陳東成

（深圳大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣東深圳518060）

從互文性理論看廣告翻譯

陳東成

（深圳大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣東深圳518060）

廣告具有“寄生語(yǔ)篇”的特性，其互文手法多種多樣，其中仿擬、引用、用典和拼帖應(yīng)用廣泛，效果顯著?；ノ男岳碚搶?duì)廣告翻譯具有十分重要的指導(dǎo)作用，廣告翻譯中恰當(dāng)運(yùn)用互文手法能提升廣告的美學(xué)價(jià)值，增添廣告的聯(lián)想意義，形成廣告的情感暈輪，從而有效實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期功能。

互文性；互文手法；廣告翻譯

“互文性”(Intertextuality)也稱“文本間性”、“文本互涉”、“互文關(guān)系”、“文本互指性”、“文本相互作用性”等?！啊ノ男浴俏膶W(xué)理論中的一個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，是指某一特定文本與其他文本間的相互作用、相互模仿、相互影響、相互關(guān)聯(lián)或暗合等關(guān)系，當(dāng)然也包括一個(gè)文本對(duì)另一文本的引用?！盵1]

互文性理論肇始于西方語(yǔ)言符號(hào)理論。瑞士著名語(yǔ)言學(xué)家索緒爾 （Ferdinand de Saussure, 1857—1913）認(rèn)為，語(yǔ)言是一個(gè)互相依存的詞語(yǔ)體系，其中每一個(gè)詞語(yǔ)的確切含義都是與其他詞語(yǔ)相互依存的結(jié)果。索緒爾的這一觀點(diǎn)可謂具有互文性理論的雛形。英國(guó)現(xiàn)代詩(shī)人、劇作家和文學(xué)評(píng)論家艾略特（Thomas Stearns Eliot,1888-1965）曾說：“稚嫩的詩(shī)人依樣畫葫蘆，成熟的詩(shī)人偷梁換柱?！边@句話也蘊(yùn)涵著互文性理論的萌芽。俄國(guó)文學(xué)家巴赫金（Mikhail Bakhtin,1895-1975）在他的《陀思妥耶夫斯基詩(shī)學(xué)問題》一書中提出的“復(fù)調(diào)”理論也已初現(xiàn)互文性理論的端倪[1]。但互文性理論概念的正式形成應(yīng)歸功于法國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家、文藝批評(píng)家、文化理論家與心理學(xué)家朱莉婭·克里斯蒂娃（Julia Kristeva,1941- ）注釋[1]?？死锼沟偻拚J(rèn)為，互文性指任何文本與賦予該文本意義的知識(shí)、代碼和表意實(shí)踐之總和的關(guān)系，而這些知識(shí)、代碼和表意實(shí)踐形成了一個(gè)潛力無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)[2]。一個(gè)文本總會(huì)同別的文本發(fā)生這樣或那樣的關(guān)聯(lián)，沒有哪一個(gè)文本能夠完全脫離它以前以及與它同時(shí)存在的別的文本的影響，每一個(gè)文本都是其他文本的互文本。

自克里斯蒂娃提出“互文性”以來，這一概念的內(nèi)涵經(jīng)歷了許多變化和發(fā)展，形成了多種觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)概括起來大致為以下三類：

（1）后結(jié)構(gòu)主義或解構(gòu)主義觀：每個(gè)文本都是由“互文性”引文馬賽克般地拼嵌起來的；每個(gè)文本都是對(duì)其它“互文”文本的吸收和轉(zhuǎn)化[3]。

（2）歷時(shí)和聚合觀：互文性被看作是不同文本之間的參照關(guān)系，在這種互文參照里融進(jìn)了文化內(nèi)涵與知識(shí)結(jié)構(gòu)[4]。

（3）共時(shí)和組合觀：互文性被看成是同一文本內(nèi)有關(guān)因素之間的關(guān)系[5]。

作為一種新型文學(xué)理論，互文性理論動(dòng)搖了作者個(gè)人的主體性和他對(duì)文本的權(quán)威性，并打破了傳統(tǒng)的自主、自足的文本觀念，從而使創(chuàng)造性和生產(chǎn)力從作者轉(zhuǎn)移至文本間的相互關(guān)系。與傳統(tǒng)文學(xué)研究相比，互文性理論否認(rèn)作者和文本中心論，強(qiáng)調(diào)讀者與批評(píng)家的作用，認(rèn)為他們參與作品的寫作，從而打破了作者一統(tǒng)天下的局面；否定文本存在終極意義，強(qiáng)調(diào)意義的不可知性和流動(dòng)性，從而更重視批評(píng)的過程而不是結(jié)果；重視文本的相互指涉，更看重文本意義的共時(shí)性展開；突破傳統(tǒng)文學(xué)研究封閉的研究模式，把文學(xué)納入到非文學(xué)話語(yǔ)、代碼或文化符號(hào)相關(guān)聯(lián)的整合研究中，大大拓展了文學(xué)研究的范圍，形成一種開放的研究視野[6]?；ノ男岳碚摕o(wú)疑對(duì)我們研究廣告的互文性及其翻譯有著極其重要的指導(dǎo)作用。

