彭連剛，陳 波

(1.長沙航空職業(yè)技術學院，湖南 長沙 410014;2.武漢大學信息管理學院，湖北 武漢 430072)

移動商務通過移動終端面向用戶提供服務，完成多種信息的處理，這一過程中所提供的服務已經(jīng)超越了一個企業(yè)甚至是某個行業(yè)能夠單獨完成的范圍，芯片廠商、終端制造商、電信運營商、軟件開發(fā)商、內容提供商需要在軟硬件、平臺、應用服務、運營等多個方面開展全面的合作。在這種情況下，產(chǎn)業(yè)鏈中某一環(huán)節(jié)的核心企業(yè)，都在以某種方式努力地整合產(chǎn)業(yè)鏈的多種資源，協(xié)調產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)進行團結和協(xié)作，并締結為具有一定組織秩序、規(guī)?；б娴漠a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成具備一定競爭力的移動商務生態(tài)系統(tǒng)。同時，移動商務作為典型的服務產(chǎn)業(yè)，它為客戶所提供的產(chǎn)品就是服務全過程。隨著參與移動商務的各個行業(yè)在技術、網(wǎng)絡、業(yè)務等方面的同質化趨勢不斷增強，隨著市場競爭趨勢的不斷加劇，客戶主導趨勢必將日益明顯。

經(jīng)營模式的概念自電子商務時代一經(jīng)提出，便引起了管理學領域的廣泛關注。由于經(jīng)營模式這一概念是隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的興起而被廣泛接受的，因此當以移動技術為特征的信息技術再次在商務活動中得到廣泛應用時，移動商務經(jīng)營模式的創(chuàng)新問題順理成為了一個新的研究熱點。目前有關移動商務經(jīng)營模式的研究仍舊沿襲了電子商務經(jīng)營模式的研究方法，主要從基于時間和空間分類、基于通信技術分類和基于交易對象分類等研究視角，而從產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度考慮移動商務經(jīng)營模式問題的則較少發(fā)現(xiàn)。

本文將從移動商務產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度，分析移動客戶價值和客戶類型，探尋移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈的構成，確立移動商務產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式。

一、經(jīng)營模式理論及移動商務經(jīng)營模式

(一)經(jīng)營模式理論

經(jīng)營模式(Business Models)又稱為商業(yè)模式、商務模式或業(yè)務模式。目前關于經(jīng)營模式的研究主要分為“硬派”和“軟派”兩派觀點。

“硬派”觀點認為經(jīng)營模式是企業(yè)運行中的一套“硬的”物質性的體系。主要代表有馬哈德萬［1］、托馬斯［2］、杜博森 － 托雷、奧斯特瓦德爾和皮格諾［3］、阿夫阿和圖茨［4］等。馬哈德萬認為經(jīng)營模式是價值流、收益流和物流的混合體;托馬斯認為經(jīng)營模式是流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體構造;杜博森－托雷、奧斯特瓦德爾和皮格諾認為經(jīng)營模式是企業(yè)結構及其合作伙伴網(wǎng)絡，阿夫阿和圖茨定義經(jīng)營模式是為客戶創(chuàng)造價值的活動、資源及其聯(lián)系的體系。

“軟派”觀點則認為，經(jīng)營模式是一種具有指導性的“軟的”原則。主要包括提莫斯［5］、哈默爾［6］、斯科米德［7］、柴斯博羅夫和羅森博羅姆［8］、雷帕［9］、沃爾佩爾、雷波爾德和泰琪［10］、米切爾和考勒斯［11］等。提莫斯將經(jīng)營模式看作如何組織生產(chǎn)獲得收益的建構性描述，哈默爾認為經(jīng)營模式是商務實踐背后的概念，斯科米德認為經(jīng)營模式是價值創(chuàng)造體系的完整設計，柴斯博羅夫和羅森博羅姆強調經(jīng)營模式把技術轉化為產(chǎn)出的總方法，雷帕強調經(jīng)營模式主要是公司在價值鏈中定位的方法，沃爾佩爾、雷波爾德和泰琪定義經(jīng)營模式為關于商務活動的觀念系統(tǒng)，米切爾和考勒斯認為經(jīng)營模式是企業(yè)用以滿足其客戶和其他利益相關者需要而采用的一套系統(tǒng)方法。

