申屠瑞敏

（商務(wù)部培訓(xùn)中心，北京 100088）

在國家與國家之間經(jīng)濟(jì)文化交流日益密切的今天，如果想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)上取得一席之地，就要了解各國文化的差異并且在廣告和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上注意這些差異才能取得成功。本文分析了美國著名的耐克公司制作的一則廣告，在投放中國市場(chǎng)中失敗的文化原因。

一、案例描述

廣告“the chamber of fear”是耐克廣告公司設(shè)計(jì)的在全球播放的一則廣告。廣告設(shè)計(jì)成電子游戲的形式，一名美國職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員“過五關(guān)斬六將”，擊敗太極大師，殺死了中國龍，把敦煌仙女打成了碎片，取得了勝利。這則廣告引起了中國觀眾的強(qiáng)烈不滿。

二、集體主義和個(gè)人主義

文化可以分成兩類：集體主義和個(gè)人主義文化。集體主義文化可以定義為社會(huì)成員把自己看成是一個(gè)或多個(gè)集體（家庭、同事、部落、國家）的成員，比如中國、韓國、日本。他們?cè)敢獍鸭w的目標(biāo)至于個(gè)人目標(biāo)之上，更強(qiáng)調(diào)集體的凝聚力（Holliday，Hyde & Kullman，2004）。

個(gè)人主義文化是社會(huì)成員把自己視為集體中的獨(dú)立個(gè)體，并為自己的喜好、需要和權(quán)利所驅(qū)動(dòng)，比如，美國和西歐國家。在集體目標(biāo)和個(gè)體成就之間，他們更注重后者，結(jié)果導(dǎo)致強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。正如Kunczik（2002）援引Harry C.Triandis所說，文化差異導(dǎo)致社會(huì)行為的不同，其中最重要的差異就是“在個(gè)人與集體之間相對(duì)的重點(diǎn)”不同。

在中國，集體主義有著悠久的歷史。成為“集體的一員”成為人們的價(jià)值取向。中國人習(xí)慣把自己看成是他們家庭、所在集體、社會(huì)階層的代表。如果其中的成員受到恥辱，那也是整個(gè)集體其他成員的恥辱；如果他獲得榮譽(yù)，那么這種榮譽(yù)也會(huì)帶給集體中的其他人。在這則在全球播映的廣告中，在中國觀眾看來，站在擂臺(tái)上的美國籃球隊(duì)員和中國太極高手已經(jīng)不再單單代表他們自己了，他們代表的是自己身后的國家的榮譽(yù)。因此，廣告中美國籃球隊(duì)員的勝利，就預(yù)示美國擊敗了中國，這是我們中國觀眾所不愿意看到的。

另一方面，美國是“個(gè)人主義”的代表，他們更看重自立和個(gè)人，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就，更希望鶴立雞群。個(gè)人無論成敗與否，只代表他們自己。這則廣告是美國廣告公司用來對(duì)那名籃球隊(duì)員的個(gè)人英雄主義和成就的贊美，他“集中全力應(yīng)戰(zhàn)”然后戰(zhàn)勝了一切。他們選擇中國太極高手作為其對(duì)手的原因，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)美國人認(rèn)為，中國功夫是神秘叵測(cè)不可戰(zhàn)勝的。所以，他的成功更加引人入勝，讓人難以忘懷，從而達(dá)到廣告的效果?；@球隊(duì)員的勝利是他個(gè)人的成就，并不代表整個(gè)國家，同理，功夫大師的失敗也不代表中國的失敗。

三、高語境與低語境

那么，為什么中國人對(duì)這則廣告所選擇的符號(hào)如此氣憤？這是文化中有關(guān)的高語境與低語境的問題。Hall（1984）在交際模式的角度提出了另一種文化維度。他從非言語交際符號(hào)在交際中的作用來評(píng)價(jià)文化。簡(jiǎn)言之，高/低語境指的是，人們?cè)诤畏N程度上依靠非語言交際符號(hào)來傳遞信息。在高語境文化中，語境跟語言本身同等重要。而在低語境文化中，語言本身傳遞了大部分信息，而語境表達(dá)的信息微乎其微。

