李彥冰

國家理念與政治文明：國家形象傳播研究的新視角

李彥冰

國家理念是一個國家所堅持的哲學學說，它是國家所秉持的總體性觀念，是歷史性與發(fā)展性的統一，普遍性與特殊性的統一。一國的國家形象最終取決于該國所秉持的國家理念及其在此國家理念下進行的國家建設的實踐。一方面，國家理念的不同決定了國家形象傳播的具體內容、國家形象傳播的主體選擇、國家形象傳播的具體策略的不同；另一方面，國家形象傳播的效果會對國家理念能起到完善和矯正的作用。國家理念是區(qū)別不同政治文明的重要標志。

國家形象傳播；國家理念；政治文明

2011年1月，胡錦濤主席訪美期間中國國家形象宣傳片在紐約時代廣場進行了密集播放，這一官方的公關行為將本已熱議的中國形象問題進一步置于了輿論的中心。針對由政府開展的國家形象宣傳，研究者觀點不一，有人認為中國國家形象的宣傳，應該加大媒體的力量，增強能見度；也有人認為意識形態(tài)和文化差異是導致外界對中國誤讀的重要原因；還有人認為單靠由政府主導的國家形象宣傳難以奏效，而應該將國家形象傳播的主體擴展到國家、社會組織、個人等。本文以政治學和傳播學結合的視野，從國家理念這一核心關鍵詞出發(fā)，探究國家理念與國家形象傳播、政治文明之間的關系，以便為正在進行的國家形象宣傳提供理論支撐和有益借鑒。

一、國家理念的基本內涵

所謂理念即觀念、理性概念之意?！袄砟睢币辉~有兩個層面的意思：一是一般意義上的觀念或觀點；二是哲學意義上的觀念或學說。我們平時所使用的往往是一般意義上的觀點或觀念。本文所談的“理念”指的是第二個層面的意思，也就是哲學層面上的觀念或者學說。在康德那里，理念的對象不是經驗，而是超出經驗的東西，即理性的概念。

“國家理念”是指一個國家所秉持的觀念或者學說，在現實當中它突出的表現為執(zhí)政者的政治理念。從縱向的角度來說，國家理念是發(fā)展性和歷史性的統一。所謂發(fā)展性是指國家理念有一個生成和發(fā)展的過程，它不是永恒不變的、靜態(tài)的，而是運動著的，因為面對絕對運動的國家建設實踐，國家理念需要不斷的調整自身以符合不斷變換的國家建設實踐，甚至會在國家建設的過程中主動吸收先進的觀念并使之成為國家理念的一部分；所謂歷史性是指國家理念也有自身的延續(xù)性，在社會歷史發(fā)展的過程中所形成的優(yōu)秀的國家理念會在發(fā)展中被繼承下來。從橫向的角度來說，國家理念是普遍性和特殊性的統一。所謂國家理念的普遍性是指“在同一生產方式基礎上所形成的反應同類生產方式的最基本的核心的政治理念原則是同一的，這類政治理念反映和揭示的是建立在同一經濟基礎之上的所有國家的政治制度、政治法律制度中最本質的、最具有普遍性的價值原則和理論?！盵1]所謂國家理念的特殊性是指由于世界上不同的國家所具有的地理位置、自然環(huán)境、所經歷的歷史發(fā)展階段、所具有的歷史文化傳統等諸多的因素的差異，導致他們的國家理念會千差萬別，呈現出各自的特色來。

顯而易見，國家理念作為一個普遍的概念它似乎是空洞的，也似乎是抽象的；但是當它落到某個國家的實際的時候一定是現實的，有豐富內涵的。在這里，國家理念有專制與民主之分，也有先進與落后之別，更有開放與保守的不同、亦有進步與倒退的差異。一個現代的國家理念既應該包含民主、自由、公平、正義等理念；又要做到延續(xù)歷史與尊重現實的結合；在政治上，既尊重我們曾經的國家建設實踐，又能夠吸收整個人類建設國家的有益經驗；在文化上，既繼承本民族的優(yōu)秀傳統文化，又能借鑒其他民族文化的長處；在國家、市場和社會的關系上，兼顧國家與市場的共同作用，兼顧國家與社會的良性互動，使作為“公”的政治國家與作為“私”的市民社會之間做到合理的界分，在國家的支持下使人能夠得到全面而自由的發(fā)展，同時又有一套行之有效的法律制度作為保障來調節(jié)國家、社會、個人之間的關系。

