河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 張?zhí)於?李 昂

傳統(tǒng)食品的可持續(xù)發(fā)展之路*
——以馬豫興桶子雞為例

河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 張?zhí)於?李 昂

一、馬豫興桶子雞的傳承與發(fā)展

作為開(kāi)封市的傳統(tǒng)美食，馬豫興桶子雞外形圓美、中空如桶，故名“桶子雞”。馬豫興桶子雞選料考究、制作精細(xì)、味道獨(dú)特，至今已有150多年的歷史。馬氏業(yè)主馬永岑清咸豐三年（1853年）在開(kāi)封鼓樓開(kāi)設(shè)豫盛永商號(hào)，后易名為馬豫興，全稱(chēng)金陵教門(mén)馬豫興雞鴨店，并沿襲至今?！榜R”取馬永岑本姓，“豫”取河南省簡(jiǎn)稱(chēng)，“興”取興旺發(fā)達(dá)之意。自此，馬豫興成了開(kāi)封乃至河南的一家知名字號(hào)。

1.國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的重視。20世紀(jì)50年代末60年代初，馬豫興桶子雞受到毛澤東、周恩來(lái)等老一輩領(lǐng)導(dǎo)人的贊譽(yù)。20世紀(jì)80年代，伴隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，馬豫興進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。國(guó)家向馬豫興投放55萬(wàn)元貼息貸款，興建了桶子雞、燒雞加工生產(chǎn)車(chē)間，上馬3000只生產(chǎn)能力的白條雞流水線，以及班產(chǎn)2.5噸的3個(gè)蒸汽煮鍋。此舉使馬豫興桶子雞的銷(xiāo)售額在當(dāng)時(shí)的開(kāi)封市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。

2.企業(yè)轉(zhuǎn)制，嘗試連鎖加盟。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，由于國(guó)營(yíng)企業(yè)改制，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，馬豫興的經(jīng)營(yíng)開(kāi)始遇到困難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年以來(lái)，公司營(yíng)業(yè)額由每年30萬(wàn)元下降到12萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。面對(duì)此嚴(yán)峻局面，馬豫興經(jīng)營(yíng)者積極采取措施，針對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，在公司內(nèi)部開(kāi)展了一場(chǎng)品牌大討論，激辯品牌發(fā)展之路。最后，公司決定改變陳舊的經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，嘗試品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的新方式。經(jīng)過(guò)艱難的探索實(shí)踐，馬豫興逐漸形成一套科學(xué)的品牌加盟體系和管理模式。馬豫興的加盟手冊(cè)上規(guī)定每個(gè)加盟店都要采取馬豫興統(tǒng)一設(shè)計(jì)的店面裝潢和內(nèi)堂擺設(shè)，并明確了加盟者的權(quán)利義務(wù)、加盟條件、加盟程序、加盟費(fèi)用等。

3.全國(guó)推廣。在探索連鎖加盟經(jīng)營(yíng)方式的同時(shí)，馬豫興開(kāi)始面向全國(guó)推廣自己的品牌。除了廣告宣傳，還派團(tuán)隊(duì)到推介地現(xiàn)場(chǎng)操作，讓消費(fèi)者親眼目睹桶子雞的制作流程。馬豫興這種現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)的推廣方式運(yùn)用了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)理念，讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，將視、聽(tīng)、味、嗅、觸5種感覺(jué)充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，從而激發(fā)消費(fèi)者的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。勇敢地把“美酒”帶出了“深巷”，使馬豫興步入了可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)道路。

4.借機(jī)強(qiáng)化品牌形象。2003年12月，亞洲各國(guó)的禽流感疫情使雞肉銷(xiāo)售進(jìn)入寒冬。人們“談雞色變”，市場(chǎng)上的雞肉價(jià)格一路下滑。在這種情況下，馬豫興逆勢(shì)而上，作出一個(gè)驚人的決定：大量收購(gòu)整雞。這無(wú)疑是一次大膽的“抄底”，一不留神就有可能全盤(pán)皆輸。但另一方面，馬豫興利用自己的資源優(yōu)勢(shì)和對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期，將大批雞肉入庫(kù)冷凍儲(chǔ)存，在一定程度上起到了穩(wěn)定市場(chǎng)的作用。禽流感風(fēng)波平息后，雞肉價(jià)格回升，馬豫興不僅強(qiáng)化了品牌形象，還大賺一筆。

