金 石

從媒介生態(tài)看《喜羊羊與灰太狼》

金 石

喜羊羊與灰太狼作為中國(guó)動(dòng)畫業(yè)的翹楚者，其成功除了內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)之外，其身處的媒介生態(tài)環(huán)境也很重要。平衡動(dòng)態(tài)中媒介生態(tài)，是現(xiàn)代傳媒業(yè)必須面對(duì)的課題。與政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等因素和諧共生是喜羊羊脫穎而出的重要保證，也是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

喜羊羊；媒介生態(tài)；大眾文化

動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》（以下簡(jiǎn)稱《喜羊羊》）自2005年6月正式播出以來，已為其制作公司贏取了眾多榮譽(yù)和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，迅速成為中國(guó)動(dòng)漫界的翹楚者。

早在2004年，《喜羊羊》的制作公司原創(chuàng)動(dòng)力曾經(jīng)制作過動(dòng)畫片《寶貝女兒好媽媽》，該片同樣獲得好評(píng)一片。其北京地區(qū)的收視率甚至一度僅次于《新聞聯(lián)播》。但這部叫好的動(dòng)畫片卻最終在市場(chǎng)上銷聲匿跡。在中國(guó)動(dòng)畫業(yè)中，為什么單單火了《喜羊羊》？《喜羊羊》究竟是怎樣找到了適宜它生存的“青青草原”，亦或是怎樣適應(yīng)了“青青草原”？——媒介生態(tài)學(xué)是回答和解決這一疑問的途徑。

媒介生態(tài)系統(tǒng)指在一定的時(shí)間和空間內(nèi)，人、媒介、社會(huì)、自然四者之間通過物質(zhì)交換、能量流動(dòng)和信息交流的相互作用、相互依存而構(gòu)成的一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的統(tǒng)一整體［1］。媒介生態(tài)學(xué)認(rèn)為，任何傳播活動(dòng)必然要以某種形式處于一定的環(huán)境之中，而一定的環(huán)境因素也必然要以某種方式影響、規(guī)定、制約著人類的傳播活動(dòng)。處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的《喜羊羊》，在媒介生態(tài)中影響其發(fā)展最重要的因子莫過政治、經(jīng)濟(jì)、文化三大因素，正是它們和《喜羊羊》共同建構(gòu)了青青草原的和諧生態(tài)。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度逐年增強(qiáng)，政府層面意圖打造動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的愿望強(qiáng)烈，這為《喜羊羊》的成功打下了夯實(shí)的政策基礎(chǔ)。2009年，溫家寶總理首次在政府工作報(bào)告中提出積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫等新型消費(fèi)的工作任務(wù)。同年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列入國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的八大文化產(chǎn)業(yè)門類之一，這為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。而此前國(guó)家已經(jīng)頒布和實(shí)行了針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的若干扶持政策。2004年4月，國(guó)家廣電總局向全國(guó)印發(fā) 《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，該文件從體制管理、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)作研究三個(gè)方面切人，基本勾勒出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫業(yè)的全新版圖。同年10月，文化部成立“支持動(dòng)漫和電子游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)工作小組”，決定實(shí)施 “民族動(dòng)漫和游戲精品工程”。2006年11月，《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》提出了“加快發(fā)展民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，大幅度提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量”的要求。2008年2月，國(guó)家廣電總局發(fā)出《廣電總局要求加強(qiáng)電視動(dòng)畫片播出管理的通知》，規(guī)定各動(dòng)畫頻道在每天 17：00－21：00必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片或國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫欄目，要嚴(yán)格執(zhí)行每天國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片與引進(jìn)動(dòng)畫片播出比例不低于7：3的規(guī)定。2008年8月，文化部發(fā)布《文化部關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確提出我國(guó)將用5至10年時(shí)間實(shí)現(xiàn)躋身世界動(dòng)漫大國(guó)和強(qiáng)國(guó)行列的目標(biāo)，并具體規(guī)劃了一系列包括稅收優(yōu)惠在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政策。同年，文化部啟動(dòng)“原創(chuàng)動(dòng)漫扶持計(jì)劃”。2009年1月21日，央視《新聞聯(lián)播》播出新聞《節(jié)前動(dòng)漫影片成“新寵兒”》這是《新聞聯(lián)播》首次以如此大的篇幅關(guān)注一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。

