電子優(yōu)惠券效用研究
——基于商家促銷新攻略的視角

周建群廖新平

（1．福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校，福建 福 州350012；2．福建師范大學(xué) 馬 克思主義理論博士后流動(dòng)站，福建 福 州350108）

電子優(yōu)惠券效用研究
——基于商家促銷新攻略的視角

周建群1，2廖新平1

（1．福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校，福建 福 州350012；2．福建師范大學(xué) 馬 克思主義理論博士后流動(dòng)站，福建 福 州350108）

電子優(yōu)惠券時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱潮的興起，改變了商家的促銷模式。在激烈競爭的市場上，精明的商家總是擅長于捷足先登，為我所用。通過分析電子優(yōu)惠券的優(yōu)勢與不足，充分利用電子優(yōu)惠券的效用，不斷創(chuàng)新市場機(jī)會(huì)及市場營銷攻略，可以提高商家的知名度、擴(kuò)大消費(fèi)者群體、提升市場占有率、實(shí)現(xiàn)增加盈利的目標(biāo)。商家必須關(guān)注電子優(yōu)惠券的發(fā)展趨勢，科學(xué)運(yùn)用電子優(yōu)惠券的網(wǎng)絡(luò)促銷模式，搶占市場先機(jī)，從而把電子優(yōu)惠券作為提高企業(yè)核心競爭力的利器。

電子優(yōu)惠券；效用；商家；促銷攻略

電子優(yōu)惠券如今已成為最熱門的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞，商家充分利用電子優(yōu)惠券形成促銷新攻略，其內(nèi)容覆蓋了餐飲、休閑、購物等生活消費(fèi)各個(gè)方面，甚至覆蓋到房地產(chǎn)行業(yè)。如在2011年6月份短短的兩周內(nèi)，搜房網(wǎng)早安林莊“電子優(yōu)惠券”共下載103張，成交15套，成交金額近千萬。［1］在現(xiàn)代社會(huì)，隨著商家競爭的激烈，人們對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了改變，電子優(yōu)惠券已經(jīng)開始登上歷史舞臺(tái)。隨著物價(jià)一路走高，人們（特別是年輕人）更愿意使用高品質(zhì)、有特色的高折扣價(jià)電子優(yōu)惠券來追求自己一貫的生活品質(zhì)?？梢哉f電子優(yōu)惠券已逐步深入到人們的日常生活，它使更多的人能以經(jīng)濟(jì)便捷的方式在一定程度上獲得優(yōu)質(zhì)生活。對(duì)此，商家必須未雨綢繆，研究應(yīng)對(duì)之策。

一、電子優(yōu)惠券的現(xiàn)狀

2005年我國就誕生了第一家電子優(yōu)惠券網(wǎng)站—酷鵬網(wǎng)，隨后迅速風(fēng)靡全國，成為電子商務(wù)新模式的寵兒和商家促銷的新攻略。根據(jù)美國iResearch艾瑞咨詢整理eMarketer數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，使用電子優(yōu)惠券已成為美國消費(fèi)者的重要選擇。數(shù)據(jù)顯示，2011年，8820萬美國網(wǎng)民將兌換電子優(yōu)惠券用于線上或線下消費(fèi)，占美國網(wǎng)民規(guī)模的47%；預(yù)計(jì)電子優(yōu)惠票券用戶將進(jìn)一步增加，到2013年有望達(dá)到9680萬人，占美國網(wǎng)民總數(shù)的49%。［2］中國最大的消費(fèi)指南網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2010年，在線商戶數(shù)突破100萬；上海、北京、廣州、深圳、杭州、南京、天津的電子優(yōu)惠券瀏覽量突破6800萬次，同比增長16%，下載量更是達(dá)到了1090次，同比增長30%，每天在線的優(yōu)惠券近2000張，生活服務(wù)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化程度進(jìn)一步提升。［3］

