黃彪虎

基于農(nóng)村市場消費特點的我國供銷社市場營銷組合策略

黃彪虎

我國農(nóng)村市場消費具有講究經(jīng)濟實用和攀比、空間上分散、時間上集中、信息單一等特點。供銷社應(yīng)有針對性地實施產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略。

供銷社；農(nóng)村市場；消費；營銷策略

供銷社作為為農(nóng)服務(wù)的合作經(jīng)濟組織，肩負農(nóng)村現(xiàn)代流通重任，以農(nóng)村市場作為目標(biāo)市場，要加強市場調(diào)查，關(guān)注農(nóng)民生產(chǎn)、生活需求，把握農(nóng)村市場發(fā)展趨勢，以現(xiàn)代營銷理念引領(lǐng)，有針對性地實施市場營銷組合策略。

一、我國農(nóng)村市場消費特點

（一）經(jīng)濟實惠性

勤儉節(jié)約是中國人的傳統(tǒng)美德，這在農(nóng)村消費者身上表現(xiàn)得尤為突出。當(dāng)前農(nóng)民掙錢的途徑較多，加之農(nóng)產(chǎn)品銷售價格上漲較快，農(nóng)民收入有所提高，但農(nóng)民對掙錢不易有切身體會。尤其是由于目前農(nóng)村醫(yī)療和養(yǎng)老體制不健全，上學(xué)難、治病難、養(yǎng)老難問題較為普遍，預(yù)期消費的增加限制了即期消費能力，致使他們購物時對價格比較敏感。對商品的品牌、功能、款式甚至含量較為忽略，貨比三家比的就是價格，哪怕舍近求遠，耗費時間、精力等成本也不計，圖的就是低價。

（二）功能實用性

在核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品中，農(nóng)民消費者最看重的是有形產(chǎn)品，對附加價值和精神享受不太注重，也不太關(guān)心是否時尚和個性。講究的是實用、耐用和操作簡便。有主要功能即可，多功能反而不便操作，還容易弄壞。這是他們較低的文化素質(zhì)所決定的。也不太在意購物環(huán)境，所謂購物能買到東西就好，有空調(diào)的店鋪反而會加重心理負擔(dān)，擔(dān)心空調(diào)費會使商品價格變高。

（三）從眾攀比性

一方面，由于農(nóng)村地處偏僻，農(nóng)民居住分散，與外部聯(lián)系不便，信息閉塞；另一方面，農(nóng)村區(qū)域內(nèi)部信息傳播活躍、迅速，主要緣于村民一般聚居于村屯，鄰里間熱衷于串門、聊天。更重要的是村民重宗法和親情，以家族為中心、以血緣關(guān)系為紐帶的聯(lián)系很緊密。反應(yīng)到消費需求上，對新產(chǎn)品要么普遍不接受，要么只要有人敢于第一個吃螃蟹，立即產(chǎn)生羊群效應(yīng)，大家跟著購買，哪怕向人借錢。缺乏理性、從眾和攀比消費心理明顯。

（四）空間分散性

在我國眾多人口中，農(nóng)村人口約占七成，戶數(shù)也甚多。由于我國農(nóng)村大多地勢不平坦，如處在山區(qū)丘陵地帶等，加上歷史的原因，致使人口分布不集中，基本上以村屯為單位。因此，農(nóng)村市場的購買力是十分分散的。

（五）時間集中性

相對于城市，農(nóng)村的購買頻率較低，但消費時間相對集中。一是節(jié)日購買。農(nóng)村的傳統(tǒng)節(jié)日較多，每到節(jié)日，尤其是春節(jié)，都會形成購物高潮。消費對象主要是食品及衣物，需求量占全年需求量較高的比例；二是婚喪嫁娶購買。在農(nóng)村，傳統(tǒng)文化根深蒂固，風(fēng)俗習(xí)慣支配消費行為，消費的規(guī)模、檔次已是約定俗成；三是收播購買。播種時節(jié)主要是購買化肥、種子等農(nóng)資產(chǎn)品，收獲時節(jié)購買是為慶豐收、加營養(yǎng)或請幫工，這種消費季節(jié)性較強。

（六）信息單一性

農(nóng)村地區(qū)交通不暢，消費信息渠道單一。平面媒體在農(nóng)村接受度較低，除口碑傳播外，主要的信息來源是電視和戶外廣告。但電視廣告缺乏針對性，倒是農(nóng)村環(huán)境單調(diào)，不像城市那樣喧鬧，戶外廣告容易引起消費者注意并記住。制造商生活消費產(chǎn)品宣傳的重點不在農(nóng)村，致使農(nóng)民接觸到的信息較少，缺乏品牌、時尚意識，消費知識弱，對商家、商品辨別能力差。

