羅紀(jì)寧 陳綠丹

一、引言

廣東餐飲老字號之于廣東人，是一種象征，也是一個時代的記憶，它們見證了廣東的發(fā)展和歷史的變遷。老字號在地區(qū)發(fā)展軌跡中發(fā)揮著不可磨滅的影響與作用，是與地區(qū)商業(yè)文明相伴而生的“城市名片”。然而，在激烈的市場競爭中，廣東餐飲“老字號”由于受商業(yè)模式變更的影響，加上自身在經(jīng)營觀念、管理體制以及資金周轉(zhuǎn)、技術(shù)力量等方面的原因，紛紛出現(xiàn)了慘淡經(jīng)營的局面。餐飲老字號的危機(jī)正一步步來臨，這些不可多得的“地區(qū)名片”正在漸漸地淡出人們的視野，成為人們心中塵封記憶的一部分，這不得不說是一筆巨大的文化財富損失。

“與天地合其德，與日月合其明，與四時合其序，與鬼神合其兇吉”。與中國傳統(tǒng)文化一脈相承，中國飲食文化中也處處閃爍著天人合一的思想。富有中國傳統(tǒng)文化特色的廣東餐飲老字號品牌，如何在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，實現(xiàn)品牌復(fù)興，是值得深入研究的問題。本文的研究將從文化營銷的視角，對廣東餐飲老字號的品牌復(fù)興問題進(jìn)行深入探討，試為實踐決策者提供重新活化廣東餐飲品牌老字號的文化營銷戰(zhàn)略。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）西方品牌活化理論

盧泰宏和高輝[1]曾對品牌老化和品牌活化進(jìn)行了綜述性研究，闡述了品牌激活的條件及策略。國外品牌活化理論的研究可以從兩個角度來看：基于認(rèn)知心理學(xué)和基于社會心理學(xué)[2]。前者的認(rèn)知主要從消費者的認(rèn)知心理入手，通過一系列的營銷活動，提高品牌意識，重塑品牌形象，最終達(dá)到重建品牌資產(chǎn)的目的；后者強(qiáng)調(diào)從品牌本身的意義、內(nèi)涵以及本質(zhì)等方面出發(fā)，通過品牌故事、品牌社群，懷舊性的廣告等，喚醒消費者對該品牌的社會心理聯(lián)結(jié)，最終達(dá)到建立或恢復(fù)消費者與品牌親密關(guān)系的目的。

1.認(rèn)知心理學(xué)角度

認(rèn)知學(xué)派的代表人物Keller提出了一個品牌活化的概念模型，從基于顧客的品牌資產(chǎn)（Customer-based brand equity，CBBE）角度建立了品牌活化的基本原理。品牌活化可以從以下兩個方面進(jìn)行：一是尋找失去的品牌資產(chǎn)來源；二是識別并建立新的品牌資產(chǎn)來源。品牌資產(chǎn)的來源主要有品牌意識和品牌形象兩個方面，因此，品牌活化可以通過擴(kuò)展品牌意識以及改善品牌形象來進(jìn)行[3]。

2.社會心理學(xué)角度

從社會心理學(xué)角度看，品牌活化強(qiáng)調(diào)的是品牌意義的復(fù)活（Revival of brand meaning），它的機(jī)理是喚醒消費者的懷舊情結(jié)。該理論主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr.提出。基于品牌意義的復(fù)活主要包括四個方面的概念框架：①品牌故事。品牌故事是動態(tài)的，隨著流行趨勢和消費者的口味的變化而改變。②理想化的品牌社群（Idealized Brand Community）。社群成員在某些儀式上具有共同性，擁有品牌才能進(jìn)入社群，品牌在某種程度上成為消費者的身份證和進(jìn)入社群的通行證。③品牌精髓（Brand Essence）。品牌精髓代表品牌的核心價值，被稱作品牌的DNA（基因）。品牌精髓是品牌獨特性的主要構(gòu)成要素，它與真實性高度相關(guān)。④品牌悖論（Brand Paradox）?，F(xiàn)代社會的技術(shù)進(jìn)步是不可阻擋的，但在技術(shù)不斷進(jìn)步的同時，消費者內(nèi)心又向往回到簡單、輕松的時代。因此，品牌在保留老元素與注入新元素之間出現(xiàn)了矛盾，這種品牌悖論是不可解決的，這已經(jīng)在品牌的消費層面得到了證實。因此，對品牌內(nèi)涵的研究是復(fù)雜的、無止境的，品牌悖論為研究和活化品牌內(nèi)涵提供了出發(fā)點和方向[4]。

