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      姚明之后,難覓中國偶像

      2011-09-06 14:27:49顏強
      中國新聞周刊 2011年27期
      關鍵詞:李寧姚明商業(yè)化

      顏強

      姚明的退役,讓中國體育市場失去了一個最具標志性的符號人物,在整個社會沒能繼續(xù)開放和上升的前提下,新的體育偶像,不可能趕超前輩太多

      不知道在多漫長的未來,我們都會一段又一段地回味他的成就,他的經歷,他開創(chuàng)的歷史,以及他沒能來得及譜寫的巔峰華章。

      姚明并沒有留下任何遺憾,他已經做到了最好,這是一個肌體本來就有些殘缺,卻堅持不懈奮斗到底的成功故事。所謂設想中的巔峰華章,只不過是我們這些看客得隴望蜀的主觀期盼。

      姚明是空前的,也是幸運的。他誕生在一個萬事逐漸具備可能的時代,成長在一個能得到各種呵護的環(huán)境里。身高和運動天賦,是家族遺傳的結晶,但在體制內接受運動培訓,由業(yè)余體校走向成年運動隊,這樣的精英主義培育條件,對特立獨出的運動天才而言,是集合了各方面優(yōu)勢的待遇。

      這樣的精英主義體制,運動人才成材率很高,但也總會在天才身上留下各種性格缺陷,以及不合理的知識結構。姚明是幸運兒中的幸運兒,過早投注在他身上的壓力,沒有扭曲掉他的部分性格,反而讓他更開朗也更有韌勁。這不并不是舊有體育體制中所能常見的。

      于是當他羽翼漸豐,能踏足最高競技平臺時,大門漸次向他敞開。倘若姚明早生十年,他或許也能獲得像宋濤那樣的NBA機會,但是可以想象,邁出國門的過程會多么艱難。即便是只長他幾歲的王治郅,都經歷了不少坎坷。姚明加盟NBA,在那個時間點上,是各方妥協(xié)的結果。

      于是姚明獲得了開創(chuàng)歷史大場面的機會。他由此空前。

      我們也從此形成了每個周六或周日的清晨,早早起床,守候姚明和火箭比賽的習慣。NBA因此走入了一個空前繁榮期,以至于大衛(wèi)·斯特恩認為NBA的全球化將所向無敵。

      確實,如果斯特恩手中還有幾個綜合影響力堪比姚明的歐洲人、拉丁人和非洲人,NBA成為真正縱橫全球的大舞臺,或許就將實現(xiàn)了。然而姚明只有一個,諾維茨基、加索爾、吉諾比利和奧拉朱旺,成就都比姚明高,綜合影響力上,卻無法比肩。

      這樣一個偶像,至少是空前的,尋找下一個姚明的說法,似乎零星閃現(xiàn)過,但這樣的話題不可能成為熱議,即便是不關心籃球,對NBA毫無興趣的人,恐怕也知道,下一個姚明根本無從尋找。

      這是中國體育蒼白的一面。偶像,這樣一個已經被濫用的詞匯,在姚明留下的巨大背影之后,無從尋覓。

      集體輝煌之下的個體光芒

      李寧之前,中國似乎沒有過體育偶像。我們不缺乏體育英雄,但英雄并不能完全融入社會,產生巨大影響力。過往的體育英雄,更是一些特定集體團隊的代表,更像是陳列于廟堂之上、只可遠觀的社會楷模。

      陳鏡開等前輩,說起來太久遠。容國團更像是一個體育偶像,英俊瀟灑,球技無雙,有過在真正國際頂級大賽上征服的榮耀??墒窃谥袊w育真正向社會大眾開放,真正用現(xiàn)代化手段進行傳播之前,容國團已經成為了歷史,那是一個時代的悲劇。幾乎同一時期,莊則棟走到了一個全民偶像的高度,甚至登堂入室,但那同樣是時代的悲劇角色。

      中國體育的英雄團體,由乒乓球開始,擴展到體操跳水射擊羽毛球,到女排登峰造極。70年代到80年代初的這段起步期,中國體育涌現(xiàn)了一大批英雄,但是不論郭躍華、蔡振華、曹燕華,還是楊陽、趙劍華、李玲蔚、馬燕紅、周繼紅、許海峰,以及成為時代象征的女排,都是在嚴格的國家培育體制之下成材的體育英雄。他們更是在集體輝煌之下綻放出部分個體光芒,他們成材于體制內,得益于體制,他們之后的人生如果不是長久地依存于體制,便是回復成社會普通一員。

      這樣一代的體育英雄是幸運的,也是十分樸實的。這一代人,成名之后的生活軌跡,完全不是我們所熟知的體育偶像軌跡,兩種趨勢概括了他們成名之后的生活:留洋出國或繁榮于體制內,這當中尤以老女排明顯。

      選擇在最風光時刻出國,然后以最普通人的方式生活定居,回復到正常人生活道路——我猜想,為了團隊和家國榮譽,她們已經犧牲了太多太多,在她們內心深處,應該都有過一切歸于平淡的冀望。