兩種觀點雖然各有所側重，但在實際經(jīng)營模式設計實施過程中，既涉及到“硬的”活動設施，又包括“軟的”法則。因此，在經(jīng)營模式的研究中，二者都需要兼顧考慮。

(二)移動商務經(jīng)營模式

移動商務是基于移動通信網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)絡技術，通過手機、個人數(shù)字助理PDA、掌上電腦等智能移動終端，所進行的交易、支付和認證等商務活動。移動商務突破了單個企業(yè)的概念，每項產(chǎn)品服務的實現(xiàn)都涉及到多個企業(yè)甚至多個行業(yè)，因此移動商務的經(jīng)營模式實際上是移動商務產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，是聯(lián)系移動技術及其經(jīng)濟價值的橋梁［8］。

綜合兩派的觀點、以往重要期刊上關于經(jīng)營模式的研究結果［12］以及移動商務產(chǎn)業(yè)特點，移動商務產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的內容包括四個方面:移動商務經(jīng)營模式的策略選擇、移動商務產(chǎn)業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)、價值生態(tài)系統(tǒng)中價值創(chuàng)造過程和價值生態(tài)系統(tǒng)中價值獲取途徑。

二、移動商務產(chǎn)業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)研究

所謂商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(Business Ecosystems)，是以相互作用的組織和個體為基礎的經(jīng)濟群落，隨著時間的推移，他們共同發(fā)展自身能力和作用，并傾向于按一個或多個中心企業(yè)指引的方向發(fā)展自己。系統(tǒng)主體之間合作競爭、構成了相互依存的價值鏈，不同的鏈之間相互交織形成了價值網(wǎng)，價值鏈上各環(huán)節(jié)之間是價值或利益交換的關系。因此，研究產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)至少需要解決三個問題，一是生態(tài)系統(tǒng)的主體及其相互關系，二是生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造價值的來源，三是確立生態(tài)系統(tǒng)中的中心企業(yè)。

(一)移動商務生態(tài)系統(tǒng)的主體

移動商務生態(tài)系統(tǒng)中的主要參與者結構是相當復雜和繁多的。僅從企業(yè)的角度看，移動商務價值鏈上至少包括以下角色:終端設備制造商、網(wǎng)絡運營商、基礎軟件供應商、獨立軟件開發(fā)商/集成商以及最終使用這些應用方案的企業(yè)等等。在這一價值鏈中，網(wǎng)絡運營商、終端設備制造商為移動商務的應用提供“硬環(huán)境”;基礎軟件供應商提供數(shù)據(jù)庫、開發(fā)工具等技術平臺，為移動商務應用的實現(xiàn)提供基礎保證;而獨立軟件開發(fā)商/集成商針對金融保險、通信、物流等行業(yè)提供移動商務應用。在參考傳統(tǒng)網(wǎng)絡商務、移動電子商務和泛在綜合商務的價值鏈研究基礎上，將移動商務的主要參與者描述見表1。

表1 移動商務主要的參與者

(二)移動商務客戶及其價值

移動商務作為典型的服務產(chǎn)業(yè)，它為客戶所提供的產(chǎn)品就是服務全過程。隨著參與移動商務的各個行業(yè)在技術、網(wǎng)絡、業(yè)務等方面的同質化趨勢不斷增強和市場競爭趨勢的不斷加劇，客戶主導趨勢必將日益明顯?？蛻羰巧鷳B(tài)系統(tǒng)的源頭，是生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的源泉。