（二）品牌活化矩陣

國內(nèi)學(xué)者何佳訊等人從活化目標(biāo)、活化機(jī)理、活化途徑以及對策略的指導(dǎo)意義四個方面，對品牌活化原理的兩種不同理論視角（認(rèn)知心理與社會心理視角）進(jìn)行分析和對比，并提出品牌活化矩陣。他們認(rèn)為：明辨兩者的區(qū)別是如何用好品牌活化方法的基本前提，這對于理清中國老品牌和老字號的活化戰(zhàn)略思路具有根本性的指導(dǎo)價值。認(rèn)知心理視角關(guān)注品牌意識和品牌形象兩個方面，強(qiáng)調(diào)置入新的元素，主要包括四個方面：新產(chǎn)品（用途）、新市場、新定位和新形象；而社會心理視角則關(guān)注新老品牌資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)挖掘老的元素，主要是復(fù)古策略。在品牌活化的過程中，應(yīng)該把兩種理論有效地結(jié)合起來，既要不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)，同時又要利用消費者的懷舊情結(jié)，引入能夠引發(fā)消費者懷舊的因素。為此，何佳訊等建立了認(rèn)知心理——社會心理聯(lián)合視角的品牌活化矩陣（Brand Revitalization Matrix，BRM），它概括了品牌活化的四大根本策略，即：喚醒記憶、擴(kuò)展意識、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。

（三）小結(jié)

自20世紀(jì)90年代以來，消費者懷舊研究及實踐得到了長足的發(fā)展，復(fù)古營銷已經(jīng)成為管理老品牌的普遍方法?，F(xiàn)有的研究大多都是在西方文化環(huán)境下的研究，對象多數(shù)是美國消費者。由此得出的結(jié)論，能否推廣到其他文化背景下，特別是應(yīng)用到中華“老字號”上，是一個正在引起廣泛關(guān)注的問題。如何從營銷文化的視角去研究品牌活化的心理機(jī)制和戰(zhàn)略方法，是一個更具理論和實踐意義的研究探索。

三、文化營銷與品牌活化

（一）文化營銷

“文化營銷”概念的提出首先起源于人們對營銷中的文化因素的考慮。治理和市場營銷理論受文化的影響已成為共識[5]。從營銷發(fā)展的歷史來看，文化營銷的內(nèi)涵研究經(jīng)歷了四個階段：文化營銷是在營銷中考慮文化因素；文化營銷是文化＋營銷以及跨文化營銷；文化營銷是營銷企業(yè)文化；文化營銷是營銷文化以及一種核心價值觀。

第四個階段文化營銷的研究是站在消費者的角度理解文化對消費者行為的作用機(jī)制，研究重點是，如何通過文化滲透給消費者樹立核心價值觀，從而達(dá)到營銷產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。文化營銷的定義是，在企業(yè)營銷活動中,有意識地發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念。營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程,而在內(nèi)層方面,則是一種文化價值的傳遞和達(dá)到滿足的過程。在一定意義上,現(xiàn)代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結(jié)合,營銷離不開文化,品牌營銷則更主要的是文化價值的發(fā)掘與傳遞。

以上四個階段研究都未能從消費者人格心理結(jié)構(gòu)上解讀消費者行為，消費者的文化需求不止是表面的文化符號，更多的是內(nèi)心對文化向往的心理需求。行為是表現(xiàn)出來的心理，心理是沒有得到表現(xiàn)的消費行為。所以真正意義的文化營銷應(yīng)該是從消費者的無意識層面影響消費者，促使消費者改變舊有的價值觀、接納新的價值觀和生活方式，終極接納營銷者的品牌和產(chǎn)品。假如不能成功解構(gòu)消費者價值觀的形成與演變機(jī)制，最多也只能是暫時性地迎合消費者價值觀的變遷而無法把握其變化規(guī)律，不可能真正從塑造消費者價值觀的層面實施有效的文化營銷活動。

如從營銷的核心內(nèi)容和市場環(huán)境條件上區(qū)分，營銷可以分為三個層面：產(chǎn)品營銷、品牌營銷以及文化營銷。產(chǎn)品營銷的重心在于向消費者銷售產(chǎn)品，通過一系列營銷活動讓消費者接觸到企業(yè)產(chǎn)品信息并作出購買決策。品牌營銷的基本假設(shè)是，消費者在購買消費企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的時候不僅僅需要解決某項基本消費問題，而是希望在滿足某方面物質(zhì)功能需要的同時獲得某種心理情感的滿足。因此，品牌營銷的重點是在保證產(chǎn)品服務(wù)基本功能的條件下給目標(biāo)消費群提供一定的心理情感利益，從而在消費者心目中樹立一個獨具特色的良好形象。文化營銷則是要把一種文化價值理念傳播給消費者，并樹立起良好的聯(lián)想，使得消費者在消費產(chǎn)品和品牌時可以獲得心靈共鳴和價值認(rèn)同，它是更高境界的營銷。

縱觀古今中外貿(mào)易競爭，不難發(fā)現(xiàn)，每一類市場的營銷競爭必然經(jīng)歷由產(chǎn)品營銷、到品牌營銷再到文化營銷的三個階段。在市場萌芽發(fā)育階段，產(chǎn)品營銷是主角，競爭方式主要依靠新產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)市場進(jìn)入高速成長階段，專業(yè)市場分化的結(jié)果必然呼喚強(qiáng)勢品牌的出現(xiàn)，競爭方式除了產(chǎn)品推陳出新外，更多的是依靠品牌形象建設(shè)和品牌口碑傳播。所以，以整合營銷傳播為工具、以完善服務(wù)提升形象為目標(biāo)的品牌營銷是這個階段的主角。隨著市場進(jìn)入成熟階段，品牌也會出現(xiàn)老化，這時候的營銷競爭主要是圍繞行業(yè)創(chuàng)新游戲規(guī)則，新產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌的復(fù)活都依靠文化哲學(xué)理念的指導(dǎo)，換言之，必須有高層次、高抽象的哲學(xué)思維來統(tǒng)攝多種變化的創(chuàng)新競爭，以最終形成相對穩(wěn)定的行業(yè)發(fā)展模式和競爭游戲規(guī)則。因此，成熟期的市場是文化營銷的競爭，不同的文化理念營銷決定了不同系列的品牌生存空間，更決定了不同的新產(chǎn)品開發(fā)方向和產(chǎn)業(yè)供給鏈運作模式[6]。