二、馬豫興桶子雞可持續(xù)發(fā)展的建議

1.開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)文化，提高桶子雞的文化內(nèi)涵?？鬃拥亩Y食思想教人食而有道，食而有節(jié)，食而知禮，倡導(dǎo)高雅的膳食文化。鑒于此，馬豫興在制作和銷(xiāo)售中要自覺(jué)在行業(yè)道德中注入圣人智慧，在提高產(chǎn)品科技含量的同時(shí)提高其文化含量。比如，當(dāng)銷(xiāo)售人員向顧客推薦桶子雞時(shí)，常有人抱怨說(shuō)，桶子雞肉太老，嚼不爛。這在很大程度上是他們不懂桶子雞的食用特點(diǎn)。因?yàn)橥白与u不像燒雞那樣肉質(zhì)松散，而是肉筋皮脆，不能大口撕咬，只能切成小塊細(xì)嚼慢品，越嚼越香?？梢哉f(shuō)，吃桶子雞，不是吃肉，而是品味，不是滿(mǎn)足食欲，而是享受美味。耐嚼耐品，這才是桶子雞的特色所在，賣(mài)點(diǎn)所在。這一點(diǎn)，馬豫興在產(chǎn)品介紹中一定要突出強(qiáng)調(diào)。

2.提高產(chǎn)品層次，多方開(kāi)拓市場(chǎng)。雖然馬豫興在向外推廣方面作出了許多嘗試，也獲得了較大成功，但從整體來(lái)看，還需要爭(zhēng)取更多高層次的展示機(jī)會(huì)。同為一市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)汴繡在上海世博會(huì)上的展示可謂大獲成功，賺足了眼球，陡然提升了其在全國(guó)乃至全世界的知名度。這對(duì)馬豫興無(wú)疑是一個(gè)很好的榜樣。同為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，馬豫興桶子雞不僅要大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也應(yīng)積極向外拓展，加大我國(guó)飲食文化的對(duì)外輸出，為人類(lèi)飲食文化發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

3.更新產(chǎn)品類(lèi)型，加大宣傳力度。一方面，隨著科技的發(fā)展和人們生活水平的提高，馬豫興需要開(kāi)發(fā)出更多類(lèi)型的產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需要，并且運(yùn)用科技成果和營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)改良產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和配方，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。另一方面，隨著社會(huì)節(jié)奏的加快和人們生活質(zhì)量的提高，馬豫興桶子雞這種有利運(yùn)輸、便于保存的傳統(tǒng)食品也正在受到越來(lái)越多人的歡迎。因此，馬豫興應(yīng)當(dāng)加大廣告宣傳力度。

總體來(lái)說(shuō)，馬豫興作為百年老字號(hào)的發(fā)展是值得學(xué)習(xí)和肯定的，它的發(fā)展壯大也為社會(huì)作出了貢獻(xiàn)。2007年，馬豫興桶子雞被評(píng)為河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2008年，馬豫興公司技術(shù)總監(jiān)高洪祥、馮龍?jiān)票辉u(píng)為首批河南省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表傳承人；2010年，在商務(wù)部公布的我國(guó)第二批中華老字號(hào)評(píng)比結(jié)果中，馬豫興肉禽公司赫然上榜。這都為馬豫興桶子雞的進(jìn)一步提升開(kāi)拓了空間，馬豫興要珍視機(jī)遇，爭(zhēng)取做大做強(qiáng)，為振興經(jīng)濟(jì)，弘揚(yáng)中華文化作出貢獻(xiàn)。

河南省社科項(xiàng)目“河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播研究”（2009BXW001）。