王瑞玲，宋春葉

房地產(chǎn)項目營銷策略研究
——以重慶某房地產(chǎn)項目為例

王瑞玲，宋春葉

房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)項目的銷售起導向作用，要結合所在樓盤，進行市場分析，制定營銷策略來擴大房地產(chǎn)的有效市場，保證銷售目標的實現(xiàn)。房地產(chǎn)營銷策略涉及多個方面，以重慶某房地產(chǎn)項目為例，研究了具體的營銷推廣策略。

房地產(chǎn)；營銷策略；媒體宣傳；美譽度

一、房地產(chǎn)營銷策劃概念

二、項目基本情況介紹

重慶某房地產(chǎn)項目位于被譽為重慶外灘的南濱路。項目為一個面積50畝的地塊，包括一個碼頭和躉船，緊鄰小天鵝大酒店和興澳海底世界，毗鄰重慶國際會展中心（在建）和美術館（規(guī)劃中）等大型公共設施。南濱路是以餐飲娛樂和文化休閑為主題開發(fā)的一條景觀商業(yè)街，建筑以歐式風格為特色，是集餐飲娛樂、人文景觀為一體的大型時尚消費中心。經(jīng)過周密的市場調(diào)查，將該項目定位如下：整體定位——集餐飲、休閑、娛樂、保健、居住為一體的濱江高檔物業(yè)；塔樓定位——酒店式公寓或產(chǎn)權式酒店；裙樓定位——品牌餐飲和大型娛樂業(yè)；碼頭定位——休閑、保健、康體中心。

三、項目的整體營銷思路

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，重慶積累了越來越多有相當積蓄的中高收入階層，這部分人士大多已在重慶購置住宅物業(yè)，在生活無憂的同時，他們大多希望拿出部分積蓄進行投資，但卻因為缺乏投資經(jīng)驗而茫然。目前重慶較為普遍的投資途徑為股票、保險、住宅物業(yè)、開放式基金等，這些投資途徑要么風險高，要么回報低，要么需要專業(yè)知識，這些很難滿足目前這部分投資者的要求。因此，如果能開發(fā)出能滿足大多數(shù)投資者投資要求的鋪位，市場的空間將變得極為廣闊?；诖?，本項目的整體營銷思路為：

（1）利用相關媒體大力宣傳。著力打造項目的“長江涉外旅游南濱上岸區(qū)”整體形象，提高項目的知名度和品牌影響力，為后期招商及營銷作鋪墊，以超級商業(yè)城為銷售和推廣的主題，來帶動本項目在南濱路地塊的銷售。

（2）根據(jù)碼頭的影響力，進一步擴大項目的整體宣傳。利用本項目一系列的優(yōu)勢吸引目標客戶的眼球。并主動出擊，整合開發(fā)企業(yè)、營銷代理企業(yè)的客戶資源，作好項目定位針對大型品牌餐飲集團的預招工作。抓緊時間開展商場招商與保險公司的談判工作，一旦項目滿足銷售條件，就能立刻發(fā)售。這樣不僅能夠盡量提前回籠資金，還能實現(xiàn)銷售上的短、平、快。

（3）利用本項目前期打造的“長江涉外旅游南濱上岸區(qū)”的形象和大型品牌餐飲集團加盟的號召力，進行大力宣傳。吸引目標消費群體的注意，為項目塔樓部分的銷售及躉船部分的租賃創(chuàng)造有利條件。

（4）將推廣階段放在宣傳的統(tǒng)一主題上，采用有區(qū)別的推廣方式和銷售方法，保持項目賣點的此起彼伏和不同沖動點。在宣傳推廣工作和預招工作進行到一定程度后，再根據(jù)本項目的工程進度安排和實際情況，確定最佳入市時機，把本物業(yè)的營銷工作推向高潮。

四、項目的整體推廣

（一）推廣重點

（1）樹立投資信心。首先需投資者認同項目所在區(qū)域的未來商業(yè)前景，因此，提升項目區(qū)域的商業(yè)前景的工作必不可少，在內(nèi)部認購開始之前，急需在市場上造勢，重點突出政府對南濱路未來的規(guī)劃與市政、交通等的配套，使人們清晰地知道，項目所在區(qū)域?qū)⑹悄习秴^(qū)的商業(yè)中心區(qū)。