（一）電子優(yōu)惠券的載體

電子優(yōu)惠券通常所使用的電子媒介形式包括互聯(lián)網(wǎng)（Web）、紙質(zhì)媒體的打印券、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（WAP）、短信、彩信以及藍(lán)牙接收電子優(yōu)惠券等，其中以電子打折券、短信折扣券、電子代金券為主要形式。目前國內(nèi)已有的電子打折券主要分為用手機(jī)短信搜索下載、手機(jī)語音搜索下載和互聯(lián)網(wǎng)搜索、手機(jī)WAP搜索下載四種，以語音搜索下載最為方便。

（二）電子優(yōu)惠券的類型

電子優(yōu)惠券按計(jì)價(jià)形式分為兩種：一是打折券，一般指在消費(fèi)發(fā)生時(shí)，顧客可以憑打折券證在商家或者店鋪公開的標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上，按打折券證所規(guī)定的優(yōu)惠折扣計(jì)價(jià)。比如說4折優(yōu)惠就是在標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上打40%的折扣；二是代金券，一般指上面印刷有一定面值的促銷券證。像120代金券，指的是在消費(fèi)時(shí)使用了此代金券，可以抵用120元現(xiàn)金

（三）商家應(yīng)注意的問題

無論電子優(yōu)惠券還是其他傳統(tǒng)的優(yōu)惠券，目的是幫助商家在一定的短時(shí)期內(nèi)，對(duì)消費(fèi)者以讓利形式進(jìn)行促銷。所以商家發(fā)放優(yōu)惠券，必須注意以下三點(diǎn)：

（1）發(fā)放必須適量。電子優(yōu)惠券作為優(yōu)惠券的一種特殊存在形式，商家在發(fā)放時(shí)必須注意滿足一般優(yōu)惠券的發(fā)放規(guī)律，不要盲目發(fā)放，根據(jù)自身的一些條件跟優(yōu)惠力度適量發(fā)放。

（2）讓利必須適度。讓利幅度要足夠大才能吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到增加銷售的目的，但也不可以過分打折從而損害總體銷售利潤。如果讓利帶來的新增利潤（即新增客戶帶來的利潤）還比不上讓利的額度，銷售總體利潤就容易下降。

（3）時(shí)間必須短期。商家必須讓消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)有清楚的理解，否則，消費(fèi)者把優(yōu)惠促銷當(dāng)成了降價(jià)，讓利就會(huì)在時(shí)間從短期變成了永久。以后商家再想把價(jià)格提升回原價(jià)的時(shí)候就不可能了，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)把降下來的價(jià)格當(dāng)成了一種習(xí)慣。

二、電子優(yōu)惠券的優(yōu)勢

電子優(yōu)惠券有別于普通紙質(zhì)優(yōu)惠券的特點(diǎn)，主要是制作和傳播成本比較低，傳播效果可以精準(zhǔn)明確。電子優(yōu)惠券比傳統(tǒng)優(yōu)惠券有很多優(yōu)勢，可以從社會(huì)、消費(fèi)者、商家三個(gè)角度來闡述。

1．對(duì)社會(huì)而言，有利于實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券一般由商家雇用年輕人在人氣旺的商業(yè)地段派送，由于被雇傭者的機(jī)會(huì)主義行為，他們不管來往行人要不要都往人家手里塞。然而，大部分行人看后隨即扔掉，這樣，既影響環(huán)境衛(wèi)生，又造成資源浪費(fèi)。而電子優(yōu)惠券效使用效率高，可以節(jié)約資源。電子優(yōu)惠券的獲得需要花費(fèi)消費(fèi)者一定時(shí)間和精力，因此凡是通過各種途徑獲得電子消費(fèi)券的人都是有消費(fèi)意圖和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人，這樣電子優(yōu)惠券的使用效率比傳統(tǒng)優(yōu)惠券要高的多。

