王兵兵,王 慶,呂 品

(黃岡師范學(xué)院 商學(xué)院,湖北 黃岡 438000)

湖北麻城木子店老米酒發(fā)展現(xiàn)狀的問卷調(diào)查與分析

王兵兵,王 慶,呂 品

(黃岡師范學(xué)院 商學(xué)院,湖北 黃岡 438000)

文章結(jié)合調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù),分別從消費市場與銷售市場兩個方面分析了麻城木子店老米酒的發(fā)展現(xiàn)狀,揭示其當前存在的問題,并結(jié)合國內(nèi)地方特色農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的研究理論,探析了木子店老米酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑,提出對策建議。文章對于地方特色農(nóng)產(chǎn)品的研究具有一定的借鑒意義。

木子店;米酒 ;現(xiàn)狀 ;調(diào)查;建議

一、麻城木子店老米酒概況

麻城木子店老米酒作為當?shù)貍鹘y(tǒng)特產(chǎn),已有千年釀造歷史。該酒系用糯米和特制酒曲釀造而成,色澤清亮,味道淳甜,營養(yǎng)豐富,還具有一定的保健功能,被人們譽為“麻東一寶”。當?shù)鼐用駧缀跫壹裔劸?該鎮(zhèn)也因此被冠以“老米酒之鄉(xiāng)”的稱號。木子店老米酒自古就受到歷代文人墨客的盛贊,如唐朝黃州刺史杜牧過麻城歧亭,就曾留下“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”的詩句;宋代文豪蘇東坡也曾高歌“定慧海棠香千里,東山米酒醉萬家”(東山米酒即為木子店老米酒)。然而,盡管目前木子店鎮(zhèn) 15000余戶當?shù)鼐用窦壹叶紩勗炖厦拙?但已經(jīng)注冊的正規(guī)企業(yè)僅有 4家,且規(guī)模不大,產(chǎn)量也不高。據(jù)統(tǒng)計,2006年全鎮(zhèn)米酒產(chǎn)量 3000余噸 (含農(nóng)戶自家釀制),其中作為商品銷售的不足 1000噸,其余均以自家食用為主。[1]由此可見,木子店老米酒的商品轉(zhuǎn)化率極低,產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于自產(chǎn)自銷的低級階段。

二、調(diào)查問卷反映的基本情況與分析

此次調(diào)查是由黃岡師范學(xué)院商學(xué)院組織的一次學(xué)生寒假社會實踐活動。通過對近 50名大學(xué)三年級學(xué)生進行培訓(xùn),組成了一個具備一定素質(zhì)的調(diào)查員隊伍。調(diào)查方式以問卷調(diào)查為主,訪問調(diào)查為輔;調(diào)查范圍基本覆蓋省內(nèi)各縣市、省外部分地區(qū);調(diào)查內(nèi)容主要圍繞木子店老米酒的需求和銷售等問題展開。本次調(diào)查共發(fā)放問卷 830份,回收有效問卷 822份,有效回收率 99%,其中省內(nèi)有效問卷 641份,占總體的 78%,省外有效問卷 181份,占總體的 22%。調(diào)查樣本的基本特征如表 1所示。

(一)關(guān)于木子店老米酒知名度的調(diào)查 關(guān)于木子店老米酒知名度的調(diào)查我們主要是從消費者和銷售者兩個群體的角度展開。

調(diào)查統(tǒng)計表明,接受調(diào)查的消費者在回答“您聽說過麻城木子店老米酒嗎”這一問題時,有80%的人表示“沒聽說過”,11%的人表示“聽說過”,僅有 9%的人表示“不僅聽說過,而且喝過”。這表明木子店老米酒的市場知名度很低。當我們將該問題與省內(nèi)省外、性別、年齡、教育程度、收入、居住地等相關(guān)因素結(jié)合起來分析時,發(fā)現(xiàn)省內(nèi)省外以及居住地這兩個因素與之有較大的關(guān)聯(lián)性。其中省內(nèi)表示“聽說過”以及“不僅聽說過,而且喝過”的受訪者比例達 24%,省外的這一比例僅有 5.4%,而居住在大中城市的受訪者中有88.6%選擇“沒聽說過”,居住在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的受訪者表示“沒聽說過”的比例依次為83.3%,78.4%,75.3%。這表明木子店老米酒在省內(nèi)市場知曉度的情況要好于其在省外,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村知曉度的情況好于其在縣城、大中城市。事實上,由于木子店老米酒在發(fā)展過程中缺乏核心企業(yè)的引導(dǎo),導(dǎo)致其在產(chǎn)品宣傳上沒有形成一個能夠彰顯產(chǎn)品特色的廣告模式,針對產(chǎn)品的廣告投入也非常有限,從而使得知曉木子店老米酒的消費者還主要局限于麻城市木子店鎮(zhèn)的周邊區(qū)域。從這個意義上來講,木子店老米酒在市場上還只能算是“本土品牌”、“地方土特產(chǎn)”。

