成黨偉

（安康學院秦巴區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略研究中心，陜西 安康 725000）

近年來，我國許多地區(qū)已陸續(xù)形成了一大批產(chǎn)業(yè)集中度高、生產(chǎn)規(guī)模大、市場份額高、配套較完善的產(chǎn)業(yè)集群，有力地推動了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。同樣，區(qū)域品牌也已成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中繼資源、資金、技術(shù)和人才資源之后影響區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的又一重要因素。通過發(fā)展集群構(gòu)建區(qū)域品牌，提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力的思路在部分地區(qū)被成功實踐后，更成為各地政府的積極選擇，建設區(qū)域品牌也被視作完善產(chǎn)業(yè)集群的有效途徑而備受重視。陜南富硒資源稟賦在省內(nèi)外具有一定的優(yōu)勢，富硒資源開發(fā)是陜南最具特色、易于形成規(guī)模、市場前景良好的產(chǎn)業(yè)。近年來，陜南安康、漢中等市在尋求突破發(fā)展的過程中依托富硒特色資源，積極發(fā)展富硒產(chǎn)業(yè)，取得了明顯成效。但無論是資源的開發(fā)利用程度，還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益都有待提升。為此研究如何充分發(fā)揮陜南的富硒資源優(yōu)勢，打造陜南富硒農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，通過富硒區(qū)域品牌提高陜南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，對促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。

1 基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌內(nèi)涵

產(chǎn)業(yè)集群作為一種產(chǎn)業(yè)空間組織形式，對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著積極的影響。一個國家或地區(qū)在國際上取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，而產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢來源于彼此相關(guān)的企業(yè)集群，但產(chǎn)業(yè)集群的升級和可持續(xù)發(fā)展又依賴于區(qū)域品牌的建設，而區(qū)域品牌的形成和經(jīng)營是一個專業(yè)性、技術(shù)性很強的系統(tǒng)工程?；诋a(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌表明，產(chǎn)業(yè)區(qū)位是產(chǎn)品品牌的象征，即產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)位具有完善的基礎(chǔ)設施、完備的服務功能、良好的服務品質(zhì)、具有一定競爭優(yōu)勢的核心業(yè)務、在相同或相近的產(chǎn)業(yè)鏈中，能夠吸引這些產(chǎn)業(yè)向該區(qū)域內(nèi)集聚、能夠不斷促進區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步和創(chuàng)新、保持產(chǎn)業(yè)集群區(qū)位的持續(xù)發(fā)展，最終形成區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品在市場競爭中的明顯優(yōu)勢。區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群間存在著相互促進、相互影響的關(guān)系。首先，區(qū)域品牌的形成有著明顯的集群依賴特征；再次，作為產(chǎn)業(yè)集群的重要無形資產(chǎn)，區(qū)域品牌一經(jīng)形成，對產(chǎn)業(yè)集群的進一步發(fā)展具有明顯的促進作用。區(qū)域品牌的形象通常是以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)為載體的識別系統(tǒng)，其定位應以區(qū)域識別要素與產(chǎn)業(yè)識別要素為主。經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的區(qū)域品牌定位，要突出產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和區(qū)域的資源優(yōu)勢，這些識別要素往往是該區(qū)域所獨有的，能夠形成長期的識別差異，也是其他區(qū)域或產(chǎn)業(yè)短時間內(nèi)難以模仿和趕超的。

