湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳 晉

你今天是否“騎樂無窮”？（某摩托車廣告語），在工作上有“一明驚人”（某眼病治療儀廣告語）的表現(xiàn)嗎？享受了別人給你帶來的“無胃不至”？（某胃藥廣告語），什么事情都是“大石化小，小石化了”？（某膽舒膠囊廣告語），在家能否“隨心所浴”（熱水器廣告），希望每天都過的“食全食美”（某酒店廣告語）。

上述這些都是“廣告成語”，是來自各種廣告中利用漢字諧音改編的成語，而制作成廣告用語的做法。看似新穎，其實(shí)不過是商家為吸引眼球而玩的一種文字游戲，它完全改變了古代成語的初衷。雖然成語不是一成不變的，而是根據(jù)社會的需要發(fā)展且變化的，但是亂用的后果將會讓咿呀學(xué)語的小孩乃至正處于成長期學(xué)習(xí)期的青少年帶來很大的干擾和影響，并且是對中國古代文化的不尊重。不知道從什么時候開始，利用漢字的諧音改編成語制作成廣告語成為現(xiàn)代廣告文案人員的新創(chuàng)意，成語被改頭換面之后屢屢出現(xiàn)在媒體上。而這種作法在社會各界引起極大反響，褒貶不一。

有人認(rèn)為廣告界利用成語對產(chǎn)品的宣傳是有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，同時對祖國語言也是一種豐富；也有人認(rèn)為這樣濫用成語不利于語言健康文明的發(fā)展，而且會產(chǎn)生一種負(fù)面效應(yīng)。過度的篡改成語使用現(xiàn)象反映出一種浮躁的文化心態(tài)。這一種心態(tài)的形成與現(xiàn)代這個讀圖時代有很大的關(guān)系，人們都喜歡快餐文化，很難專心讀完整本書，簡單而機(jī)械地模仿成為一種普遍心理狀態(tài)。這種心態(tài)在現(xiàn)代廣告中尤為常見。如不深入理解就會造成笑話，而嚴(yán)重影響公司形象和產(chǎn)品的銷售狀況。例如，某痔瘡藥企業(yè)的廣告詞是“痔在必得”，這句亂用成語的意思是“必然得痔瘡”。這就是不了解成語意思而亂用的后果。

目前各類媒體上的語言文字規(guī)范使用情況不容樂觀。各種科技手段的創(chuàng)新，招牌、廣告、標(biāo)語、櫥窗的各種廣告媒體和商家也紛紛玩起花樣，想方設(shè)法去吸引顧客們的眼球。這些鋪天蓋地的新“現(xiàn)代成語”輪番轟炸著我們的生活。無論是行走在大街小巷還是在電視機(jī)熒屏前，乃至翻開手頭的雜志，市民們經(jīng)常會看到這類以“篡改”成語為創(chuàng)意的廣告詞。而這種商業(yè)游戲容易誤導(dǎo)孩子對成語的認(rèn)知。這一種現(xiàn)象應(yīng)該高度引起人們的重視。規(guī)范使用漢字，尊重國家的民族文化。

現(xiàn)代的人用自己豐富的想象力和創(chuàng)新能力，將古老的成語文化來改編成廣告，來增加收益。獨(dú)出心裁，富有創(chuàng)意。廣告，從某種程度上來說，是創(chuàng)業(yè)者面對顧客的第一張“名片”。這張“名片”的好壞，直接影響顧客對企業(yè)的認(rèn)知度和信任度。好的廣告語帶來的是良好的經(jīng)濟(jì)效益，而差的廣告語將會影響整個公司的形象和產(chǎn)品的銷售額。對于商家來講，不能不顧社會公德，只重經(jīng)濟(jì)利益，不考慮社會利益，象什么“錢（前）途無量”，“引郎（狼）入室”，“繡（秀）色可餐”等還是少用為佳。篡改的不成功，就會給人一種牽強(qiáng)附會、生拉硬拽的感覺。這樣的濫用不但達(dá)不到預(yù)期效果，還可能引起消費(fèi)者的反感。用諧音篡改成語在廣告業(yè)中的普及，雖然給某些產(chǎn)品帶來不錯的效果，但并不是這一現(xiàn)象應(yīng)該繼續(xù)存在的理由。廠商或者廣告文案員喜歡用成語是完全可以理解的。成語是大家都熟知的，這樣利用成語作為廣告語，比一般的句子更具有表現(xiàn)力，消費(fèi)者記憶容易。在廣告語中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用成語，能使廣告語通俗易懂；能使廣告語增強(qiáng)吸引力，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象。運(yùn)用巧妙的成語的也不少，但是多數(shù)的廣告語也給現(xiàn)在的學(xué)生造成不良的誤導(dǎo)作用，給人們帶來不利的影響：

（1）容易誤導(dǎo)青少年。廣告在各種媒體上出現(xiàn)，帶著傳遞信息的功能。廣告用語不是給單一的消費(fèi)者看的，往往青少年由于正處于接受外來信息的旺盛時期，在他們每天都是接觸到媒體廣告中錯誤成語，會誤以為成語原本就是這樣，從而“理直氣壯”地犯錯。中小學(xué)生正處在學(xué)語文的關(guān)鍵時期，如果他首先認(rèn)識的就是這種“偽成語”，之后印象就很難消除，很容易在真正使用這些成語時寫錯，甚至用錯。