二、全球化背景下國家理念在國家形象傳播中的重要地位

（一）國家理念及其建設實踐是國家形象的決定因素

我國的國家形象塑造與傳播的研究主要集中在兩個層面。一是集中在傳播學層面，主要關注國家形象的媒介塑造和傳播問題，這一層面的重點主要是放在媒介策略方面，較為強調媒介的作用。對我國國家形象出現的各種問題原因的解釋，也基本圍繞媒介或者傳播渠道打轉，諸如強調“中國傳媒力量與中國國力的不相吻合”[2]、對外傳播力不足、境外媒體的誤讀和中西方文化和意識形態(tài)的差異、國際傳播結構的不均衡等因素在國家形象傳播中的作用。前面已經指出，應當承認這些因素都是客觀存在的，也是值得挖掘的，有它的意義。但是如果研究者將精力過分集中在媒介身上，即使將這些因素放在網絡社會和新媒體的環(huán)境下重新解讀，仍然不能改變這些研究的局限——陷入媒介中心主義的危險。二是集中在管理學層面，認為國家形象是“政府戰(zhàn)略管理”的一個重要部分。這種研究把國家形象的研究“降低”到管理學的技術層面，有失于理論研究的一般性高度而缺乏理論的普遍指導意義。

筆者認為，對國家形象的研究首先以對“國家”的理解即國家理念為前提，也就是說，國家理念在國家形象塑造與研究中占據基礎性地位。國家形象最根本的決定因素不取決于媒體“如何傳”，也不取決于外在的因素“如何建構”，而取決于國家主體“想做什么樣的國家”以及相應的“如何做”，即最終決定于一個國家秉持何種國家理念以及在這種國家理念指導之下所進行的國家建設實踐。

國家理念在國家形象傳播和塑造中處于基礎性地位，起著指導性的作用。從政治學理論上講，一個國家秉持霍布斯的國家理念來進行國家建設實踐，即強調“主權者的不受拋棄”；“主權者有權做任何事，臣民不得有異議，若有異議，則必須甘愿接受包括死刑在內的一切處罰”；“主權者不受處罰、不受臣民控告”；“主權者有權判定哪些學說和意見有害或和平，有權決定對什么人講什么話，有權決定由誰來對將要出版的書籍進行審查”[3]，將國家超越于其他所有社會聯合體和集團之上，那么所塑造出來的國家就是一個“利維坦”，它會讓公民在尋求國家的庇護中完全喪失個人的自由，很難想象秉持這樣的國家理念并在此之下進行的國家建設實踐會獲得良好的國家形象傳播。如果秉持民主、自由、幸福、法治、平等的理念建設國家，強調國家和市民社會的分野，強調“國家的目的在謀公民的幸福”[4]，人民的主觀目的能夠得到滿足，他們能看到國家本身是這種滿足的中介，那么國家就會是穩(wěn)定的，也會獲得人民的認可，自然所呈現出來的國家形象極有可能是正面的和良好的。