2．對(duì)商家而言，有利于節(jié)約成本并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。電子優(yōu)惠券可以使其更有利地完成消費(fèi)者行為分析，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”。［4］電子優(yōu)惠券實(shí)用性很大，消費(fèi)者下載它后在很大程度上是會(huì)使用的，因此，不必?fù)?dān)心消費(fèi)者數(shù)量的不真實(shí)性和不完整性?？梢酝ㄟ^下載過消費(fèi)券并使用它的消費(fèi)者來分析顧客群體的特征、喜好、使用頻率，進(jìn)而商家可以主動(dòng)出擊，將消費(fèi)者分門別類，針對(duì)不同的顧客采取不同的營銷手段，從而實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”。

3．對(duì)于消費(fèi)者而言，有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余。電子優(yōu)惠券使用靈活便利，消費(fèi)者可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇最便利的方式來使用優(yōu)惠券，而不必拘泥于一種方式。而傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券由于地點(diǎn)和時(shí)間的限制根本無法到達(dá)在尋找它們的人的手中。但是電子優(yōu)惠券其存在形式的特殊性，使消費(fèi)者尋找和搜集優(yōu)惠信息更加省時(shí)省力。

三、電子優(yōu)惠券的不足

對(duì)于商家而言，電子優(yōu)惠券在給其帶來銷售額上升的同時(shí)，也會(huì)帶來管理上的麻煩，有時(shí)甚至造成負(fù)面的影響。

1．會(huì)造成發(fā)行上的過濫。如果一個(gè)商家想擴(kuò)大自己的知名度，必定要跟很多提供優(yōu)惠條件的電子商務(wù)運(yùn)營商合作，就如投廣告一樣需要與多個(gè)廣告媒體合作，使廣告效果更佳，像電信114會(huì)員、光大銀行會(huì)員、全球通用戶等等。對(duì)于不同的電子商務(wù)運(yùn)營商推薦過來的顧客也一定會(huì)有不同的優(yōu)惠力度。這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生不同程度的差誤，即為此顧客提供了彼顧客的優(yōu)惠力度。如果沒有產(chǎn)生優(yōu)惠力度差別，對(duì)于合作的電子商務(wù)運(yùn)營商來說，也就沒有積極性與商家合作。

2．會(huì)造成老客戶的流失。對(duì)于一些經(jīng)營許久的商家而言，其中必定會(huì)有自己的一批穩(wěn)定的老客戶，這些老客戶的感情因素在市場中是占據(jù)主導(dǎo)位置的。如果此商家在經(jīng)營中發(fā)布的的一些電子優(yōu)惠券，其優(yōu)惠力度優(yōu)于老顧客享受的待遇，若被老顧客獲知，就會(huì)容易傷及他們之間的感情，從而造成老顧客的流失。

3．會(huì)造成管理上的不便。電子商務(wù)的發(fā)展在商家中的應(yīng)用越來越普遍，可是仍然會(huì)產(chǎn)生一些不足。主要是因?yàn)槟壳霸S多商家存在紙質(zhì)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券并用的情況，這樣就會(huì)造成商家對(duì)銷售收入會(huì)計(jì)（統(tǒng)計(jì)）報(bào)表方面的麻煩。

四、電子優(yōu)惠券在網(wǎng)絡(luò)促銷中的效用

外國學(xué)者主要從電子優(yōu)惠券本身的屬性、使用優(yōu)惠券的產(chǎn)品類型、消費(fèi)者的特征等方面對(duì)電子優(yōu)惠券促銷的效用進(jìn)行了較為深入和廣泛的研究。［5］國內(nèi)對(duì)電子優(yōu)惠券效用理論的研究明顯落后于實(shí)踐。電子優(yōu)惠券本質(zhì)上是企業(yè)低價(jià)促銷的電子化手段。誰能夠獲得更多消費(fèi)者的注意力，誰就能贏得最后的商機(jī)。［6］（P36）電子優(yōu)惠券在網(wǎng)絡(luò)促銷中的效用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)