一、廣告中的互文手法

劉勰在《文心雕龍》“事類”中說：“事類者，蓋文章之外，據(jù)事以類義，援古以證今也?！敝v的是文本與背景之間的關(guān)系，即縱向軸上的關(guān)系，當(dāng)屬互文性之列。如何“據(jù)事”“援古”呢？下分：（1）略舉人事，以征義者；（2）全引成辭，以明理者；（3）引古事而莫取舊辭；（4）撮引；（5）浣采。以上范式當(dāng)屬互文手法[7]。

互文性不是簡(jiǎn)單的文字借用，而是思想的互相碰撞，它涉及到人類語(yǔ)言、文化、歷史、知識(shí)等多方面的關(guān)聯(lián)。一個(gè)文本同其他文本的外部關(guān)聯(lián)體現(xiàn)為從詞、詞組、分句、句群，到文本、話語(yǔ)、語(yǔ)類等多層級(jí)的關(guān)聯(lián)。據(jù)此，哈特姆(Basil Hatim)和梅森(Ian Mason)對(duì)互文性進(jìn)行了分類研究，歸納出七種與文學(xué)有關(guān)的互文手法：引文 (reference)、陳詞濫調(diào)(cliché)、文學(xué)典故 (literary allusion)、自我引用(self-quotation)、套語(yǔ)(conventionalism)、諺語(yǔ)(proverb)和沉思錄(meditation)。他們認(rèn)為所有互文本都可以從中找到同其他文本之間的關(guān)聯(lián)[8]。

程錫麟根據(jù)歐美學(xué)者的互文性理論和文學(xué)作品的實(shí)際情況，將文學(xué)作品的互文手法歸納為如下幾種情況：引用語(yǔ)、典故和原形、拼貼、嘲諷的模仿、“無(wú)法追溯來源的代碼”[2]。

廣告是一種特殊的文體，其語(yǔ)言別具一格。韓金龍根據(jù)互文的不同表現(xiàn)形式，把廣告中的互文分為細(xì)節(jié)互文、體裁互文和文化互文三種。（1）細(xì)節(jié)互文。包括插入與同化。插入即顯性互文，有明顯的互文標(biāo)記（如引號(hào)等）把引文分開或獨(dú)立出來；同化則是改造源文，使其和廣告語(yǔ)篇有機(jī)的融合在一起，屬于隱性互文。在廣告實(shí)例中，作者常常不是簡(jiǎn)單地引用源文，而是創(chuàng)造性的利用源文。（2）體裁互文。廣告借用其他體裁語(yǔ)篇的結(jié)構(gòu)特征來構(gòu)建其語(yǔ)篇。廣告常常被認(rèn)為是一種“寄生語(yǔ)篇”（parasitic discourse）：它主要通過借用其他語(yǔ)篇形式來體現(xiàn)自身的存在。（3）文化互文。廣告所援引的源文不是具體的文本或圖像，而是源文所體現(xiàn)的、某一文化的信念系統(tǒng)和價(jià)值體系中較為抽象的概念或觀念[9]。

廣告是多種體裁的組合，具有“寄生語(yǔ)篇”的特性，其互文手法便是“拿來”的了，其它文體中所運(yùn)用的互文手法它一般都有。廣告中常用的互文手法有：仿擬、引用、用典、拼帖等?，F(xiàn)對(duì)這幾種互文手法分別加以說明。

（一）仿擬

仿擬是一種間接模仿或轉(zhuǎn)換前在文本以形成此在文本的創(chuàng)作方式。它是借助人們熟悉的詞語(yǔ)、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、格言、警句、詩(shī)詞、歌曲等進(jìn)行的模仿或仿造。仿擬是廣告撰稿人十分喜愛的創(chuàng)作方式之一，因?yàn)樗芤栽~語(yǔ)、原句、原詩(shī)、原歌等為基調(diào)，依廣告的需要而改變內(nèi)容，賦予新的意蘊(yùn)，起到“他山之石，可以攻玉”的效果。仿擬的廣告往往巧移善鑄，融形會(huì)神，在新的語(yǔ)境中有新的創(chuàng)意，極易喚起人們腦海中的“前文本”，引起人們的聯(lián)想，并使人們樂意接受，從而實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期功能。例如：

（1）HeroMeets Hero.

