高林娟

（洛陽理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系,河南洛陽 471003）

圖形創(chuàng)意的聯(lián)想思維方法探析

高林娟

（洛陽理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系,河南洛陽 471003）

聯(lián)想在藝術(shù)創(chuàng)作中是創(chuàng)造新意、尋求奇特的基礎(chǔ)思維方式,同時也是圖形創(chuàng)意設(shè)計中最重要的思維方式,對于圖形創(chuàng)意設(shè)計而言是極其重要的。從形象與形象之間的聯(lián)想、概念與形象之間的聯(lián)想、一形多意與一意多形的聯(lián)想、概念與形象的意義聯(lián)想、反向聯(lián)想、因果聯(lián)想等六個方面系統(tǒng)論述了圖形創(chuàng)意設(shè)計中聯(lián)想的思維方法。

圖形創(chuàng)意;聯(lián)想思維;創(chuàng)新

圖形創(chuàng)意是創(chuàng)造新意、尋求獨特的意念和構(gòu)想的一門藝術(shù)。創(chuàng)造性是圖形創(chuàng)意設(shè)計的核心,設(shè)計如果沒有創(chuàng)意,我們的作品就像大海里的一滴水,失去自己的個性,而被信息的海洋所吞噬,就不能有效進行信息傳播。獨創(chuàng)的創(chuàng)意設(shè)計能使設(shè)計作品充滿勃勃生機,使人驚嘆而過目不忘。因此,設(shè)計作品必須以創(chuàng)意為先導(dǎo)。

聯(lián)想是指從某一事物想到與之有一定聯(lián)系的另一事物,是一種心理活動的方式,也是一種重要的構(gòu)思方式[1]。聯(lián)想是創(chuàng)造力的源泉,人類就是在聯(lián)想中不斷獲得新的發(fā)現(xiàn),從而不斷發(fā)明創(chuàng)造的。創(chuàng)意也是以此為源點,去拓展我們的思想,去升華我們對事物的理解,最后獲得創(chuàng)造的啟示。著名廣告專家韋希物說:“創(chuàng)意是一種新的組合,創(chuàng)造新的組合這種才能可由觀察事物的關(guān)聯(lián)性得以提高。”[2]這實際上就說明了聯(lián)想思維對于圖形創(chuàng)意的重要性。

聯(lián)想可以將許多互不相關(guān)的形象和概念互相連接起來,也可以將無形的、抽象的某種理念和心理狀態(tài)轉(zhuǎn)化為一種具體形象,從而實現(xiàn)各種創(chuàng)意。也就是說,聯(lián)想在某種意義上說就是一種組合創(chuàng)造,是思想與精神的組合,是新奇形象的創(chuàng)造。也就是因為聯(lián)想思維的這種強大的鏈接能力,能使我們在對一些概念和形象進行思考時獲得很多的啟發(fā)和靈感,使我們在認(rèn)識事物和概念的時候能夠獲得更多更新的認(rèn)識角度、理解方式和表現(xiàn)形式,從而寄情于物或借物喻事、喻理,使傳達(dá)變得更有意味和更具創(chuàng)造性。所以說聯(lián)想是引發(fā)創(chuàng)造性結(jié)果的思維,對于設(shè)計來說是非常重要的。那么,圖形創(chuàng)意中究竟有哪些可資運用的聯(lián)想思維方法呢?

一、形象與形象之間的聯(lián)想

人類進行思考的方法有很多,用形象思考是最基本的思維方式。用形象進行思考的方法就是對組成新形象元素的點、線、面、體、空間等進行聯(lián)想,對構(gòu)成形象的大小、長短、方向、位置、速度、節(jié)奏等方面進行聯(lián)想,并對形象的內(nèi)涵和外延進行思考,從而創(chuàng)造出與眾不同的新的形象[3]。如當(dāng)人們看到一個方形的物象,會很自然地聯(lián)想到和它相似的另一個方形的物象,當(dāng)看到圓形的物象也同樣會聯(lián)想到和它相似的另一個圓形的物象。但是在現(xiàn)實生活中,各種各樣的事物的形態(tài)是千差萬別的,雖然它們各自的形象之間存在不同的差異,我們也可以尋找它們之間相似的特征進行組合,從而構(gòu)成新的合理的形象。

