○王正忠

（上海財經(jīng)大學 上海 200433）

美國營銷學會（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標記、符號、設計或上述的組合，以辨別賣方的產(chǎn)品或服務，以與競爭者的產(chǎn)品或服務作區(qū)別”。隨著上世紀初企業(yè)開始廣告銷售及宣傳活動，品牌作為辨別產(chǎn)品的標記自然成為宣傳的重點，企業(yè)清楚品牌在市場的重要性，務求經(jīng)由廣告將品牌在消費者的心目中，建立一個特殊地位。Chernatony、Mc William（1989）總結(jié)了品牌的內(nèi)涵，指出品牌除了是可識別的圖案以區(qū)別競爭者外，品牌還發(fā)展了三類無形的內(nèi)涵：質(zhì)量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關(guān)產(chǎn)品的相對定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量、用途等功能性利益外，其內(nèi)涵還包含品牌自己的個性、與使用者之間的關(guān)系、使用者形象、來源國、企業(yè)組織聯(lián)想、符號、情感利益、自我表達利益等信息。

總括而言，營銷活動的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識別功能，企業(yè)利用品牌這平臺為產(chǎn)品建立更多價值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場積累下來的信用及質(zhì)量承諾，影響著消費者的購買決策。品牌的內(nèi)涵意義或其對企業(yè)和消費者的作用，由最初的辨識不同產(chǎn)品的供應企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質(zhì)量保證承諾的標記。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)在營銷活動上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產(chǎn)品功能屬性的意義，如情感性的利益、個性等。

一、品牌個性理論的發(fā)展

品牌形象和品牌個性理論是最先受學者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對品牌的一項包裝工程，個性則是品牌自身的內(nèi)涵。品牌形象是企業(yè)經(jīng)由宣傳活動，為品牌帶來的一種知覺現(xiàn)象，是消費者解讀與詮釋品牌符號后所得到的知覺，這些知覺令消費者更了解品牌及其建立的形象。有很多學者認為品牌形象比品牌個性的概念范圍較廣泛，品牌個性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費者對品牌的知覺，涉及從產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的功能性品牌聯(lián)想，以及從非產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的象征化品牌聯(lián)想，而品牌個性只是象征化品牌聯(lián)想的來源之一。Aaker（1991）認為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個性是品牌的人格特質(zhì)（personality），是組成品牌形象的其中一個要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價值、品牌個性、和組織形象這三個維度；品牌個性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號的和情感的利益?？梢妼W者普遍將品牌個性包括在品牌的形象概念內(nèi)，個性只是形象的其中一部分。

盡管筆者同意品牌形象和品牌個性是兩個不同概念，但卻不認同只將品牌個性定性為品牌形象概念內(nèi)的其中一部分。綜合學者對品牌形象的演譯，品牌形象經(jīng)由一組與品牌相連結(jié)的聯(lián)想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實也只是為品牌提供識別，品牌經(jīng)由更多的相關(guān)聯(lián)想而令其品牌形象的識別更為獨特，雖然這識別不單是辨別產(chǎn)品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費者行為，但畢竟影響只會是間接的影響。但品牌的個性是品牌的內(nèi)涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個性對消費者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個性，包括建立其價值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費者對品牌的整個“個性”與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動的印象，植根于腦海之中，實現(xiàn)更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識別，個性卻能與消費者加強溝通，甚至可以引致親密關(guān)系的建立?？梢娖放苽€性并非品牌形象概念內(nèi)的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個性的載體，其聯(lián)想的內(nèi)涵令消費者進一步了解和認知品牌的個性。

二、品牌個性的內(nèi)涵及定義

隨著上世紀初西方市場經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)為求有利競爭，紛紛為其產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個性化及把品牌形象套上人格特質(zhì)是企業(yè)常用的營銷策略。在心理學研究文獻中，“個性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個性是指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個個體的差異，不同的人可以有明顯不同的個性，而且個性是特久的。個性令人在面臨相似情況時會做出的特征反應的傾向，對個人生活的各方面都有重要的影響力；個人在不同的時空環(huán)境下，因受到個性的影響，都會有著相似的生活與行為方式，所以心理學學者認為從人的個性就可以判斷該人所為。

1、品牌個性的內(nèi)涵

個性的內(nèi)涵及定義在心理學理論上已有廣泛討論，品牌個性是市場學學者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學的個性應用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強度及獨特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個性，因最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。但其實Ogilvy雖然有談及個性，但他強調(diào)的重點只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個性的內(nèi)涵上作深入討論。早期學者對品牌個性的內(nèi)涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時，將品牌個性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認為品牌形象包括：產(chǎn)品特性與感受、產(chǎn)品知覺、信念與態(tài)度、品牌個性、和產(chǎn)品特性與情緒感受間的聯(lián)結(jié)。