良好的政策環(huán)境無疑為《喜羊羊》創(chuàng)造了極佳的發(fā)展空間。值得一提的是，2010年《喜羊羊》作為廣東文化界的驕傲被寫進(jìn)了廣東省政府工作報(bào)告，在廣東省第七屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)中，榮獲廣東省文藝精品特別獎(jiǎng)，并獲得100萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。作為文化產(chǎn)業(yè)的參與者，《喜羊羊》的經(jīng)濟(jì)回報(bào)情況也成為其得以立足市場(chǎng)的決定性因素。

從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，我國(guó)已經(jīng)邁過人均GDP3000美元的臨界點(diǎn)，文化消費(fèi)能力和消費(fèi)水平迎來高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。未來5-10年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展是可以預(yù)見的［2］。

就《喜羊羊》而言，身處相對(duì)完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈里，保證了《喜羊羊》經(jīng)濟(jì)回報(bào)與社會(huì)效益之間的“生態(tài)平衡”?！断惭蜓颉凡粌H是中國(guó)動(dòng)漫業(yè)內(nèi)容制作成功的范例，更是與市場(chǎng)接軌，保持媒介生態(tài)平衡的產(chǎn)物。我國(guó)動(dòng)畫片制作和播出費(fèi)用長(zhǎng)期倒掛的現(xiàn)實(shí)，使得《喜羊羊與灰太狼》在電視領(lǐng)域耕耘多年依然步履維艱，直到播出5年后才突破盈虧平衡點(diǎn)。突破單一領(lǐng)域，拓展市場(chǎng)是《喜羊羊》挖掘的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。而《喜羊羊》能夠最終盈利，與其選擇強(qiáng)大、專業(yè)、富有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴密不可分。首先，電影領(lǐng)域的異軍突起，率先為《喜羊羊》賺取了豐厚利潤(rùn)。原創(chuàng)動(dòng)力在動(dòng)畫電影中只負(fù)責(zé)內(nèi)容，發(fā)行宣傳都交給更為專業(yè)的營(yíng)銷合作方——上海文廣和北京優(yōu)揚(yáng)傳媒。上海文廣是影片投資方、出品方，也是整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，是整個(gè)營(yíng)銷策劃的制定者和執(zhí)行者?！断惭蜓颉返臓I(yíng)銷奇跡，是上海文廣實(shí)施“制播分離”后，旗下轉(zhuǎn)制的上海電視傳媒公司完成的一次突破性嘗試。北京優(yōu)揚(yáng)傳媒負(fù)責(zé)整合影片在全國(guó)少兒卡通頻道的廣告資源。優(yōu)揚(yáng)傳媒占據(jù)中國(guó)兒童電視廣告60%以上的市場(chǎng)份額，包括央視少兒頻道在內(nèi)的全國(guó)幾乎所有少兒動(dòng)畫頻道的廣告代理權(quán)均由優(yōu)揚(yáng)傳媒買斷。在推廣中，優(yōu)揚(yáng)傳媒扮演著揚(yáng)聲器的角色，像一個(gè)杠桿一樣，把《喜羊羊》推在了觀眾面前，使《喜羊羊》電影預(yù)告廣告得以在全國(guó)少兒動(dòng)畫頻道大面積投放。其次，《喜羊羊》圖書是其新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，其合作伙伴為擁有《米老鼠》、《小公主》、《芭比》、《小熊維尼》、《卡酷全卡通》等10余種期刊品牌的童趣出版社。2007年初，由童趣公司出版發(fā)行的《喜羊羊與灰太狼》系列圖書，銷售量一舉突破1600萬冊(cè)，產(chǎn)值過千萬，創(chuàng)造了中國(guó)少兒卡通品牌出版史上的輝煌，同時(shí)也使其當(dāng)之無愧地成為中國(guó)少兒卡通第一品牌。第三，喜羊羊的海外發(fā)行方由迪斯尼公司擔(dān)任。2010年10月，原創(chuàng)動(dòng)力與迪士尼公司簽訂電視播映授權(quán)合約，通過迪士尼擁有的播放渠道，計(jì)劃在亞太區(qū)52個(gè)國(guó)家和地區(qū)播映。播放語言包括英語及超過10種當(dāng)?shù)卣Z言，單是印度便采用3種方言廣播。第四，《喜羊羊》的衍生品授權(quán)合作商目前已達(dá)到500多家，衍生產(chǎn)品范圍從主題音像圖書、毛絨公仔、食品、日用品到MSN表情、手機(jī)桌面、屏保、移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域等。在《喜羊羊》的收入中，播出版權(quán)收益占30%，其余70%來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等方面。因此可見，《喜羊羊》的成功，不是一個(gè)人、一個(gè)公司在戰(zhàn)斗的結(jié)果，完整成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈最終形成了《喜羊羊》贏家通吃的局面。