對形象進行思考首先要求設(shè)計者有敏銳的觀察能力,能夠快速有效地發(fā)現(xiàn)形象和形象之間的連接點;其次要求設(shè)計者要具有豐富的聯(lián)想能力,能夠迅速接通形象與形象之間的聯(lián)想,從而創(chuàng)造出新的形象;另外形象與形象之間的聯(lián)想要加大思維跨度,思維跨度越大越能出現(xiàn)奇異的效果。如在剪刀上裝上兩排人的牙齒,利用張開的剪刀的口和人張口的形狀的相似性,比喻人言可畏,這就是從剪刀張口的形象聯(lián)想的與它類似的人張口的形象,以此來構(gòu)成有一定寓意并且奇特的新的圖形。再如一個創(chuàng)建衛(wèi)生城市的廣告,主題畫面是采用城市的高樓大廈和道路的剪影折射出一個牙刷的形象,旁邊有一句廣告語:城市也要天天清潔。設(shè)計者就是利用人們熟悉的每天都用來清潔牙齒的牙刷的形象和能夠代表城市的高樓大廈的形象,并且非常巧妙的找到了它們之間的相似因素,因此而創(chuàng)造出了奇特的、讓人意想不到的新的形象。可見,我們在聯(lián)想的過程中,不管兩種形象之間有沒有聯(lián)系,只要我們放開思路,總是能夠找到它們之間可以聯(lián)系的點,找到它們之間的相似因素,從而創(chuàng)造出新奇的視覺效果。

二、概念與形象之間的聯(lián)想

概念與形象聯(lián)想的關(guān)鍵就是利用概念與概念之間的相似性進行聯(lián)想,然后再將概念轉(zhuǎn)化為形象。這種聯(lián)想方式是以意找形,以形表意,是受過系統(tǒng)教育的人的一種思考方法。因為很多時候我們的創(chuàng)意源點并不是一個具體物象,而是某種抽象的概念,這個時候我們就要通過聯(lián)想將這種無形的、抽象的概念狀態(tài)轉(zhuǎn)化為一種具體形象,從而實現(xiàn)各種創(chuàng)意。也就是從概念出發(fā)進行聯(lián)想,將概念不斷進行深化,然后再由概念聯(lián)想到具體的形象,比單純的形象聯(lián)想要更深一層。如我國傳統(tǒng)的年畫“年年有余（魚）”,年年有余是古人的一種吉祥情結(jié),希望生活過得更加富裕,物品更加充足,但是“余”字本身是一個抽象的概念,并沒有什么具體的形象能夠把它表達(dá)出來,而“魚”則與“余”諧音,因此就用魚的形象作為“余”意的外在形象。再如喬家大院的門楣上面,左右兩側(cè)各有一顆雕刻的大白菜,寓意日進百財。“百財”和“白菜”本身并沒有形象上的相似,但是它們讀音相似,于是就由“百財”的概念聯(lián)想到“白菜”的形象。這也是圖形設(shè)計的一種常用手法。類似的概念與形象的聯(lián)想在傳統(tǒng)圖形中還有很多,如“雞”與“吉”諧音,常用雞來表示吉祥之意;而石榴中的“籽”比較多,常用來表達(dá)“多子多?！敝獾?。在現(xiàn)代圖形創(chuàng)意中我們也可以采用這種方法來創(chuàng)造出引人注目的圖形,例如一個公司想招聘一些業(yè)務(wù)能力比較好的員工,做了這樣一幅廣告“招牛人”,畫面中是一個西裝革履的白領(lǐng),但是頭部卻用一只牛頭替代了,整個圖形視覺沖擊力非常強,讓人過目不忘。因為現(xiàn)代人所說的“牛人”是表示有能力的人,但是這個概念卻不好用具體的形象來表達(dá),因此用牛的頭部代替人的頭部來表示“牛人”,制造出新奇的形象,取得了很好的視覺效果。

