李 興

論我國新聞發(fā)言人的培養(yǎng)與管理

李 興

新聞發(fā)言人在我國已有近30年的時間，仍存在缺乏新聞學、傳播學及公共關(guān)系學的知識素養(yǎng)問題，這與我國目前的新聞發(fā)言人的選拔任用機制不健全，培養(yǎng)模式不完善有關(guān)。當務(wù)之急是應(yīng)從新聞發(fā)言人的人才培養(yǎng)、選拔機制、聘任制度等方面不斷進行完善。

新聞發(fā)言人；職業(yè)素養(yǎng)；培養(yǎng)；管理

2003年“非典”的爆發(fā)，促使了我國政府開始重視新聞發(fā)言人的作用，開始設(shè)立政府新聞發(fā)言人。2010年，我國各級黨委也應(yīng)中央黨委要求，開始設(shè)立自己的新聞發(fā)言人，并設(shè)立了專門的制度。2011年我國又著重進行企業(yè)新聞發(fā)言人制度的建設(shè)，要求國企必須設(shè)立自己的新聞發(fā)言人——這標志著我國新聞發(fā)言人制度的逐步完善。但是目前還存在許多亟需解決的問題。下面擬對新聞發(fā)言人這一角色進行深入分析，我國新聞發(fā)言人從業(yè)者素質(zhì)提高和人才儲備問題探討。

一、新聞發(fā)言人的由來

1897年，美國總統(tǒng)麥金利聘任了美國歷史上第一位新聞助理——科特柳，讓其負責準備總統(tǒng)向新聞界散發(fā)的書面聲明、組織召開新聞發(fā)布會等活動。由于科特柳工作出色，得到了繼任總統(tǒng)羅斯福的欣賞，繼續(xù)留任。在政府建立新聞發(fā)言人制度的同時，美國的一些社會組織如大型企業(yè)、社會團體甚至個人也開始雇傭新聞發(fā)言人。

1983年4月23日，為了適應(yīng)改革開放的時代要求，滿足黨和政府對外宣傳的需要，我國開始建立新聞發(fā)言人制度。新聞發(fā)言人制度自建立以來，為我國在外交事業(yè)中展現(xiàn)中國的良好形象、發(fā)布有關(guān)中國的權(quán)威信息起到了重要作用。由于新聞發(fā)言人在我國從出現(xiàn)至今不過30年的時間，在實際操作過程中，我國的新聞發(fā)言人制度基本局限在中央一級人民政府，沒有在民間社會組織中得到廣泛運用，而且主要負責對外宣傳，使得人們?nèi)狈π侣劙l(fā)言人的全面認識。普通人甚至包括一些學者都認為新聞發(fā)言人的主要職責和作用就是宣傳和解釋黨和政府的一些政策方針，并對公眾普遍疑問的問題進行解答。然而，人們對新聞發(fā)言人的認識過于政治化和片面化。實際上，企業(yè)、社會團體甚至個人都可以使用新聞發(fā)言人。具體而言，新聞發(fā)言人是指從事國家、政黨、社會團體任命或指定的專職（比較小的部門為兼職）新聞發(fā)布人員，他們負責與媒體進行溝通以及發(fā)布被代理人或組織需要對外宣布的信息。

二、新聞發(fā)言人的職業(yè)要求

目前，我國的新聞發(fā)言人主要有3種類型：政府新聞發(fā)言人、黨委新聞發(fā)言人、企業(yè)新聞發(fā)言人。由于這3種類型的新聞發(fā)言人對個人素質(zhì)和職業(yè)修養(yǎng)的要求大同小異，因此擬從企業(yè)新聞發(fā)言人的從業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗總結(jié)中去探尋新聞發(fā)言人共通的基本素質(zhì)和發(fā)展的必由途徑。

我國資深企業(yè)新聞發(fā)言人李麗嬋在《我的新聞發(fā)言人之路》中介紹了她的新聞發(fā)言人之路及其從業(yè)經(jīng)驗。她認為一個合格的企業(yè)新聞發(fā)言人應(yīng)當具備3個方面的素質(zhì)：一是要對整個社會動態(tài)和行業(yè)的經(jīng)濟走勢有全面的認知和掌控。二是要能夠準確傳遞企業(yè)所要傳遞的信息。三是要具備機動、靈活的應(yīng)變能力。這位資深新聞發(fā)言人的經(jīng)驗總結(jié)道出了一個新聞發(fā)言人應(yīng)該具備的素質(zhì)。2009年3月，百勝入股李麗嬋所在的小肥羊，當時在社會上掀起了一股風波。很多媒體得到了消息并不斷地進行各種猜測性的報道。作為新聞發(fā)言人，李麗嬋不能無視這種媒體輿論環(huán)境的存在，否則將影響到企業(yè)的聲譽和經(jīng)營活動。小肥羊高層決定要用最有效的方式把事實真相告訴媒體。李麗嬋于是策劃了一場新穎的新聞發(fā)布會。為了能夠在香港聯(lián)交所公告發(fā)出的同時把事實的真相也發(fā)出去，他們召開了一個電話溝通會議，共有60多家全國各地的媒體參加。李麗嬋通過充分的準備，如實告訴媒體相關(guān)事實，1小時后，關(guān)于小肥羊公司和百勝合作的準確消息就通過媒體報道出來了。由于李麗嬋對媒體的諳熟和平時積累的良好關(guān)系，真實到位地傳遞了企業(yè)所要傳遞的信息，迅速果斷地處理了公關(guān)危機，維護了企業(yè)形象。