品牌個性是學者將人類心理學上的“個性理論”應用到品牌管理理論中，個性本來是指人的個性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據(jù)印象形成理論，消費者會把接觸到的形象與相關(guān)事物翻澤成人類的語言，以便進行人格化的解釋；將理論應用于品牌管理上，企業(yè)會因應消費者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個體形象，也有屬于自己的個性。因此，對于品牌個性的研究中，學者也基于這基礎，把心理學中已經(jīng)相對成熟和完整的個性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認為品牌個性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個性陳述來描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個性正反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費者作產(chǎn)品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個性定義為“有關(guān)品牌之人格特質(zhì)組合”；其他著名的品牌理論學者也有相似的定義：如D.Aaker把品牌個性定義為“與一個品牌相關(guān)的所有個性特征”；Kolter把品牌個性定義為“可以歸屬于被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質(zhì)的組合體”；J.L.Aaker認為品牌個性是指“與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”。

2、品牌個性的形成

至于品牌個性的形成，品牌個性是經(jīng)由消費者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認為品牌個性亦可藉由廣告代言人來表現(xiàn)。J.L.Aaker將影響品牌個性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費者對品牌相關(guān)人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)、代言人等的聯(lián)想，間接因素包括消費者對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標等的聯(lián)想。何佳訊（2006）認為影響品牌個性的因素來自兩方面，一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，含使用者形象、公共關(guān)系、象征符號、產(chǎn)品上市時間長短、廣告風格、生產(chǎn)國、公司形象、總裁特質(zhì)和名人代言?？梢妼W者普遍認同代言人是影響品牌個性的因素之一。

總括而言，大部份品牌個性來源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場營銷策略操控的，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標、宣傳策略、公關(guān)、廣告風格、名人為品牌產(chǎn)品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)等，這些因素可以經(jīng)由有效利用傳意的平臺，在消費者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會流露其自身的精神氣質(zhì)，這種由內(nèi)而外流露的性質(zhì)便是品牌個性。品牌是沒有生命的符號，但其個性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個性的感知有著消費者的主觀性因素，而個性的形成又會受消費者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內(nèi)涵；但在品牌個性形成后，企業(yè)的營銷策略便會經(jīng)由品牌個性向外展現(xiàn)并與消費者作交流。

品牌個性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個人的個性有分別，比較品牌個性與個體個性之異同，品牌個性不只是心理學的個性內(nèi)涵，它還包括消費者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費者的自我特征的投射；品牌個性相對較少注重品牌的產(chǎn)品功能屬性，個性主要表達了品牌的情感利益，或者能令使用者表現(xiàn)某些象征意義。事實上品牌的象征性形象也令消費者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質(zhì)上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質(zhì)來自文化、社會階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個性則是經(jīng)由品牌營銷活動所塑造，加上消費者與品牌互動而成的，即品牌個性的人性化特質(zhì)，是由消費者在認知品牌時，與品牌產(chǎn)生情感反應，進而將這特質(zhì)賦予該品牌的。但品牌個性與人的特質(zhì)也有相同，兩者均有一致性與可預測性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個性也好像人類的人格特質(zhì)一樣，具有長時間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。

3、品牌個性與代言人

根據(jù)品牌理論，當消費者購買產(chǎn)品時，他并不是購買產(chǎn)品，而是購買產(chǎn)品所帶來之實質(zhì)及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時，形容擁有產(chǎn)品是代表什么，遠比強調(diào)產(chǎn)品的實質(zhì)特性更為重要；而品牌個性便是企業(yè)賦予品牌產(chǎn)品之性格，并希望經(jīng)由品牌傳達到消費者，即當消費者擁有及使用該品牌產(chǎn)品時，他會因品牌的個性而令其心理產(chǎn)生的獨特利益。從以上品牌個性的形成因素可見，學者普遍認同代言人是形成品牌個性的來源之一。此外，因應競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變或產(chǎn)品周期的不同，企業(yè)對其品牌的策略也會改變，尤其品牌在消費者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉(zhuǎn)型品牌個性的方便工具。

代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個性都是企業(yè)在市場營銷的重要策略，品牌個性跟品牌形象一樣，都是與個體具聯(lián)想性的網(wǎng)絡記憶模式有關(guān)，是有關(guān)于消費者對品牌的一種知覺，反應在消費者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡中，所以品牌個性的建立是由消費者對品牌的聯(lián)想來達成。品牌聯(lián)想的強度、偏好度和獨特性，在品牌個性能否成功是極其關(guān)鏈的；當企業(yè)利用名人塑造品牌個性時，目的除了希望消費者能將名人的形象聯(lián)想到品牌外，代言人因曝光率高，也會令品牌被聯(lián)想的機會增加，最重要是把代言人的個性轉(zhuǎn)到品牌上，塑造一個獨特的個性。正如人的個性有其獨特性，品牌個性也是獨特的，獨特的品牌聯(lián)想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達到的目標。

