淺談廣播媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展

程志忠

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體廣播產(chǎn)生了巨大沖擊，但廣播媒體發(fā)展的歷史和現(xiàn)實(shí)都說(shuō)明，在新媒體環(huán)境下廣播仍有自己生存發(fā)展的空間。面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，廣播媒體只有采取相應(yīng)的策略，才能解決問(wèn)題、迎接挑戰(zhàn)，開辟?gòu)V播發(fā)展的一片新天地。在新媒體的沖擊下，廣播媒體必須進(jìn)行變革，與傳統(tǒng)媒體尤其是新媒體融合。

一、新舊媒體有機(jī)融合

其一，廣播可以融合傳統(tǒng)媒體，實(shí)行跨媒體傳播。廣播與其他媒體如電視、雜志、報(bào)紙合作，能實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的高效傳播和廣播產(chǎn)品的再產(chǎn)品化，可以使資源由多個(gè)載體共享，為核心內(nèi)容打造不同的載體模式，發(fā)揮集約效應(yīng)：能擴(kuò)大受眾覆蓋面、降低成本、提高傳播效率、充分滿足聽眾需求。廣播相對(duì)單一的信息傳播形式，可以更有效地對(duì)外擴(kuò)展，開拓增值業(yè)務(wù)。娛樂(lè)電臺(tái)可以辦雜志、舉辦大型演出，經(jīng)濟(jì)電臺(tái)可以發(fā)展證券財(cái)經(jīng)增值服務(wù)等，將廣播推上一個(gè)嶄新的舞臺(tái)。其二，廣播可以融合網(wǎng)絡(luò)資源，與網(wǎng)絡(luò)媒體保持密切的關(guān)系，能長(zhǎng)期保持極高的黏性和忠誠(chéng)度。互聯(lián)網(wǎng)的興起給廣播帶來(lái)了巨大的沖擊，傳統(tǒng)廣播必須與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多方位的融合，形成網(wǎng)絡(luò)廣播，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播傳播稍縱即逝及有聲音而無(wú)圖文、不能自由選聽節(jié)目的缺憾。廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行正確有效的合作和功能、價(jià)值的整合，可以實(shí)現(xiàn)雙贏。其三，廣播可以與移動(dòng)多媒體資源融合。從技術(shù)發(fā)展的角度來(lái)看，隨著電腦終端、手持終端的進(jìn)一步便攜化，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的增多以及3G、3.5G甚至4G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的普及，一條指定的信息能越來(lái)越精準(zhǔn)地到達(dá)它所要到達(dá)的顯示終端，并呈現(xiàn)給想要看到這條信息的受眾。因此，廣播電臺(tái)應(yīng)與移動(dòng)多媒體資源融合，將電臺(tái)節(jié)目信息實(shí)時(shí)傳送到相關(guān)服務(wù)器和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

二、準(zhǔn)確定位鎖定受眾

其一，滿足受眾的多樣化需要。在國(guó)際上，我國(guó)是一個(gè)受眾最多的國(guó)家。為爭(zhēng)奪受眾，各國(guó)都紛紛致力于傳播受眾需要的節(jié)目。為了在新媒體環(huán)境下能夠提高收聽率，廣播媒體都要以滿足聽眾需求的節(jié)目作為節(jié)目的主體。因?yàn)椴徽撌窃趦?nèi)容還是在信息傳播渠道上。受眾都會(huì)選擇更便捷的方式接收生活信息。因此，廣播媒體要在傳播渠道上設(shè)法變革，更要在內(nèi)容方面下工夫。以滿足廣大聽眾的需要。其二，走專業(yè)化之路。中國(guó)廣播業(yè)己經(jīng)結(jié)束了以數(shù)量增長(zhǎng)為特征的粗放式發(fā)展階段，面對(duì)新媒體環(huán)境，目前正在經(jīng)歷著以外部結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源重組為核心內(nèi)容的大范圍整合期。為適應(yīng)日益多元化的受眾市場(chǎng)需求，融入一體化的全球性媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在媒體資源整合的同時(shí)，我國(guó)廣播業(yè)必須借助媒體新技術(shù)的推動(dòng)力，走向以頻道專業(yè)化、節(jié)目欄目化、經(jīng)營(yíng)地方化為特征的類型化發(fā)展道路。消費(fèi)市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)的分化使廣播業(yè)必須走專業(yè)性的特色化道路，而要有特色，最重要的是尋找并確定目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾的需要，設(shè)計(jì)和制作節(jié)目，每個(gè)頻道、每個(gè)欄目都必須準(zhǔn)確定位，鎖定核心受眾。