（二）餐飲老字號復(fù)興與營銷飲食文化

廣東餐飲業(yè)老字號的產(chǎn)品和品牌根植于嶺南飲食文化，要實現(xiàn)老字號的品牌復(fù)興，關(guān)鍵還在于營銷老字號的根基——嶺南飲食文化。讓消費者在腦海中把老字號與嶺南飲食文化密切聯(lián)系。這是營銷傳播的核心。俗話說，吃在廣州，廣州是廣東省中心城市，廣州飲食是嶺南文化一大縮影，廣州人很看重吃，一天到晚都“講飲講食”，而且吃的品種很豐富，色香味俱全。廣州早有早茶，午后有午茶，夜有夜茶，還有“吃宵夜”，茶肆一天到晚都營業(yè)。改革開放以來廣州的這種夜生活特色迅速向全國輻射影響。嶺南飲食文化特色在哪？嶺南飲食文化有哪些代表性品類品牌？各個品類都有哪些產(chǎn)品品牌？這是一個緊扣嶺南飲食文化理念而橫貫高中低金字塔式的文化營銷戰(zhàn)略策劃。需要把廣州嶺南飲食文化特色從宏觀產(chǎn)業(yè)、中觀行市再到微觀企業(yè)逐層滲透傳播，形成一個巨大的“文化場”，讓每一個來到廣州、游在廣州、住在廣州的人都體驗感受到其中強(qiáng)大的文化沖擊力并形成深刻的、良好的文化品牌聯(lián)想。

三、廣東餐飲老字號品牌的現(xiàn)狀分析

（一）廣東省老字號概況

據(jù)初步統(tǒng)計，廣東省共有老字號企業(yè)126家，其中22家是國家商務(wù)部公示認(rèn)定的首批“中華老字號”，其中包括王老吉、馮了性、敬修堂、宏興、致美齋等22家，①雖然不少老字號品牌依然熠熠生輝、充滿活力，但也有部分企業(yè)面臨經(jīng)營困難，舉步維艱。這126家老字號企業(yè)中，有三成為百年老店，而陳李濟(jì)、致美齋、珍珠紅等更是有400多年的歷史。廣東的“老字號”企業(yè)主要分布在食品加工、餐飲住宿、醫(yī)藥、商業(yè)服務(wù)等行業(yè)，占據(jù)的比例如圖1所示。其中，食品加工、餐飲住宿、醫(yī)藥三類行業(yè)中的“老字號”企業(yè)占全省“老字號”的72.2%，這與廣東深厚的嶺南飲食文化、醫(yī)藥文化相適應(yīng)。從地域分布看，作為千年歷史名城，廣州市的“老字號”企業(yè)又占全省“老字號”企業(yè)的61.9%，這是因為其商業(yè)發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長。②

圖1 廣東省老字號企業(yè)分布情況

（二）廣東餐飲老字號SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）品牌名稱——意境深遠(yuǎn)，瑯瑯上口

品牌名稱是品牌理念的體現(xiàn)和縮影，一個好的名稱對品牌成功與否的影響十分重大。廣東餐飲老字號在品牌名稱上占據(jù)了一定的優(yōu)勢。許多餐飲老字號的名稱都意境深遠(yuǎn)，并且瑯瑯上口。比如廣州的“陶陶居”， 寓意來此品茗樂也陶陶，喝茶的同時也有機(jī)會品嘗到式樣繽紛、口味眾多的面點小吃，使人流連忘返。全國最大的園林酒家泮溪，其創(chuàng)辦人李文倫在這片“古之花塢”上創(chuàng)辦了一家充滿鄉(xiāng)野風(fēng)情的小酒家，頗有意味。也有以地名為品牌名稱而命名的，如廣州酒家，取“食在廣州”之意，這是傳統(tǒng)粵菜的代表。

（2）品牌品質(zhì)——選料上乘，精雕細(xì)作

廣東餐飲老字號企業(yè)十分注重產(chǎn)品用料和工藝制作。以蓮香樓為例，蓮香月餅素以餡料純正、制作精良而著稱。其始創(chuàng)的純正蓮蓉是選用當(dāng)年產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)蓮子，特級花生油精制而成，以其蓮味濃郁餡料細(xì)化而馳名中外，蓮蓉出口加拿大、美國、南非等國家，享有“蓮蓉第一家”之美譽。另外像皇上皇，其臘味選料純正、工藝精細(xì)，無論一條繩、一滴水、一粒肥肉把關(guān)都十分嚴(yán)格，還從南海請來醬油師傅自曬生抽、老抽，使臘味真正具有“豉味”（醬油香）、“風(fēng)味”（臘味香）、“香味”（酒香）。陶陶居的老婆餅，皮薄餡厚，餡心滋潤軟滑、味道甜而不膩。