《喜羊羊》成功的第三個(gè)要素是，它引領(lǐng)中國(guó)動(dòng)畫業(yè)成功步入大眾文化視野。內(nèi)容上崇尚快樂簡(jiǎn)單，制作上要求低成本、快捷是喜其制勝法寶之一。早在新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)，魯迅就批評(píng)過中國(guó)兒童讀物：“看現(xiàn)在新印出來的兒童書，依然是司馬溫公敲水缸，依然是岳武穆王脊梁上刺字；甚而至于‘仙人下棋’，‘山中方七日，世上已千年’；還有《龍文鞭影》里的故事白話譯。這些故事出世的時(shí)候，豈但兒童們的父母還沒有出世呢，連高祖父母也沒有出世，那么，那‘有益’和‘有味’之處，也就可想而知了?！笔袌?chǎng)化前，中國(guó)動(dòng)畫表現(xiàn)得更多的是“文以載道，經(jīng)世致用”精神，沿用的也多是中國(guó)古典故事，如《三個(gè)和尚》、《葫蘆娃》、《大鬧天宮》等，同時(shí)也充滿了教化懲戒意義。在大眾文化盛行的今天，影視欣賞已從單純的教化懲戒變成了一種典型的文化消費(fèi)形式，觀眾的審美趣味也隨之嬗變。大眾對(duì)藝術(shù)品的態(tài)度也從凝神關(guān)注到消遣性的接受。藝術(shù)必須不斷地大眾化、通俗化，才能進(jìn)一步商品化，蛻變?yōu)槲幕觳汀?/p>

接受美學(xué)認(rèn)為，未被閱讀的作品僅是一種“可能的存在”，只有在閱讀過程中才能轉(zhuǎn)化為 “現(xiàn)實(shí)的存在”。同樣，未被欣賞的影視作品也只是一堆無用的膠片，只有觀眾欣賞了才會(huì)使作品具有現(xiàn)實(shí)意義。惟有生產(chǎn)符合當(dāng)今受眾審美情趣的文化產(chǎn)品，方能具有社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益?！断惭蜓颉繁械淖詈诵脑瓌t是：要?dú)g樂，不要說教，這也是大眾文化的必然選擇。

就《喜羊羊》電影而言，其籌備時(shí)間不到1年，卻拿下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的票房冠軍。但很多人還是以《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《小蝌蚪找媽媽》為標(biāo)準(zhǔn)，指責(zé)《喜羊羊》“畫面粗制濫造”。對(duì)此，《喜羊羊》的作者黃偉建頗感委屈，他認(rèn)為：“這些動(dòng)畫片的制作水準(zhǔn)確實(shí)高，但它們當(dāng)時(shí)都是由國(guó)家投資，造價(jià)不菲，生產(chǎn)目的也并非經(jīng)濟(jì)效益，屬于‘國(guó)家隊(duì)’；而《喜羊羊》是純市場(chǎng)化產(chǎn)物，兩者之間的比較是不公平的?！保?］

原創(chuàng)動(dòng)力每年大約制作約208集《喜羊羊》動(dòng)畫片，近期的目標(biāo)是做到1000集，并計(jì)劃每年推出一部《喜羊羊》電影在春節(jié)賀歲檔上映。作為文化產(chǎn)業(yè)的一只觸角，《喜羊羊》追求市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)當(dāng)遵循現(xiàn)有的市場(chǎng)模式，同時(shí)，這也是其成功的前提。

其實(shí)《大鬧天宮》與《喜羊羊與灰太狼》的可比性并不強(qiáng)。前者屬于電影美術(shù)片，接近于藝術(shù)品；而《喜羊羊》是電視系列動(dòng)畫，其在本質(zhì)上更接近于大眾文化消費(fèi)品，是現(xiàn)代意義的文化快餐。換言之，前者更看重畫面，后者的重心卻在故事上?！跋啾戎?，《喜羊羊》代表的才是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)方向?！保?］

[1]邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)研究的新視野：媒介作為綠色生態(tài)的研究[J]徐州師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2008(1).

[2]藝恩咨詢.2010年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資研究報(bào)告 [EB/OL].2010-07-06.http://www.entgroup.cn/reports/c/067090.shtml.

[3]喜羊羊產(chǎn)業(yè)的困局.計(jì)算機(jī)世界[J].2009（22）.

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1673-1999（2011）08-0126-02

金石（1978-），女，陜西西安人，碩士，西藏民族學(xué)院（陜西咸陽712082）新聞傳播學(xué)院講師。

2011-02-14