首先，國家理念的具體內涵決定了國家形象傳播的具體內容。持有的國家理念不同，在這種國家理念下所進行的國家建設的實踐也就會不同，相應的反映到傳播的具體內容上也就會不同。之所以這樣講是基于以下原因：這是由國家形象定義得出的自然推論。所謂“國家形象是國家外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家各項活動及其成果給予的總的評價和認定，是國家力量和民族精神的表現與象征，是綜合國力的集中表現，是一個國家最重要的無形資產”。[5]也有論者將之稱為“國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價。”[6]當然其他的研究者還有另外不同的定義，但只是表述的方式不同，實質的內容沒有太大的差別。一言以蔽之，國家形象是主觀見之于客觀的活動。對于一個國家來說，在國家理念之下所進行的國家建設的具體活動都是實實在在的社會實踐活動，它是客觀的，不論這種實踐在價值判斷上是好亦或者是壞，也不論這種實踐在時間上是已經發(fā)生過的亦或者是正在進行的，它都是客觀存在的，不以人們的意志為轉移的。這種客觀存在是形成其形象的客觀的物質基礎，自然而然，這種客觀的物質基礎不同，在傳遞它時所形成的素材也就不同，理所當然的在人們心目當中的印象也就會有差異。得出這樣的結論并不排斥由于媒介因素、人們的心理因素等中介變量的影響所造成的國家形象的差異和變化。

其次，國家理念的具體內涵不同決定了國家形象傳播的主體選擇也是不一樣的。如果一個國家秉持的是專制的國家理念，一味強調國家的統治性和鎮(zhèn)壓職能，強調國家作為一個主權者的權力的絕對性，形成國家對社會的全面統治，國家的權力和力量深入社會的各個角落。持有這種國家理念的國家，它的國家形象的塑造主體就是一元的，也是確定的，只能是國家（政府）。因為在這樣的國家理念下，不會產生社會利益群體的分化，也不可能產生多元意識，只能有一種意識形態(tài)——國家意識形態(tài)。在全球化劇烈發(fā)展的當今時代，在傳播格局由西方占主導地位的現實下，只用單一的國家意識形態(tài)去講述國家的全貌，它只能是僵硬的，不討人喜歡的，因為這樣的國家理念和政治理念跟大多數國際受眾所普遍接受的國家理念和政治理念之間存在很大的差異，對西方的受眾來說，尤其如此。

與此相反，如果一個國家秉持的是自由、民主、公平、正義的國家理念，強調政治國家與市民社會的合理分野，并能夠做到政治國家所代表的“公”與市民社會所代表的“私”之間的合理界分，兩者形成良性互動。這樣國家的權威性并沒有喪失，而社會的活力也被有效的激發(fā)出來，藏之于社會的各種利益主體就會形成國家形象傳播的另一股有利的力量。大量的社會組織包括媒體組織、宗教組織等，加上各種企業(yè)，甚至是個人等都會成為這個現代國家的符號，為國家形象的傳播貢獻出自己的力量。這樣一來，國家形象傳播的渠道得以拓展，改變了過去由國家唱獨角戲的局面。市民社會中的這些利益主體代表的是社會的利益，他們與政治國家之間有一定的距離，因此，他們所傳遞的信息較少帶有官方意識形態(tài)的色彩，當然所傳遞的形象在國際受眾眼中更為真實，更為豐富多彩。