（3）品牌文化——粵菜特色，貫通中西

廣東的餐飲老字號品牌文化在飯桌上體現(xiàn)得淋漓盡致。菜色的烹調(diào)技藝多樣善變，用料奇異廣博，講究清而不淡，鮮而不俗，嫩而不生，油而不膩。這與廣東本身的地理環(huán)境和風(fēng)俗習(xí)慣密切相關(guān)。廣東地處亞熱帶，瀕臨南海，物產(chǎn)富饒。故廣東的飲食，一向得天獨厚?；洸嗽趪馐侵袊拇聿讼?，在國內(nèi)地位僅次于川菜是中國第二大菜系?；洸耸匙V絢麗多姿，并以其用料廣博而雜著稱，廣采“京都風(fēng)味”，“姑蘇風(fēng)味”和“揚州炒賣”之長，融合各家之所長，做到真正的色、香、味俱全，形成了廣東獨樹一幟的餐飲文化，貫通中西，揚名海內(nèi)外。代表作有：烤乳豬、東江釀豆付、南園豆醬雞等。

2.劣勢

（1）品牌觀念落后，體制改革艱難

整體的老字號行業(yè)在今天慢慢沒落，歸根結(jié)底可以說是觀念的問題，餐飲老字號企業(yè)也不例外。許多餐飲老字號企業(yè)的經(jīng)營者和管理者仍舊停留在生產(chǎn)、產(chǎn)品等觀念上，對于老字號的品牌觀念和品牌意識不強(qiáng)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時代的發(fā)展步伐。比如，廣州市第一批“老字號”名單中有27家企業(yè)，其中12家沒有注冊商標(biāo)，這將使他們受到很大的威脅。餐飲老字號在品牌logo、顏色方面也出現(xiàn)了管理混亂。比如在Google上對“廣州酒家”進(jìn)行搜索，搜到的品牌標(biāo)志有白底紅字的，也有黃底黃字的，也有紅底白字的，無法知道哪一個才是真正的品牌標(biāo)志。另外由于歷史遺留原因，使得老字號的體制改革困難重重，這在一定程度上也拖延了老字號的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

（2）品牌形象老化，品牌個性模糊

品牌形象老化是整個老字號行業(yè)都面臨的問題，而在餐飲行業(yè)中這個問題顯得更為突出。一些餐飲老字號企業(yè)往往是效仿其他的老字號，打出“百年老字號”、“誠信經(jīng)營”等旗號，卻缺乏特色，千篇一律的廣告使消費者無法區(qū)分，也失去了原本的特色經(jīng)營。同時，產(chǎn)品的包裝形式比較陳舊，缺乏與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)接軌的文化因素，店面的設(shè)計裝修和擺設(shè)等也缺乏時代感，這在一定程度上削減了餐飲老字號企業(yè)原本的魅力。

（3）品牌宣傳欠缺，服務(wù)意識淡薄

一些老字號經(jīng)營者認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，百年老店無需宣傳。在今天這個信息爆炸的時代，這種想法已經(jīng)行不通。餐飲老字號企業(yè)都擁有自己的“絕活”，但在品牌宣傳的過程中，這些“絕活”卻沒能得到充分的體現(xiàn)，有些餐飲老字號企業(yè)為了追求效率和標(biāo)準(zhǔn)化，在材料制作的過程中也喪失了一些原有的傳統(tǒng)風(fēng)味，這是十分可惜的。另外在服務(wù)意識方面，部分的餐飲老字號企業(yè)，其營業(yè)時間仍然只是到晚上九點鐘，這在一定程度上就拒絕了部分消費者。

3.機(jī)遇

（1）政府政策支持

面對著老字號日益沒落的局勢，國家已經(jīng)出臺了相關(guān)政策扶持老字號的發(fā)展。在今年商務(wù)部召開的“全國老字號工作會議”上，商務(wù)部明確表示要進(jìn)一步支持老字號發(fā)展。廣東省正在籌備一套更為細(xì)致具操作性的廣東省老字號標(biāo)準(zhǔn)，這將是全國首個出臺的老字號地方性標(biāo)準(zhǔn)，對于扶持和規(guī)范老字號的發(fā)展將有深遠(yuǎn)的意義。 新出臺的扶持措施為了讓“老字號”不老，鼓勵它們創(chuàng)新經(jīng)營方式和技術(shù)工藝，讓有條件的老字號企業(yè)做精、做優(yōu)、做強(qiáng)，幫助老字號企業(yè)更好、更快地樹立復(fù)興的信念。③

