(lèi)文明的載體,這是不可回避的問(wèn)題。其最終的目的是使擺在貨架上的商品成為消費(fèi)者喜歡的商品包裝形象,這才是真正體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計(jì)原則和精神。

[1]尹定幫.設(shè)計(jì)學(xué)概論[M].長(zhǎng)沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2005.

[2]李硯祖.藝術(shù)設(shè)計(jì)概論[M].武漢:湖北美術(shù)出版社,2002.

[3]柳林,王曄,彭立.包裝裝潢設(shè)計(jì)[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2003.

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[7]李娟.“以人為本”設(shè)計(jì)人性化包裝色彩[J].包裝世界, 2005,（1）:72-74.

Hominized Design of the Packaging

ZHANG Ning
（West Anhui University,L u’an237012,China）

Packaging design is a branch of industrial designs,which is both scientific（functional）and artistic.To design the best packaging works,we should no t only establish a people-centered designing philosophy,emphasize the idea that the package design accurately and quickly conveys the information,but also make full use of modern technology.The ultimate goal is that the packages of the goods on sale are those that consumers like best,which truly embodies the principles and spirit of people-oriented design.

design;packaging design;people-oriented

J524.2

A

1009-9735（2011）04-0154-03

2011-04-07

張寧（1974-）,女,安徽六安人,講師,碩士,研究方向:平面設(shè)計(jì),工業(yè)設(shè)計(jì)。