陳 燕

（陜西理工學(xué)院 文學(xué)院，陜西 漢中 723001）

論網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的輿論導(dǎo)向性

陳 燕

（陜西理工學(xué)院 文學(xué)院，陜西 漢中 723001）

以偏概全、題文不符、煽情化、價(jià)值觀念偏差是目前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作中存在的問題，大大消弱了網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)功能。因此，應(yīng)從不同方面入手，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的輿論導(dǎo)向性，正確、有效地引導(dǎo)輿論。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題；煽情化；輿論導(dǎo)向

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的《第 26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2010年 6月底，我國(guó)已有網(wǎng)民 4.2億人，從網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為來看，使用率排名前三位的分別是網(wǎng)絡(luò)音樂(82.5%)、網(wǎng)絡(luò)新聞(78.1%)、搜索引擎(76.3%)，可以看出，瀏覽新聞、獲取信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的之一。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題作為新聞內(nèi)容的提煉和濃縮，是新聞的“靈魂”和“眼睛”，具有明示內(nèi)容、概括評(píng)價(jià)、吸引閱讀的功能，新聞是有傾向性的，在這種傾向性中體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)新聞的輿論傾向性主要通過標(biāo)題的制作、版面的安排、專題的組織策劃得以體現(xiàn)，新聞標(biāo)題制作的水平、質(zhì)量和品味，直接反映了網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作狀態(tài)和價(jià)值取向。目前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在吸引受眾關(guān)注度上可謂下足了功夫，而輿論引導(dǎo)力有所欠缺，因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在提供新聞信息的同時(shí)，更應(yīng)強(qiáng)化其自身的輿論導(dǎo)向性。

一、 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的現(xiàn)狀

(一)標(biāo)題失實(shí)、以偏概全、題文不符

網(wǎng)站的生存主要依靠點(diǎn)擊率和流量，點(diǎn)擊率的高低與廣告商廣告投放額度密切相關(guān)，為提高點(diǎn)擊率，進(jìn)而吸引廣告商，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，一些網(wǎng)絡(luò)新聞媒體靠制造興奮點(diǎn)的標(biāo)題吸引受眾，甚至于，有些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題無中生有，以期制造轟動(dòng)效應(yīng)，造成了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的失實(shí)，或者以偏概全、題文不符、刻意夸張。如《岳麓山下的清純女大學(xué)生 你到底在等待誰？》，讓人聯(lián)想到情感方面的內(nèi)容，而正文寫的卻是一位美女在路邊等車，看她清純的樣子，作者猜測(cè)其應(yīng)是一個(gè)剛?cè)胄５拇髮W(xué)生，此標(biāo)題就有誤導(dǎo)受眾閱讀之感，且對(duì)事實(shí)描述不準(zhǔn)確。

（二）標(biāo)題煽情化

隨著媒介市場(chǎng)化的不斷推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些網(wǎng)站開始采取煽情化的手段制作標(biāo)題。煽情化傾向有別于西方新聞界的黃色新聞，主要指媒體在報(bào)道中，通過大量傳播暴力、兇殺、搶劫、強(qiáng)奸以及第三者插足、隱私揭密等信息，以引起部分讀者的閱讀欲望。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中，反常性要素被突出放大，“性、暴力、兇殺、色情”等敏感字眼比比皆是，如《已婚高校老師拍下與女生性愛錄像》、《108歲老太 5年前嫁 33歲丈夫 自稱想再當(dāng)媽媽》、《二奶一夜情大學(xué)生被開除引爭(zhēng)議》，“性愛、二奶、一夜情”等煽情性的內(nèi)容充斥其間。

（三）從標(biāo)題中透露出價(jià)值觀念的偏差

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在一定程度上表明了傳播者的意圖，即傳播者認(rèn)為什么樣的內(nèi)容是重要的、什么樣的觀點(diǎn)是正確的，而有的標(biāo)題在報(bào)道新聞的同時(shí)表露出價(jià)值觀念的偏差，如《平房私接自來水民工險(xiǎn)遭“活埋”》，黑色幽默忽視了媒體的責(zé)任，價(jià)值取向和輿論導(dǎo)向不明確，違背了社會(huì)倫理和傳統(tǒng)道德規(guī)范，忽視了網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)主義精神文明和道德建設(shè)中的作用，不但沒有起到正面輿論引導(dǎo)的作用，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的強(qiáng)導(dǎo)讀功能反而使受眾先入為主地弱化了同情心理。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題輿論導(dǎo)向性的加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在如上問題的成因是多方面的，有網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的因素，也有部分網(wǎng)絡(luò)受眾存在“獵奇”心理、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中“把關(guān)”不嚴(yán)格、監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)不完善等。輿論導(dǎo)向正確，是黨和政府對(duì)新聞媒體的普遍要求，同樣也適用于網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中提煉什么樣的主題，反映了不同的編輯意圖，導(dǎo)致不同的輿論效果，在新的傳媒環(huán)境下，該如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的輿論導(dǎo)向性？