首先，商家可以突破時(shí)間限制和地理位置分割，吸引更多的顧客。利用電子優(yōu)惠券可以實(shí)行7／24（每周7天，每天24小時(shí)）的促銷模式，同時(shí)可以突破傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券使用中的地理位置分割。其次，吸引新顧客。電子優(yōu)惠券作為新的促銷手段，可以吸引那些在傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券促銷渠道中無法吸引到的新顧客。其三，開拓新產(chǎn)品市場。利用電子優(yōu)惠券，商家可以通過社區(qū)與潛在的顧客進(jìn)行交互式溝通，及時(shí)根據(jù)自身情況應(yīng)對(duì)顧客的需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)。其四，可以進(jìn)一步細(xì)分和深化市場。通過電子優(yōu)惠券促銷模式，商家可以為消費(fèi)者提供定制營銷，實(shí)現(xiàn)最大限度地細(xì)分市場并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而提高顧客的滿意度，為商家贏得更多的市場機(jī)會(huì)。

（二）實(shí)現(xiàn)低成本提高商家的知名度

電子優(yōu)惠券做為一種優(yōu)惠信息，除了基本的折扣信息外，還包含了商家的基本情況，如：商家名稱、商家性質(zhì)、商家特色、商家位置、產(chǎn)品廣告、服務(wù)承諾等一系列應(yīng)該得到宣傳的信息。另外，電子優(yōu)惠券作為新型的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，與其他網(wǎng)絡(luò)促銷手段相比其形式可謂是豐富多彩。電子優(yōu)惠券的實(shí)現(xiàn)方式主要有：（1）彩信優(yōu)惠券：以彩信方式下載的優(yōu)惠券。解決了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠券需要打印的缺點(diǎn)，將優(yōu)惠券的電子圖片以彩信形式下載到手機(jī)上。（2）短信優(yōu)惠券：短信下載的優(yōu)惠券。既解決了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠券的打印問題，也解決了彩信的傳播成本問題。用戶隨時(shí)隨地可以通過短信發(fā)送商家名稱和地點(diǎn)（若為連鎖商家的話），該商家的優(yōu)惠券就會(huì)被搜索出來，并下載在手機(jī)上。正是由于電子優(yōu)惠券形式的多樣性，使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)新鮮事物最感興趣的消費(fèi)者具有很大的吸引力，他們對(duì)電子優(yōu)惠券尤其關(guān)注。因此，商家可以在他們之中來宣傳自己，并可以把他們作為潛在購買者。

（三）幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)方便購物

電子優(yōu)惠券除了可以使消費(fèi)者購物更節(jié)約外，由于其使用方法的多樣化，可以給消費(fèi)者在購物時(shí)帶來一定程度的方便，商家可以利用電子優(yōu)惠券對(duì)時(shí)間敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生影響。電子優(yōu)惠券利用了多種渠道：通過設(shè)置在地鐵站附近的自助終端打印機(jī)可以很便利地得到優(yōu)惠券和優(yōu)惠信息，快速的鎖定商家；通過網(wǎng)絡(luò)，可以更大范圍的不出門戶地挑選商品和服務(wù)；通過手機(jī)可以隨時(shí)消費(fèi)，隨時(shí)優(yōu)惠。這些都給該類消費(fèi)者帶來了前所未有的便利，商家也可以利用電子優(yōu)惠券挖掘更多該類型的客戶。