1.移動商務客戶

移動商務客戶是指通過移動商務活動進行產(chǎn)品購買和消費的個人或企業(yè)組織。［13］移動商務作為一種服務型產(chǎn)品，客戶呈現(xiàn)多次消費的黏著性、小額支付性等特點，有效的服務來自于對客戶需求的正確分析。按照客戶群體來分，可以將移動商務分為企業(yè)客戶市場和個人客戶消費者市場。［14］企業(yè)客戶市場主要是企業(yè)客戶利用移動終端為企業(yè)的管理提供支持，其中面向企業(yè)的應用又分企業(yè)面向企業(yè)及自身客戶的應用，以及企業(yè)職員使用的用于工作流程處理及管理的應用。個人消費者市場提供的業(yè)務例如個人商務助理、無線音樂及無線游戲等。面向個人客戶的應用主要有信息傳遞類的應用以及娛樂類的應用。目前移動商務各種應用類型主要包括:看新聞、生活服務資訊、財經(jīng)信息、收發(fā)電子郵件、日程安排、電話簿、玩游戲、鈴聲下載、圖像下載、視頻下載、股票交易、交費、訂/購票、企業(yè)辦公、交通管理、公共機關、找酒店、找餐廳等。根據(jù)iResearch的調查發(fā)現(xiàn)，用戶對移動商務應用服務類別的選擇中，信息類為用戶接受程度最高的服務內容，提及率61.6%;其次為個人信息管理類和娛樂類提及率為55.7%和38.8%;交易類、行業(yè)應用類和基于位置的服務用戶的選擇使用比率分別為 38.8% 、27.0% 、26.9% 。［15］因此，根據(jù)客戶需求的不同以及歸納合并整理，將移動商務客戶劃分為四大類，即資訊型客戶、商務型客戶、娛樂型客戶、交易型客戶。

2.移動商務客戶感知價值分析

移動商務客戶感知價值是指移動終端客戶從購買信息內容或服務中所獲得的總客戶價值與他所付出的總客戶成本之差?？偪蛻魞r值是客戶從企業(yè)提供的某一特定信息內容或服務中獲得的一組利益，是客戶對于信息內容、價格、服務、質量、信譽、速度等商品要素在消費過程中綜合性的滿意程度。而總客戶成本則是客戶在評估、獲得和使用該信息內容或服務時所引起的各種成本，它并不只是客戶支付的產(chǎn)品價格，還包括客戶在整個消費過程中涉及的時間、金錢、心理感受等成本的總和。同時，由于移動商務產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在業(yè)務模式、營銷方式、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)業(yè)價值鏈的組成方式上存在的差異。在探討移動商務的客戶價值構成時不能局限在客戶在訂制或購買企業(yè)提供的信息內容及服務所感知到的價值上，還應包括客戶為獲得最優(yōu)解決方案、個人情感及追求社會時尚感的需求?；诖?，我們認為移動商務客戶感知價值應由服務價值、自由價值、價格價值、情感價值和社會價值幾方面構成。

資訊型客戶比較注重服務價值中的服務范圍、信息技術的易用性、信息的及時性，享受自由價值帶來的不受時間和不受地點的限制，并有較強烈的社會認同感。商務型客戶更加注重服務的質量(準確可靠、服務范圍、技術的穩(wěn)定性以及易用性)和信息傳遞的及時有效性，有較強烈的企業(yè)認同和品牌認同，品牌忠誠度高。娛樂型客戶對新鮮事物有著強烈的興趣和獵奇的心態(tài)，愿意體驗新產(chǎn)品和新服務，并將其看著是一種社會地位和社會形象的體現(xiàn)，但對信息技術的易用性較為敏感，對各種促銷及免費產(chǎn)品和體驗感興趣，情感價值感知尤為突出。由于交易型客戶將移動終端變?yōu)橐环N移動金融工具，他們對于提供業(yè)務的企業(yè)的信任以及品牌的認知顯得尤為重要，因此有強烈的服務價值和品牌價值的感知?？蛻纛愋团c感知價值之間的關系如表2所示。

