李 盈

(鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450052)

長期以來，受現(xiàn)代主義風(fēng)格的影響，包裝設(shè)計(jì)遵循簡單、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的原則，基本滿足了人們的需求。到20世紀(jì)50年代，歐美等發(fā)達(dá)國家先后出現(xiàn)超級市場，整個(gè)銷售行為從傳統(tǒng)的推銷式演變成自選式，這使商品的外包裝成為無聲銷售員，各種新型包裝材料也隨之開始研制和投入生產(chǎn)。進(jìn)入20世紀(jì)60、70年代，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，以滿足大眾的物質(zhì)要求，導(dǎo)致在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上過于單調(diào)，風(fēng)格千篇一律，忽略了設(shè)計(jì)的多元性和對人性化的關(guān)注，缺乏對設(shè)計(jì)和人的心理關(guān)系的考慮。從20世紀(jì)80年代開始，隨著高科技的迅猛發(fā)展，社會物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，人們的審美觀念和價(jià)值取向都發(fā)生了深刻變化，對包裝設(shè)計(jì)也有了更多的要求，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。因此也就產(chǎn)生人性化設(shè)計(jì)理念。

美國設(shè)計(jì)家普羅斯說過“人們總以為設(shè)計(jì)有三維:美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)，然而更重要的是第四維:人性?！币簿褪钦f，作為一名設(shè)計(jì)者，要照顧到不同消費(fèi)群體在細(xì)節(jié)方面的需求，以使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望?！叭恕弊鳛樵O(shè)計(jì)的最終服務(wù)主體，在設(shè)計(jì)的全部因素中都應(yīng)該能找到其依據(jù)。圖形文字在視覺傳達(dá)方面的直觀性、有效性、生動性和豐富的表現(xiàn)力是包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)的重要部分，因此包裝圖形文字的人性化設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵。

1.包裝圖形的人性化設(shè)計(jì)

圖形是有形的視覺認(rèn)知符號，是人類感官憑直接視覺認(rèn)知的內(nèi)容。圖形蘊(yùn)涵著審美個(gè)性，又是具有象征意義的視覺認(rèn)知符號。包裝設(shè)計(jì)中的圖形信息中蘊(yùn)含著豐富的民族及地域文化信息，彰顯企業(yè)理念，描述商品屬性，體現(xiàn)消費(fèi)對象的心理需求等，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的表達(dá)手法之一。包裝的圖形設(shè)計(jì)分為圖形商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝裝潢輔助圖形設(shè)計(jì)。前者要求圖形有獨(dú)創(chuàng)性，能準(zhǔn)確傳遞企業(yè)信息，以區(qū)別于其它商品并顯得新穎且具有美感。后者要求與包裝的商品有關(guān)的圖形，起著美化商品、傳遞商品的作用。

“圖形的視覺傳達(dá)一方面是人們獲得高能量的傳播信息，進(jìn)行是否行動的選擇，同時(shí)又是以其藝術(shù)的指向性，傳達(dá)種種情感的、審美的、象征的以及深層機(jī)構(gòu)的心理意義，不斷豐富著人們的感知經(jīng)驗(yàn)和心理感受?！泵绹鴪D形設(shè)計(jì)理論家菲利普·梅洛斯說:“如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術(shù)了。”在包裝設(shè)計(jì)中，圖形的選擇尤為重要，既要體現(xiàn)商品的特征又要滿足不同消費(fèi)者的審美需求。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)圖形不僅能從視覺上迅速吸引特定的消費(fèi)群體，還要能從心理上捕捉消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與購買欲。當(dāng)然，不同時(shí)代的消費(fèi)群體審美觀念具有其獨(dú)特的時(shí)代性，產(chǎn)品包裝的圖形設(shè)計(jì)必須結(jié)合消費(fèi)群體審美觀念不斷轉(zhuǎn)變與時(shí)俱進(jìn)，以體現(xiàn)時(shí)代的特征。

2.包裝文字的人性化設(shè)計(jì)

包裝的文字是傳遞商品的信息、表達(dá)所包裝內(nèi)容的視覺語言。優(yōu)秀的文字設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中往往起到畫龍點(diǎn)睛的作用，生動醒目的文字是抓住顧客視覺的重要手段。所以，包裝文字的設(shè)計(jì)必須力求做到簡潔、通俗，能引人注目、朗朗上口，使人產(chǎn)生難以忘卻的印象。