（英雄會(huì)英雄。）

這是南方人才市場(chǎng)舉辦高級(jí)人才交流會(huì)時(shí)慣用的廣告標(biāo)題，它仿擬英語(yǔ)諺語(yǔ)“Like knows like.”（英雄識(shí)英雄）而來。廣告撰稿人根據(jù)原英語(yǔ)諺語(yǔ)的句式和詞性換成另外三個(gè)詞，清楚表達(dá)廣告了的主旨：是著名企業(yè)者就進(jìn)場(chǎng)來招聘人才吧！是高級(jí)人才就前來應(yīng)聘求職吧！這種仿擬大家熟悉的諺語(yǔ)的廣告詞，念起來朗朗上口，易誦易背，難以忘記。

（2）When it pours,it reigns.

（酒具一傾，滿座無(wú)聲。）這是一則水晶酒具的廣告。它仿擬了英語(yǔ)成語(yǔ)“When it pours,it rains.”（不下則已，一下傾盆）。廣告創(chuàng)作者把原成語(yǔ)巧妙地調(diào)換位置后，又用了一個(gè)同音詞reign代替原詞rain，既保留了原來成語(yǔ)的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，絲毫不損原成語(yǔ)的記憶價(jià)值，又因熔鑄出新的語(yǔ)義而催生出新的注意價(jià)值。

（二）引用

(1)“A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it rains.”

（“銀行是晴天把傘借給你而雨天卻把它收回去的地方?！保?/p>

這是美國(guó)芝加哥北方信托銀行（Northern Trust Bank）一則廣告的標(biāo)題。標(biāo)題直接引用美國(guó)著名詩(shī)人弗羅斯特（Robert Frost,1874-1963）給銀行下的定義，正義反說，滑稽可笑，但引人注意，叫人回味。

(2)Whoever said it's better to give than to receive was obviously never on the receiving end of a Mercedes-Benz SL500.Sleek.Sophisticated.Powerful.What more could you hope for this season?The SL500.

（說“施比受好”的人顯然不是獲得奔馳SL500的這一族。造型優(yōu)美。技術(shù)尖端。功率強(qiáng)大。此時(shí)別無(wú)它求。奔馳SL500。）

這是2000年德國(guó)奔馳SL500型投放美國(guó)市場(chǎng)時(shí)做的廣告，其中引用了俗語(yǔ)“It's better togive than toreceive”（施舍比索取要強(qiáng)/施比受好）。這種引用很巧妙，特具說服力，使人們一反常態(tài)思維：“施比受好”并非永遠(yuǎn)正確，有時(shí)“受比施好”，購(gòu)買奔馳SL500就是“受比施好”。

（三）用典

“典指經(jīng)典，泛指歷代典籍中的言辭成語(yǔ)；故指故實(shí)，泛指古今事類。用典即指引用古今事類成辭表情達(dá)意的創(chuàng)作方法?！盵11]用典是指間接將古文類辭引入此在文本，并使兩者融為一體，以文本間的微妙關(guān)系，造成此在文本意義增值，從正面豐富其內(nèi)涵的互文類型。所謂“間接”意謂一般不采用直接引語(yǔ)的形式，通常將古文事類濃縮為言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)詞或成語(yǔ)（典故），以簡(jiǎn)潔的形式傳達(dá)豐富的內(nèi)容；所謂“從正面”是指引入文本（典故）對(duì)此在文本的存在起到了肯定作用，有利于此在文本意義的表述[12]。

用典能創(chuàng)造韻味悠遠(yuǎn)、耐人尋味的意境，收到言簡(jiǎn)意賅、語(yǔ)約意豐的效果，所以它在文學(xué)中得到廣泛使用。廣告中適當(dāng)用典，不僅可以使語(yǔ)言更形象生動(dòng)而令人印象深刻，還可以使廣告語(yǔ)“含不盡之意，見于言外”，并且表現(xiàn)出一定的文化品位，從而產(chǎn)生獨(dú)特的審美效果，給讀者留下無(wú)窮的遐思與回味余地。例如：

(1)At home you are your own boss.In China your Aladdin's lamp is at CITS.