將浸出后的高鉛浸出渣的主要元素進行定量分析和掃描電鏡表征，結果顯示，氯化浸金試驗可以極大地提高金的回收，而銀、鉛的品位基本保持不變，說明浸出過程中銀不損失。掃描電鏡表征發(fā)現(xiàn)，浸出渣中沒有金的物相發(fā)現(xiàn)，化合物主要以PbSO4、AgCl、Ag2SO4、Pb(Ba)Sb2O7等形式存在，結果表明原料中金被完全浸出到溶液中，鉛、銀保持不變，這與氯化浸出試驗結果相符合。浸出前后主要元素的定量分析結果見表2所示，掃描電鏡表征見圖11所示。

（2）注重媒體炒作。在定位及宣傳上保持高姿態(tài)，宣傳上“稱王稱霸”，作為炒作噱頭，最大限度引起客戶注意，并產(chǎn)生物有所值的心理。

（3）完善內(nèi)部經(jīng)營。只有在經(jīng)營上不斷完善，才能從根本上打消客戶的疑慮。

（4）穩(wěn)中求勝。為了確保項目火爆營銷，瞄準目標客戶群。首先將準備工作做完善，不要急于開盤，利用煙花效應，不鳴則已，一鳴驚人，達到速銷的目的。

（5）優(yōu)惠促銷。從造成市場轟動與推高售價兩方面考慮，建議在內(nèi)部認購期及正式開盤期間，制定一定優(yōu)惠辦法，吸引炒家入市，促進銷售。

（6）廣告效應。本項目的一大優(yōu)勢是沿江物業(yè)，因此，在營銷推廣上最大限度地利用現(xiàn)場臨街的展示面，強化地盤包裝，吸引過往人員的目光，達到事半功倍的效果。

（7）事件行銷促進銷售。重慶房地產(chǎn)僅憑廣告來引起市場對項目關注的作用已越來越小，事件行銷的造勢作用在現(xiàn)今銷售策略中已越來越重要。本項目所處獨特的位置、巨大的升值潛力、完善的配套，這一切都為項目提供了引發(fā)市場關注的話題，因此，項目要充分利用以上資源，結合各銷售階段的實際情況，制定相應的造勢活動，制造市場熱點，提高市場關注度和美譽度，達到促進銷售的目的。

（二）推廣步驟

第一階段：利用碼頭的推廣擴大項目整體形象（項目導入期）。此階段為項目初期階段，一般項目地塊已經(jīng)取得土地使用權或即將取得土地使用權，任務是針對碼頭打造“長江涉外旅游南濱上岸區(qū)”的整體形象。

第二階段：項目預招商階段（項目導入期）。此階段項目處于施工初步階段，鑒于本項目以大型品牌餐飲的號召力來擴大知名度的特點，所以，在此階段應主動預招商確定大客戶名單，多通過小組公關形式尋找大型客戶進行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結構、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場風險。

第一、二階段一般處于項目導入期，一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式，意義在于對項目進行預熱，引起社會關注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。

第三階段：全面銷售階段（開盤期、強銷期）。在此期間，項目主體結構封頂，項目以準現(xiàn)房姿態(tài)推向市場。開盤期，以導入期為基礎進一步擴大項目知名度，不過因為有了銷售任務，所以，在企業(yè)新聞策劃的基礎上進一步增加了硬性廣告，且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個高潮，同時也標志著強銷期的開始。強銷期，綜合運用大眾媒體（報紙、廣播）進一步提高提升產(chǎn)品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。同時，發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準備。

第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房（持續(xù)期、收尾期）。在此階段，項目內(nèi)外裝修基本完成，進入現(xiàn)房入住階段。此階段以散售為主，租賃為輔。持續(xù)期的主要廣告策略為：利用報紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增強買家和潛在消費者的信心。收尾期主要采取：脈沖式發(fā)布策略，減少發(fā)布頻率，但維持較長的發(fā)布時間，大眾性媒體廣告發(fā)布較少，專業(yè)性媒體較多。

