鄭裕忠

(寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福安 355000)

廣告文案寫作“教學(xué)做”一體化探究*

鄭裕忠

(寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福安 355000)

就當(dāng)下高校廣告文案教學(xué)的現(xiàn)狀及影響因素，對廣告文案實(shí)踐教學(xué)存有的缺失與不足進(jìn)行了仔細(xì)的剖析。作為應(yīng)用型課程的廣告文案寫作，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)十分重要，教學(xué)創(chuàng)新刻不容緩。提高與完善廣告實(shí)踐教學(xué)，增強(qiáng)理論與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合，是實(shí)現(xiàn)高職廣告文案寫作“教學(xué)做”一體化的關(guān)鍵。

高職廣告文案;“教學(xué)做”現(xiàn)狀;對策

廣告文案寫作作為高職院校廣告學(xué)專業(yè)的必修課和藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的職業(yè)基礎(chǔ)課，實(shí)用性極強(qiáng)為其主要特點(diǎn)?？墒牵鄶?shù)高職院校在文案教學(xué)上，仍停留在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式。學(xué)生就業(yè)狀況不很樂觀。若想打破此狀態(tài)，首先要順應(yīng)市場需求，進(jìn)行教學(xué)模式的改革。在傳統(tǒng)教學(xué)的基礎(chǔ)上，以“教學(xué)做”一體化教學(xué)模式，提升廣告文案寫作課程教學(xué)的效果，加強(qiáng)廣告文案的實(shí)踐教學(xué)，增強(qiáng)知識運(yùn)用能力，培養(yǎng)出知識廣、能力強(qiáng)、素養(yǎng)高、基礎(chǔ)牢的技能型人才。

一、高職廣告文案“教學(xué)做”一體化存在的問題

國家教育部在《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量若干意見》(教高〔2006〕16號)中明確指出:要“改革教學(xué)方法和手段，融‘教、學(xué)、做’為一體，強(qiáng)化學(xué)生能力的培養(yǎng)?！币虼?，構(gòu)建高職廣告文案寫作課程“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式，對于倡導(dǎo)強(qiáng)化實(shí)踐育人觀念，科學(xué)擬定實(shí)踐教學(xué)方案，健全實(shí)踐教學(xué)機(jī)制。此文件對應(yīng)用學(xué)科而言意義重大?？墒?，相關(guān)資料表明，廣告文案實(shí)踐教學(xué)狀況并不樂觀，因受各種因素制約，廣告文案教學(xué)的“教學(xué)做”一體化發(fā)展，還存有諸多問題。

1.教學(xué)模式傳統(tǒng)

因受實(shí)踐教學(xué)開展遲、傳統(tǒng)教學(xué)模式及許多高職院校廣告或藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)開設(shè)晚等因素影響，多數(shù)高職院校廣告文案實(shí)踐教學(xué)方案在設(shè)計(jì)與制定上借鑒及照抄其他本科高校。當(dāng)下，對于課程實(shí)驗(yàn)、課后作業(yè)、社會實(shí)踐及實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等需要實(shí)踐的教學(xué)上，很多高校僅將注意力集中于課程實(shí)驗(yàn)與畢業(yè)實(shí)習(xí)上。教育部所倡導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)，基本上還是個口號。廣告文案教學(xué)中，一些教師將注意力幾乎全部放在理論知識上，教學(xué)模式死板單一，學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性與積極性受到一定程度制約。

2.師資力量不均衡

教師是教學(xué)主導(dǎo)。實(shí)踐教學(xué)師資的缺乏是制約廣告實(shí)踐教學(xué)的主因，影響廣告文案教學(xué)“教學(xué)做”一體化的實(shí)現(xiàn)。我國眾多高職院校，一部分從事廣告文案教學(xué)的老師，其專業(yè)多數(shù)為非科班的漢語言文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、新聞傳播等半路出家的非專業(yè)教師，對廣告文案課程的理解不夠。盡管有本科及碩士文憑的專業(yè)教師，可因剛出校門，雖有專業(yè)理論基礎(chǔ)卻缺少教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，甚至有的存在照本宣科的呆板授課，缺少創(chuàng)新，對知識補(bǔ)充、更新不足，知識結(jié)構(gòu)過于單一，理論與實(shí)踐相脫節(jié)的現(xiàn)象大部分存在。

3.缺乏科學(xué)的實(shí)踐評價體系

多數(shù)高校對教學(xué)效果及學(xué)生成績的考核，采取傳統(tǒng)規(guī)范性的考試模式。當(dāng)課程課結(jié)束時，經(jīng)閉卷筆試的模式對學(xué)生學(xué)習(xí)狀況進(jìn)行考核。因考試導(dǎo)向影響，教師大部分因考施教、學(xué)生隨之因考而學(xué)。單一的傳統(tǒng)考試模式，忽視了廣告文案實(shí)踐力的考察，導(dǎo)致廣告文案師生輕視實(shí)踐，使“教、學(xué)、做”過程大多走過場。

