楊清華

(長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳播教研室，湖南 長沙 410004)

試論制播分離背景下高校自制節(jié)目的市場前景*

楊清華

(長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳播教研室，湖南 長沙 410004)

隨著我國制播分離的不斷深入，我國電視節(jié)目生產(chǎn)市場主要有各級(jí)各類電視臺(tái)、電視臺(tái)所屬電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)以及民營電視制作機(jī)構(gòu)三大市場主體。而根據(jù)高校大學(xué)生自制節(jié)目的背景、特點(diǎn)、市場出路分析，有著平臺(tái)、文化、人才方面優(yōu)勢的它們或?qū)⒊蔀榈谒拇髢?nèi)容提供商。

制播分離;高校;自制節(jié)目

近年來，隨著我國三網(wǎng)融合的飛速發(fā)展，播出平臺(tái)日益多元化，草根自創(chuàng)的各類影視文化產(chǎn)品紛至沓來，其影響力并不遜于傳統(tǒng)媒體節(jié)目內(nèi)容，高校大學(xué)生自娛自樂式的原創(chuàng)數(shù)字短片、原創(chuàng)節(jié)目、校園電影等，其中體現(xiàn)了高校文化乃至草根文化的市場需求，在如今制播分離的數(shù)字時(shí)代，節(jié)目生產(chǎn)商必將面臨多元化的命運(yùn)，消費(fèi)者有權(quán)利選擇符合自身需求的文化產(chǎn)品，高校自制節(jié)目的市場前景較為樂觀。

一 制播分離的驅(qū)動(dòng)

我國廣電行業(yè)的制播分離出現(xiàn)于上世紀(jì)90年代初，廣州、上海和北京等城市出現(xiàn)第一批節(jié)目制作公司，電臺(tái)電視臺(tái)以廣告置換或現(xiàn)金購買等方式選擇其節(jié)目。媒介產(chǎn)業(yè)化就是這樣“從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種過程?！保?］在這一過程中，我們需要培育多元化的生產(chǎn)主體來滿足龐大的播出市場需求，在激烈的市場競爭中大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，繁榮我國電視節(jié)目市場。但準(zhǔn)確地說，由于國情的特殊性以及國內(nèi)媒介尤其是電視業(yè)本身的特殊身份和職能，制播分離在我國的道路可謂艱辛曲折?？上驳氖?，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷改革與深化，民間節(jié)目制作公司的出現(xiàn)，草根自制節(jié)目的萌芽，自媒體的不斷發(fā)展壯大，電視文化產(chǎn)品的供應(yīng)市場在不斷延伸?！爸撇シ蛛x”或?qū)⒊蔀橹袊娨暤闹髁鬟\(yùn)作方式。

二 民營電視的推動(dòng)

十一屆全國人大常委會(huì)第十四次會(huì)議文化部部長蔡武所作的國務(wù)院關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作情況的報(bào)告中指出，我國社會(huì)資本進(jìn)入步伐加快，文化產(chǎn)業(yè)多元化投資格局開始形成。全國共有民營文藝表演團(tuán)體近7000家，民營電視節(jié)目制作企業(yè)2800余家，民營電影制片發(fā)行公司近400家。目前，我國電視節(jié)目生產(chǎn)市場，主要存在著三大市場主體∶即各級(jí)各類電視臺(tái)、各類電視臺(tái)所屬的電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)以及民營電視制作機(jī)構(gòu)。對(duì)于社會(huì)資本進(jìn)入廣電資源分配，電臺(tái)、電視臺(tái)大多采取優(yōu)先發(fā)展和壯大臺(tái)屬或臺(tái)控股公司的制作經(jīng)營實(shí)力和能力，首先使其成為市場主體，提供節(jié)目生產(chǎn)與供應(yīng)，然后條件成熟上市接納社會(huì)資本。然而，民營電視憑借其獨(dú)特的草根文化、平民話語立場贏得了電視產(chǎn)業(yè)的一席之地。光線傳媒、歡樂傳媒、開麥拉傳媒等民營電視近年來的不斷發(fā)展開拓，進(jìn)一步拓寬經(jīng)營領(lǐng)域與范圍，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營的單一向多元化發(fā)展。隨著我國電視市場化的不斷深入，面對(duì)國際化競爭、市場化操作，民營電視必將在我國電視發(fā)展史上留下光輝一筆。