表 1 調(diào)查樣本的基本特征表

在飲用酒經(jīng)銷商回答“您聽說過麻城木子店老米酒嗎”這一問題時,有 82.7%的經(jīng)銷商表示“沒聽說過”,17.3%的經(jīng)銷商表示“聽說過”,該比例要比消費者市場所反映的情況低 2.7個百分點,這在一定程度上可以說明木子店老米酒知名度低的原因主要在于銷售、推廣做得不夠。

同樣地,我們也將該問題與省內(nèi)省外、居住地等因素結(jié)合起來分析,發(fā)現(xiàn)銷售市場與消費者市場具有相同的規(guī)律:省外知曉木子店老米酒的受訪經(jīng)銷商 (12.6%)要少于省內(nèi)的情況 (19%),大中城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村知曉老米酒的比例依次遞增,分別為 8%,11%,19.1%,27%,從而進一步印證了木子店老米酒“本土品牌”、“地方土特產(chǎn)”的市場地位。

(二)關(guān)于木子店老米酒消費市場的調(diào)查關(guān)于木子店老米酒消費市場與銷售市場的調(diào)查主要針對的是知曉木子店老米酒的消費者和經(jīng)銷商。

當被問到“您曾經(jīng)買過麻城木子店老米酒嗎”時,72.7%的消費者選擇了“沒買過”,27.3%的消費者選擇了“買過”,表明在知道木子店老米酒的消費者中僅有約 1/4的人曾經(jīng)買過該酒,說明木子店老米酒當前的市場潛力比較大,推廣空間廣闊。

當問及“您從哪里了解到木子店老米酒”時,73.2%的消費者選擇了“朋友介紹”,11.6%的消費者選擇了“超市陳列”,9.1%的消費者選擇了“廣告宣傳”,還有“6.1%”的消費者選擇了“促銷活動”,表明消費者了解木子店老米酒的主要途徑為人與人之間的口口相傳。

當問及“您對麻城木子店老米酒這個品牌的印象如何”時,省內(nèi)受訪者中有 50%的人選擇了“老字號”,50%的人選擇了“名氣不大”,這表明木子店老米酒在消費者心目中的印象因地域關(guān)系而有較大的不同,省內(nèi)有半數(shù)人認可其“老字號”的品牌形象,省外僅有一成左右的人認可。由此可見,本身具備“老字號”特質(zhì)的木子店老米酒在市場上尚且未能獲得廣大消費者的認可。

當問及“如果喝過,您對麻城木子店老米酒的滿意程度如何”時,48.9%的消費者選擇了“一般”,36.1%的消費者選擇了“滿意”,9.8%的消費者選擇了“很滿意”,5.3%的消費者選擇了“不滿意”,沒有人選擇“很不滿意”,這表明喝過木子店老米酒的消費者對其滿意度比較高,其中表示“滿意”及“很滿意”的人數(shù)接近一半,而表示“不滿意”及“很不滿意”的人數(shù)所占比例僅為 5.3%,很不滿意的比例為零。

在考慮性別、年齡、受教育水平、所處地區(qū)和收入水平對老米酒消費滿意度的影響作用時,我們發(fā)現(xiàn):男性消費者對于木子店老米酒的滿意程度要高于女性消費者;年齡在 36-40歲之間的消費者的滿意程度明顯高于其它年齡區(qū)間,31-35歲之間的消費者滿意度最低;文化程度在初、高中的水平的消費者滿意度相對較高;不同居住地的消費者滿意度呈現(xiàn)一定的趨勢,由城市至農(nóng)村,滿意度依次降低;收入水平在 3000元 /月以上及 1000-2000元/月之間的消費者滿意度相對較高。

當問及“您覺得麻城木子店老米酒吸引您的地方主要在哪些方面”時,41.1%的消費者選擇了“口味”,18.7%的消費者選擇了“質(zhì)量”,13.3%的消費者選擇了“功效”,12.0%的消費者選擇了“價格”,11.6%的消費者選擇了“品牌”,3.3%的消費者選擇了“包裝”,這表明木子店老米酒最能吸引消費者的地方是其“口味”,而“質(zhì)量 ”、“功效 ”、“價格 ”、“品牌 ”等因素則是吸引消費者的關(guān)鍵點,“包裝”在吸引顧客上發(fā)揮的作用較小。從這里我們可以看出當前木子店老米酒所擁有的優(yōu)勢、賣點以及存在的問題。