根據(jù)Mooij（1998），大多數(shù)亞洲國家屬于高語境文化，大多數(shù)西歐國家屬于低語境文化。在高語境文化的中國，信息往往是間接的，語句的含義取決于當(dāng)時(shí)的語境。正確理解語句的含義，考慮說話時(shí)的環(huán)境、形勢(shì)以及非語言成分是很有必要的。相比而言，諸如美國等低語境文化國家，他們更傾向使用直接、明確以及細(xì)致的描述來傳達(dá)信息，更易理解。在這種文化中，人們喜歡直接的表達(dá)風(fēng)格，不歡迎含混不清的表達(dá)方式。

中國屬于高語境文化，象征符號(hào)的使用在廣告中起著至關(guān)重要的作用。然而，這些符號(hào)對(duì)于其他文化中的人來說難以理解（Mooij，1998）。

東方龍是神與力量的象征，它是一種復(fù)雜的多面的象征符號(hào)，是警覺防衛(wèi)的代表。古代和現(xiàn)代的東方國家，都認(rèn)同這個(gè)起源于遠(yuǎn)古宗教的象征，是眾神之首，是人們財(cái)富的守護(hù)神。在中國的神話與傳說中，龍是一種神異動(dòng)物，具有蝦眼、鹿角、牛嘴、狗鼻、鯰須、獅鬃、蛇尾、魚鱗、鷹爪、九種動(dòng)物合而為一之九不像的形象。華夏民族的先祖炎帝、黃帝，傳說中和龍都有密切的關(guān)系，“黃帝龍軒轅氏龍圖出河”，相傳炎帝為其母感應(yīng)“神龍首”而生，死后化為赤龍。因而中國人自稱為“龍的傳人”。

太極是中國著名的陰陽的象征。太極是闡明宇宙從無極而太極，以至萬物化生的過程。無極即道，是比太極更加原始更加終極的狀態(tài)，兩儀即為太極的陰、陽二儀。太極一詞最早見于《易傳系辭上》。太極這一概念影響了儒學(xué)、道教等中華文化流派。太極圖是周易學(xué)原理的一張重要的圖像，它包含了天地萬物的共通規(guī)律在內(nèi)，所以有人說它是宇宙的模式，是科學(xué)的燈塔。

在這則耐克廣告中象征符號(hào)起了很重要的作用。它展示了美國籃球運(yùn)動(dòng)員如何擊敗太極高手，兩名身穿中國古代仙女服飾的神仙，和一對(duì)龍。廣告中所有代表中國的符號(hào)都被打敗。代表中國的龍，陰陽的太極，以及敦煌壁畫上的飛天仙女都失敗了。這種結(jié)果讓中國觀眾難以承受，因?yàn)樗鼈兌际侵袊南笳?。在高語境文化的中國，這損毀了中國的形象并暗含了中國無能之義。相反，在低語境文化的美國，語言信息包含了絕大部分信息，嵌入在語境中的內(nèi)容很少（Samovar & Porter，2004）。美國耐克公司選擇這些人物是為了展示運(yùn)動(dòng)員的技藝精湛，本意并不想羞辱中國。他們不知道中國是高語境國家，并沒有考慮龍、太極功夫、飛天是中國的象征。

四、中國傳統(tǒng)價(jià)值

儒家文化在中國有悠久的影響。它推崇社會(huì)的和諧，認(rèn)為人與社會(huì)的友善關(guān)系是人類的本性。這些關(guān)系包括面子、尊嚴(yán)、聲望、榮譽(yù)（Samovar &Porter，2004）。為了維護(hù)社會(huì)的和諧，中國人往往避免競(jìng)爭(zhēng)和武斷的行為，因?yàn)檫@種行為容易造成沖突和不穩(wěn)定。即使是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)界，中國公司也不會(huì)為了宣傳自己而詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少在公共場(chǎng)合是這樣做的。他們?cè)趶V告中避免顯出高人一等，否則會(huì)被視為公然挑釁，破壞和諧使對(duì)手感到羞辱。