2 陜南“富硒”區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

硒是人體生命必須的微量元素，具有抗衰老、防癌等顯著功效。富硒產(chǎn)品也以其鮮明的形象和安全的品質(zhì)成為新的消費潮流，受到消費者的歡迎。陜南泛指陜西南部漢中、安康、商洛三市，地處秦巴山區(qū)，該地區(qū)部分縣區(qū)硒資源豐富，富硒地層厚度達40～50 m，具有富硒濃度適中，易于被植物吸收，不含有毒元素等特點，被專家一致評價為“優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、安全”的富硒區(qū)域。富硒資源開發(fā)應該說是陜南最具特色、易于形成規(guī)模、市場前景良好的產(chǎn)業(yè)。近年來，陜南安康、漢中等市在尋求突破發(fā)展的過程中依托富硒特色資源，積極發(fā)展富硒產(chǎn)業(yè)，取得了明顯成效。目前，僅安康市全市就有30多家規(guī)模企業(yè)從事富硒食品生產(chǎn)經(jīng)營，開發(fā)了富硒茶、富硒礦泉水、秦巴硒菇、富硒飲品、富硒大米、富硒食用油、富硒魔芋制品、富硒保健品等50多個品系，年產(chǎn)值超過20億元。雖然陜南富硒資源開發(fā)有了較好的開端，陜南富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了一定成效，但無論是資源的開發(fā)利用程度，還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益都是初步的，還遠未將巨大的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢。這其中除了相對閉塞的地理環(huán)境因素外，但不可回避的現(xiàn)實是：富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度低、缺乏營銷競爭力，導致增產(chǎn)不增收、優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綜合效益較低，影響了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。但對于陜南富硒產(chǎn)業(yè)來說，從現(xiàn)階段情況看，一方面，陜南地區(qū)農(nóng)業(yè)占國民經(jīng)濟比重較大。依托本地農(nóng)產(chǎn)品，打造區(qū)域品牌，是推進陜南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方面。另一方面，陜南地區(qū)富硒企業(yè)普遍規(guī)模小、技術(shù)含量低、管理水平差，企業(yè)獨自開展品牌建設的條件和能力很差，缺乏具有強大帶動力的龍頭企業(yè)，這就需要陜南地區(qū)共同加強區(qū)域品牌建設，為企業(yè)進行品牌建設創(chuàng)造條件和平臺。因此，陜南地區(qū)富硒區(qū)域品牌建設，需要通過富硒產(chǎn)業(yè)集群的建設，匯集所有富硒食品企業(yè)的整體力量，與政府、媒體等全社會來進行，實現(xiàn)企業(yè)與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，創(chuàng)造性、系統(tǒng)性地實施品牌戰(zhàn)略。

3 陜南“富硒”區(qū)域品牌發(fā)展存在的問題

2010年，國家農(nóng)業(yè)部委托浙江大學CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國茶葉》雜志對全國113個茶葉區(qū)域品牌價值進行評估，首度發(fā)布全國83個茶葉區(qū)域公用品牌價值的排行榜。陜南茶葉區(qū)域品牌“紫陽富硒茶”以9.6億元的品牌評估價值躋身中國茶葉區(qū)域公用品牌排行榜20強，位居西部地區(qū)茶葉類公用品牌價值第一名。雖然陜南富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了一定成效，在區(qū)域品牌培育上有所突破，但從長遠發(fā)展來看，陜南“富硒”區(qū)域品牌發(fā)展在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、規(guī)模效益上，仍存在諸多問題，主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

3.1 品牌定位模糊

品牌定位就是要在特定的目標群體中樹立一個獨特的、個性化的品牌形象。區(qū)域品牌的形象往往是以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)為載體的識別系統(tǒng)，其定位應主要以區(qū)域識別要素與產(chǎn)業(yè)識別要素為主。經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的區(qū)域品牌定位，要突出產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和區(qū)域的資源優(yōu)勢，這些識別要素往往是該區(qū)域所獨有的，能夠形成長期的識別差異，也是其他區(qū)域或產(chǎn)業(yè)短時間內(nèi)難以模仿和趕超的。像陜南這樣的欠發(fā)達地區(qū)比較可行的是突出區(qū)域的資源優(yōu)勢，突出其富硒、綠色、健康等概念，而在現(xiàn)有的前期區(qū)域品牌定位還不是很明細，對這些品牌屬性的認識還不是很明確。

3.2 品牌建設行為主體不明確

區(qū)域品牌的行為主體是一個由產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)、地方政府、行業(yè)協(xié)會等構(gòu)建的一個系統(tǒng)，各自在區(qū)域品牌的建設中發(fā)揮著不同的職責和作用。政府的作用主要表現(xiàn)在明確區(qū)域品牌戰(zhàn)略、制定維護區(qū)域品牌的法律法規(guī)、創(chuàng)造良好的區(qū)域環(huán)境、加大政府投入扶持區(qū)域品牌發(fā)展、發(fā)揮人才培養(yǎng)和引進的優(yōu)勢等方面。行業(yè)協(xié)會等中介組織在區(qū)域品牌的建設中處于不可或缺的地位。中介機構(gòu)應該配合政府，以專業(yè)化功能接受政府授權(quán)，承擔行業(yè)自律、維權(quán)、宣傳、服務、協(xié)調(diào)、管理等任務。集群內(nèi)的企業(yè)是區(qū)域品牌最大的受益者，而從目前的情況來看，陜南在富硒區(qū)域品牌建設方面建設主體不明確，品牌主體不明確。品牌的所有者是誰，這是品牌建設首先要解決的問題，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰，就很難對品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。

