○李苗

（西安外事學(xué)院外國語學(xué)院陜西 西安 71

淺談旅游品牌整合營

○李苗

（西安外事學(xué)院外國語學(xué)院陜西 西安 71

旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)的消費(fèi)活動(dòng)一樣可以直觀地挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi)。因此，購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響顯得尤為重要。在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。

整合營銷 品牌塑造 品牌傳播

在旅游市場(chǎng)需求日趨個(gè)性化、多樣化的背景下，旅游目的地營銷進(jìn)入品牌競(jìng)爭時(shí)代，旅游營銷理論與實(shí)踐日益創(chuàng)新，傳統(tǒng)的旅游營銷手段已難以適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭。整合營銷傳播作為目前市場(chǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)的一種新理論，得到了廣泛重視。

品牌可以說是營銷的核心和靈魂。作為吸引消費(fèi)者購買的重要因素之一，它既是某種標(biāo)志、符號(hào)，又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。每個(gè)品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)獨(dú)立存在。品牌整合營銷有許多成功先例，例如香港每過幾年就推出一個(gè)主題，2008年的主題定為“樂在璀璨香港，愛在馬術(shù)盛事”，凸顯了奧運(yùn)協(xié)辦城市的形象，2009年以“香港購物節(jié)”為主題，2010年則定為“香港節(jié)慶年”，既樹立了自己的形象，又張揚(yáng)了城市特點(diǎn)，成功地吸引了大量旅游者。因此，在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。因此，如何塑造旅游品牌和形象并向消費(fèi)者充分有效地傳播成為目前旅游企業(yè)亟待解決的問題之一。

一、品牌塑造

1、市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是我們塑造一個(gè)旅游品牌的第一個(gè)步驟，通過對(duì)客源地市場(chǎng)狀況、當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗、資源狀況等進(jìn)行深入的研究并對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)提煉，為品牌定位做準(zhǔn)備。

2、品牌定位

品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點(diǎn)所在，在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上通過使用各種定位法提煉出特定旅游目的地的主題。主要的定位法有如下幾種。

（1）比附定位法。也被稱作“借光”定位法，借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來突出抬高自己，比如把關(guān)山牧場(chǎng)譽(yù)為“中國的阿爾卑斯”，把安康瀛湖庫譽(yù)為“陜西的千島湖”，三亞譽(yù)為“東方的夏威夷”等等。

（2）心里逆向定位法。它打破了消費(fèi)者的一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象，例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)就以“暑天山上看冰錐，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服了市場(chǎng)。

（3）差異共生定位法。例如桂林和柳州區(qū)位緊鄰，同屬于桂北旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風(fēng)情而卓越。因此，柳州應(yīng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，以風(fēng)情感受為體驗(yàn)之源，構(gòu)建以風(fēng)情為核心，以互動(dòng)體驗(yàn)為主導(dǎo)的復(fù)合產(chǎn)品體系，促進(jìn)柳州發(fā)展成為體驗(yàn)性與人文性的互動(dòng)休閑旅游目的地。實(shí)現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，柳州才能與桂林優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，良性競(jìng)爭，在桂北旅游大系統(tǒng)中共生共榮。

3、產(chǎn)品的提升和城市風(fēng)貌打造

（1）完成品牌定位后，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以“西安大唐芙蓉園”為例，在確定了“盛唐主題天下第一園”的主題后，特邀了中國唐代文學(xué)學(xué)會(huì)的十多位唐史，唐詩，唐畫，唐建專家、博士生導(dǎo)師以及旅游專家組成的專家小組對(duì)大唐芙蓉園的歷史文化內(nèi)容進(jìn)行重新挖掘和整理，對(duì)全園景觀進(jìn)行了重新規(guī)劃和定位，劃分出了十二個(gè)景觀文化表現(xiàn)區(qū)域（外交文化、茶文化、詩歌文化、民間文化、歌舞文化等等），并以此形成了以大雁塔為中心，包括大雁塔南北廣場(chǎng)，大唐不夜城，唐城墻遺址公園在內(nèi)的盛唐文化區(qū)，強(qiáng)有力地支撐了西安旅游的發(fā)展。

（2）圍繞旅游目的地的定位對(duì)城市景觀進(jìn)行打造。城市風(fēng)貌的打造就像一個(gè)舞臺(tái)背景和氛圍的制造者，而貼合主題定位的城市風(fēng)貌將更好地烘托我們所要塑造的主題。例如大連，中國北方著名的港口城市，從1993年就開始了整體的城市規(guī)劃，大規(guī)模的舊城改造和拆遷使大連在城市建設(shè)方面很快就走在全國主要城市的前面，歐式建筑與現(xiàn)代建筑交相輝映、星羅棋布的城市廣場(chǎng)、女騎警風(fēng)采、魅力市長、花園式綠化、規(guī)范的城市管理、服裝節(jié)、足球，這些新的形象和標(biāo)識(shí)構(gòu)成了大連的新名片。