（在家靠自己，出國(guó)靠國(guó)旅。）

這是中國(guó)國(guó)際旅行社對(duì)外宣傳的廣告口號(hào)，旨在告訴人們：國(guó)旅提供一流的國(guó)際旅游服務(wù)，是出國(guó)旅游者值得信賴的朋友。這一英文廣告的妙處在于，它恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用典故這一互文手法將英語(yǔ)讀者所熟悉的事物鑲嵌其中。“阿拉丁神燈”（Aladdin's lamp）語(yǔ)出神話《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神話中講，少年阿拉丁尋獲了神燈和魔指環(huán)，并能召喚神怪按其吩咐行事?！鞍⒗∩駸簟庇髦改軡M足持有人一切愿望的法寶。英語(yǔ)讀者對(duì)這一典故耳熟能詳，閱讀廣告后很可能產(chǎn)生聯(lián)想：國(guó)旅能像阿拉丁神燈應(yīng)旅游者所需，提供極其令人滿意的服務(wù)。

(2)KangrooIsland…You can escape fromthe rush oflife and become a modern dayCrusoe.

（袋鼠島……你可以擺脫紛繁忙碌的生活，變成現(xiàn)代的克魯索。）

魯濱孫·克魯索（Robinson Crusoe）是18世紀(jì)英國(guó)小說家笛福（Daniel Defoe）所著《魯濱孫漂流記》中的主人公，是一位乘船遇險(xiǎn)后飄落到孤島上的幸存者。這則旅游廣告運(yùn)用這一典故，并加以改進(jìn)（添加“modern day”），很容易使讀者想到：袋鼠島遠(yuǎn)離塵囂，環(huán)境清凈，旅游者可以像克魯索那樣自由自在享受大自然的景觀，而根本無(wú)受人打攪之憂，無(wú)居住飲食之憂，無(wú)交通不便之憂……

（四）拼帖

拼帖就是將前文本的某一部分內(nèi)容不加剪裁地直接粘帖在此在文本中，試圖使其成為此在文本的有機(jī)構(gòu)成部分；或者是將幾個(gè)不同文本的部分內(nèi)容直接粘帖在一起，構(gòu)成一個(gè)新文本。拼帖形式多種多樣，異彩紛呈，有不同文體的拼帖，比如在小說中帖入詩(shī)歌；也可以打破文學(xué)的界限，把繪畫作品直接帖入文本；還可以將非文學(xué)因素帖入文學(xué)，比如把科學(xué)研究?jī)?nèi)容放入作品……而所有這些因素進(jìn)入此在文本，都對(duì)此在文本構(gòu)成一種強(qiáng)有力的刺激，并激活文本中的潛在內(nèi)蘊(yùn)，使此在文本在奇聲喧嘩中迸裂而具有意義闡釋的多種可能性，這對(duì)于對(duì)抗傳統(tǒng)文本的“獨(dú)自性”很有啟發(fā)意義[12]。

拼帖在廣告中使用較多，特別是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)中將聲音、圖象與文字巧妙結(jié)合起來的廣告俯拾即是。利用拼帖手法可以創(chuàng)造新穎奇特的廣告作品，收到非常理想的效果。例如：

（1）START IN DOWNTOWN LONDON AND IN 3 HEURES，ARRIVEZAUCENTRE DE PARIS.

（從倫敦鬧市出發(fā)，三小時(shí)后，抵達(dá)巴黎中心。）

這是一則旅游廣告詞，原廣告使用了分別代表倫敦和巴黎的標(biāo)志性建筑——大本鐘鐘樓和艾菲爾鐵塔的圖片。另外，值得注意的是，廣告詞的書寫用了兩種語(yǔ)言文字——前半段為英文，后半段為法文。廣告創(chuàng)作者將由英、法語(yǔ)構(gòu)成的廣告詞置于大鐘和鐵塔之間，并將兩者直接連接起來，意味著旅客可從倫敦直抵巴黎，中途無(wú)須轉(zhuǎn)機(jī)，需要改變的只是語(yǔ)言。真可謂別出心裁，妙趣橫生。