三、不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)

數(shù)字化時(shí)代，傳輸平臺(tái)和信息接受終端突破了幾個(gè)固定的傳統(tǒng)媒體的模式，空前的增多，受眾淹沒(méi)在海量的資訊節(jié)目之中，有了更多的選擇的機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候，如果不樹立自己的品牌，培養(yǎng)受眾信息消費(fèi)的習(xí)慣性，那么就很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體大戰(zhàn)中取勝。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的打造越來(lái)越成為一個(gè)生產(chǎn)單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際傳媒巨頭以及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先媒體無(wú)一不是品牌運(yùn)作的高手，像迪斯尼、貝塔斯曼等都在媒體的品牌運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)張以及衍生產(chǎn)業(yè)上形成了一套成熟戰(zhàn)略，利用媒體品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，成功介入信息服務(wù)等其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。廣播的發(fā)展模式應(yīng)該由以前單純經(jīng)營(yíng)媒體的外延型向增強(qiáng)自己含金量和影響力的內(nèi)涵型轉(zhuǎn)變，開拓在統(tǒng)一品牌和內(nèi)容屬性框架下的媒體資源共享與互動(dòng)，選擇多元化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)。廣播電臺(tái)樹立良好的媒體形象，必須塑造聲音品牌。廣播頻道需要建立自己的“聲音識(shí)別系統(tǒng)”，頻道建設(shè)應(yīng)該從專業(yè)化向特色化演進(jìn)。通過(guò)塑造高品質(zhì)的聲音品牌，讓發(fā)自頻道的聲音具有更高的辨識(shí)度，更有個(gè)性，更具有親和力。為了讓聽眾自覺(jué)不自覺(jué)地走近廣播，認(rèn)同廣播，喜愛(ài)廣播，廣播媒體需要不斷地塑造聲音品牌。

四、及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略

新興媒體的迅猛崛起，正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪，也必將擠壓廣告本來(lái)就很小的市場(chǎng)份額，廣播媒體必須要有市場(chǎng)策略。其一，廣播順應(yīng)媒體滲透與融合的發(fā)展趨勢(shì)，整合并合理開發(fā)資源，通過(guò)跨媒體經(jīng)營(yíng)與新媒體合作來(lái)拓展自身的發(fā)展空間是一條可行之路，但是一定要在維護(hù)廣播主體功能地位基礎(chǔ)上進(jìn)行探路性經(jīng)營(yíng)。其二，在新媒體環(huán)境下。廣播也是中國(guó)信息傳播所必須運(yùn)用的不可或缺的手段，我們應(yīng)該以平常心看待廣播媒體的市場(chǎng)地位。廣播媒體必須降低成本、細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行精深戰(zhàn)略。其三，在廣告營(yíng)銷界，媒體接觸率直接影響廣告的投放價(jià)值。廣播媒體只有通過(guò)提高接觸率，才能加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際有效性，廣告客戶才更有計(jì)劃性、針對(duì)性地對(duì)特定消費(fèi)群體投放廣告，提高廣告主對(duì)廣播廣告投放的積極性，才能提高它的經(jīng)濟(jì)效益。

之所以研究在新媒體環(huán)境下廣播的發(fā)展，目的就在于呼吁人們都來(lái)關(guān)注今天廣播的發(fā)展。廣播是個(gè)性化的媒體，伴隨著傳播方式的更新，廣播將聲音傳遞到世界的每個(gè)角落，讓我們的耳朵能更好地聆聽世界和享受生活!世界不能沒(méi)有廣播，生活不能缺少?gòu)V播。但在新媒體環(huán)境下，廣播的生存和發(fā)展又面臨著這樣那樣的問(wèn)題。隨著科學(xué)技術(shù)的向前發(fā)展，隨著新媒體的向前發(fā)展。我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學(xué)技術(shù)背景下的發(fā)展問(wèn)題，并在實(shí)踐中不斷地加以解決，推動(dòng)廣播事業(yè)又好又快地發(fā)展，為中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。

(編輯李舶)