第三，國家理念的具體內涵不同決定了國家形象傳播的具體策略的選擇的差異性?！拔母铩逼陂g，我國秉持無產階級專政下繼續(xù)革命的理論，革命的話語在整個國家和社會領域占據統治地位。在我國的對外宣傳方面，強調把“‘發(fā)動世界無產階級革命’作為宣傳目的，把對外宣傳對象確定為‘馬列主義左派’，任務是要通過左派‘把毛澤東思想偉大紅旗插遍全球’”。[7]在對外的傳播策略上，就表現為用“左”的思想武裝對外宣傳領域，在具體的做法上強調“輸出革命”，解放生活在資本統治下的勞苦大眾，強調新聞傳播的“內外無別”，將國內這套革命的理念和話語不加區(qū)別的照搬到國外。盡管我們在認識這些歷史的時候不能脫離當時的歷史語境和特定的客觀條件，但是作為一個能動的反思主體，必須認識到當時“無產階級專政下繼續(xù)革命的理論”與對外宣傳策略選擇上的內在一致性。與此相對應，改革開放以后，國家理念發(fā)生了重大變化，從原來的革命理念轉變?yōu)榘l(fā)展經濟，從封閉走向開放，對外宣傳的策略也隨之發(fā)生了較大的變化，轉變?yōu)椤叭轿恢厮車倚蜗蟆?。[8]在具體的宣傳策略上強調“內外有別”，在1986年召開的全國對外宣傳工作會議上，“內外有別”的原則被再度確立起來。在“內外有別”的基礎上，還進行了進一步的延伸，提出了“外外有別”的原則。這次會議，“特別強調加強對外宣傳針對性的重要性，指出目前存在的最常見的一個缺點就是把對內宣傳的東西簡單地照搬到國外。世界上不同的國家、不同的地域、不同民族的人，在價值觀念、審美標準、思維方式、心理特征直至宗教信仰、風俗民情、語言習慣都不同。如果不考慮這些情況，千篇一律，不加區(qū)別，就很難做到促進相互了解。”[9]1990年的全國宣傳工作會議認為“外國人和海外同胞，由于生活在不同的社會中，他們的生活方式、思維方式和語言習慣都和我們有很大不同，而各個國家和地區(qū)的情況也很不相同。必須認真研究這些特點，區(qū)別對待，不能照搬國內的方式方法進行工作?！盵10]這次會議對“內外有別”的宣傳原則和策略做了進一步的確認。盡管從今天的實際發(fā)展來看，“內外有別”的原則也已經受到市場經濟的發(fā)展所帶來的利益主體多元化和網絡社會的崛起等各種因素的挑戰(zhàn)，但是從改革開放初期的情況來看，這一策略和原則是當時國家理念轉變的必然產物，也是適應當時那個時代的實際情況的。

概言之，國家理念在國家形象傳播中起著基礎性的作用，在國家形象的傳播和塑造中處于指導性的位置；國家理念具體內涵的不同決定了國家形象傳播的具體內容、國家形象傳播主體選擇、國家形象傳播的具體策略等也會出現較大的差異性，而上述諸多環(huán)節(jié)的差異性，最終會形成傳播效果的不同。

（二）國家形象傳播對國家理念具有反作用

上述關于國家理念在國家形象傳播中的指導地位的論述并不說明國家形象傳播就是完全被動的，完全受國家理念支配的，相反的，國家形象傳播對國家理念具有反向的作用，這突出的表現在國家形象傳播對國家理念的矯正作用上。

倘若將國家形象傳播當做一個傳播過程來看待，信息經過采集、過濾、加工、傳播之后所產生的效果反過來會作用于國家理念。倘若對國家形象進行傳播的一系列舉措，沒有達到良好的效果，除去傳播過程中的噪音因素、受眾的接受心理、外在的傳播格局等因素之外，國家理念是否出現了問題應該成為我們考慮的重點。舉例來說，在關于我國的國家形象的現狀描述上，不管是定量的研究還是定性的研究，基本都得出大體一致的結論：我國的國家形象欠佳?，F在媒體上的暴力拆遷及傷人的報道、各種“門”事件、跨省追捕記者的新聞等等都是這一結論的突出表現。這些事件綜合在一起就是我國國家形象的媒介呈現，而這種媒介呈現不能把原因簡單歸結為記者的“扒糞”，亦或者是一群刁民無賴的無理取鬧。作為統治階層，同時也作為一個能動的反思主體，從國家、政府的角度應該考慮，是不是在國家的公共權力與社會中的各種團體甚至個人的私人權利之間出現了嚴重的矛盾和沖突？是不是國家在“公”與“私”這對概念之間的張力關系沒有進行恰當的處理？換言之，是不是國家與社會的關系——這是國家理念最重要的維度——沒有納入統治階層考慮的范疇？與此類似，媒介上各種分配不公的報道和社會底層與上層之間日益加大的收入鴻溝，應該使我們反思：是不是在“公平”與“正義”這一國家理念的維度上也出現了不容忽視的問題？諸如此類的反思，會最終對國家理念的進一步完善起到輔助作用，進而言之，倘若這些做法與現代、先進、開放、進步的國家理念是背道而馳的，作為統治階層就應該有更弦易轍的勇氣和魄力，將符合現代國家規(guī)范與理念的內容納入進來，進而在相應的制度設計當中將之體現出來。而這正是國家形象傳播的效果對國家理念的補充和矯正作用的體現。應當承認，這個過程是艱難的。