（四）幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線下購物

互聯(lián)網(wǎng)上有些商品更適合在現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店中進(jìn)行購買，該類商品主要是體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者必須試過之后才決定購買，因此，消費(fèi)者對(duì)這類商品的網(wǎng)上購買十分謹(jǐn)慎。但是商家可以通過電子優(yōu)惠券給出優(yōu)惠信息和商家情況，在網(wǎng)上網(wǎng)下雙棲型消費(fèi)者中開展?fàn)I銷活動(dòng)，促使他們到網(wǎng)下的實(shí)體店中進(jìn)行購買。電子優(yōu)惠券不同于在線廣告，它更加真實(shí)可信，提供更多的信息，甚至可以在專門的社區(qū)（如聊天室和興趣小組這類設(shè)施）與別的消費(fèi)者進(jìn)行討論于分享。因此，商家可以為網(wǎng)上網(wǎng)下雙棲型消費(fèi)者通過電子優(yōu)惠券來提供初步的可靠的信息。由于該類型的消費(fèi)者具有在網(wǎng)上搜索信息，在網(wǎng)下進(jìn)行購買的特點(diǎn)，因此，只要商家在網(wǎng)上把信息準(zhǔn)確傳達(dá)給該類消費(fèi)者，他們就有可能到實(shí)體店實(shí)行線下購買。而作為兼具優(yōu)惠信息和商家信息的電子優(yōu)惠券，無疑是針對(duì)該類消費(fèi)者最合適的發(fā)布信息的工具。［7］

（五）提升促銷手段刺激消費(fèi)

盡管電子優(yōu)惠券的形式和渠道有很多創(chuàng)新的地方，但是電子優(yōu)惠券的主要目的是給消費(fèi)者提供優(yōu)惠服務(wù)，讓消費(fèi)者購物更節(jié)約。商家利用電子優(yōu)惠券的促銷模式，可以有效地把優(yōu)惠信息傳播給目標(biāo)顧客；對(duì)于消費(fèi)者而言也可以憑借電子優(yōu)惠券了解商品，使得購物更理性、更省錢。尤其是在中國，當(dāng)前的通脹壓力使人們對(duì)價(jià)格普遍在意的情況下，提供電子優(yōu)惠券給消費(fèi)者在一定程度上的優(yōu)惠是可以刺激消費(fèi)的，特別是針對(duì)那些對(duì)價(jià)格很敏感的消費(fèi)者，而其他的網(wǎng)絡(luò)促銷手段都沒有辦法使消費(fèi)者真實(shí)地感受到他們可以在購物中得到優(yōu)惠。然而，只要電子優(yōu)惠券經(jīng)過各種途徑傳到消費(fèi)者的手中后，那種優(yōu)惠是可以實(shí)實(shí)在在感覺得到的。

（六）維護(hù)顧客的品牌忠誠度

對(duì)網(wǎng)上購物體驗(yàn)滿意程度最高的群體是品牌忠誠型消費(fèi)者。商家如何維護(hù)這些消費(fèi)者有著至關(guān)重要的作用，因?yàn)樯碳?0%的利潤來自20%的忠誠客戶。商家可以利用電子優(yōu)惠券來維護(hù)和建立消費(fèi)者的品牌忠誠度，因?yàn)樵陬櫩蛯?duì)其已經(jīng)產(chǎn)生品牌忠誠度時(shí)，利用電子優(yōu)惠券給其更優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)更加喜愛該商家，其忠誠度就不容易隨時(shí)間和其他商家的競爭而減弱。更重要的是，正如前面所述，電子優(yōu)惠券具有使用靈活的特點(diǎn)，商家可以更好地利用它來針對(duì)不同顧客群體來開展“精準(zhǔn)營銷”。因此，商家可以為這些忠誠型消費(fèi)者制定特別的電子優(yōu)惠券，在優(yōu)惠幅度、使用事項(xiàng)上與其他的消費(fèi)者相區(qū)別，從而為他們提供特殊的服務(wù)，使他們對(duì)原先的品牌更加忠誠。［8］而這在其他的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中是辦不到的。

五、電子優(yōu)惠券的發(fā)展趨勢

從傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券發(fā)展到電子優(yōu)惠券，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和3G時(shí)代的來臨，推動(dòng)電子優(yōu)惠券不斷創(chuàng)新。可以認(rèn)為，電子優(yōu)惠券剛剛進(jìn)入第三階段——因特網(wǎng)＋無線網(wǎng)絡(luò)。

