基于品牌組合對產(chǎn)品負面信息逆向作用的研究

葉柏青，霍海江

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

一、引 言

如今的企業(yè)為了擴大規(guī)模、更多的占有市場份額，逐漸從主打具有核心競爭力的產(chǎn)品向多種產(chǎn)品共同經(jīng)營的方向發(fā)展［1］。目前，國內(nèi)外研究主要集中在公司層次信息影響消費者對單一產(chǎn)品或所有產(chǎn)品（假設(shè)都具有相同地位）的評價［2］，從不同種類的公司層信息影響消費者對不同產(chǎn)品（旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品）的評價［3］，以及產(chǎn)品質(zhì)量的提高或下降對母子品牌名—質(zhì)量聯(lián)結(jié)關(guān)系的影響［4］。然而，產(chǎn)品層信息，尤其是負面信息是否影響消費者對公司的評價；非旗艦產(chǎn)品的負面信息是否影響消費者對旗艦產(chǎn)品的評價。這些產(chǎn)品負面信息的逆向作用的研究目前尚屬空白領(lǐng)域。

本研究以可接近性—可診斷性模型［5］為理論基礎(chǔ)通過實驗，研究產(chǎn)品層次的負面信息對公司的逆向作用，以及非旗艦產(chǎn)品負面信息對旗艦產(chǎn)品評價的影響。

二、理論背景

（一）可接近—可診斷模型

可接近性—可診斷模型［5］認為，某一信息是否以及多大程度用于認知判斷取決于三個條件：其一，可接近性（Accessibility），指消費者從記憶中提取信息的難易程度；其二，可診斷性（Diagnosticity），指該信息用于認知判斷的有效性程度。信息或概念之間的關(guān)聯(lián)性越高，共享知識就越多，用于判斷的作用越突出，可診斷性就越強；其三，相對可診斷性，指相對于其它信息，該信息的可診斷性程度。當(dāng)存在兩個或更多可提取信息時，一個信息的診斷性提高，其它信息的可診斷性會降低［6］。在公司信息組合中，不同層次、不同性質(zhì)信息的可接受性和可診斷性是存在差別的［7］。

（二）產(chǎn)品層負面信息向公司層的縱向流動

產(chǎn)品層信息主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，產(chǎn)品質(zhì)量的變化形成產(chǎn)品層信息。從母子品牌的角度出發(fā)，劉紅艷，王海忠提出當(dāng)母品牌產(chǎn)品質(zhì)量高時，子品牌產(chǎn)品質(zhì)量下降將同時減弱母、子品牌與高質(zhì)量的聯(lián)結(jié)強度；反之，對母品牌影響不顯著［4］。即子品牌的負面信息在母品牌產(chǎn)品質(zhì)量高時會顯著影響（降低）消費者對母品牌的評價。

基于消費者的角度，公司品牌在顧客方面表現(xiàn)為公司聯(lián)想。之前，許多學(xué)者主要圍繞“公司形象”研究了顧客對于企業(yè)的認知，如認為公司形象是一種感知［8］。BROWN等［9］綜合此前所有關(guān)于對公司認知的概念，如公司形象、企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）等，從整合的角度提出公司聯(lián)想的定義，認為公司聯(lián)想是顧客對某一特定公司所有相關(guān)信息的認知，包括對公司的感知、推斷和信念等，并提出公司聯(lián)想是公司品牌的核心構(gòu)成。

產(chǎn)品層負面信息向公司層流動所產(chǎn)生的逆向作用對公司層，包括公司品牌、公司聯(lián)想將產(chǎn)生怎樣的影響。這是本研究的內(nèi)容之一，也是需要研究和解決的問題。

（三）產(chǎn)品層負面信息在產(chǎn)品間的橫向流動

關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型表明，在產(chǎn)品信息組合中，中心節(jié)點是母品牌，不同產(chǎn)品依其與母品牌的聯(lián)結(jié)程度不同分布于四周，產(chǎn)品在組合中的地位取決于該產(chǎn)品與母品牌的聯(lián)結(jié)強度，與公司名聯(lián)結(jié)最強的產(chǎn)品屬于旗艦產(chǎn)品，與公司名聯(lián)結(jié)弱的產(chǎn)品屬于非旗艦產(chǎn)品［1］。通常情況下，消費者會根據(jù)旗艦產(chǎn)品推斷非旗艦產(chǎn)品。相關(guān)研究表明，旗艦產(chǎn)品的正面信息對非旗艦產(chǎn)品評價具有可診斷性；非旗艦產(chǎn)品的正面信息對旗艦產(chǎn)品評價不具有可診斷性［3］。當(dāng)非旗艦產(chǎn)品的負面信息公布后，這類信息也會向旗艦產(chǎn)品流動，這種產(chǎn)品層負面信息從非旗艦產(chǎn)品向期間產(chǎn)品的流動稱為產(chǎn)品層負面信息的逆向作用。