（2）投身2001年國(guó)際志愿者行動(dòng)，為時(shí)21日，JUSTDO義。

這是耐克公司為“國(guó)際志愿者年”做的巧妙經(jīng)典廣告。廣告制作者將耐克的英文廣告“JUSTDO IT”中的“IT”剪去，貼上繁體漢字“義”，再拼貼于新的文本中?！傲x”是中國(guó)文化的精髓，它與“仁”、“禮”、“智”、“信”構(gòu)成儒家主要的道德范疇。孔子說：“見利思義”，“見得思義”，“君子喻于義，小人喻于利”，“見義不為，無(wú)勇也?！泵献诱f：“以義制利，以義勝利”，“仁義而已矣，何必曰利?！保献右娏夯萃踔裕┲袊?guó)古代商人經(jīng)商十訣中便有“以義為利，趨義避財(cái)”一訣。可見“義”在中國(guó)文化中根深蒂固，影響廣大。耐克公司利用拼貼手法將“義”的文化融入其廣告宣傳中，不僅成就了其尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化的本土化商業(yè)形象，也成就了其反商業(yè)主義的人文形象。也就是說，耐克公司在廣告宣傳中巧用拼貼手法，成功地實(shí)施了自己的本土化和人文化策略。這樣的廣告真可謂一箭雙雕！

二、廣告翻譯中的互文性作用

翻譯是對(duì)原作的一種折射，其本身就是一種互文性活動(dòng)。德里達(dá)(Jacques Derrida)曾竭力主張用“轉(zhuǎn)換”這一概念來替代翻譯，他認(rèn)為翻譯是一種語(yǔ)言向另一種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)移，一個(gè)文本和另一個(gè)文本的替換。翻譯活動(dòng)成為在融匯多種意義的文本網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的過程。作者、譯者、讀者進(jìn)行著跨越時(shí)空的對(duì)話和交流，形成一個(gè)選擇與吸收、創(chuàng)造與變異的互動(dòng)過程，其間不斷出現(xiàn)某種意義的無(wú)限補(bǔ)充、替換、散播、增殖，甚而不同程度的誤讀，形成所謂德里達(dá)式的“增益”或稱“添補(bǔ)”的互文性轉(zhuǎn)換活動(dòng)[13]。

廣告翻譯是翻譯的一個(gè)子項(xiàng)，毫無(wú)疑問，它也是一種互文性活動(dòng)。廣告翻譯者為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告的AIDA（注意、興趣、欲望、行動(dòng)）目的，在翻譯時(shí)總是積極調(diào)動(dòng)自己的知識(shí)潛能，不斷地穿插往來于源自文本網(wǎng)絡(luò)的記憶中，充分利用一切可以被利用的“印跡的印跡”，進(jìn)行著與他文本或他譯者的相互模仿、關(guān)聯(lián)或暗合等行為（同上）。這一系列行為的結(jié)果通過廣告譯文中的互文性印痕顯現(xiàn)出來，從而大大增加廣告的宣傳效果。廣告譯文中，互文性作用主要表現(xiàn)在以下三方面。

（一）提升廣告的美學(xué)價(jià)值

廣告是一種講究美的藝術(shù)，優(yōu)秀的廣告富含美的內(nèi)容。而美具有神奇的魔力，無(wú)人不為美所吸引。美既存在于語(yǔ)言之中，又存在于文化之中。而互文性是將語(yǔ)言文化中的美再現(xiàn)出來的一種獨(dú)特手段。引用、仿擬、用典、拼帖等互文性手法都能使語(yǔ)言文化的美躍然紙上，映入眼簾，浸入心中。一則優(yōu)美的廣告猶如一件精美的藝術(shù)品，能吸人眼球，令人欣賞和玩味，給人以美的享受。所以，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用互文手法可以提升廣告的美學(xué)價(jià)值，從而增強(qiáng)廣告的吸引力度。例如：

（1）The Difference is Legendary.

（此景只應(yīng)天上有。）

這是加勒比地區(qū)洛克島度假地的一則旅游廣告語(yǔ)，旨在強(qiáng)調(diào)洛克島度假地景致獨(dú)特，享受與眾不同。如果直譯為“差別是傳奇式的”，既聽起來別扭，又顯得十分平淡，如清湯寡水，無(wú)啥味道。在翻譯過程中，譯者打開腦中儲(chǔ)存的“前文本”，搜索相關(guān)信息，最終將視點(diǎn)落在杜甫《贈(zèng)花卿》中的“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞”這一名句上。譯者取其前部分，將“曲”換成“景”，仿佛天衣無(wú)縫?！按司爸粦?yīng)天上有”不僅與原文意義相吻合，而且讀起來抑揚(yáng)頓挫，音韻和諧，可謂之為有“天然語(yǔ)趣”，美妙絕倫。