（一）手機(jī)渠道將成為新的發(fā)展方向

2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4．2億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2．77億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31．8%。預(yù)計(jì)中國未來兩三年內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量將超越互聯(lián)網(wǎng)用戶，這都將進(jìn)一步推動(dòng)電子優(yōu)惠券的發(fā)展進(jìn)程。［10］隨著低碳社會(huì)理念的不斷推行，將會(huì)有越來越多的商家和消費(fèi)者加入電子優(yōu)惠券的行列，通過手機(jī)下載短信優(yōu)惠券的方式，既可減少時(shí)間成本，又可有助于建設(shè)資源節(jié)約型環(huán)境友好型社會(huì)。電子商務(wù)運(yùn)營商將會(huì)充分利用手機(jī)渠道，選擇與無線網(wǎng)絡(luò)通信商的合作，開發(fā)一種既能提供精準(zhǔn)的消費(fèi)追蹤能力，又能節(jié)省消費(fèi)者、商家成本的模式將成為電子優(yōu)惠券的新趨勢。例如，目前維絡(luò)卡（VELO）／維絡(luò)城①維絡(luò)卡，又叫VELO卡，是一種基于近距離無線通信技術(shù)的有電子標(biāo)簽功能的手機(jī)鏈卡片。只要用和手機(jī)綁定過的識(shí)別卡在服務(wù)終端機(jī)上揮一下，機(jī)器就能知道你是哪位注冊(cè)用戶，隨后提供給你所需要的信息服務(wù)，比如：查詢你所在地周邊某些商家信息，打印你所需要的餐飲優(yōu)惠券。擁有VELO卡是享受VELO／維絡(luò)城眾多服務(wù)產(chǎn)品的前提。VELO／維絡(luò)城可以為您提供的服務(wù)包括商戶優(yōu)惠、商情咨詢、VIP服務(wù)等各項(xiàng)內(nèi)容，涉及城市生活消費(fèi)的餐飲、娛樂、休閑、購物、旅游等眾多領(lǐng)域。為一個(gè)國內(nèi)領(lǐng)先概念的信息服務(wù)平臺(tái)，維絡(luò)卡提供了與世界同步的近距離感應(yīng)手機(jī)（NFC手機(jī)）應(yīng)用環(huán)境，VELO／維絡(luò)城已經(jīng)擁有用國內(nèi)最為廣泛的感應(yīng)手機(jī)用戶群體和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，作為一種全新的傳媒技術(shù)和形式，在各種VELO服務(wù)中，優(yōu)惠券服務(wù)已經(jīng)全面推出，刷您的手機(jī)，便能選擇需要的各類優(yōu)惠券。

（二）不同類型電子優(yōu)惠券的協(xié)同整合

各種電子優(yōu)惠券都有其優(yōu)缺點(diǎn)。手機(jī)短信版無法提供精確的消費(fèi)追蹤能力；手機(jī)彩信版需要消費(fèi)者付出彩信費(fèi)用；手機(jī)二維碼刷卡設(shè)備會(huì)增加商家的成本開支；通過藍(lán)牙廣播系統(tǒng)終端發(fā)送的電子優(yōu)惠券又受到使用環(huán)境的局限；維絡(luò)卡／維絡(luò)城感應(yīng)終端提供的商家數(shù)量由于運(yùn)營成本問題受到很大的限制，上述幾種電子優(yōu)惠券存在的不足之處，在不同程度上影響電子優(yōu)惠券的使用率。因此，商家將整合幾種電子優(yōu)惠券的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮多種技術(shù)和終端的協(xié)同作用，使之既能提供精準(zhǔn)的消費(fèi)追蹤能力，又能節(jié)省消費(fèi)者、商家的成本。并針對(duì)消費(fèi)者的喜好提供不同類型的電子優(yōu)惠券，達(dá)到商家滿意的營銷效用。