三、假設(shè)提出

產(chǎn)品負面信息對公司層的影響以及非旗艦產(chǎn)品的負面信息對旗艦產(chǎn)品的逆向作用如圖1所示。

圖1 產(chǎn)品負面信息逆向作用的研究模型

（一）產(chǎn)品負面信息與公司評價

消費者在接觸和體驗產(chǎn)品的過程中會形成公司聯(lián)想。產(chǎn)生對公司層的評價。而在掌握既有的公司信息后，當(dāng)出現(xiàn)新信息時，消費者會結(jié)合已有知識進行加工，然后做出決策［10］。為了明確產(chǎn)品組合中旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品負面信息分別對公司評價的影響，本文分別討論產(chǎn)品層的兩類產(chǎn)品負面信息和公司評價的關(guān)系。

旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負面信息傳遞給公司品牌的可能性會很大，消費者會降低對公司的評價。非旗艦產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品不同，它與公司品牌聯(lián)結(jié)較弱，在產(chǎn)品組合中占次要地位，但是非旗艦產(chǎn)品和旗艦產(chǎn)品共同聯(lián)結(jié)著公司品牌。當(dāng)非旗艦產(chǎn)品負面信息公布后傳遞到公司品牌會很少，但仍會影響消費者對公司的評價?；谏鲜龇治觯覀兲岢黾僭O(shè):

假設(shè)1：旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對公司的評價。

假設(shè)2：非旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對的公司評價。

（二）非旗艦產(chǎn)品負面信息與旗艦產(chǎn)品評價

王海忠等人經(jīng)過實證研究得出：旗艦產(chǎn)品信息對非旗艦產(chǎn)品評價具有可診斷性；非旗艦產(chǎn)品信息對旗艦產(chǎn)品評價不具有可診斷性［3］。旗艦產(chǎn)品處于高可接近狀態(tài)，其信息節(jié)點容易被激活，它與公司品牌聯(lián)結(jié)緊密；而非旗艦產(chǎn)品信息節(jié)點較少，即使其處于高可接近狀態(tài)，由于與公司品牌聯(lián)結(jié)較弱所以信息很少能夠傳遞到公司品牌。而旗艦產(chǎn)品具有很強的信息節(jié)點。由非旗艦產(chǎn)品激起的公司品牌弱信息，很難傳遞到旗艦產(chǎn)品。因此，非旗艦產(chǎn)品信息幾乎不影響消費者對旗艦產(chǎn)品的評價［3］。對于非旗艦產(chǎn)品負面信息同樣如此?；谏鲜龇治?，我們提出假設(shè):

假設(shè)3：非旗艦產(chǎn)品負面信息不會削弱旗艦產(chǎn)品的評價。

四、研究方法

（一）實驗設(shè)計

（1）確定刺激品牌、旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品。為了選擇合理的刺激品牌，筆者通過大量的搜集資料和篩選資料，最終確定“長虹”為刺激品牌。在問卷回收后，統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：被調(diào)查者認為電視最能代表“長虹”這個品牌的人數(shù)占到100%。因此，我們選定電視為旗艦產(chǎn)品，而把“長虹”手機作為非旗艦產(chǎn)品。

（2）確定問卷題項和方法。問卷主要分為兩部分，第一部分是長虹公司的介紹；第二部分是問題。針對提出的假設(shè)合理設(shè)計各項問題，消費者對公司評價的問題包括：你對公司的形象有什么看法？當(dāng)旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，你對公司的態(tài)度/形象評價如何等。同時，還有消費者對旗艦產(chǎn)品的評價。本文采用七點量表，分值越大表示評價越高。

（二）數(shù)據(jù)收集

選取了85名研究生作為被調(diào)查者。有效問卷是80份。

（三）統(tǒng)計分析

（1）旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后，消費者對公司評價的頻次分析和方差分析，見表1。

表1 產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司評價的頻次分析結(jié)果

以公司形象為因變量，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)經(jīng)過SPSS頻次分析和方差分析后得出：旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)后（以產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題為例）公司形象的得分顯著低于之前的得分（M分別為 3.15，5.00；F=99.130，p=0.000〈0.01）。這說明旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司形象評價存在顯著差異。

以公司態(tài)度評價為因變量，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)經(jīng)過SPSS頻次分析和方差分析后得出：旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)后公司態(tài)度評價的得分顯著低于之前的得分（M分別為2.75，5.00；F=160.779，p=0.000〈0.01）。這說明旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司態(tài)度評價存在顯著差異。

結(jié)合公司形象評價和公司態(tài)度評價可以得出結(jié)論：旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司評價存在顯著差異，即旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對公司的評價。假設(shè)1得到驗證。