(2)For the road ahead

（康莊大道）

這是日本本田汽車推銷廣告?！翱登f”一詞在中國(guó)文化中極具彩頭，有深厚的文化內(nèi)涵和互文意義?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)大詞典》對(duì)“康莊”的解釋為“康，五路通達(dá)的大路；莊，六路通達(dá)的大路。合稱通達(dá)的大路?！薄稜栄拧め寣m》中有“五達(dá)謂之康，六達(dá)謂之莊”；《史記·騶奭》中有“為開第康莊之衢”；《鹽鐵論·國(guó)疾》中有“康莊馳逐，窮巷蹋鞠”。另外，“康”字本身是一個(gè)很吉利的漢字，用作形容詞有“安樂”、“安定”、“健康”、“太平”、“豐足”、“富?！钡确e極的含義，“奔小康”更是全中華民族現(xiàn)在追求的一個(gè)近期目標(biāo)。所以，“康莊大道”用作汽車廣告，具有很濃的文化審美情趣，提升了廣告的美學(xué)價(jià)值，從而增加了廣告的感染力和吸引力。如果將原文照字面譯為“為了前面的路”，那廣告效果不知要遜色多少倍。

(3)Onlyyour time is more precious than this watch.

（手表誠(chéng)可貴，時(shí)間價(jià)更高。）

這是一則推銷手表的廣告標(biāo)題。原文作者抓住人們珍惜時(shí)間的心理，含蓄地表達(dá)了廣告的主題，真可謂別出心裁，妙不可言。譯者匠心獨(dú)運(yùn)，采用仿譯法，套用在我國(guó)廣為流傳的匈牙利詩(shī)人裴多菲的名句：“生命誠(chéng)寶貴，愛情價(jià)更高，若為自由故，兩者皆可拋”，傳達(dá)出原文的深層意義。譯文形美、音美、意美，比“只有你的時(shí)間比這只表更珍貴”更為中文讀者所接受和喜愛，易于引起強(qiáng)烈的共鳴，從而有助于成功推銷產(chǎn)品。

（二）增添廣告的聯(lián)想意義

對(duì)于劣質(zhì)的廣告，人們往往充耳不聞，視而不見；偶爾接觸到了，也可能以不屑一顧的態(tài)度棄之一邊，不再理睬。而對(duì)于優(yōu)秀的廣告，人們接受其信息后，不僅受到吸引，而且還會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，即由廣告中某人或事物而想起其他相關(guān)的人或事物，或由廣告中某概念而想起其他相關(guān)的概念。這樣一來，接受者對(duì)廣告內(nèi)容的印象就會(huì)加深，記憶就會(huì)延長(zhǎng)，廣告效果因此得到提高。那么如何達(dá)到使接受者對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想的目的呢？互文手法在這方面發(fā)揮著極其有效的功能。例如：

（1）Featherwater:light as a feather.

（法澤沃特眼鏡：輕如鴻毛。）

廣告原文巧妙地采用了明喻手法，用“羽毛”來喻指眼鏡的輕巧，生動(dòng)形象地突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。譯為“輕如羽毛”，也未嘗不可。但譯為“輕如鴻毛”，略勝一籌。后者更能使人將廣告與自己腦中已有的“先前結(jié)構(gòu)”聯(lián)系起來，如司馬遷《報(bào)任少卿書》中的“人固有一死，或重于泰山，或輕于鴻毛，用之所趣異也”，羅貫中《三國(guó)演義》第十六回中的“呂布豺狼也，勇而無(wú)謀，輕于鴻毛，宜早圖之”，許仲琳《封神演義》第六回中的“梅伯死輕于鴻毛，有何惜哉”等等。這些“先前結(jié)構(gòu)”中的“輕于鴻毛”雖與廣告中的“輕如鴻毛”有不同的寓意，但在他們不斷浮現(xiàn)于人們腦海的過程中，人們對(duì)廣告的印象加深了，記憶延長(zhǎng)了，這就是廣告的效果所在。

（2）Sophisticated sweet-to-drink Pink Lady.

（紅粉佳人甜露酒，特造精釀醇悠悠。）

這是一則甜露酒廣告標(biāo)題。原文“Pink Lady”既系酒名又兼喻體，譯文“紅粉佳人”映襯出甜露酒的高貴雅典，其隱喻仿佛信手拈來，美酒佳人相伴，似真非真，令人神飛意馳，浮想聯(lián)翩。

（3）The onlythingwe didn't improve was the road.