4.對廣告文案的性質(zhì)缺少了解

盡管廣告文案寫作課程在高職院校的開設(shè)存有普遍性，可依然有師生覺得學(xué)廣告即為學(xué)廣告設(shè)計(jì)，只要廣告設(shè)計(jì)學(xué)好，便可創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，忽略了廣告文案對作品內(nèi)涵的影響。究其原因，一些師生并未意識到廣告文案是廣告實(shí)務(wù)工作的關(guān)鍵組成因素，為廣告從業(yè)者務(wù)必掌握的環(huán)節(jié)。廣告文案質(zhì)量的優(yōu)劣，直接影響到廣告作品和廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

5.忽略了廣告文案的影響

廣告作品內(nèi)的語言與文字即為廣告文案，為廣告作品內(nèi)不可或缺的組成部分。在廣告教學(xué)中，多數(shù)出自藝術(shù)院校的教師在教學(xué)時，往往注重點(diǎn)、線及面的構(gòu)圖，追求視覺設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，沒有注意到廣告作品除去色彩、布局與圖畫外，文案是體現(xiàn)廣告內(nèi)容內(nèi)涵的文字化表象。在廣告作品里，文案與圖形缺一不可。

6.理論與實(shí)踐教學(xué)時間分配不科學(xué)

因?yàn)榻虒W(xué)過程和教學(xué)課時等因素的影響，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)時間上分配不均衡、教師“重理論，輕實(shí)踐”的現(xiàn)象多數(shù)存在。課堂上少有實(shí)踐訓(xùn)練，多將寫作任務(wù)布置于課后，課堂采取教師一人講課的傳統(tǒng)教學(xué)模式，理論知識與實(shí)踐得不到有效結(jié)合，導(dǎo)致學(xué)生寫作水平得不到提升，無法創(chuàng)作出新意作品。

二、實(shí)現(xiàn)“教學(xué)做”一體化教學(xué)的措施

1.采取多種實(shí)踐教學(xué)模式

其一，強(qiáng)化高校的實(shí)踐教學(xué)，可通過與高職院校內(nèi)的各種文化活動相結(jié)合，舉辦廣告賽事活動，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與實(shí)踐性。以此為基礎(chǔ)，開展講座、展覽、論壇等交流。高職院?？山M織教師與學(xué)生參加國內(nèi)的各級各類廣告大賽，參賽師生可依不同大賽選題，組建項(xiàng)目小組，展開團(tuán)隊(duì)合作，進(jìn)行廣告作品創(chuàng)作。通過廣告大賽練兵平臺，增強(qiáng)學(xué)生動手能力與創(chuàng)意水平。其二，組織教師與學(xué)生參與廣告業(yè)的實(shí)踐工作，可組織師生到廣告公司進(jìn)行觀摩與項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作，推動教師把廣告理論與實(shí)踐相結(jié)合，給學(xué)生打開熟悉廣告業(yè)，展開實(shí)踐操作平臺，促進(jìn)“教、學(xué)、做”一體化的開展。其三，依教學(xué)需要，教師創(chuàng)設(shè)廣告實(shí)務(wù)模擬情境，將報(bào)名參加的學(xué)生分為若干小組，在教師的引導(dǎo)下各小組進(jìn)行市場調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等廣告活動，產(chǎn)生方案后，進(jìn)行模擬比稿，展開考核。廣告模擬有利于增進(jìn)教師與學(xué)生對廣告公司各項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)模式的體驗(yàn)。

2.強(qiáng)化教師隊(duì)伍建設(shè)

作為教學(xué)主導(dǎo)的教師，是提高學(xué)生廣告文案水平的主要因素，因此，務(wù)必加強(qiáng)文案教師整體素質(zhì)。一方面，鼓勵教師進(jìn)修、深造，讓教師不斷累積專業(yè)知識，增強(qiáng)教學(xué)能力。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)教師課堂教學(xué)的實(shí)踐活動，鼓勵文案教師到廣告公司或設(shè)計(jì)公司親身實(shí)踐體驗(yàn)。通過教師的實(shí)際工作體驗(yàn)，獲取更成熟的職業(yè)經(jīng)歷，提高自身實(shí)踐技能，增強(qiáng)課堂教學(xué)的針對性和解決問題的策略，推動“教學(xué)做”一體化發(fā)展。高職院校還可聘請業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的知名人士及精英進(jìn)校兼職任教，讓學(xué)生得以接觸業(yè)界最新知識與信息，增加學(xué)生實(shí)踐知識面的吸納。