3.3 品牌建設資金投入不足

富硒區(qū)域品牌建設需要大量的資金投入，區(qū)域品牌產(chǎn)品是一種高質(zhì)量、高信任度、高知名度的特殊產(chǎn)品，產(chǎn)前需要加大基礎(chǔ)設施建設、品種培育、科研等投入，產(chǎn)后需要營銷策劃和廣告宣傳的資金投入，這些資金的投入是品牌經(jīng)營的必要保證。另外，區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品其鮮明的公共產(chǎn)品特性，決定了區(qū)域品牌建設并非為一個企業(yè)所能建設的，而是區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)多家企業(yè)共同擁有、共同建設。從現(xiàn)階段情況看，陜南地區(qū)富硒企業(yè)普遍規(guī)模小、企業(yè)獨自開展品牌建設的條件和財力很差，這就需要陜南地區(qū)共同加強區(qū)域品牌建設，理順富硒區(qū)域品牌建設主體，加大資金投入，為企業(yè)進行品牌建設創(chuàng)造條件和平臺。

3.4 品牌發(fā)展缺乏規(guī)范性、統(tǒng)一性

目前，陜南富硒區(qū)域品牌建設缺乏規(guī)范性和統(tǒng)一性，以陜南茶葉富硒區(qū)域品牌“紫陽富硒茶”為例，目前紫陽注冊的茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)130余家，達到茶葉質(zhì)量安全認證條件的有十幾家，但因多年來形成的自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)習慣，致使他們各自為戰(zhàn)，良莠并存。外埠商販在紫陽每年訂購同樣品質(zhì)的茶葉僅5 t，而一個年產(chǎn)1500 t茶葉的紫陽縣卻提供不出，這對富硒區(qū)域品牌的建設和發(fā)展來說是極為不利的。

3.5 服務支撐體系不健全，品牌培育管理水平較低

區(qū)域品牌在培育和發(fā)展的過程中，離不開相關(guān)科研機構(gòu)、中介機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等產(chǎn)業(yè)服務支撐體系，這些服務支撐體系成員的發(fā)展直接影響著區(qū)域品牌的建設。另外，從客觀的角度看，陜南富硒農(nóng)產(chǎn)品將因富硒區(qū)域品牌得以壯大和發(fā)展，形成了一定的品牌效應，然而這是一種自然經(jīng)濟狀態(tài)下所形成的“品牌意識”的效應，往往會被個體利益、局部利益或小集體利益所弱化。由于區(qū)域品牌資產(chǎn)不歸某一企業(yè)所有，品牌資產(chǎn)的建立又是一個長期的過程，使得相當部分企業(yè)產(chǎn)生搭便車的想法，作為公共資產(chǎn)的區(qū)域品牌的管理與維護工作最長久也最復雜。限于目前的富硒區(qū)域品牌管理水平，尚不能滿足對富硒區(qū)域品牌的有效保護。

4 基于產(chǎn)業(yè)集群的陜南“富硒”區(qū)域品牌建設對策

4.1 確定“綠色、富硒、健康”品牌定位

品牌定位就是要在特定的目標群體中樹立一個獨特的、個性化的品牌形象。區(qū)域品牌的形象往往是以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)為載體的識別系統(tǒng)，其定位應主要以區(qū)域識別要素與產(chǎn)業(yè)識別要素為主。陜南地區(qū)地處自然環(huán)境優(yōu)美，生物資源豐富，是全國最大的富硒區(qū)，被專家一致評價為“優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、安全”的富硒區(qū)域。地下蘊藏著豐富的富硒地下水，地上分布著富含硒的動植物產(chǎn)品，包括糧、油、果、藥、菜、茶、草、畜、禽、蛋等，均富硒。立足陜南優(yōu)美的自然環(huán)境和天然“富硒”，可定位陜南富硒區(qū)域品牌的“綠色、富硒、健康”屬性，要求富硒產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)統(tǒng)一定位、統(tǒng)一宣傳，營造陜南“富硒”區(qū)域品牌的發(fā)展氛圍。