（三）引發(fā)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購沖擊波

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（B2T／C2B）是繼B2B，B2C，C2C后的又一電子商務(wù)模式。它借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，把一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以折扣購買同一種商品，能給消費(fèi)者帶來更大的優(yōu)惠，從而應(yīng)運(yùn)而生。2010年1月先后涌現(xiàn)出拉手網(wǎng)、美團(tuán)、24券、糯米網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站，團(tuán)購模式在中國遍地開花，有效地刺激了國內(nèi)消費(fèi)。截至2010年8月底，國內(nèi)初具規(guī)模的Groupon模式的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)1215家。［10］點(diǎn)評(píng)團(tuán)相繼開通了全國上海、北京、深圳等七大業(yè)務(wù)城市的團(tuán)購服務(wù)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)到2010年12月，有超過100萬網(wǎng)友參與大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購業(yè)務(wù)，成交額近1億，幫助消費(fèi)者累計(jì)節(jié)省超過3．5億元。［11］網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱使得電子優(yōu)惠券的使用范圍和頻率大幅提高，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購?fù)ㄟ^在線付費(fèi)（訂金），實(shí)現(xiàn)商家通過團(tuán)購帶來大量訂單和提前得到消費(fèi)者預(yù)付的收益，在比較低的生產(chǎn)成本下又?jǐn)U大了市場影響力，達(dá)到增加盈利的目的。

（四）一站式電子優(yōu)惠券

最近在北京和上海等一些大城市，在熱衷淘券的年輕人中正在流行一種“一站式電子優(yōu)惠券”。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“歡樂一路行”的電子優(yōu)惠券，可以實(shí)現(xiàn)看電影，做美甲，享受甜品、下午茶和川菜?！皻g樂一路行”這類一站式消費(fèi)的電子優(yōu)惠券更能滿足年輕人多樣化生活的需要。一站式電子優(yōu)惠券衍生出“全天候一站式購物”理念，在北京，提供這類優(yōu)惠券的商家多數(shù)是大型購物中心，除了單個(gè)店面的降價(jià)促銷之外，商家還借力網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券吸引更多年輕群體。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年1月到7月，北京地區(qū)有7家Shopping Mall提供這樣的一站式電子優(yōu)惠券的累計(jì)瀏覽量接近200萬次，而且每月都在遞增?！叭旌蛞徽臼劫徫铩崩砟畹某霈F(xiàn)，促使精明的商家聯(lián)合商場品牌餐廳、零售店推出了一站式電子優(yōu)惠券。這種電子優(yōu)惠券大全在為單家商戶帶來好收益的同時(shí)，也為商家吸引了更多潛在的消費(fèi)人群。［12］

（五）電子優(yōu)惠券的功能將進(jìn)一步擴(kuò)大

目前競爭激烈的電子優(yōu)惠券的市場，使得電子優(yōu)惠券運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、設(shè)備的投入、消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)等方面增加了不小的推廣成本，優(yōu)惠券運(yùn)營商為爭取更大的比較利益，必將尋求更大發(fā)展空間，推出更多電子優(yōu)惠券的相關(guān)增值服務(wù)，如無線增值業(yè)務(wù)，與電信運(yùn)營商和手機(jī)廠商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出基于專業(yè)手機(jī)客戶端、WAP等無線技術(shù)平臺(tái)的生活信息服務(wù)，共享移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)龐大的手機(jī)用戶，充分挖掘手機(jī)上網(wǎng)用戶的消費(fèi)潛力，或是在優(yōu)惠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出網(wǎng)上購物頻道，直接在線上使用電子優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi)，通過線上促銷活動(dòng)增加優(yōu)惠券的短期利用率，實(shí)現(xiàn)輸入感應(yīng)卡號(hào)碼或所綁定的手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行在線付費(fèi)，擴(kuò)大電子優(yōu)惠券的線上使用范圍。隨著電子優(yōu)惠券的增值和使用范圍的擴(kuò)大，進(jìn)一步提高了商家利用電子優(yōu)惠券進(jìn)行促銷攻略的效用。［13］