（2）消費者消費習(xí)慣

廣東處于沿海地區(qū)，是多種文化融合之地，包容性強(qiáng)是廣東消費市場的一個特點，廣東人較容易接受新產(chǎn)品、外來產(chǎn)品。然而，粵菜在廣東人的餐飲文化中仍舊占據(jù)著不可忽視的消費潛力，這種消費習(xí)慣是日積月累、根深蒂固的。廣東的消費者比較熱衷于本土的品牌，在同等條件下他們會選擇本地品牌。如何培養(yǎng)并鞏固本土消費者的消費習(xí)慣，這對于餐飲老字號企業(yè)來說，既是一個大好機(jī)會，又是巨大的挑戰(zhàn)。④

4.威脅

（1）經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊

來自經(jīng)濟(jì)全球化的壓力給廣東的餐飲老字號企業(yè)造成巨大沖擊。外資餐飲品牌如麥當(dāng)勞、肯德基等在中國已經(jīng)遍地開花，它們采用高檔定位不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭實力，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌資產(chǎn)，而廣東的餐飲老字號品牌觀念相對守舊，傾向于以低價策略來占領(lǐng)市場。另外，餐飲老字號在引進(jìn)和培養(yǎng)人才方面措施不到位，缺乏科學(xué)合理的用人機(jī)制，無法做到“人盡其才，物盡其用”，在管理和營銷方面與外資品牌相比還有很大的差距。

（2）新生代消費群對老字號陌生

“誰贏得新生代，就贏得了商業(yè)的未來。”新生代作為當(dāng)代的消費寵兒，引領(lǐng)并帶動著整個社會的消費觀念的變革?！白鲎约合矚g的”是這一代人的真實寫照。作為消費的一支主力軍，80后、90后的消費心理特征可以歸結(jié)為：追求快樂，享受生活，重視品牌，注重個人價值體現(xiàn)。隨著生活方式和價值觀的改變，他們追求更鮮明的品牌個性和與自身相符合的品牌形象。老字號存在的一個普遍特征是新生代消費者對它們不接受、不歡迎，這在餐飲行業(yè)體現(xiàn)得更為明顯。餐飲老字號應(yīng)當(dāng)有效抓住新生代消費者的消費心理和生活方式變化，將老字號的品牌精髓與新事物的發(fā)展有機(jī)結(jié)合，從而吸引新生代消費群。

5.廣東餐飲老字號SWOT分析小結(jié)

表1 廣東餐飲老字號SWOT總結(jié)分析表

從以上SWOT分析表可以看出，廣東餐飲老字號目前在品牌品質(zhì)和文化特色等方面仍具有其獨特優(yōu)勢，但其品牌老化的趨勢不可忽視。廣東餐飲老字號復(fù)活的主題思路在于：保留精髓的同時也要與時俱進(jìn)，在品牌文化的土壤上發(fā)出新芽，從而更好地適應(yīng)社會發(fā)展與消費者需求。

四、廣東餐飲老字號復(fù)興的文化營銷戰(zhàn)略

廣東餐飲老字號企業(yè)既要挖掘自己的獨特資產(chǎn)，又要積極開拓新資產(chǎn)。以營銷嶺南飲食文化為核心的文化營銷戰(zhàn)略，需要在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略實施方面進(jìn)行全面調(diào)整。

（一）廣東餐飲老字號文化營銷戰(zhàn)略定位

老字號文化營銷戰(zhàn)略定位具體可從餐飲老字號的文化定位、文化個性以及文化形象等三方面進(jìn)行。

1.廣東餐飲老字號文化定位

廣東餐飲老字號品牌的文化定位為：以傳統(tǒng)方法烹調(diào)，保持原汁原味，講究色香味俱全的正宗粵菜為代表。

現(xiàn)代人的飲食理念發(fā)生了巨大變化，從“食”到“吃”，人們在享受美食的同時，更加注重其背后的內(nèi)涵和意義，以及對品味生活的追求?；洸酥v究色香味俱全，且保持原汁原味。廣東餐飲老字號力求做到以傳統(tǒng)方法烹調(diào)，博采各家之長，成為最正宗的粵菜代表。

2.廣東餐飲老字號文化個性

廣東美食歷史悠久，海納百川，兼容性很強(qiáng)，各種菜系都在廣州能夠得到很好的發(fā)展。廣東餐飲老字號品牌應(yīng)當(dāng)塑造銳意進(jìn)取、包容平衡的文化個性。同時，廣東餐飲老字號在選材的準(zhǔn)備上十分講究，湯料多樣，展示其多樣性和包容性。飲食講究隨季節(jié)而變、隨四時而變，體現(xiàn)其平衡性和適應(yīng)性。

3.廣東餐飲老字號文化形象

廣東餐飲老字號品牌越悠久，文化底蘊越深，形象也應(yīng)該越鮮明。廣東餐飲老字號在依托原有的發(fā)展基礎(chǔ)和特色優(yōu)勢上，應(yīng)當(dāng)延續(xù)“美食在廣東”的口碑基礎(chǔ)，保持年輕的心態(tài)和商業(yè)激情，樹立起“名菜、名廚、名店”的餐飲老字號經(jīng)典文化形象，用名菜吸引消費者的味蕾，用名廚的技藝吸引消費者的眼球，用名店的招牌感染消費者的心，在繼承和發(fā)展嶺南傳統(tǒng)飲食文化的基礎(chǔ)上，打造屬于廣東的特色區(qū)域飲食品牌。