三、品牌個性的意義

品牌個性是品牌在市場上向消費者展示的人性化特質(zhì)，是品牌與消費者作聯(lián)系的紐帶，能與消費者進行“感情”交流。另一方面，品牌個性也是整體品牌管理上的內(nèi)在聯(lián)系，令企業(yè)為形成品牌個性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個行動指標。品牌擁有獨特的品牌個性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢：個性能提升消費者偏好，促成對產(chǎn)品的使用（Sirgy，1982）；效益會展現(xiàn)在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費者情感反應（Biel，1993）；增加消費者對品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個性在與消費者的個性產(chǎn)生互動后，可進一步形成品牌關(guān)系（Fournier，1998）；品牌個性能為產(chǎn)品產(chǎn)生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個性能強化消費者對品牌的了解，產(chǎn)生差異化，為品牌與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價值。雖然品牌個性一般是表達品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產(chǎn)品，如果品牌個性特征愈鮮明，不但愈容易與消費者建立關(guān)系，而且更會增加關(guān)系深度、感覺與喜愛度。

Keller（1993，1998）指出品牌個性對消費者具有象征性意義和表達自我的功能，他認為如消費者能明確描繪這品牌個性或認同品牌個性可表達消費者的自我，他／她對該品牌可能會持較正面的態(tài)度，甚至可能會促成其購買行為。相較于產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實用性功能，品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能。

總括而言，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，令品牌符號變成一個活生生的人，品牌不只是一個名稱，它本身有像人類一樣的內(nèi)涵，使品牌能像人一樣，與消費者建立更加密切的關(guān)系。品牌個性是經(jīng)由與消費者直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人，也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論。品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能（Keller，1998）。

四、品牌個性與自我概念一致性理論

學者普遍認同自我概念一致性對消費者行為有影響，至于影響的運作機制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻作分析。Sirgy（1982）指出影響是經(jīng)由產(chǎn)品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當個體的自我基模被激發(fā)后，其評價會影響對產(chǎn)品形象的評價。若個體對被激發(fā)的自我基模具有正向評價，則此正向評價將會被投射到產(chǎn)品上，進而影響消費者行為。自我概念對消費行為有重要意義，兩者關(guān)系也很密切，個體會將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當持有物與個體的自我概念被認為是一致時，持有物便會被個體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達自我的某些概念，對消費者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會中的理想自我是會透過他人眼中來評價自己，而他人所看到的往往主要是個體的持有物，所以個體會經(jīng)由消費或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。

根據(jù)自我概念一致性理論，消費者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產(chǎn)生一致性或自我提升經(jīng)驗，品牌便成為消費者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個性是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)，為品牌供象征性價值，也有為消費者自我表達的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認為品牌個性在消費者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關(guān)鍵角色。所以消費者與品牌個性之間應該存有一致性的經(jīng)驗或品牌能為消費者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當消費者覺得自己的個性與品牌的個性相似時，會認同該品牌并利用品牌是凸顯自己個性，因使用與自己真實個性相似的品牌會有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個性相似的品牌則會有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個性與自我概念一致性理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個性與真實自我之一致性，及品牌個性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個人根據(jù)自我認識和他人對自己的認識，形成對自我的概念，品牌購買與使用成為消費者實現(xiàn)自我認同和他人認同的手段之一。

五、總結(jié)

品牌個性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學者及眾多營銷專材均致力對品牌個性理論作探討、發(fā)展和運用，使品牌個性的理論進展很快，在市場營銷的應用也很多，研究由最初的個性理論及其操作應用研究，發(fā)展對品牌個性與品牌資產(chǎn)及品牌關(guān)系的發(fā)展等各方面。D.Aaker在文獻研究的基礎上，總結(jié)出品牌個性驅(qū)動品牌資產(chǎn)的三個模型：自我表達出模型、關(guān)系模型、及功能利益模型。自我表達模型是解釋消費者是如何通過消費及擁有品牌來表達現(xiàn)實的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關(guān)系模型中，品牌與人之間的關(guān)系就像是人與人之間的關(guān)系一樣，品牌個性就如人的個性般，能吸引人與它建立連系，消費者可以通過品牌消費表達這種關(guān)系；功能利益模型則認為品牌個性為消費者帶來訊息，間接地表示著產(chǎn)品的功能利益和品牌特性。

在市場經(jīng)濟下，企業(yè)為滿足市場需求而不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，當?shù)竭_供應過剩時，企業(yè)為求競爭，將產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個性化便是要發(fā)展差異。品牌個性理論的提出正是反映營銷方向已由大規(guī)模的促銷轉(zhuǎn)向差異化及個性化的營銷趨勢，品牌個性強調(diào)個性化的消費行為，為企業(yè)的市場規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，品牌本身像人類一樣的內(nèi)涵，能像人一樣，與消費者建立更加密切的關(guān)系，這都令品牌的管理更有獨特性。

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