（萬(wàn)事俱備，只看路況。）

這是一則日本汽車銷售廣告。譯文仿擬了耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”，容易令人聯(lián)想到運(yùn)籌帷幄，神機(jī)妙算的諸葛亮，進(jìn)而想到汽車生產(chǎn)廠家為消費(fèi)者考慮周到，生產(chǎn)的汽車盡善盡美，無(wú)可挑剔。如果只是將原廣告直譯為“我們唯一沒有改進(jìn)的只有道路”，收到的效果肯定是望塵莫及的。

（三）形成廣告的情感暈輪

常言道：“感人心者，莫先乎情?！睆V告要取得預(yù)期的效果必須首先打動(dòng)消費(fèi)者。如果消費(fèi)者對(duì)廣告無(wú)動(dòng)于衷，那么這種廣告無(wú)疑是失敗的。廣告要打動(dòng)消費(fèi)者必須著重其情感需求，以情動(dòng)人。充滿情感意蘊(yùn)的廣告往往猶如一股巨大的魔力，緊扣消費(fèi)者的心弦，令其無(wú)法抗拒。在廣告翻譯中，互文手法的靈活運(yùn)用可以使廣告產(chǎn)生飛揚(yáng)神韻，形成濃厚的情感暈輪，從而使消費(fèi)者“一見鐘情，朝思暮想”。例如：

（1）When you come,you are a guest of ours.When you leave,we are the friends ofyours.

（來是故鄉(xiāng)客，去時(shí)故人心。）

這是中心大酒店(CentralHotel)的廣告語(yǔ)。俗話說：“美不美，家鄉(xiāng)水；親不親，故鄉(xiāng)人?！薄霸率枪枢l(xiāng)明，人是故鄉(xiāng)親。”“家是故鄉(xiāng)親，水是故鄉(xiāng)美?！薄班l(xiāng)情”在中國(guó)文化中的價(jià)值體系中占很重要的地位，歷來被人們所看重和推崇。譯者將“鄉(xiāng)情”融入譯文中，把廣告的商業(yè)動(dòng)機(jī)與人間的美好情愫縫合在一起，使廣告產(chǎn)生了奇妙的情感美。顧客在享受一份深醇的情懷的同時(shí)也自然記住了廣告中要推銷的服務(wù)。

（2）“綠丹蘭”——愛你一輩子。Ludanlan cosmetics—Love me tender,love me true.這是“綠丹蘭”化妝品廣告語(yǔ)。譯文不僅首先加上“cosmetics”（化妝品），使消費(fèi)者一見便知產(chǎn)品屬何種類別，更巧妙的是，譯者借用了美國(guó)歌曲里的歌詞“Love me tender,love me true.”（柔情地愛我，真誠(chéng)地愛我）。這一歌詞流露出含情脈脈、愛意濃濃的情意，給廣告布上了濃厚的情感暈輪，仿佛讓人感到綠丹蘭給肌膚帶來的輕柔細(xì)膩的感覺猶如情侶的愛撫一般。廣告創(chuàng)作者將愛情的情感融于廣告之中，削弱了商品作為物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)意義，升華了其作為愛情的信物的精神意義。這種蘊(yùn)涵著極含磁性的情感美的廣告，怎么不叫人心動(dòng)，叫人行動(dòng)呢？

（3）紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)。

譯文借用了英國(guó)詩(shī)人彭斯（Robert Burns，1759-1796）的著名詩(shī)句“Mylove’s like a red,red rose”（一朵紅紅的玫瑰）。這一譯文的妙處在于：一是巧用修辭，文中的“Red Rose”一語(yǔ)雙關(guān)，既代表紅玫花，又代表紅玫牌相機(jī)。二是以人們的精神需求為切入點(diǎn)，將愛情與產(chǎn)品相聯(lián)，賦予廣告濃厚的情感色彩。玫瑰是愛情的象征，而愛情自古至今一直被認(rèn)為是極其美好和珍貴的事物，倍受贊美和頌揚(yáng)。這一廣告極具扇情作用，能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好愛情的追求的情感，使之認(rèn)為，擁有紅玫相機(jī)猶如擁有愛情的感覺。如果擁有愛情的感覺，花點(diǎn)錢買部相機(jī)又何樂而不為呢？

三、結(jié)語(yǔ)