（二）廣東餐飲老字號文化營銷戰(zhàn)略布局

1.廣東餐飲老字號文化營銷戰(zhàn)略重點

復(fù)興廣東餐飲老字號的文化營銷戰(zhàn)略重點，應(yīng)放在喚醒記憶、強(qiáng)化傳統(tǒng)形象以及添加時尚元素等方面。

（1）喚醒記憶

喚醒記憶，不僅僅要喚醒消費者的記憶，也要喚醒員工的記憶。

針對消費者可以采用外部營銷的方式。中華民族是一個比較懷舊的民族，很多消費者對于過去的事物和經(jīng)歷都具有一種懷舊情結(jié)，餐飲老字號在一些消費者的成長歷程中扮演著重要角色，如果能夠喚醒消費者的記憶，這將有利于建立餐飲老字號和消費者之間獨特的緊密聯(lián)系。因此要喚醒消費者，可以將歷史文化作為老字號最重要的品牌聯(lián)想。歷史文化可以說是餐飲老字號存在的重要支柱。在長期的發(fā)展過程中，每個餐飲老字號都形成穩(wěn)定獨特的經(jīng)營方式，從生產(chǎn)工藝、服務(wù)風(fēng)格到企業(yè)理念等都滲透其文化內(nèi)涵，擁有自己鮮明的歷史和特征。充分利用消費者的懷舊情結(jié)，使品牌聯(lián)想與消費者的親身經(jīng)歷或者美好回憶聯(lián)結(jié)起來，對于老字號的品牌推廣意義重大。要做到這一點，可以采?。孩僭趶V告口號、品牌故事或者服務(wù)特色中強(qiáng)調(diào)歷史文化，把老字號餐飲的歷史、名人軼事、經(jīng)典菜色食譜做成文化產(chǎn)品；②提煉企業(yè)的經(jīng)典文化內(nèi)涵，編印書籍。

在針對員工方面，可以采取內(nèi)部營銷的方式，不斷與員工分享信息、認(rèn)可他們所做出的貢獻(xiàn)，這個過程是構(gòu)建健康企業(yè)文化的基礎(chǔ)，使員工充分了解并認(rèn)同企業(yè)的文化使命和內(nèi)涵，和企業(yè)形成共同的價值觀和企業(yè)精神，喚醒員工對企業(yè)的道德觀、經(jīng)營理念的支持和信仰，從而有效增強(qiáng)員工與企業(yè)之間的親和力和凝聚力，實現(xiàn)企業(yè)與員工共同發(fā)展。

（2）強(qiáng)化傳統(tǒng)形象

經(jīng)過長時間的歷史發(fā)展和積累，餐飲老字號已經(jīng)在消費者心目中形成強(qiáng)烈的不易改變的傳統(tǒng)形象，“傳統(tǒng)”已經(jīng)成為老字號企業(yè)及其品牌文化中一個不可分割的重要部分。強(qiáng)化這樣的傳統(tǒng)形象，“倚老賣老”，有助于使餐飲老字號在消費者腦海中的形象更鮮明。像廣州陶陶居在上下九步行街的店面布置，大紅燈籠高高掛、金黃色燈光交相輝映都是十分傳統(tǒng)的中國元素。人們在過去圍爐時所使用的傳統(tǒng)爐子，在中間放進(jìn)幾塊木炭，周邊放入食材，燙肉燙菜，一桌人吃到大汗淋漓。若在現(xiàn)在使用，別有一番復(fù)古的味道。采用不同的傳統(tǒng)元素來傳達(dá)老字號的品牌形象，并運用現(xiàn)代手法和創(chuàng)意重新表現(xiàn)，將會產(chǎn)生出其不意的效果。

（3）添加時尚元素

老字號的最高境界就是忘了它是老字號，因此在強(qiáng)化傳統(tǒng)形象的基礎(chǔ)上，餐飲老字號還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步創(chuàng)新，可以添加時尚元素，從而改變消費者心目中的看法，得到他們的接受和肯定。新生代群體，特別是廣東的新生代群體，生活在一個包容的大環(huán)境中，餐飲老字號企業(yè)可以通過了解他們的消費心理和生活文化，及時調(diào)整與新生群體的溝通方式，從而獲得他們的認(rèn)可和支持。網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在是一種十分流行的時尚趨勢。餐飲老字號應(yīng)當(dāng)積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，將文化營銷滲透在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，提升本企業(yè)的文化影響力。北京開通“老字號網(wǎng)店”的作法十分值得借鑒，他們提倡“特色經(jīng)營，以文興商”的理念，充分運用了當(dāng)今“網(wǎng)購”的輻射力，又能夠滿足不同年齡層消費者不同的需求[7]。

2.廣東餐飲老字號文化營銷的戰(zhàn)略協(xié)同

通過實施文化營銷戰(zhàn)略協(xié)同，餐飲老字號企業(yè)一方面可以利用規(guī)模效應(yīng)，加快行業(yè)復(fù)興與發(fā)展，另一方面，與文化旅游、粵劇曲藝、嶺南園林等其他領(lǐng)域形成不同行業(yè)之間的戰(zhàn)略協(xié)同，可充分調(diào)動各方資源，形成共贏局面。