二、我國供銷社市場營銷組合策略研究

市場營銷組合最早由美國哈佛大學(xué)的教授尼爾·鮑敦（Neil Borden）提出，此后受到理論界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛運用。它是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

當(dāng)前，部分供銷社對農(nóng)村市場調(diào)研未引起足夠重視，憑老辦法做生意，更缺少對潛在需求的定量預(yù)測。其實，隨著國家“三農(nóng)”各項政策的落實，農(nóng)民經(jīng)濟收入逐步增長，消費水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。供銷社應(yīng)加強對農(nóng)村市場的營銷調(diào)查，了解農(nóng)村居民消費水平與消費環(huán)境的變化，掌握消費偏好動向，把握市場機會，結(jié)合自身優(yōu)勢采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略。

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品采購

當(dāng)前，中低檔商品依然是農(nóng)村消費者的首選，他們購物追求價廉耐用，使用方便。供銷社在產(chǎn)品采購中，要講究產(chǎn)品對農(nóng)村消費者的適應(yīng)度，使產(chǎn)品的性價比得到提高。功能上，應(yīng)簡單實用，首要保證產(chǎn)品的基本功能，華而不實的附加功能盡量少，如彩電的畫中畫、環(huán)繞立體聲等功能一般不必要，也可以降低產(chǎn)品的成本和價格。同時要適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，如彩電要保證圖像、聲音清晰，遇上農(nóng)村電壓不穩(wěn)或電壓低、信號弱等情況能適應(yīng)；品名上，易懂、易記還寓意喜慶吉祥，這樣農(nóng)民能記得牢、傳得廣；包裝上，要用中文標(biāo)識，使用說明書通俗易懂。外觀、外形既要適合農(nóng)民審美習(xí)慣，又能保護產(chǎn)品使用價值，方便攜帶和保管；操作上，應(yīng)易學(xué)易修，方便使用。這樣進貨才能保證適銷對路。

2.附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。它包括安裝、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、維修等售前售后服務(wù)。目前，農(nóng)村消費市場家電產(chǎn)品售后服務(wù)問題比較突出，普遍存在維修服務(wù)網(wǎng)點遠、少、小、亂和服務(wù)人員素質(zhì)低等現(xiàn)象。供銷社應(yīng)發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，組建精悍的“農(nóng)村流動維修服務(wù)隊”，走村串戶提供服務(wù)，或與相關(guān)部門聯(lián)手，構(gòu)建維修服務(wù)呼叫中心，方便農(nóng)村消費者咨詢、報修、投訴，并整合網(wǎng)點資源，加強技術(shù)培訓(xùn)，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強化家電下鄉(xiāng)維修服務(wù)工作，讓顧客得到更多的附加利益。

（二）價格策略

應(yīng)根據(jù)農(nóng)村消費市場現(xiàn)狀，實施中低價格策略，用實實在在的價格招徠顧客，也符合農(nóng)村消費能力。新產(chǎn)品上市主要采取滲透定價法，即以低價投入市場，薄利多銷，猶如往海綿注水，易于被市場所接受，提高市場占有率。常年銷售產(chǎn)品可實行差別定價、折扣定價、產(chǎn)品組合定價、地區(qū)定價等策略，尤其注意采用數(shù)量折扣、季節(jié)折扣措施。對農(nóng)資如種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)民往往批量購買的產(chǎn)品，供銷社應(yīng)給予價格優(yōu)惠，淡季購買則應(yīng)給予季節(jié)折扣。對于城市不暢銷而在農(nóng)村又有一定市場的商品，也可降價銷售。還可與廠家聯(lián)合，對家電產(chǎn)品采取“以舊換新”銷售，既能刺激農(nóng)民購買欲望，擴大銷售，也有利于收舊利廢，促進環(huán)保。

（三）分銷策略

針對農(nóng)民居住分散，分布范圍廣，交通不便等特點，供銷社布局銷售網(wǎng)點，應(yīng)注意加強營銷網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度，構(gòu)建點—線—面相結(jié)合的流通網(wǎng)絡(luò)。