3.采取多樣化的考核模式

目前，廣告文案的考核模式多為傳統(tǒng)的封閉式考核，以理論內(nèi)容為主的考核。此種考核模式無法突出課程特征，不符合高職人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，也無法對學(xué)生真實(shí)的學(xué)習(xí)狀況進(jìn)行檢測。因此，應(yīng)嘗試創(chuàng)新，采用一些新的科學(xué)有效的考核方法。行之有效的考核方法，就是將理論考核與實(shí)踐考核相聯(lián)結(jié)，既能了解學(xué)生對理論知識的學(xué)習(xí)狀況，又能檢閱學(xué)生實(shí)踐工作的創(chuàng)作水平。如，在確定主題及寫作要求后，讓學(xué)生展開創(chuàng)作，教師進(jìn)行點(diǎn)評，給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)?；蛞皂?xiàng)目為驅(qū)動，直接與廣告企業(yè)進(jìn)行合作，通過項(xiàng)目開發(fā)，依托企業(yè)廣告宣傳實(shí)際任務(wù)，要求學(xué)生展開文案創(chuàng)作，由企業(yè)對學(xué)生作品進(jìn)行點(diǎn)評。學(xué)校憑借企業(yè)對學(xué)生作品的選取或信息回饋，來判定學(xué)生廣告文案課的最后成績。只有立足課程性質(zhì)及要求對考核模式進(jìn)行調(diào)整，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)作活力，才能讓學(xué)生創(chuàng)作出愈來愈優(yōu)秀的作品。因此，傳統(tǒng)的考試模式必須向理論知識與實(shí)踐創(chuàng)作相結(jié)合的過程考試模式轉(zhuǎn)型，推動學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)作能力，培養(yǎng)出符合高職人才培養(yǎng)目標(biāo)的技能型人才。

4.加強(qiáng)文案寫作訓(xùn)練

廣告文案在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上，需要較強(qiáng)的實(shí)踐性。這要求教師在廣告文案寫作教學(xué)中務(wù)必加大訓(xùn)練力度。教師在課堂上，可以依課程要求及特征，布置相應(yīng)的課堂文案進(jìn)行寫作練習(xí)，同時鼓勵課堂上的師生、生生之間的多向交流，對課堂文案作品彼此展開分享、討論、分析和點(diǎn)評，讓文案寫作訓(xùn)練同互動教學(xué)相聯(lián)合。在課堂文案寫作練習(xí)基礎(chǔ)上，可采取情境、模仿的方式強(qiáng)化課后文案寫作練習(xí)，或與企業(yè)實(shí)務(wù)相結(jié)合進(jìn)行實(shí)踐文案創(chuàng)作訓(xùn)練，使學(xué)生在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上提高實(shí)踐創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。

5.以多媒體模式展開教學(xué)

高職院校廣告文案教學(xué)中，教師應(yīng)充分借助現(xiàn)代化教育技術(shù)手段來豐富教學(xué)的內(nèi)容、教法的形式，從而提高教學(xué)的效果。尤其是使用多媒體教學(xué)，可以更加生動形象地對理論知識進(jìn)行表達(dá)，加強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)知;在廣告文案課件的制作過程中，除了要應(yīng)用聲音、圖像、動畫等因素發(fā)揮多媒體的視覺效果之外，精心設(shè)計(jì)的教學(xué)過程亦不可忽視，教學(xué)課件務(wù)必結(jié)合廣告文案寫作有關(guān)的基礎(chǔ)理論，讓學(xué)生可以完整、清晰地了解課程教學(xué)大綱的要求及課程的結(jié)構(gòu)體系;教學(xué)過程，應(yīng)利用多媒體，創(chuàng)設(shè)生動的寫作實(shí)踐模擬情境，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作欲望，提供更多、更好的信息支撐，使“教、學(xué)、做”過程更加順暢、高效。

6.增強(qiáng)審美能力，培育創(chuàng)意思維

創(chuàng)意在任何一種廣告類型里，都占有重要地位。廣告文案是廣告創(chuàng)意的深化及物化模式。在廣告文案寫作教學(xué)時，教師應(yīng)加大對學(xué)生的創(chuàng)意思維培養(yǎng)力度，將理論知識與實(shí)例教學(xué)或?qū)嵺`創(chuàng)作相結(jié)合，提高學(xué)生的廣告創(chuàng)意思維，適當(dāng)?shù)亟o學(xué)生布置一些故事編寫類的作業(yè)，在課堂上對作品進(jìn)行展示、討論、分析，促進(jìn)學(xué)生表現(xiàn)力、創(chuàng)造力、分析力及溝通能力等等方面的提高，達(dá)成了創(chuàng)意思維的提高。教師還需通過案例分析等教學(xué)方法，與學(xué)生共同鑒賞作品，提高學(xué)生審美水平。只有具備一定程度的審美水平，廣告文案者才能讓所創(chuàng)作的作品擁有相應(yīng)意境，從而激發(fā)消費(fèi)者感官進(jìn)行豐富聯(lián)想，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲的目的。

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