三、一形多意與一意多形的聯(lián)想

在圖形創(chuàng)意過程中經(jīng)常會碰到形象和形象的意義不確定的情況,這就是一形多意與一意多形,一形多意就是一種形象可以有多種意義來解釋,一意多形就是一種意義可以有多種形象來表現(xiàn),這本身就體現(xiàn)出了造型語言的豐富性。我們在進行圖形創(chuàng)意的時候就可以對一個概念進行多角度,全方位的思考,并用不同的形象把它表現(xiàn)出來,我們還可以對一個形象進行深入挖掘,發(fā)現(xiàn)其多種意義的解釋,以此來創(chuàng)造出與眾不同的圖形形式。如一個圓圈的形狀我們可以聯(lián)想到團圓、中秋佳節(jié)、家人團聚、祖國統(tǒng)一等,這是一組完整的表現(xiàn)團圓、統(tǒng)一的概念,同理還可以聯(lián)想到圓滑、泥鰍、狐貍、油、潤滑劑等,那么這一組表達(dá)的是圓的另一種概念,即世故、狡猾。關(guān)于圓我們還可以想到周而復(fù)始:時間、輪回、滾動、旋轉(zhuǎn)等。雖然都是從一個圓形出發(fā)進行的聯(lián)想,但是聯(lián)想到的結(jié)果所指的意義卻大不一樣。再如點也可以有圓點、方點、三角形的點、星形的點等各種形態(tài),并且點是相對的,只要有足夠的距離,任何一個大的物象都可以是一個點,因此點可以用任何的形狀來表示。因此對于一種形象或者一個概念我們可以從不同的角度出發(fā)去聯(lián)想,那么得到的答案和結(jié)果也是完全不一樣的。絕對伏特加的廣告就是很好的一形多意的例子,用不同的場景或者物象來表示絕對伏特加瓶子的形象,雖然形象相同,都是絕對伏特加瓶子的輪廓,但是意義卻各不相同。

四、概念與形象的意義聯(lián)想

概念與形象的意義聯(lián)想是指從概念或者形象表面上看它們互不相關(guān),而是通過概念或者形象的內(nèi)涵意義引發(fā)的聯(lián)想,也就是通過事物的功能、結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、意義等方面進行聯(lián)想[3]。從事物的意義進行聯(lián)想比以上幾種聯(lián)想方式更深一層,聯(lián)想的結(jié)果也可以得到更深層次的寓意,有時稍作修改就可以成為一幅優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品。如對“表里不一”成語的聯(lián)想,這個成語原意是指表面與內(nèi)在不一樣,我們通過聯(lián)想可以想到剝開橘子皮里面不是橘子卻是一只蟲子,可以寓意現(xiàn)在一些不法商販為了獲取最大的利益而弄虛作假。同理我們還能聯(lián)想到拉開衣服的拉鏈看到的不是人的胸口而是電路板,可以寓意現(xiàn)代科技已經(jīng)深入人心。我們還能聯(lián)想到打開窗戶看到的不是蔚藍(lán)的天空而是黑暗的地獄,這可以寓意現(xiàn)在環(huán)境污染的嚴(yán)重性等等。每一個關(guān)于詞語概念的意義聯(lián)想都是一個很好的創(chuàng)意作品,但是對于概念與形象的意義聯(lián)想并不是每個初學(xué)者都能做到的,需要不斷的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗的積累。再如對一部相機展開意義聯(lián)想,首先我們要了解相機的結(jié)構(gòu)功能特點:體積小、鏡頭長、畫面清,然后我們再對每個特點分開進行聯(lián)想,相機的體積小就像名片、身份證、火柴盒,鏡頭長就像望遠(yuǎn)鏡、大象鼻子、長頸鹿的脖子,畫面清就像人面對面的看、放大鏡等,通過這些聯(lián)想我們可以在概念和形象的意義中很自由地穿梭,從而找到創(chuàng)意的切入點和出發(fā)點。但是意義聯(lián)想要注意控制思維的度,要沿著創(chuàng)意主題大的方向去進行聯(lián)想,不能離題太遠(yuǎn)。

五、反向聯(lián)想

反向聯(lián)想是對事物有必然聯(lián)系的相反事物、對立面的想象延伸和連接,就是看到一個事物我們就朝它相反的方向去聯(lián)想。比如我們看到黑夜想到白天,看到戰(zhàn)爭想到和平,看到火想到冰,看到冬天的枯樹枝就可能會聯(lián)想到春天的綠樹丫,這就是反向聯(lián)想的結(jié)果。反向聯(lián)想就包含了逆反思維,它可以啟示我們完全異于常規(guī)去思考問題,如“吸煙有害”,反向思維可能使我們想到:吸煙對身體中的病菌是否也有害[3]?人們都認(rèn)為餐巾紙很干凈,習(xí)慣飯后用餐巾紙擦嘴,反向思維使我們想到:餐巾紙真的比我們吃的飯干凈衛(wèi)生嗎?西瓜是綠的,反向思維可能使我們把西瓜畫成紅色的,紅色的西瓜是不是更能吸引人的注意力呢?同理,如果我們把雞蛋畫成綠色的,同樣也能起到吸引人注意的目的。因此反向思維就是不遵循自然規(guī)律和常規(guī)去尋求一種新奇和刺激,從而創(chuàng)造出獨特的創(chuàng)意效果,這種思維方式如果運用的好,則能創(chuàng)造出很多有趣而且新奇的創(chuàng)意作品。