三 高校自制節(jié)目的市場出路

民營電視等市場主體的發(fā)展壯大，為中國節(jié)目市場打開了一片天。電視節(jié)目的市場化必然導(dǎo)致內(nèi)容提供商的多元化，在我國，電視節(jié)目要求既是電視傳媒產(chǎn)品，又是先進(jìn)文化的載體。而隨著我國三網(wǎng)融合播出平臺(tái)的多元化，隨著草根文化的興盛，大學(xué)生自制DV劇，自制節(jié)目、自制校園電影等多種自娛自樂式影視內(nèi)容的生產(chǎn)引發(fā)了社會(huì)的關(guān)注。這些內(nèi)容既保留原生態(tài)且極具創(chuàng)意，大多通過新媒體傳播方式廣為人知，收視點(diǎn)擊率極高。如將高校生自創(chuàng)的零散粗糙的文化內(nèi)容進(jìn)行有效整合，優(yōu)化傳播，市場化運(yùn)作，或?qū)⑹蛊涑蔀槲覈谒拇箅娨暪?jié)目市場主體。下面就試從制度、文化、人才等角度探究高校自制節(jié)目的市場出路。

(一)平臺(tái):多播出平臺(tái)下的市場域

我國高校電視臺(tái)一般承擔(dān)著宣傳學(xué)校形象、發(fā)布學(xué)校信息，服務(wù)學(xué)術(shù)交流、豐富學(xué)生生活、建設(shè)校園文化的重任。但隨著高校文化視野的擴(kuò)大，市場機(jī)制的引入，培養(yǎng)有特色、有個(gè)性、超常規(guī)、新思維的學(xué)生成為我國高等教育面臨的重要課題。我國高校電視臺(tái)，尤其是擁有影視專業(yè)的高校試從整合校內(nèi)自制節(jié)目資源進(jìn)行有效傳播，不僅培養(yǎng)了社會(huì)合格人才，也提升了高校整體影響力。目前我國電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求，節(jié)目市場需求仍有很大空間。另外，三網(wǎng)融合為高校自制節(jié)目提供了一個(gè)嶄新的發(fā)展空間。IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)、手機(jī)電視的出現(xiàn)，為電視節(jié)目提供了一個(gè)全新的消費(fèi)市場，給高校自制節(jié)目提供了多元化播出平臺(tái)。三網(wǎng)融合使得內(nèi)容服務(wù)商所面對(duì)的將是一個(gè)巨大的市場，電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)用戶在三網(wǎng)融合時(shí)代都成為直接消費(fèi)群體。在擁有制播分離與多播出平臺(tái)的絕好形勢下，高校電視臺(tái)在節(jié)目市場想要分到一杯羹，還得“必先利其器”。目前我國高校電視臺(tái)基本擁有自制節(jié)目的條件，從攝制、剪輯、播出等器材設(shè)備基本具備。而高校自制節(jié)目的市場優(yōu)勢必在內(nèi)容，制作形式靈活、內(nèi)容豐富、選題新穎、具有文化內(nèi)涵的高質(zhì)量節(jié)目，是其贏得市場先機(jī)的必要條件，積極與電視播出平臺(tái)深度合作是其進(jìn)入市場的第一步，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)提高影響力是其第二步，最終參與節(jié)目交易市場尋找市場合作伙伴。總之，高校自制節(jié)目市場前景廣闊，從萌芽中成長，從學(xué)習(xí)中摸索是高校自制節(jié)目進(jìn)入市場的必修課。