互文性理論不僅為文學(xué)翻譯，而且為廣告翻譯提供了有效的指導(dǎo)。成語(yǔ)典故、名言警句、民間俗語(yǔ)、傳說故事等等，都是民族文化長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物，總是承載著十分豐富的社會(huì)文化信息，在廣告翻譯中加以適當(dāng)引用、借用、點(diǎn)化或翻新，可以產(chǎn)生一番新的意境，或提升廣告的美學(xué)價(jià)值，使之吸人眼球，令人回味無(wú)窮；或增添廣告的聯(lián)想意義，誘人遐思，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；或形成廣告的情感暈輪，以情動(dòng)人，促成消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。但互文手法的使用不是盲目的，機(jī)械的，一定要因地制宜，符合消費(fèi)者的語(yǔ)言規(guī)范和文化理念，符合消費(fèi)者的心理和情感需求。所以，為了充分發(fā)揮廣告的說服功能，達(dá)到廣告主的預(yù)期目的，廣告譯者在利用互文手法時(shí)應(yīng)全面綜合考慮，巧妙地利用，巧妙地發(fā)揮，竭力創(chuàng)作出為人稱道、效果奇特的廣告譯文。

注釋：

①“互文性”一詞最初出現(xiàn)于克里斯蒂娃1966年所寫的《詞語(yǔ)、對(duì)話和小說》一文中，該文原文1969年首次發(fā)表于My love'slike a Red Rose!Séméiotiké:Recherches pour une sémanalyse（《符號(hào)學(xué)：語(yǔ)義分析研究》,Paris:Seuil, 1969)。

[1]申順典.文本符號(hào)與意義的追尋——對(duì)互文性理論的再解讀[J].青海大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(6).

[2]程錫麟.互文性理論概述[J].外國(guó)文學(xué),1996,(1).

[3]Kristeva,J.Desire in Language:a Semiotic Approach to Literature and Art[M].Oxford:Blackwell,1969:146.

[4]Barthes,R.S/Z[M].London:Cape,1970.

[5]Lemke,J.L.Ideology,Intertextuality and the Notion of Register[A].Bensen,J.D.et al(eds.).Systemic Perspec tives on Discourse[C].N.J.:Ablex,1985.

[6]羅婷.論克里斯多娃的互文性理論[J].國(guó)外文學(xué),2001,(4).

[7]劉琦.互文性理論對(duì)文學(xué)翻譯的意義[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào),2004,(5).

[8]Hatim,B.and I.Mason.Discourse and the Translator[M].London and New York:Longman,1990,132-133.

[9]韓金龍.廣告語(yǔ)篇互文性研究[J].四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào), 2005,(1).

[10]董希文.文學(xué)文本互文類型分析[J].文藝評(píng)論,2006,(1).

[11]楊勝寬.用典:文學(xué)創(chuàng)作的一場(chǎng)革命[J].復(fù)旦學(xué)報(bào), 1994,(6).

[12]董希文.文學(xué)文本互文類型分析[J].文藝評(píng)論,2006,(1).

[13]秦文華.在翻譯文本新墨痕的字里行間[J].外國(guó)語(yǔ), 2002,(2).

Intertextualityand AdvertisingTranslation

CHEN Dong-cheng
(School ofForeign Languages,Shenzhen University,Shenzhen,Guangdong 518060)

Advertisements are characteristic of parasitic discourse and intertexts of advertisements are of various categories.Parody,quotation,allusion and collage are widely used and most effective in advertising.The intertextuality theory serves as a guiding principle for advertising translation.Properly used in translation,intertexts can add aesthetic values and impart associative meanings and affective halos to advertisements,thus helping them fulfill the expected functions.

intertextuality;categoriesofintertexts;advertising translation

H059

A

1674-831X（2011）02-0104-06

2011-01-23

陳東成（1962- ），男，湖南臨湘人，深圳大學(xué)副教授，雙碩士，主要從事文化對(duì)比和翻譯理論研究。

是一種將前文本話語(yǔ)直接用于此在文本的互文類型，引用的目的在于以前文本話語(yǔ)論證此在文本話語(yǔ)的正確性，并且前者很好地融入后者之中，兩者達(dá)到了命意的完全一致。引用有兩種方式：一是加引號(hào)或括號(hào)的直接引用，它明確表示出引文的作者和出處，以便于文本解讀者查詢?cè)?，做出更好的理解，?guī)范的科學(xué)論文對(duì)此都有嚴(yán)格的規(guī)定；一是未加引號(hào)或括號(hào)，但標(biāo)明了論者的間接引用，它經(jīng)常采用的表述方式是“某某認(rèn)為”，在科學(xué)論文中，這種引用方式常被要求做出明確的注釋，但在其他文體中沒有明確規(guī)定，需要讀者有深厚的文化功底去化解[10]。廣告中的引用通常不標(biāo)明出處，但一般被消費(fèi)者所熟知。將引用這一互文手法用于廣告中可收到奇特的效果。例如：

[責(zé)任編輯：王佳娣]