（三）項目的廣告應用

（1）報紙雜志：傳播范圍廣、速度快，圖文并茂、針對性強，但廣告費用較高。目的是擴大項目初期開發(fā)商的品牌影響。

（2）電視媒體：傳播范圍廣、受眾面大，圖、文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成本高、駐留時間短、受播出時間局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，所以廣告費用較高。目的是擴大項目在目標客戶群中的影響。

（3）廣播媒體：傳播范圍廣，廣告信息抵達消費者的機會大，且隨意性強，不會占用消費者大量的寶貴時間。速度快、費用較低，但受時間段局限，廣告駐留時間短，表現(xiàn)形式單一而無真實感。一般選擇：新聞臺證券類、財經(jīng)類節(jié)目頻段；交通臺上下班時間“一路暢通”欄目或整點報時廣告；音樂臺的經(jīng)典節(jié)目插播廣告等。目的是增大廣告信息抵達目標客戶群的機會。

（4）網(wǎng)絡媒體：傳播速度快，廣告駐留時間長，費用較低，相關查詢便捷，廣告點擊量和反饋可精確統(tǒng)計。不足的是需要專業(yè)查詢設備支持（電腦），且查詢者的文化層次要求較高。一般選擇搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)，目的是擴大項目的認知面。

（5）戶外廣告和車身廣告：適合做樓盤整體形象，而不適合于細節(jié)繁復的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合，達到立體的宣傳效果。一般選擇項目周邊主要路段明顯位置，目的是直觀表現(xiàn)本項目的特點。車身廣告選擇338路公交車（牛角沱—洋人街），路線較長，洋人街是重慶一個著名的游玩景點，每天都有上萬人到此參觀游玩，選擇這條公交線路目標受眾比較多，也比較符合本項目的目標客戶群，容易達成預期的效果。

（6）直效媒體：樓書和單頁具體介紹樓盤的基本情況，屬于項目銷售工具，在預售階段尤為重要，是每個項目必備的宣傳手段之一。

（7）直郵（DM）：可以把握客戶特征和廣告到達率，有的放矢。一般選擇重慶黃頁企事業(yè)單位名錄，是寫字樓銷售采用的比較重要的一種推廣方式。

五、項目的營銷方式

（1）售樓部接待：現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，客戶已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。

（2）小組公關模式：是由銷售代表—銷售主管—銷售經(jīng)理—公關經(jīng)理—總經(jīng)理等所構成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財務等部門的配合，側重集體作業(yè)。

（3）展銷會：利用展銷會可以作為一種宣傳工具來增加項目的知名度。

六、項目推廣費用預算

根據(jù)經(jīng)驗，一般樓盤的銷售推廣費用占總銷售額的2-5%。本項目包括1棟塔樓、1個裙樓和1個碼頭。初步估計：商業(yè)價值在1.2-1.5億元之間，住宅價值在1.7億元左右（均價取5 800元/㎡），取下值，項目總銷售額為近3億元，結合項目的實際情況，本項目的推廣費用采用了占銷售總額的1.5%的做法，共約450萬元。項目推廣費用分配如表1：

表1 各推廣期的推廣費用分配

從該樓盤的銷售效果和營銷策略的執(zhí)行來看，項目的營銷策略比較科學、合理，可執(zhí)行度比較高。經(jīng)過對看房者的調(diào)查，在推廣媒介的選用方面，戶外廣告和車身廣告的性價比最高，報紙雜志其次，廣播電視媒體再次，而直郵的效果不太明顯。

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F923.33

A

1673-1999（2011）01-0095-03

王瑞玲（1973-），女，河北唐山人，重慶科技學院建筑工程學院講師，重慶大學博士研究生，研究方向為城市建設和發(fā)展；宋春葉（1976-），河北唐山人，重慶熱地建筑規(guī)劃設計有限責任公司工程師。

2010-10-16