（一）明確定位，堅(jiān)守“把關(guān)人”原則，正確引導(dǎo)輿論

網(wǎng)絡(luò)媒體作為大眾傳媒之一，是面向廣大公眾的，因此媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)與公眾承擔(dān)一定的責(zé)任義務(wù)，如信息傳遞、反映輿情、輿論引導(dǎo)、民意表達(dá)等。網(wǎng)民數(shù)的不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)信息的海量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的工作強(qiáng)度、能力、職業(yè)道德提出更高的要求。網(wǎng)絡(luò)新聞工作者要看到自己的社會(huì)責(zé)任，遵守新聞職業(yè)道德，面對(duì)龐雜的網(wǎng)絡(luò)信息，不僅僅要向受眾報(bào)道最新發(fā)生的事情，“把關(guān)人”的作用也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明晰，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題本應(yīng)存在的輿論導(dǎo)向功能。在“把關(guān)”過程中要注意新聞標(biāo)題的真實(shí)性和嚴(yán)肅性，承擔(dān)起教育公眾的責(zé)任，不能只注重經(jīng)濟(jì)效益，忽略健康的社會(huì)道德規(guī)范的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題應(yīng)在確保準(zhǔn)確概括事實(shí)的前提下，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，營(yíng)造積極良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍和環(huán)境，正確引導(dǎo)輿論。

（二）合理設(shè)置議程，正面引導(dǎo)輿論

隨著網(wǎng)絡(luò)受眾的增加，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成長(zhǎng)為傳播主流輿論的主陣地和主渠道，其強(qiáng)擴(kuò)散性和實(shí)時(shí)性能使主流輿論獲得更為廣泛和深刻的影響力。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)分散化的狀態(tài)，散于各主流媒體網(wǎng)站、博客、論壇中，其中，主流媒體網(wǎng)站通過新聞?shì)浾撚绊懮鐣?huì)輿論，起到輿論引導(dǎo)作用。新聞標(biāo)題中議程的設(shè)置在很大程度上影響著受眾對(duì)新聞的第一反應(yīng)和思考方向，網(wǎng)絡(luò)新聞工作者要善于把握輿論熱點(diǎn)，通過新聞標(biāo)題中議程的設(shè)置，主動(dòng)培育、大力扶持、優(yōu)先反映積極健康的主流輿論議題，堅(jiān)持以正面宣傳為主，唱響主旋律，打好主動(dòng)仗，進(jìn)行有貼近性、預(yù)見性、導(dǎo)向性的報(bào)道，搶占輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)，強(qiáng)化受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)能力的認(rèn)可，正面引導(dǎo)輿論。

（三）提高受眾網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，有效引導(dǎo)輿論

隨著社會(huì)生活、工作節(jié)奏的加快，閑暇時(shí)間中，普通百姓關(guān)注的不僅僅是政治、經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容，還有一些休閑、娛樂或社會(huì)性的信息。從早期的“槍彈論”到“受眾本位”的提出，受眾為王，受眾至上，最大地滿足受眾的需求，也是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題輿論導(dǎo)向性不強(qiáng)的重要原因。盲目迎合部分受眾的需求，而不加選擇和辨別，在短期內(nèi)能提高點(diǎn)擊率，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只會(huì)使受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度降低。因此在正面、正確引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)上，更要著力提高受眾的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，針對(duì)目前青少年上網(wǎng)人數(shù)眾多，占整體網(wǎng)民數(shù)一半左右的狀況，在中學(xué)和高校開設(shè)媒介素養(yǎng)課，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的相應(yīng)內(nèi)容，提高受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介信息的選擇、理解、鑒別、評(píng)價(jià)與思辨能力，變“迎合”為有效“引導(dǎo)”。

（四）完善法律法規(guī)和行業(yè)自律，從制度層面確保網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題輿論導(dǎo)向性的強(qiáng)化