例如：現(xiàn)在的家長經(jīng)?？梢栽诤⒆拥淖鳂I(yè)本上發(fā)現(xiàn)這些錯誤的成語，如：“衣衣不舍，咳不容緩，一網(wǎng)情深，食全食美”等等。孩子被家長責(zé)問，還振振有詞的說：“電視上是這樣寫的呀，附近的網(wǎng)吧招牌是這樣寫的呀，哪錯了？”家長只好無奈的搖頭。

此風(fēng)氣一旦形成，會養(yǎng)成人們隨手篡改成語慣用語的習(xí)慣，結(jié)果必然會發(fā)展到魚目混珠，胡編亂用的局面。不僅不利于學(xué)好語文，也有可能永遠(yuǎn)失去這些優(yōu)秀的語言。

（2）語言環(huán)境的混亂。成語是漢語的重要組成部分，也是中華歷史在語言中的沉淀和積累。我們要用對、用好成語，既是對中華文化的尊重，也是對自己具有良好修養(yǎng)的一種體現(xiàn)。

現(xiàn)代社會除了有這種不規(guī)范的“廣告成語”的普遍存在，還有越來越新潮、越來越讓人看不懂的網(wǎng)絡(luò)語言。這些都是可能會讓以后的人們逐漸忘記自己的母語。所以作為中國人，都應(yīng)該認(rèn)識到使用漢字是一件嚴(yán)肅的事情，規(guī)范使用是對國家的尊重，對民族文化的尊重，成語，是我們祖先留下來的寶貴遺產(chǎn)，它的形成是經(jīng)過幾百年，甚至上千年的發(fā)展演變。成語出于一段歷史典故或精彩詩詞，是漢語言中獨(dú)有的現(xiàn)象，是我們語言文化中的精華。漢字歷史源遠(yuǎn)流長，注定它有著豐富的內(nèi)涵。我們應(yīng)該好好珍惜，并保有這一份遺產(chǎn)。胡亂篡改，必然會以謬誤人。

廣告詞篡改成語，實(shí)質(zhì)上是正統(tǒng)成語與“偽成語”之爭。成語由于所處文化背景和環(huán)境上的改變，實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了另外一種文化——廣告文化。盡管這種廣告文化具有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，并且能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，但是，對于已經(jīng)習(xí)慣于理解正統(tǒng)成語文化的一部分人來說，廣告文化不僅是對成語字面的篡改，更是一種文化的篡改，是對中國語言文化遺產(chǎn)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。特別是在國內(nèi)一個好的廣告容易造成跟風(fēng)的形式，因此才會有現(xiàn)在商家都利用“廣告成語”的趨勢。我們作為普通消費(fèi)者希望廣告文案不篡改也有好創(chuàng)意。其實(shí)對企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意十足的廣告設(shè)計(jì)是好的，但必須要有遵守廣告設(shè)計(jì)的法律法規(guī)意識，使廣告在吸引消費(fèi)者的同時也合情合法。而且好的廣告創(chuàng)意，并不是篡改成語才能得到的。對于廣告業(yè)來說，第一個用諧音篡改成語的或許是好的創(chuàng)意，如果其他商家的廣告文案大量的復(fù)制創(chuàng)意，那么再好的創(chuàng)意也是雞肋了。廣告業(yè)要持續(xù)良好地發(fā)展，不僅僅是商家的責(zé)任，更加是做廣告設(shè)計(jì)人員的重任。不要再把用爛的創(chuàng)意繼續(xù)使用，而是應(yīng)該發(fā)揮自己的專業(yè)態(tài)度，找到設(shè)計(jì)自己客戶的創(chuàng)意。從而自覺承擔(dān)起保護(hù)傳統(tǒng)文化的義務(wù)。相信即使不用諧音篡改成語，廣告業(yè)人士斷然不會黔驢技窮，反而會加倍努力發(fā)揮專業(yè)創(chuàng)新意識，為客戶做出更有新意、更能超越篡改成語這個創(chuàng)意的廣告。

總而言之，當(dāng)前社會用字的混亂現(xiàn)象，既不利用文化教育、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和兩個文明的建設(shè)，也不利于對外文化交流。社會用字的混亂，是社會文化素質(zhì)和社會文明程度不高的表現(xiàn)，是與我們國家的地位不相稱的。因此，我們必須努力消除社會用字的混亂現(xiàn)象。要嚴(yán)把廣告的語言文字關(guān)，還廣告市場以健康、有序與文明。廣告作為大眾傳播媒介的一部分，理應(yīng)向社會、向受眾傳遞健康的文化觀和價值觀，不該把篡改成語當(dāng)創(chuàng)意，而應(yīng)自覺承擔(dān)起保護(hù)傳統(tǒng)文化的義務(wù)，對弘揚(yáng)中華民族精神和民族文化、提高人們思想道德修養(yǎng)和藝術(shù)鑒賞能力，起到積極的引導(dǎo)作用。成語既然是文化傳承，那么我們做為中華民族子孫，就要保護(hù)民族文化，爭取早日還孩子們一片純凈的語言天空。