六、因果聯(lián)想

因果聯(lián)想是我們憑借經(jīng)驗而對事物的發(fā)展變化乃至結(jié)果做出的判斷和想象,也是現(xiàn)實中存在的具有因果關(guān)系的事物在我們頭腦中的反映。我們看到原因就能很自然地想到結(jié)果。如看到蠶蛹就想到飛蛾,看到春天開花就會想到秋天結(jié)果,看到雞蛋就想到小雞,看到樹叢中有一個被丟棄但還燃燒著的煙頭就可能會聯(lián)想到森林火災(zāi)的危險后果,這種想象就是因果聯(lián)想。俗語說“一葉而知秋”,也是這個意思。因果聯(lián)想可以啟示我們按照事物的常規(guī)發(fā)展規(guī)律去思考問題,這是表面上看起來相對比較簡單的一種常規(guī)思考模式,但是在進行因果聯(lián)想的時候如果能夠加大我們的思維跨度,也能得到意想不到的效果,如看到伐木工人砍樹,我們會想到樹木被砍完后變成光禿禿的山坡,后來變成沙漠,最后人們失去自己的家園。看到有人浪費水,我們會想到?jīng)]有水的時候,我們會是什么樣的?地球會是什么樣的?世界上的最后一滴水將是自己的眼淚等等。像這種因果聯(lián)想就是多層次的、一環(huán)套一環(huán)的聯(lián)想,而不是簡單的、膚淺的聯(lián)想。因此,因果聯(lián)想想要創(chuàng)造出新奇的效果,就要一層一層不斷深入地進行相關(guān)聯(lián)想,直至找到創(chuàng)意的最好切入點。

七、結(jié)語

了解了圖形創(chuàng)意的聯(lián)想方法之后,在以后的設(shè)計構(gòu)思中可以使我們的聯(lián)想思維全方位、多角度地朝多向延伸,在聯(lián)想的過程中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造的靈感,使我們的創(chuàng)意作品另辟蹊徑獲得意想不到的效果。許多新的觀念和想法,往往都是由聯(lián)想的火花來點燃的,因此任何創(chuàng)意都離不開聯(lián)想。聯(lián)想是人與生俱來的天賦,不過要把聯(lián)想很好地服務(wù)于創(chuàng)意設(shè)計,則與我們的自身修養(yǎng)、學(xué)識、經(jīng)驗密切相關(guān),只有豐富的知識積累和實踐經(jīng)驗,才能充分展開聯(lián)想思維的翅膀,服務(wù)于創(chuàng)意設(shè)計。

[1]李琛.孕育無限創(chuàng)意的聯(lián)想法[A].發(fā)明與創(chuàng)新（綜合版）, 2008,（12）:15.

[2]周宗凱.圖形創(chuàng)意[M].重慶:西南師范大學(xué)出版社,1997.

[3]唐鼎華.設(shè)計素描[M].上海:上海人民美術(shù)出版社,2004.

The Associative Way of Thinking in the Creativity of Graphic Design

GAO Lin-juan

（Department of Artistic Design,Luoyang Institute of Technology,Luoyang471003,China）

Association is the basic way of creativities and new ideas in artistic creation,and the associative way of thinking in graphic creativity,which is the most important for the creative graphic design.The paper discusses the associative way of thinking in the creativity of graphic design from six aspects of the associations among images,the association between the concepts and the images,the association between an image with many meanings and a meaning for many images,the association of the meanings of the concept and the image,the reverse association,and the causal association

graphic creativity;associative thinking;innovation

J52

A

1009-9735（2011）04-0148-03

2011-03-24

高林娟（1981-）,女,河南洛陽人,洛陽理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系助教,研究方向:藝術(shù)設(shè)計。