六、結(jié)語

隨著電子優(yōu)惠券時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱潮的興起，改變的不僅僅是人們的生活方式和消費(fèi)方式，同時(shí)也改變商家的市場促銷模式。精明的商家總是捷足先登，為我所用。在市場競爭日趨白熱化的今天，電子優(yōu)惠券必將成為商家市場營銷攻略的新模式。商家必須時(shí)刻關(guān)注電子優(yōu)惠券發(fā)展所形成的“虛擬市場”，根據(jù)自身的情況，采用SWOT分析法，科學(xué)選擇電子商務(wù)運(yùn)營商作為合作伙伴，按照波特的競爭理論，在鞏固現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，不斷提高滿足消費(fèi)者的服務(wù)水平。因此，充分挖掘電子優(yōu)惠券的效用，形成具有自身特色的電子優(yōu)惠券促銷模式，應(yīng)成為商家開拓市場的核心競爭力之一。

［1］搜房網(wǎng)早安林莊電子優(yōu)惠券下載過百 兩周成交15套［EB／OL］．搜房網(wǎng)http：／／news．letfind．com．cn／news／2011－6／205457．html，2001－06－10．

［2］艾瑞視點(diǎn)：2011年47%將有美國網(wǎng)民將使用電子優(yōu)惠券［EB／OL］．艾瑞網(wǎng)http：／／hot．iresearch．cn／73／20110607／141186．shtml，2011－06－07．

［3］大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)發(fā)布2010年度七大城市生活消費(fèi)報(bào)告［EB／OL］．新浪網(wǎng)http：／／tech．sina．com．cn／i／2011－01－07／10265070270．shtml，2010－01－07．

［4］谷虹．電子優(yōu)惠券的營銷傳播價(jià)值和實(shí)施要點(diǎn)剖析［J］．現(xiàn)代廣告，2009，（8）．

［5］龔艷萍，許志忠．優(yōu)惠券促銷有效性的影響因素研究［J］．全國商情·經(jīng)濟(jì)理論研究，2008，（2）．

［6］黃敏學(xué)．電子商務(wù)［M］．北京：高等教育出版社，2006．

［7］王維民．電子優(yōu)惠券運(yùn)營模式研究與改進(jìn)［J］．中國城市經(jīng)濟(jì)，2011，（2）．

［8］鄭細(xì)書．從電子優(yōu)惠券談網(wǎng)絡(luò)促銷手段的發(fā)展與創(chuàng)新［J］．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010，（6）．

［9］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）．第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］．2010，（7）．

［10］國內(nèi)外團(tuán)購行業(yè)現(xiàn)狀分析及未來十大發(fā)展趨勢［EB／OL］．http：／／www．chinaz．com／News／Biz／09211344392010＿3．html，2010－09－02．

［11］大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)發(fā)布2010年度七大城市生活消費(fèi)報(bào)告［EB／OL］．新浪網(wǎng)http：／／tech．sina．com．cn／i／2011－01－07／10265070270．shtml，2011－01－07．

［12］一站式電子優(yōu)惠券［EB／OL］．合肥論壇http：／／bbs．hefei．cc／viewthread．php？tid＝3466905，2009－08－07．

［13］朱景煥．電子優(yōu)惠券營銷應(yīng)用和發(fā)展趨勢的研究［J］．中國市場，2011，（6）．

周建群（1964－），男，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，福建師范大學(xué)公共管理學(xué)院博士后流動(dòng)站博士后，福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校教師，主要從事工商企業(yè)管理，電子商務(wù)研究；廖新平（1970－），男，工商管理碩士，福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校副教授，主要從事企業(yè)文化、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理研究。