      偶像需要個性魅力

      我們都能記住那一幕:1984年洛杉磯奧運會,領取金牌儀式上,國歌高奏、國旗升起,鏡頭鎖定冠軍李寧。他居然在這時刻閉上了眼睛,閉目之時,口中似乎在默唱國歌。

      就是這一幕,讓我突然意識到了李寧的與眾不同。他的競技成績早就與眾不同了,領獎時的閉目,更讓人看到了他性格上的差異。那是一個不太鼓勵個性存在的時代,洛杉磯奧運會上獲得金牌的所有中國選手,奏國歌升國旗時,我們能看到的都是凝重再凝重。唯李寧與眾不同。

      此后經年,李寧一再地表現(xiàn)出了與眾不同。他并不是一個個性張揚的人物,年輕時的活潑歡快,成年之后的穩(wěn)重滄桑,其實和中國體操隊這個榮譽團隊整體性格是契合的。只是他的成就無與倫比,卻在那個時代有些出格不壓抑個性,彰顯自己的內心感受。我想這或許和體操這項運動所具備的強烈表現(xiàn)力有關,這項運動塑造了運動員部分性格,體操塑造了李寧。李寧也在無意間,真正將體育偶像概念帶入中國社會:偶像也是真實存在的普通人,偶像得有個性,偶像必須具備大眾感染力。

      李寧之后,開始了部分市場化改革的中國體育,也進入了一個偶像勃發(fā)的時期。

      職業(yè)足球這樣的項目,因為關注度極高,社會影響力巨大,本來是最應該產生偶像的。職業(yè)聯(lián)賽創(chuàng)立時最早的一批國腳們,多少都具備一些成為足球偶像的條件,從范志毅、郝海東,到此后留洋的孫繼海、邵佳一等。然而由于足球整體性失敗,特別是在國家隊層面上,除了2002年進入韓日世界杯決賽圈,留下的幾乎全都是恥辱,所以最具備市場化基礎的足球,反倒樹立了一系列反偶像典型。

      體育偶像應該來自職業(yè)體育環(huán)境,應該具備足夠的市場號召力,李寧名垂三十年,幾乎為體育偶像的形成提供了各種注釋要求。足球不能成功,可是在其他體育項目中,偶像邁出了成熟的腳步。

      到目前為止,姚明和劉翔,仍然是中國體育最大的兩個偶像,即便一個已經被宣布退役,另一個也是拖著傷腿在勉力維持。這兩個偶像,連同前后的郭晶晶、李娜、林丹、田亮、孔令輝、王治郅、易建聯(lián)、丁俊暉等等,未必全都是來自市場化程度高的運動,甚至都未必是在中國有著運動傳統(tǒng)的優(yōu)勢項目,但成名后,幾乎都進入了一種市場體制和傳統(tǒng)體制交替運轉的獨特軌跡中。他們也因此而大大受益。

      李寧之后,姚明劉翔之前,中國體育界名氣最大成就最高的,應該是鄧亞萍,以及高敏、伏明霞、熊倪、李小雙等,只是他們并沒有在市場機制中發(fā)揮多大功效。

      姚明劉翔這樣的偶像出現(xiàn),和體育體制部分改革有關,和整個社會傳播環(huán)境變化有關。媒體,尤其是電視走向昌盛,基于互聯(lián)網的新媒體方興未艾,同時商業(yè)化手段滲透到體育運營機制中,讓現(xiàn)代化體育偶像從而成型。

      在這些不同偶像的個體身上,還是能找到一些相通共性的。例如強烈的個人特色和魅力,例如商業(yè)敏感性、媒體和公關培訓過程。姚明的智慧和幽默,劉翔的自信和張揚,都是在競技成績之外,他們能成為超級全民偶像的必要組成條件。李娜大器晚成,但競技成績不低于姚劉,性格更有極其熱烈開朗的獨特,所以一年來李娜的偶像人氣躥升速度,成為一時之選,已經遠超此前的女性運動偶像郭晶晶。

      商業(yè)化偶像時代

      一個偶像的存在,現(xiàn)代社會中不可分離的,是這個偶像的商業(yè)價值。很大程度上,這個偶像有多少廣告代言合同、能得到多少商業(yè)品牌信賴,以及高商業(yè)價值能維持多長的壽命,都會是一個偶像的決定性條件。

      偶像本身,是不應該具備商業(yè)屬性的,可是在一個商業(yè)化時代里,無物不言錢,偶像尤其不可能超脫而高蹈。

      所以偶像的商業(yè)化程度越來越高,經過一段時間積累,尤其是經過市場洗禮后,偶像的生成和包裝過程,也必須通過商業(yè)化手段完成。不利于大眾傳統(tǒng),有可能侵蝕品牌利益的部分,必須去除,否則偶像不但不能成為品牌代言,甚至可能危及其代言品牌。過去幾年像老虎伍茲、魯尼和吉格斯等,都是商業(yè)化手段對偶像的控制。

      像丁俊暉由青澀走向成熟,變得能嫻熟應對媒體和公眾,這當中自然也有商業(yè)化手段打磨的功勞,姚明劉翔那樣的天生偶像,實在太罕見。

      于是體育偶像,也將成為中國社會的一種特殊存在,不讓其過度商業(yè)化,同時又能合理地引入到社會公眾服務中去,那才會是未來體育偶像們長久繁榮的方向。

      姚明的退役,讓中國體育市場失去了一個最具標志性的符號人物,他已經不是一個單純的偶像,他被賦予了很多文化屬性。在整個社會沒能繼續(xù)開放和上升的前提下,新的體育偶像,不可能趕超前輩太多。

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