1.改造、延伸銷售網(wǎng)點

構(gòu)建新的生活消費品銷售體系，在改造、整合經(jīng)營低層次、管理水平低、布局不合理原有網(wǎng)點后，引進連鎖超市、加盟店、便利店、專營店等新型業(yè)態(tài)；構(gòu)建新的農(nóng)資銷售體系。面對不斷涌現(xiàn)的新的競爭對手，因地制宜，依托傳統(tǒng)優(yōu)勢，實施連鎖經(jīng)營模式，集中采購、配送；統(tǒng)一標(biāo)識、商標(biāo)；加強技術(shù)指導(dǎo)和宣傳。銷售網(wǎng)點要向下延伸至村屯，方便農(nóng)民，覆蓋市場，提高占有率。

2.與制造商結(jié)成垂直一體化

尋求知名度、美譽度高，在農(nóng)村市場有較大影響力的品牌制造商合作，以總經(jīng)銷、總代理、物流配送、租賃、加盟等形式，實施垂直一體化經(jīng)營，打造“品牌制造商—供銷社—供銷社鄉(xiāng)村網(wǎng)點—農(nóng)村消費者”的渠道格局。

3.開設(shè)產(chǎn)品專賣店

與規(guī)模大、實力強的制造商聯(lián)手，在經(jīng)濟較發(fā)達、人均收入較高的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)專賣店，形成“制造商—供銷社專賣店—農(nóng)村消費者”的渠道格局，既保證產(chǎn)品質(zhì)量，又有利于提高供銷社市場形象。

4.自建流動銷售網(wǎng)點

發(fā)揮供銷社土地、房產(chǎn)等資源優(yōu)勢，以縣城或基層社為商品“蓄水池”，利用各種交通工具運載商品深入村屯上門銷售。動靜結(jié)合，適應(yīng)農(nóng)民居住零星分散狀況，贏得市場競爭主動權(quán)。

（四）促銷策略

1.引導(dǎo)、培育農(nóng)村市場

長期的自然經(jīng)濟，導(dǎo)致農(nóng)村信息閉塞，農(nóng)民思想保守，對新技術(shù)、新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，消費領(lǐng)域不寬，消費層次不高。同時，盲目性、愚昧性消費卻很盛行，婚喪嫁娶大操大辦，攀比性消費日趨嚴重，賭博和封建迷信活動屢禁不止，農(nóng)民隱形負擔(dān)沉重。供銷社要通過傳播知識，引導(dǎo)需求，培育農(nóng)村市場。借鑒寶潔公司教會、強化中國農(nóng)村消費者洗頭、刷牙的經(jīng)驗，培養(yǎng)消費習(xí)慣，提高農(nóng)民使用新產(chǎn)品的能力，創(chuàng)造農(nóng)村需求。

2.消費領(lǐng)袖帶動

農(nóng)村中的新生代具有一定文化知識，容易接受新鮮事物，購買愿望較強，是新產(chǎn)品的主要消費者和決策者，影響周圍人群的消費方向，他們的消費動向往往會帶動周圍人效仿。供銷社要積極打造消費領(lǐng)袖，通過其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥吞栒倭?，傳遞信息，反饋意見，消費示范，帶動整體。

3.促銷手段組合

通過人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等手段組合促銷。一是人員推銷。在售點營造熱銷氣氛，安排較多的導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品，提供咨詢，以起到促銷效果。農(nóng)村大多數(shù)年輕人常駐外打工，留守家里的多是老人、小孩，可采取上門銷售方式，提供便捷的消費服務(wù)。二是廣告促銷。選擇農(nóng)民身邊的媒體，如地方電臺、電視臺、農(nóng)村有線廣播等傳遞廠家、商品信息，尤其注意運用墻體廣告和口碑傳播。三是營業(yè)推廣?？蛇\用有獎銷售、游戲促銷、價格折扣、贈品等方式。特別要加強商品使用操作的示范表演，讓農(nóng)民消費者“眼見為實”，認識商品的優(yōu)點，掌握使用方法，或通過試用，挑選到最合適的商品。四是公共關(guān)系。供銷社還可根據(jù)自身能力、優(yōu)勢，贊助公益活動，通過為山區(qū)修橋鋪路，給小學(xué)校贈送圖書，為貧困小學(xué)生助學(xué)等公益活動，提高形象，擴大影響，贏得美譽，提高農(nóng)村消費者對自身和商品的認可與信賴。

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F713

A

1673-8616（2011）03-0051-03

2011-02-20

黃彪虎，廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系副教授（廣西南寧，530021）。

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