（2）非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后，消費者對公司評價的頻次分析和方差分析，見表1。

以公司形象為因變量，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)經(jīng)過SPSS頻次分析和方差分析后得出：非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)后（以產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題為例）公司形象的得分顯著低于之前的得分（M分別為3.20，5.00；F=89.497，p=0.000〈0.01）。這說明非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司形象評價存在顯著差異。

以公司態(tài)度評價為因變量，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)經(jīng)過SPSS頻次分析和方差分析后得出：非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)后公司態(tài)度評價的得分顯著低于之前的得分（M分別為3.00，5.00；F=126.400，p=0.000〈0.01）。這說明非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司態(tài)度評價存在顯著差異。

結(jié)合公司形象評價和公司態(tài)度評價可以得出結(jié)論：非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司評價存在顯著差異，即非旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對公司的評價。假設(shè)2得到驗證。

從以上分析和表1的數(shù)據(jù)可以得出無論旗艦產(chǎn)品還是非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負面信息時都會削弱消費者對公司的評價，即產(chǎn)品組合中的不同產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)后都會影響消費者對公司的評價。這與現(xiàn)實相符，“三鹿事件”就是很好的例證。

（3）非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后，消費者對旗艦產(chǎn)品評價的頻次分析和方差分析，見表2。

從表2中可以看出，以感知品質(zhì)為因變量，分析統(tǒng)計的數(shù)據(jù)后我們得出：非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)（以質(zhì)量問題為例）后，消費者對旗艦產(chǎn)品感知品質(zhì)得分顯著低于之前的得分（M值分別為4.15，5.60；F=46.559，p=0.000〈0.01）。這說明非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后旗艦產(chǎn)品感知品質(zhì)評價存在顯著差異。

以產(chǎn)品態(tài)度評價為因變量，分析統(tǒng)計的數(shù)據(jù)后我們得出：非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)（以質(zhì)量問題為例）后，消費者對旗艦產(chǎn)品態(tài)度評價顯著差于之前的評價（M值分別為4.4，5.60；F=32.690，p=0.000〈0.01）。這說明非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后對旗艦產(chǎn)品態(tài)度評價存在顯著差異。

表2 非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后旗艦產(chǎn)品評價的頻次分析結(jié)果

結(jié)合對旗艦產(chǎn)品感知品質(zhì)和態(tài)度評價的分析我們可以得出：非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負面信息前后，消費者對旗艦產(chǎn)品評價存在顯著差異，即非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負面信息會削弱對旗艦產(chǎn)品的評價。假設(shè)3沒有得到驗證。

五、結(jié)論與研究不足

經(jīng)過理論分析和實證研究，本文提出的兩個假設(shè)：旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對公司的評價；非旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對的公司評價，分別得到驗證。結(jié)合現(xiàn)實的企業(yè)案例，我們可以從中得到啟發(fā)：企業(yè)的產(chǎn)品組合中，無論哪一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或其他負面信息時，都會降低消費者對企業(yè)的評價，只不過影響程度不同，這不在本文研究范圍內(nèi)。所以，在企業(yè)生產(chǎn)銷售管理過程中應(yīng)該加強和提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，包括旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品，防止“短板效應(yīng)”。

假設(shè)3雖然沒有得到驗證，分析的結(jié)果卻與之相反。但我們從中可以得出消費者對同一公司品牌下的產(chǎn)品間相互影響的認識過程：當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題即負面信息時，他們會對非旗艦產(chǎn)品感到不滿意。結(jié)合假設(shè)2的結(jié)論，消費者會降低對公司的評價。雖然該公司品牌下的旗艦產(chǎn)品因其優(yōu)良的品質(zhì)和牢固的核心地位并不會受到非旗艦產(chǎn)品負面信息的直接影響，但是會通過較低的公司評價這一媒介波及到旗艦產(chǎn)品，從而間接的造成對旗艦產(chǎn)品評價的影響。這些，被調(diào)查者給出了合理的解釋。

以往相關(guān)的研究主要是集中在公司信息對產(chǎn)品評價的影響和產(chǎn)品間的相互影響，也都只分析了公司正面信息和產(chǎn)品正面信息的影響。本文研究的貢獻在于：（1）研究了產(chǎn)品信息對公司評價的逆向影響；（2）以產(chǎn)品的負面信息為出發(fā)點研究產(chǎn)品組合中非旗艦產(chǎn)品對旗艦產(chǎn)品的反向影響。

本文研究仍存在某些局限，有一些問題還有待進一步考查。如，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)負面信息時，無論是產(chǎn)品組合中的哪一種產(chǎn)品都會影響對公司的評價，但是旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品比較，當(dāng)出現(xiàn)負面信息時哪種產(chǎn)品負面信息對公司評價影響更為顯著等。這還有待進一步驗證。

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