表2 客戶類型與感知價值之間的關系

(三)移動商務生態(tài)系統(tǒng)中的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

根據(jù)客戶感知價值和客戶類型，移動商務價值生態(tài)系統(tǒng)中至少存在四個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。以資訊型客戶為價值核心，以內容提供商為核心企業(yè)的價值鏈;以商務型客戶為價值核心，以服務提供商為核心企業(yè)的價值鏈;以娛樂型客戶為價值核心，以門戶網(wǎng)站為核心企業(yè)的價值鏈;以交易型客戶為價值核心，以金融部門為核心企業(yè)的價值鏈等四個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(生態(tài)系統(tǒng))已經(jīng)逐步形成。

圖1 移動商務價值生態(tài)系統(tǒng)框架

三、基于生態(tài)系統(tǒng)的移動商務經(jīng)營模式內容

移動商務經(jīng)營模式涉及到價值生態(tài)系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)絡運營商、內容提供商、服務提供商、門戶網(wǎng)站、金融機構、軟件開發(fā)商、終端設備提供商、平臺提供商等，這些參考者以處于移動狀態(tài)的客戶為價值核心，以中心企業(yè)為價值鏈核心，以移動通信網(wǎng)絡為依托，按照行業(yè)標準，在一定的政府管制政策限定下開展各種活動，以實現(xiàn)企業(yè)自身的商業(yè)價值?；谝苿由虅债a(chǎn)業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)營模式如圖2所示。

圖2 基于移動商務產(chǎn)業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)營模式

(一)移動客戶是產(chǎn)業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)中價值的來源

客戶是各價值鏈條的核心，客戶主導各價值鏈上的中心企業(yè)和節(jié)點企業(yè)之間的利益關系，中心企業(yè)是價值鏈的組織者和利益分配者，節(jié)點企業(yè)同時依附于多條價值鏈，不同的價值鏈相互交織形成了移動商務的產(chǎn)業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)。

(二)生態(tài)系統(tǒng)視角是制定移動商務經(jīng)營模式的基礎

隨著移動商務產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的出現(xiàn)，任何一項移動服務的實現(xiàn)都依賴于多個企業(yè)或行業(yè)，涉及多個價值鏈，因此，企業(yè)移動商務經(jīng)營模式戰(zhàn)略的制定必須從整個生態(tài)系統(tǒng)的角度去考慮所處的環(huán)境、自身的角色、優(yōu)劣勢情況。

(三)經(jīng)營模式是聯(lián)系移動商務產(chǎn)業(yè)與客戶的橋梁

移動商務企業(yè)價值創(chuàng)造的過程就是不同經(jīng)營模式有效作用于不同類型客戶的過程，實現(xiàn)客戶感知價值最大化。因此，移動商務客戶感知價值的分析和客戶類型的細分是經(jīng)營模式創(chuàng)新設計的起點。

(四)移動商務產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式構成的四個要素集合

“策略選擇”集合，主要指移動商務產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的設計與選擇;“產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”集合，主要包括經(jīng)營模式的主體及相互關系;“創(chuàng)造價值”集合，主要涉及經(jīng)營模式中主體的資源/資產(chǎn)、流程/活動;“獲取價值”集合，主要內容為經(jīng)營模式中成本、財務和利潤。

四、結束語

隨著移動商務產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈逐漸從簡單的線性結構價值鏈向價值聯(lián)盟(生態(tài)系統(tǒng))的方向演化，移動商務產(chǎn)業(yè)面臨著經(jīng)營模式的創(chuàng)新問題。本文就移動商務出現(xiàn)的生態(tài)化現(xiàn)象，首先提出了移動商務價值生態(tài)系統(tǒng)的概念;其次，對移動商務客戶的感知價值和類型進行了分析;然后，明確了不同價值鏈上的核心企業(yè)和節(jié)點企業(yè)，從而構建了移動商務產(chǎn)業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)框架;最后，基于移動商務產(chǎn)業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)，設計了移動商務的經(jīng)營模式。

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