三、新聞發(fā)言人的培養(yǎng)

第一，加大人才培養(yǎng)力度，拓寬培養(yǎng)對象范圍。新聞發(fā)言人的工作性質(zhì)決定了他必須對本行業(yè)以及內(nèi)部各種經(jīng)營活動及決策都有透徹的了解，這就使得這一崗位更適合高層領(lǐng)導擔當。但是，不是所有的高層領(lǐng)導都具備新聞傳播及公共關(guān)系等方面的專業(yè)知識，因此他們也不完全能夠勝任這一角色。首先，開設(shè)新聞發(fā)言人培訓班，對新聞發(fā)言人進行集中培訓。其次，在高校新聞學專業(yè)中開展新聞發(fā)言人方面的專業(yè)培訓，形成規(guī)模和有效的培養(yǎng)模式。第三，在對新聞發(fā)言人及制度進行理論學習的同時，還應(yīng)加大實踐環(huán)節(jié)。各相關(guān)院校應(yīng)加強與新聞發(fā)言人工作者的聯(lián)系，邀請優(yōu)秀的政府新聞發(fā)言人、黨委新聞發(fā)言人、企業(yè)新聞發(fā)言人去高校開設(shè)講座，讓學生了解來自業(yè)界的最新發(fā)展動向，學習一線前輩們的經(jīng)驗。第四，模擬召開新聞發(fā)布會，鍛煉學習者的臨場心理素質(zhì)、應(yīng)變能力、組織能力等?？傊?，要讓未來的新聞發(fā)言人學會如何籌備新聞發(fā)布會、設(shè)計新聞發(fā)布方式、如何與媒體打交道、如何搞好與記者之間的關(guān)系、如何宣傳和樹立所代表組織的形象、怎樣進行危機公關(guān)等等。

第二，設(shè)定新聞發(fā)言人的選擇標準和選拔程序。美國選拔新聞發(fā)言人的一些做法值得我們參考。美國的政府新聞發(fā)言人是專職的，而且地位重要，其承擔著政府新聞發(fā)言人與政府官員的雙重責任。政府新聞發(fā)言人在形成初期其實是總統(tǒng)的秘書，且多是記者出身。目前，我國的新聞發(fā)言人職業(yè)化及專業(yè)化程度較低，絕大多數(shù)都是半路出家，沒有受過專業(yè)系統(tǒng)訓練。這種現(xiàn)狀與我國現(xiàn)行的管理體制、組織人事制度及不成熟的新聞發(fā)言人制度有關(guān)。我國目前還沒有一個關(guān)于新聞發(fā)言人選撥的標準和規(guī)章程序，導致了現(xiàn)有的新聞發(fā)言人從業(yè)者素質(zhì)參差不齊。因此，設(shè)定新聞發(fā)言人的選擇標準，提高新聞發(fā)言人的準入門檻，是目前的當務(wù)之急。這樣既可以過濾掉一部分素質(zhì)不高、業(yè)務(wù)能力不強的準新聞發(fā)言人，也可以保證新聞發(fā)言人的整體水平。在設(shè)立新聞發(fā)言人標準時，需要根據(jù)本單位的具體情況進行細化。例如，對業(yè)務(wù)要求特別高的專業(yè)技能部門，可在本單位抽調(diào)選拔合適的新聞發(fā)言人；而在選拔政府、黨委新聞辦公室、大型企業(yè)的新聞發(fā)言人時，可將遴選范圍擴大到有豐富的媒體經(jīng)驗、受過良好的新聞發(fā)言人訓練的社會人員中，進行公開招聘。

第三，實行新聞發(fā)言人的聘任和考評機制。只有競爭，才會增加活力。新聞發(fā)言人這一職業(yè)需要良性的競爭機制，要建立一個公正、全面、動態(tài)的考評檔案，定期與抽查相結(jié)合，對其業(yè)績、行為進行考核、公示，對不合格者予以解聘。新聞發(fā)言人只有不斷提高自身的職業(yè)素質(zhì)，贏得良好的聲譽評價，才能勝任這一職務(wù)；只有長期保證美譽度、誠信度，不斷積累新聞學、傳播學、公共關(guān)系的知識和技巧，才能更好地完成這一職務(wù)賦予的職責。同時，為了避免新聞發(fā)言人對所服務(wù)單位的隱性壓力，要為新聞發(fā)言人提供一個能夠保持工作客觀公正的平臺——由第三方對新聞發(fā)言人進行統(tǒng)一管理。

四、結(jié)語

我國的新聞發(fā)言人普遍存在著缺乏新聞學、傳播學及公共關(guān)系學素養(yǎng)的問題，政府和黨委新聞發(fā)言人存在著官僚意識濃重、真正服務(wù)民眾的意識較差等問題。這就要求我們盡快建立一個較為健全的新聞發(fā)言人制度。對新聞發(fā)言人的培養(yǎng)、選拔、任用，應(yīng)有一個明確、公正、合理的制度規(guī)章。在信息多元化、泛濫化的媒體語境下，我們必須意識到我國新聞發(fā)言人發(fā)展存在的缺陷及弊端，重視新聞發(fā)言人對政府和企業(yè)等社會組織的積極作用，不斷完善新聞發(fā)言人的培養(yǎng)和管理機制，才能使我國的新聞發(fā)言人群體日益壯大和成熟起來。

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1673-1999（2011）08-0124-02

李興（1988-），女，山東聊城人，鄭州大學（河南鄭州450001）新聞與傳播學院碩士研究生。

2011-02-26