（三）不同的國家理念是區(qū)別不同政治文明的重要標志

國家理念不僅決定著國家形象及其傳播的各個方面和環(huán)節(jié)，在更大的程度上它還是區(qū)別不同政治文明的重要標志，這一現象在當今經濟、政治、文化全球化的今天表現的尤為突出。

恩格斯在《家庭、私有制和國家的起源》一書中指出：“國家是文明社會的概括，它在一切典型的時期毫無例外地都是統治階級的國家，并且在一切場合在本質上都是鎮(zhèn)壓被壓迫被剝削階級的機器?！盵11]盡管恩格斯是從批判的意義上指出了國家的鎮(zhèn)壓職能和階級職能，但是他又在另一重意義上肯定國家，將國家視為文明社會的概括；同時代的政治哲學家弗朗西士·列伯則將政府干預社會的制度、政府干預社會的目的、政府干預社會的方式等三個層面，視為政治文明的三個方面；而當代美國政治學家溫特森·奧斯特羅姆在《政治文明：東方與西方》中認為，專制體制和官僚政治是政治文明的對立物，“人類文明的持久的創(chuàng)造力與自治組織有關，而其基礎則是公正、正義、互利和互信原則”。[12]更多的西方自由主義政治理論家則將自由、民主、人權等基本原則視為人類社會發(fā)展過程中所形成的普世價值，進一步將之視為人類政治文明的集中體現。正如佩里·安德森所言：“‘文明及其內涵’這個題目涉及一系列概念，主要是‘文明’還包括‘文化’、‘市民社會’、‘國家’、‘地區(qū)’、‘人民’，他們都處于當今國際學術對話的前沿。這些術語的含義變動不居，在不同的歷史語境和背景之下其意識形態(tài)的內涵迥異?！盵13]

綜合以上論述，不同的政治學家對政治文明的理解是不同的，這跟他們看待問題的出發(fā)點及其所處的時代、所服務的對象有緊密的關系。但無論如何，上述政治學家的論述基本都將政治文明與國家及其理念結合起來論述，使得國家理念成為區(qū)分不同政治文明的標志。歸根結底，政治文明指向的是人類社會政治生活的進步狀態(tài)，它既代表了人類社會發(fā)展過程中所取得的進步的政治成果，又是人類社會政治發(fā)展的一個必然過程。

以西歐各國為例來說，其國家理念都經歷了劇烈的變化，而這一變化表征了不同國家理念之間較量的歷史。中世紀的歐洲基督教神權一統天下，一切都以上帝的意志為轉移，下降到塵世，世俗政權的一切都以基督教會的意志為依歸，世俗的統治者——君主大多是依靠基督教的力量來獲得權威，也就是說，中世紀歐洲封建國家的理念基本是按照基督教為藍本進行演化的；資本主義萌芽的發(fā)展所帶來的新觀念，推動了文藝復興和啟蒙思想的大發(fā)展，這些思想運動的興起為資產階級革命的興起提供了思想準備，于是民主、自由、人權等理念伴隨著尼德蘭革命、光榮革命、法國大革命、德國的統一戰(zhàn)爭等資產階級革命的深入發(fā)展，在與中世紀的神權觀念和世俗的封建專制理念斗爭的過程中逐漸成熟起來。

在當今全球化急速發(fā)展的時代，這點表現得尤為突出。經濟的推動、信息技術的助推，使整個世界日益緊密的聯系在一起，麥克盧漢所預言的“地球村”在各種技術條件的支撐下已經變?yōu)楝F實。盡管整個世界從來沒有像今天這樣緊密地連為一體，但是在這個狹小的世界中，民族國家依然是國際社會的行為主體卻是不爭的事實。不同民族國家之間的爭斗依然劇烈，新世紀以來的阿富汗戰(zhàn)爭、伊拉克戰(zhàn)爭就是明證。甚至亨廷頓斷言，未來的沖突將是不同文明之間的沖突，因為不同文明之間的差異必然導致文明的沖突。他認為，文明沖突的核心是西方文明與非西方文明的沖突，而儒家文明和伊斯蘭文明將會對基督教文明發(fā)起挑戰(zhàn)?，F代世界是一個狹小而又充滿矛盾的體系，不同民族國家和政治共同體相互競爭發(fā)展過程中，不同的政治價值之間必然會發(fā)生碰撞和較量，這又會突出的表現在國家理念上來，因此不同民族國家區(qū)別的標志不可避免地會表現為上述政治學家所言的國家理念的不同，從這個意義上說，選擇何種國家理念對于一個民族國家來說就變得尤為重要。換言之，只有占據了國家理念所代表價值的制高點，才有可能在激烈的政治較量中獲勝。