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體，在我國(guó)的發(fā)展不過短短十?dāng)?shù)年，雖有《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等法規(guī)約束，但總體來看，較之傳統(tǒng)媒體仍顯不足，尤其在海量的網(wǎng)絡(luò)信息面前，監(jiān)管、檢查和審核的難度更是大為增加。對(duì)此，政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律的制訂和執(zhí)行，嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布制度，并從技術(shù)層面加大監(jiān)管，如設(shè)置過濾軟件，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的篩選進(jìn)行過濾，實(shí)施有效的技術(shù)控制來監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)信息的傳播。此外，還應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)的新聞傳播事業(yè)處在轉(zhuǎn)型發(fā)展期，改善行業(yè)作風(fēng)，加強(qiáng)行業(yè)自律以提高網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)影響力是十分重要的。國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任，中宣部副部長(zhǎng)王晨也表示：必須切實(shí)把推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)自律作為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的重要保證。2009年 1月，七部委聯(lián)合在全國(guó)范圍開展整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)的專項(xiàng)行動(dòng)，公布了存在低俗內(nèi)容的網(wǎng)站黑名單和整改情況，對(duì)于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境起到良好作用。2009年 9月 9日，北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息評(píng)議會(huì)召開主題為“網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作應(yīng)準(zhǔn)確、規(guī)范”的會(huì)議，北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)對(duì)網(wǎng)站新聞編輯進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作等有關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)，以提高網(wǎng)站新聞編輯的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、責(zé)任意識(shí)、守法意識(shí)及審美能力，從整體上提高了網(wǎng)絡(luò)新聞的制作品質(zhì)。從2010年8月27日起，北京的網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)自律專員，在北京開設(shè)微博業(yè)務(wù)的8家網(wǎng)站試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，各網(wǎng)絡(luò)媒體自律專員獨(dú)立于該網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部采編監(jiān)控流程，對(duì)該網(wǎng)絡(luò)媒體上的有害信息和不良風(fēng)氣進(jìn)行監(jiān)督，提出改進(jìn)意見。國(guó)家監(jiān)管力度的加大、法律法規(guī)的完善、網(wǎng)絡(luò)媒體自律能力的加強(qiáng)，將會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的進(jìn)一步規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，一方面可以幫助受眾獲得知識(shí)、了解世界，另一方面，過多失實(shí)、題文不符、煽情化的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，帶來強(qiáng)烈的負(fù)面效應(yīng)，會(huì)使受眾對(duì)社會(huì)主義主流價(jià)值文化認(rèn)知發(fā)生偏差，改變?nèi)藗兊膶徝烙^和價(jià)值取向，不利于國(guó)民素質(zhì)的提高和社會(huì)主義精神文明的建設(shè)，也弱化了新聞標(biāo)題輿論引導(dǎo)的功能。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題輿論引導(dǎo)性的加強(qiáng)，首先建立在客觀真實(shí)地報(bào)道新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，正如胡錦濤講話所言，媒體要“促進(jìn)新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀傳播”。事實(shí)準(zhǔn)確、標(biāo)題客觀保證了網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的真實(shí)性，受眾信任網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，提升網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和公信力，公信力越強(qiáng)，輿論引導(dǎo)的能力則越強(qiáng)，越有利于構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

胡錦濤在《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》中強(qiáng)調(diào)：“高度重視互聯(lián)網(wǎng)等新型傳媒對(duì)社會(huì)輿論的影響，加快建立法律規(guī)范、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術(shù)保障相結(jié)合的管理體制，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，形成網(wǎng)上正面輿論的強(qiáng)勢(shì)?！弊鳛橐环N新興媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)著輿論監(jiān)督、弘揚(yáng)社會(huì)正義、滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求、建設(shè)社會(huì)主義精神文明的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)在新聞信息的傳播中體現(xiàn)出教育功能、激勵(lì)功能和引導(dǎo)功能。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的失實(shí)、煽情化將會(huì)大大削弱傳媒的社會(huì)功能，降低媒體的社會(huì)公信力，不利于我國(guó)新聞事業(yè)的健康有序發(fā)展。因此，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向才能保證新聞網(wǎng)站的權(quán)威性和信譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要在滿足受眾信息需求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)輿論導(dǎo)向性，正確、有效地引導(dǎo)輿論。

Abstract:At present, there are some problems in network news headlines. One-sided approach, improper title to the text,incendiary words and value deviation, all the problems mentioned above greatly weaken the public opinion guiding function of network media. Therefore, it needs to reinforce public opinion guidance of network news headlines from different aspects to make it develop in a correct and efficient way.

Key words:network news headlines; incendiary; public opinion guidance

（責(zé)任編校：耿春紅英文校對(duì)：楊 敏）

On Guidance Quality of Network News Headlines

CHEN Yan

(College of Literature, Shaanxi University of Technology, Hanzhong, Shaanxi 723001, China)

G210

A

1673-2065(2011)02-0065-03

2010-09-14

陳 燕(1978-),女,陜西漢中人,陜西理工學(xué)院文學(xué)院講師,新聞學(xué)碩士.