(二)文化:精英與草根的聚集場

在全球化、新媒體等社會(huì)進(jìn)程的推動(dòng)下，逐步成為沒有“圍墻”的高校，作為校園文化主體的大學(xué)生，對(duì)文化的需求非常強(qiáng)烈，觀念呈現(xiàn)多元性。高校文化面臨三大融合∶精英文化與草根文化的融合，科學(xué)文化與人文文化的融合，外來文化與自身文化的融合。其中，草根文化與精英文化的博弈與融合最為明顯。草根文化實(shí)際上具有平民文化的特質(zhì)，屬于一種沒有特定規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)可循的社會(huì)文化現(xiàn)象，是一種動(dòng)態(tài)的、可變的文化現(xiàn)象，在草根文化中，草根是文化的主體，又是文化的對(duì)象。高校大學(xué)生是草根文化的影響者，又是草根文化的主體。而另一方面，高校大學(xué)生既是精英文化的影響者，又是精英文化的主體。這種雙重身份，使其文化具有民主的天然稟賦，其借助網(wǎng)絡(luò)自媒體的傳播發(fā)展到一定階段一定規(guī)模能形成“聚媒體”效應(yīng)［2］。優(yōu)秀節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)需要一個(gè)文化場，這個(gè)文化場最好是多元且具易吸收性的，海納百川而后脫穎而出，這是高校文化場的獨(dú)特魅力所在。在大學(xué)校園這樣一種文化氣氛和學(xué)術(shù)氣氛厚重的空間里，它提供的精英文化將深刻影響受眾的思維方式、價(jià)值觀念、道德和行為規(guī)范，它提供的草根文化，自娛自樂式的表達(dá)方式又將深深吸引更多的受眾，高校學(xué)生是各大媒體競相爭奪的消費(fèi)者，高校自身草根文化的不可抵御性將為內(nèi)容的消費(fèi)群打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(三)人才:活力與智慧的集成者

人是事件發(fā)展中的能動(dòng)因素。能不能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的、有活力、有市場影響力的媒介內(nèi)容最終取決于人。高校大學(xué)生是一個(gè)思想活躍、知識(shí)層次較高、素質(zhì)較好的優(yōu)秀群體。當(dāng)代大學(xué)生崇尚理性、贊賞自主、追求新潮、尊重知識(shí)、樂于交往，演講、辯論、第二課堂的電影、各種游藝活動(dòng)、寢室文化節(jié)等豐富的校園文化活動(dòng)對(duì)大學(xué)生全面素質(zhì)的培養(yǎng)產(chǎn)生了積極影響。這些高?；顒?dòng)甚至早已被各大電視臺(tái)直接策劃成節(jié)目內(nèi)容，廣受好評(píng)。純凈的、健康向上的、激勵(lì)學(xué)生不斷進(jìn)取的文化環(huán)境培養(yǎng)了高校大學(xué)生良好的品性德行。傳媒人才的學(xué)習(xí)能力、適用能力、應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力四大能力最為關(guān)鍵。高校大學(xué)生學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，能捕獲并吸收各種不同的信息資源，自學(xué)能力強(qiáng)，消化吸收強(qiáng)，且思維活躍、新穎獨(dú)特。這些品質(zhì)都是優(yōu)秀傳媒人所兼具的。高校大學(xué)生的活力與智慧是高校自制節(jié)目生產(chǎn)的根本保障，是高校節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)市場競爭力的關(guān)鍵所在。

從受眾的多元化到播出平臺(tái)的多元化，從制播分離的深入到內(nèi)容為王的引導(dǎo)，充滿機(jī)遇與競爭的中國電視節(jié)目市場必將因此而百花齊放，高校自制節(jié)目的平民化、草根性、新鮮活潑以及與生俱來的市場親和力，必將贏得節(jié)目市場的認(rèn)同與接納。前路漫漫，凡新生事物，必經(jīng)曲折之路徑，方可鋒芒顯露。高校自制節(jié)目如今仍顯孱弱，但歷經(jīng)內(nèi)外整合、精心磨礪之后必將成為我國電視節(jié)目市場或整個(gè)媒體內(nèi)容市場的新生軍。

［1］黃升民.廣電媒介的經(jīng)營與創(chuàng)新［J］.新聞與傳播，2002，(5).

［2］史歷晦.“聚媒體”:民意表達(dá)的新平臺(tái)［J］.新聞?dòng)浾撸?008，(3).

(責(zé)任編校:譚緯緯)

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1008－4681(2011)06－0109－02

2011－09－05

楊清華(1982－)，男，湖南婁底人，長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳播教研室助教，碩士。研究方向∶傳播學(xué)。