（1）利用規(guī)模效應(yīng)

現(xiàn)在的老字號并不單單只是一家老字號，而是一個群體。在今天這個社會，已經(jīng)涌現(xiàn)了很多的老字號協(xié)會以及老字號同盟等，這樣的集體性組織通過適當(dāng)?shù)姆绞侥軌蚋玫匕l(fā)揮老字號的“規(guī)模效應(yīng)”，建立老字號一條街，促進(jìn)老字號企業(yè)的管理、技術(shù)人才之間的溝通，加快行業(yè)的復(fù)興和發(fā)展。

老字號作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，因其豐厚的文化內(nèi)涵為所在城市帶來了整體的積極效應(yīng)，并成為了一種具有獨特魅力的旅游文化資源。在城市的傳統(tǒng)老街保持區(qū)，一方面保護(hù)好原有的老字號，另一方面將城區(qū)其它地方的老字號相對集中規(guī)劃在“老字號一條街”。老街以老字號精品店揚名，老字號精品店又以老街的網(wǎng)點為依托，集人緣地緣之優(yōu)勢，能夠集中展示老字號豐富的文化內(nèi)蘊，彼此相得益彰。此外，也可以結(jié)合政府的旅游促銷等活動，加大對老字號的宣傳力度。廣州雖然老字號不少，質(zhì)量上乘，名聲在外，卻沒有一條具規(guī)模的綜合性老字號街，這不能不說是一個遺憾。這樣的一條老字號街，不僅可以作為城市名片，成為游客的一個游覽點，更能作為本土文化保育滋生之地。⑤北京、上海等地都已涌現(xiàn)出“老字號一條街”、“小吃一條街”，帶動了當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展，這充分說明了“規(guī)模效應(yīng)”對于餐飲老字號復(fù)興帶來的效果是十分明顯的。

（2）戰(zhàn)略協(xié)同作用

餐飲作為一種重要的社會文化現(xiàn)象，其本身就是一種寶貴的旅游資源，各種類型的旅游者都希望能夠品嘗到旅游地的特色食品和風(fēng)味小吃。廣東餐飲老字號可以與文化旅游形成戰(zhàn)略協(xié)同，舉辦相應(yīng)活動。浙江烏鎮(zhèn)所舉辦的“湖羊文化旅游美食節(jié)”的做法很值得借鑒?；顒悠陂g，組委會聘請了來自民間的湖羊全宴烹飪大師出山進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，杭嘉湖地區(qū)多家酒樓、飯店的湖羊烹飪大廚及嫡系傳人掛牌執(zhí)勺，各大專業(yè)廚師亮出各自的招牌名菜。⑥一系列做法精彩展示了烏鎮(zhèn)的傳統(tǒng)美食，也讓到來的旅游者領(lǐng)略到獨特的飲食文化。除了文化旅游，廣東餐飲老字號也可以與粵劇曲藝、嶺南園林等其他領(lǐng)域形成不同行業(yè)之間的戰(zhàn)略協(xié)同。

（三）廣東餐飲老字號文化營銷戰(zhàn)略實施

廣東餐飲老字號的文化營銷的戰(zhàn)略實施，主要包括以下幾個方面：

1.文化包裝

產(chǎn)品是餐飲企業(yè)文化的載體和代言人，產(chǎn)品的文化包裝是餐飲老字號企業(yè)文化營銷的基礎(chǔ)。作為餐飲老字號，應(yīng)當(dāng)從菜肴的命名、選料、盛放器皿、菜肴造型等各方面對產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計，增加菜品的文化性和藝術(shù)性，使內(nèi)在美和外在美相結(jié)合，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化魅力。把文化要素融入包裝中，能夠增加產(chǎn)品的文化附加值，從而吸引更多的消費者。廣東餐飲講究色、香、味俱全，同時在菜色中又要傳達(dá)企業(yè)的美好寓意，體現(xiàn)企業(yè)特色。一道取名為“五福喜臨門”的經(jīng)典粵菜，運用喜慶美好的菜名，給消費者帶來味覺以及感覺的雙重享受，產(chǎn)品的裝盤和造型讓人賞心悅目，既飽口福又飽眼福，調(diào)動消費者用餐的情緒。

2.服務(wù)文化

廣東的餐飲老字號想要凸顯自身的特點，樹立品牌個性，形成強(qiáng)烈的識別，可以在服務(wù)文化上大做文章。具體來說，需要針對顧客的需求以及本企業(yè)的文化特色，從餐飲環(huán)境的裝潢設(shè)計，服務(wù)人員的服飾、姿態(tài)、語言和服務(wù)方式上，創(chuàng)新其文化服務(wù)形式。一些舊時照片、工藝品，或者歷史字畫，有針對性的有獎猜謎等，都能夠產(chǎn)生文化情調(diào)，激起消費者的情感共鳴。另外，通過嫁接風(fēng)俗禮儀、現(xiàn)場烹飪等內(nèi)容到服務(wù)環(huán)節(jié)中，能夠展現(xiàn)文化服務(wù)的特色，使消費者寓“樂”于“吃”。