明白了這一點，對目前我國在國際社會中正在下大力氣進行的國家形象宣傳具有重要意義。國家形象是動態(tài)發(fā)展的，它跟一個國家所代表的政治文明緊密相關，雖不能說一國所代表的政治文明是一個國家國家形象的全部，但至少它是最核心的部分?；诖耍趪倚蜗笮麄髌性趺礃右匀嵝缘氖侄伪憩F出自身所代表的政治理念和政治價值是值得我們思考的，而我國目前所擁有的政治文明也必須得到清楚的說明，這是不容回避的，也是回避不了的。

總之，國家理念作為一種哲學學說，它是歷史性與發(fā)展性的統一，是普遍性與特殊性的統一；在國家形象傳播中，國家理念處于指導地位，國家理念的不同決定了國家形象傳播的具體內容、國家形象傳播主體選擇、國家形象傳播的具體策略的不同；而國家形象傳播效果會對國家理念能起到完善和矯正的作用；而國家理念則是政治文明的重要標志。當然，我們這里所談的國家理念是從一般意義上而言的，具體到它的具體內涵有很多維度可供考察，政治國家與市民社會、自由與秩序、民主與管制、公平與正義等都是考察國家理念的維度，這些具體理念與國家形象傳播的關系有待我們更進一步的研究和考察。

[1]王巖.中外政治哲學研究[M].北京：世界知識出版社，2004.

[2]劉康.如何打造豐富多彩的中國國家形象[J].新聞大學，2008，（3）.

[3][英]霍布斯.利維坦[M].吳克峰，譯.北京：北京出版社，2008.

[4][德]黑格爾.法哲學原理[M].北京：商務印書館，1961：266.

[5]管文虎.國家形象論[M].成都：電子科技大學出版社，1999：3.

[6]楊偉芬.滲透與互動——廣播電視與國際關系[M].北京：北京廣播學院出版社，2000：25.

[7]張永德.建國以來我國對外宣傳的反思[D].武漢：武漢大學，2003.

[8]張昆.國家形象傳播[M].上海：復旦大學出版社，2005：40.

[9]我國對外宣傳一定要實事求是[N].人民日報，1986-12-04.

[10]要更好地向世界介紹中國[N].人民日報，1990-11-03.

[11]馬克思恩格斯選集：第4卷[M].北京：人民出版社，1972：172.

[12]虞崇勝.政治文明論[M].武漢：武漢大學出版社，2005：79.

[13][美]佩里·安德森.文明及其內涵[J].讀書，1997，（11）.

The Relationship of State Idea,Political Civilization and State Image Communication

LI Yan-bing

State idea is the philosophical conceptions and principles that a country adheres to;it is the overal conception and the combination of historicity and expansibility,and the combination of universality and particularity.It has both a fundamental status and a guiding role in the communication and construction of state image.For one thing,the differences in the state concept determine that there will be differences in many aspects of the communication of national image,including the contents,the selection of subject and the strategies.For another,reversely,the effect of state image communication plays a part in perfecting and amending the state idea.State idea is an important criterion of distinguishing different political civilizations.

state image communication;state idea;political civilization

G206

A

1673-8616（2011）03-0102-05

2011-03-03

李彥冰，中國傳媒大學傳播研究院2009級博士研究生、北京大學新聞傳播學院訪問博士生（北京，100024）。

[責任編輯：文 晴]