包裝設(shè)計(jì)中的文字從功能性上來劃分，主要有裝飾性文字和應(yīng)用性文字兩大類。裝飾性文字以“既是字，又是畫”的形式存在，具有圖形的豐富性和生動性，能達(dá)到美化商品包裝，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的趣味性、吸引消費(fèi)者目光的目的。應(yīng)用性文字在包裝設(shè)計(jì)中的主要作用是說明商品的一些重要的信息。應(yīng)用性文字有三個(gè)方面的內(nèi)容:①主體文字。主要包括商品品牌、商品名稱以及企業(yè)名稱。這類文字設(shè)計(jì)要求具有美感和個(gè)性，便于消費(fèi)者的識別記憶，對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)樹立產(chǎn)品、企業(yè)形象等。②資料文字。一般指產(chǎn)品的型號、規(guī)格、容量、成份、用途以及注意事項(xiàng)等具體內(nèi)容，設(shè)計(jì)要求是簡明扼要，多采用印刷字體，格式風(fēng)格應(yīng)與包裝的整體設(shè)計(jì)形式和諧一致。③廣告文字。主要是向大眾強(qiáng)調(diào)商品內(nèi)容特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的文字，其內(nèi)容和形式應(yīng)做到形象、貼切、簡潔、生動，切忌欺騙與啰唆。它的設(shè)計(jì)與編排要靈活多變，能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注并使其產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。

包裝在圖形與文字上的人性化設(shè)計(jì)大致可以歸納為以下幾個(gè)方面:

(1)準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息。

包裝圖形設(shè)計(jì)，必須真實(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，不同的圖形信息具有不同的視覺感受和心理效應(yīng)，在視覺上能勾起人們的需求欲望，取得人們的信賴，縮短與消費(fèi)者的距離，并根據(jù)商品的特征，通過視覺語言把商品信息進(jìn)行鮮明、清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)，從而產(chǎn)生良好的說服力。

(2)易讀、易識別。

包裝設(shè)計(jì)時(shí)要注意圖形的概括與抽象處理。抽象圖形用來象征商品的內(nèi)在屬性和性格。消費(fèi)者通過視覺經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生聯(lián)想，可以了解商品的內(nèi)涵。經(jīng)相關(guān)實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，辨認(rèn)過于簡單和過于復(fù)雜的圖形都比辨認(rèn)中等復(fù)雜程度的圖形需要的時(shí)間長，且準(zhǔn)確性更低，具體指標(biāo)見表1。故圖形設(shè)計(jì)不宜太過簡單或太過復(fù)雜，適度的設(shè)計(jì)更易于人的準(zhǔn)確識別。

表1 辨認(rèn)的速度和準(zhǔn)確性與識別特征數(shù)量的關(guān)系

此外，在版面編排的視覺流程上要遵循人們的閱讀習(xí)慣，一般是由左到右、由上到下、由左上沿著弧線向右下方流動。版面的左上方1/3的位置最受人們的注意，因此在這個(gè)最佳視域應(yīng)是包裝的主題，如品牌名稱、標(biāo)志等主要信息，右下方給人穩(wěn)定、停滯的感覺，可放置相關(guān)的附屬信息。包裝的文字和圖形設(shè)計(jì)在編排時(shí)應(yīng)特別注意這些細(xì)節(jié)，合理的安排文字和圖形，讓消費(fèi)者易讀易識別。

(3)審美意蘊(yùn)的表達(dá)

滿足審美需求和提高設(shè)計(jì)的藝術(shù)品位是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢，產(chǎn)生于人們對包裝設(shè)計(jì)的感性認(rèn)識以及情感共鳴的基礎(chǔ)之上。在包裝品牌字體設(shè)計(jì)中，不同形態(tài)的文字所表現(xiàn)出的視覺心理感受和情感特征是不同的，例如采用較細(xì)的曲線形字體，能體現(xiàn)女性溫柔的特質(zhì)。在設(shè)計(jì)文字時(shí)充分考慮包裝內(nèi)容物的商品屬性。尤其是品牌字體的設(shè)計(jì)，要突出商品的性格特征，強(qiáng)化它的視覺形象的表現(xiàn)力。對字體、結(jié)構(gòu)以及整個(gè)設(shè)計(jì)的把握，協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律，符合形式美法則。這樣的設(shè)計(jì)才能創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的作品，能把內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明的傳遞給該受眾群體。

［1］張軼.設(shè)計(jì)中的第四維——人性——新世紀(jì)關(guān)于設(shè)計(jì)人性化的思考［J］.藝術(shù)百家，2002，(4).

［2］門德來.現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)［M］.西安:西安交通大學(xué)出版社，2002.

［3］崔生國.圖形設(shè)計(jì)［M］.上海:上海人民美術(shù)出版社，2003.