二、品牌包裝

提到品牌包裝，就必然聯(lián)想到CIS（Corporate Identity System企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）。近幾年，成都、大連、武漢都在樹立自身品牌形象方面進(jìn)行了嘗試。其中成都的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”、武漢的“學(xué)府之都”等已有一定影響，連一些中小城市也要進(jìn)行區(qū)域形象策劃，比如商洛的“秦嶺最美是商洛”，企業(yè)形象已不再是單個(gè)的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域形象。除此之外，吸引人的宣傳口號(hào)（比如“樂山樂水樂逍遙”把四川樂山市的形象就展現(xiàn)的淋漓盡致，對(duì)樂山市旅游發(fā)展起到了極佳的宣傳效果），聽覺包裝（比如《我想去桂林》《坐著火車去拉薩》等旅游歌曲在客觀上令所涉及的景區(qū)獲益匪淺），味覺包裝（比如“沒吃羊肉泡饃就不算來過西安”等更突出了其獨(dú)有的飲食特點(diǎn)）等品牌包裝的手段都使旅游產(chǎn)品和旅游者之間建立起更加密切的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了一種精神和物質(zhì)層面的融合。

三、品牌傳播

品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對(duì)內(nèi)傳播以及對(duì)外傳播。品牌對(duì)內(nèi)傳播的目標(biāo)主要是增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，提升市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌做出貢獻(xiàn)；對(duì)外傳播的目標(biāo)是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往該旅游目的地。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)的層面看，城市旅游品牌的發(fā)展和振興將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮，隨著全球化和國際交流的日益頻繁，城市的建設(shè)發(fā)展、城市品牌的傳播對(duì)城市旅游未來前景具有重大意義。品牌傳播的方式多種多樣，節(jié)事活動(dòng)、媒體宣傳、廣告、公關(guān)活動(dòng)、口碑、網(wǎng)絡(luò)等等無不可以拓寬營銷渠道，增加游客量，建立良好的口碑。

隨著區(qū)域旅游市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，各地方政府、旅游局品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，紛紛牽手央視，大力加強(qiáng)旅游資源的宣傳，以占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，不但為城市品牌形象提供了理想的展示窗口和廣闊舞臺(tái)，還使得許多城市從這里走向了全國觀眾的視野，甚至把影響力擴(kuò)展到了全世界。例如觀眾所喜愛的《美麗中國》是由世界聞名的英國BBC自然歷史制作小組和中央電視臺(tái)影視制作聯(lián)合制作的高品質(zhì)大型高清系列紀(jì)錄片，全方位地記錄、表現(xiàn)中國珍奇野生動(dòng)植物和自然人文景觀，不但為各國旅游者近距離認(rèn)識(shí)中國創(chuàng)造了條件，而且對(duì)推進(jìn)建設(shè)中國旅游業(yè)的整體形象具有重要意義。此外各中小城市也不甘落后，道教名山武當(dāng)山已成為全國旅游風(fēng)向標(biāo)，充分利用重要媒體高起點(diǎn)平臺(tái)和品牌宣傳，大力發(fā)布武當(dāng)山主題宣傳廣告，全面推介武當(dāng)旅游，通過舉辦世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)、國際旅游節(jié)、全國少兒藝術(shù)節(jié)、TOP跑酷中國訓(xùn)練營等高規(guī)格賽事、節(jié)會(huì)，不斷提升武當(dāng)山在全國范圍的知名度、美譽(yù)度，這種品牌已深入人心，不失為一種很好的借鑒。

四、總結(jié)

旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，需要不斷地創(chuàng)新。雖然我國擁有豐富的旅游資源，在很多方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但就目前的情況來看，多數(shù)旅游企業(yè)的品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，在品牌推廣方面投入不足。想要在今后有更大的發(fā)展，旅游企業(yè)要樹立強(qiáng)烈的企業(yè)形象建設(shè)意識(shí)，把握旅游行情和企業(yè)特色，實(shí)施創(chuàng)品牌與塑形象聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)旅游企業(yè)形象宣傳，進(jìn)一步增強(qiáng)我國區(qū)域旅游業(yè)的競(jìng)爭力。

[1]舒詠平：品牌傳播策略[M].北京大學(xué)出版社，2007.

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（責(zé)任編輯：李文斐）