4.2 明確品牌建設的行為主體

政府是區(qū)域品牌建設的主導者，集群內(nèi)的企業(yè)是區(qū)域品牌形成最主要的活動主體，也是區(qū)域品牌最大的受益者。這就要求富硒產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)共同投資來打造“富硒”區(qū)域品牌，但在打造的過程需要政府的強有力的領(lǐng)導和管理，規(guī)范富硒產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)的行為，共同打造富硒區(qū)域品牌，所以說，目前對陜南來說，富硒區(qū)域品牌的投資主體應該是富硒產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)，但完全依靠企業(yè)自身力量推動區(qū)域品牌的形成也是不現(xiàn)實的，而必須有政府作為管理行為主體來規(guī)范各企業(yè)行為。因此，發(fā)揮政府的主導作用是建設區(qū)域品牌的重中之中。另外，行業(yè)協(xié)會等中介組織在區(qū)域品牌的建設中處于不可或缺的地位。中介機構(gòu)應該配合政府，以專業(yè)化功能接受政府授權(quán)，承擔行業(yè)自律、維權(quán)、宣傳、服務、協(xié)調(diào)、管理等任務。從目前看，最主要的問題是依靠政府的行為主體主導作用完成區(qū)域要素整合，為適合本區(qū)域發(fā)展的主導或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)逐步形成區(qū)域品牌奠定基礎(chǔ)。

4.3 突出企業(yè)主體責任，加大品牌資金投入

品牌建設是一個龐大的系統(tǒng)工程，需要大量的資金投入，目前，由于區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品特性，其形成有著明顯的集群依賴特征，是集群發(fā)展的重要成果之一；對于陜南這類地區(qū)來說，雖然企業(yè)規(guī)模和效益都欠佳，但產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的受益者群體，所以必然承擔起區(qū)域品牌的投資建設主體責任。集群內(nèi)的企業(yè)要共同投入、共同建設，提高資金的投入數(shù)量和質(zhì)量，從而加快區(qū)域品牌的建設，提升富硒產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)競爭力。

4.4 提高配置效率，加強品牌發(fā)展規(guī)范性、統(tǒng)一性

區(qū)域品牌的行為主體要樹立區(qū)域品牌維護意識，建立統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標準，甚至可以對區(qū)域品牌進行商標注冊，全方位維護區(qū)域品牌。而目前陜南地區(qū)對于富硒區(qū)域品牌的品牌管理還沒有建立相應的培育管理機構(gòu)，來維護富硒區(qū)域品牌。陜南現(xiàn)在存在的問題就是富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌資源較為分散，影響了資源的有效配置。政府可考慮打破行政區(qū)域的限制，對地域相近、生產(chǎn)性質(zhì)相同、產(chǎn)品形式相近的富硒產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)和品牌進行資源整合，推進統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一產(chǎn)品標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一銷售渠道等，從而提高資源配置效率。目前，已經(jīng)從茶葉產(chǎn)品的角度推出了“紫陽富硒茶”品牌，這也是一個良好的開端。

4.5 完善產(chǎn)業(yè)服務支撐體系，提升品牌管理水平

區(qū)域品牌的建設離不開相關(guān)科研機構(gòu)、中介機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等產(chǎn)業(yè)服務支撐體系。為奠定富硒區(qū)域品牌的管理和維護的基礎(chǔ)，必須加快科研機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、中介機構(gòu)等產(chǎn)業(yè)服務體系的建設。目前陜南已經(jīng)建立了“陜西省富硒食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心”、“陜西省富硒食品工程實驗室”等多個省級科研平臺，為富硒區(qū)域建設提供了技術(shù)服務支撐。在區(qū)域品牌的發(fā)展過程中，將歷經(jīng)由品牌產(chǎn)品、品牌服務、品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)以及品牌市場、品牌管理、品牌營銷等的相互聯(lián)系和相互作用所形成過程和環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都是影響集群發(fā)展及富硒區(qū)域品牌建設的重要環(huán)節(jié)。陜南目前在富硒產(chǎn)業(yè)服務支撐體系建設方面還不完善，這就要求富硒產(chǎn)業(yè)集群必須加快集群建設，提升區(qū)域品牌發(fā)展中的各個環(huán)節(jié)的建設水平，為品牌發(fā)展提供好的產(chǎn)業(yè)支撐，從而提升區(qū)域品牌的管理和維護水平。

區(qū)域品牌作為產(chǎn)業(yè)集群的重要無形資產(chǎn)，在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級中發(fā)揮著不可替代的重要作用。區(qū)域品牌的形成和經(jīng)營是一項專業(yè)性、技術(shù)性較強的系統(tǒng)工程，基于產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建富硒區(qū)域品牌將有效解決陜南富硒區(qū)域品牌建設中的資金投入、統(tǒng)一規(guī)劃、品牌維護和管理等問題，有力促進富硒產(chǎn)業(yè)及富硒區(qū)域品牌的發(fā)展水平，促進陜南綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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