維護(hù)面子對(duì)于中國人來說非常重要。一個(gè)人越有面子，就越有尊嚴(yán)。面子包括其他人對(duì)個(gè)人成就、聲望、能力的認(rèn)同。中國人在的社會(huì)生活中都要維護(hù)和爭(zhēng)取面子。對(duì)他人的尊重使其得到面子，而批評(píng)則使之面子盡失。面子是社會(huì)對(duì)個(gè)人能力的評(píng)價(jià)。在中國，孩子們從小就學(xué)會(huì)維護(hù)自己和家人的面子。對(duì)于中國人來說，當(dāng)眾指出他人的無能是不禮貌的（Jandt，2004）。被別人看成無能，對(duì)中國人而言不是玩笑（Jandt，2004）。

如上述分析，儒家文化的核心是維護(hù)社會(huì)和諧。這則廣告破壞了這種和諧，它生動(dòng)地再現(xiàn)了一位英雄怎樣把敵人各個(gè)擊退，而“敵人”竟是中國的象征。這使得中國觀眾感到當(dāng)眾受辱。進(jìn)一步講，在公共場(chǎng)合羞辱中國人的面子是讓人無法忍受的。中國的象征在比賽中的失敗，意味著相比于代表美國的籃球手的無能。因此，國家的榮譽(yù)受到威脅。由此可以看到，耐克公司本則廣告的不妥之處。

五、結(jié) 論

總之，中國屬于集體主義的、高語境文化社會(huì)。人們習(xí)慣從集體的角度間接的并且使用象征符號(hào)來看待事物。儒家思想根深蒂固，看重社會(huì)和諧與面子的維護(hù)。相比而言，美國屬于個(gè)人主義、低語境文化社會(huì)。個(gè)人只代表他們自己，他們直接明確地表達(dá)和理解事物，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和勝利。通過以上分析，本則廣告失敗的原因就再清楚不過了。所以本則廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1.在廣告中盡量避免使用敏感的文化象征符號(hào)，比如，龍、中國功夫、飛天等都代表了中國。

2.把血腥爭(zhēng)斗的場(chǎng)面換成和諧安詳?shù)膱?chǎng)景，使之成為雙贏的結(jié)果。

3.選擇著名的中國運(yùn)動(dòng)員作為主人公，在中國播放會(huì)更加受到中國觀眾的認(rèn)同和接受。

在跨文化交際中，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商界，認(rèn)識(shí)到文化的多樣性是非常重要的，這是在目標(biāo)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。一種事物在一個(gè)國家中是好的象征，但在另一個(gè)國家可能正好相反；出于善意的行為可能適得其反。因此不同文化之間的交流不是一件容易的事情，應(yīng)該重視文化差異。

［1］Adrian Holliday，Martin Hyde and John Kullman，2004，Intercul tural Communication：An advanced resource book，USA and Canada，Routledge.

［2］Hall，E.T.，1984，The dance of life.Garden City，NY：Doubleday/Anchor Press.

［3］Marieke de Mooij，1998，Global Marketing and Advertising：Understanding cultural paradoxes，USA，Sage Publication.

［4］Larry A.Samovar & Richard E.Porter，2004，Communication between cultures，Peking University Press.

［5］Fred E.Jandt，2004，An Introduction to Intercultural Communication，USA，Sage Publication.

［6］Kunczik Michael（2002）Globalisation：News media，Images of Nations and the Flow of International Capital with Special Reference to the Role of Rating Agencies，Journal of International Communication，200，8（1）.