3.文化創(chuàng)意

餐飲老字號雖是“老字號”，但不能做“老企業(yè)”。國外有很多餐飲企業(yè)對運用文化創(chuàng)意有成功的案例。比如韓國的《大長今》這部連續(xù)劇曾經(jīng)風(fēng)靡一時，掀起了很多消費者對韓國傳統(tǒng)餐飲文化的好奇和追求，國內(nèi)的《天下第一樓》演繹北京的全聚德140多年的歷史也是家喻戶曉。廣東的餐飲老字號也有其特色文化，可以學(xué)習(xí)和借鑒它們的文化創(chuàng)意，通過植入影視，開展美食講座等方式，可以有效提升企業(yè)文化感染力和親和力，在消費者心目中建立強(qiáng)烈的品牌偏好。利用老字號博覽會可以進(jìn)行公關(guān)活動，這種方法更能潛移默化地影響消費者，輻射更多的人群。作為餐飲老字號，既要保留精髓，又要與時俱進(jìn)。

4.市場調(diào)研

餐飲老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變守舊的觀念，加強(qiáng)與食品文化研究機(jī)構(gòu)的合作，對廣東省與餐飲相關(guān)的民風(fēng)習(xí)俗進(jìn)行廣泛的了解，發(fā)現(xiàn)消費者的需求特征以及不斷變化的消費需求趨勢，重估品牌精髓和意義，進(jìn)一步深化品牌內(nèi)涵，制定好企業(yè)的品牌文化發(fā)展規(guī)劃。通過市場調(diào)研，將核心價值和時代元素相結(jié)合，在開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)、新市場方面都可以有所作為。

五、結(jié)論

老字號是中華民族祖先前輩的智慧結(jié)晶。曾經(jīng)熠熠生輝的“老字號”牌匾今日卻輝煌不再，應(yīng)該引起我們的關(guān)注和反思。廣東餐飲老字號作為廣東文化展示的一扇窗口,蘊含著獨特的嶺南餐飲文化。在這個品牌制勝的時代，廣東餐飲老字號一方面受到經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊，消費者日益表現(xiàn)出對外資品牌的認(rèn)同感和忠誠感，這在新生代這群人中體現(xiàn)得更為明顯；另外一方面又受到自身條件的束縛，在消費者心中留下了“守舊”、“老化”的品牌形象。然而，我們能看到目前政府政策正在扶持老字號的發(fā)展，本地消費者的“老品牌情結(jié)”對于廣東餐飲老字號來說是其復(fù)興的機(jī)遇。廣東餐飲老字號應(yīng)當(dāng)把握這些有利因素，建立品牌觀念，重新煥發(fā)活力。從文化營銷的視角出發(fā)，探討廣東餐飲老字號如何既能抓住消費者的“胃”，又能抓住消費者的“情”，對其復(fù)興之路來說是一個嘗試的開始。本文圍繞戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略實施等三個層面提出廣東餐飲老字號復(fù)興的發(fā)展戰(zhàn)略，希望借此能引起更多學(xué)界和商界對廣東餐飲老字號問題的關(guān)注和研究，為實現(xiàn)老字號復(fù)興提出更多有效的建議。

注釋：

①品牌中國網(wǎng).

②南方都市報，廣東確定“老字號”126家 經(jīng)營冰火兩重，2009-06-01.

③國際商報 2011.3.22；羊城晚報. 2010.11.11.

④廣東消費文化形態(tài)素描. 北京豐美天和市場研究.

⑤強(qiáng)奎. 暴飛雪兒，中國貿(mào)易報. 2011.3.28.

⑥中國旅游報. 數(shù)字報. 2010.12.20.

[1] 盧泰宏，高輝.品牌老化與品牌激活研究述評[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理, 2007（2）：17-23.

[2]何佳訊，李耀.品牌活化原理與決策方法探窺——兼談我國老字號品牌的振興[J] .北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006（6）：50-56.

[3] Keller, K. L.(1999). Managing brands for the long run:Brand reinforcement and revitalization strategies[J].California Management Review, (3) .

[4] Brown, S. Kozinets, R. V. and Sherry, J. F. Jr. (2003).Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning [J].Journal of Marketing, (7) .

[5] Hofstede,G. (1993). Cultural constraints in management theories[J]. Academy of Management Executive, Vol.7.No.1, February:81-94.

[6] 羅紀(jì)寧.文化營銷與我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J] .商場現(xiàn)代化，2007（3）：25-27.

[7]孔清溪，鄭蘇暉，朱斌杰，陳宗楠.北京老字號品牌消費心理與消費行為研究[J].廣告大觀理論版,2009（6）:24-34.

[8]王增利,樊秦,梅雪瑩.老字號食品企業(yè)營銷策略[J].中國農(nóng)學(xué)通報，2009(04)：59-61.

[9]柴永敏等，品牌沙龍：老字號品牌復(fù)興之路[J].中國廣告，2010（2）：82-86.

[10] 艾潔，楊旺生.淺析中華老字號的“品牌激活”[J] .品牌，2010（6）：70-72.