(三)關(guān)于木子店老米酒銷售市場的調(diào)查在對銷售商的問題調(diào)查中,當問及“您曾經(jīng)經(jīng)營過麻城木子店老米酒嗎”時,83.7%的受訪經(jīng)銷商選擇了“沒有”,16.3%的經(jīng)銷商選擇了“有”,表明在知道木子店老米酒的經(jīng)銷商中僅有不到兩成的人曾經(jīng)經(jīng)營過該酒,木子店老米酒的銷售網(wǎng)絡(luò)尚未鋪開。當我們將該問題與省內(nèi)省外、居住地等因素聯(lián)合分析時,未能發(fā)現(xiàn)它們之間有較明顯的關(guān)聯(lián)性。換句話說,木子店老米酒的銷售狀況在省內(nèi)、省外是大致相似的,在“大中城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村”的銷售狀況是基本一致的,這與消費市場受省內(nèi)省外、居住地因素影響較大的狀況截然不同,進而再次論證了“知曉木子店老米酒的群體僅限于該鎮(zhèn)周邊地區(qū)”的推斷。

當問及“您對經(jīng)營麻城木子店老米酒的意愿如何”時,49.3%的經(jīng)銷商選擇了“看情況”,29.7%的經(jīng)銷商選擇了“有意愿”,21.0%的經(jīng)銷商選擇了“無意愿”,表明市場上愿意經(jīng)營木子店老米酒的經(jīng)銷商還是有一些的,而絕大多數(shù)的經(jīng)銷商對經(jīng)營木子店老米酒持謹慎態(tài)度,只有兩成左右的經(jīng)銷商明確表示不愿意經(jīng)營木子店老米酒。這說明只要木子店老米酒在銷售市場能逐漸形成自己的優(yōu)勢,不斷提升自身競爭力的話,廣大的經(jīng)銷商還是愿意支持其發(fā)展的,愿意與其合作的。另外,省內(nèi)經(jīng)銷商經(jīng)營木子店老米酒的意愿要明顯高于省外的經(jīng)銷商,兩者的比例為 33.0%∶15.4%。

當問及“您認為木子店老米酒最突出的產(chǎn)品性能和賣點是什么”時,60.6%的經(jīng)銷商選擇了“口感”,19.4%的經(jīng)銷商選擇了“品牌”,11.6%的經(jīng)銷商選擇了“價格”,8.4%的經(jīng)銷商選擇了“功效”,這與消費市場的調(diào)查結(jié)論是一致的,表明木子店老米酒的口感確實與眾不同,獨具特色。實際上,木子店老米酒之所以能夠留傳千年而不衰,一方面與其獨特的口味密不可分,另一方面則是由于老米酒自身具有較高的營養(yǎng)價值。然而這一核心賣點卻一直為經(jīng)銷商和消費者所忽視。

當問及“如有意愿經(jīng)營木子店老米酒,您更希望從廠家得到的是什么”時,選擇“質(zhì)量保證”的經(jīng)銷商占到 25.5%,選擇“獲得更低的進貨價”的經(jīng)銷商占到 18.0%,選擇“供貨保證”的經(jīng)銷商占到 14.2%,選擇“品種更全”及“廠家加大促銷力度”的經(jīng)銷商皆占到 13.9%,選擇“退換貨制度”的經(jīng)銷商占到 11.9%,“其他 ”占到 2.6%,表明經(jīng)銷商在選擇供應(yīng)商時首要考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量問題,其次是與自身利潤緊密相連的進貨價格,再次為與供貨體系、品種、促銷、退換貨制度等相關(guān)的問題。說明木子店老米酒若想與廣大經(jīng)銷商建立合作關(guān)系,首先必須保證產(chǎn)品質(zhì)量以及供貨價格,而供貨體系、品種、促銷以及退換貨制度在經(jīng)銷商看來并無較大的差異,當然,這些也都是經(jīng)銷商必然會考慮到的因素,所以也一定得處理好。

當問及“如果沒有意愿經(jīng)營木子店老米酒,您認為它所存在的主要問題是什么”時,所有受訪經(jīng)銷商中選擇“市場需求不足”的比例為40.3%,選擇“名氣不大”的比例為 32.8%,選擇“質(zhì)量存在一定問題”、“產(chǎn)量過少”的比例皆為7%,選擇“價格過高”、“口感不好”的經(jīng)銷商比例皆為 4.8%,選擇“其他”的經(jīng)銷商比例為3.2%,這表明在經(jīng)銷商看來,木子店老米酒之所以未能在市場做大做強的原因主要為“市場需求不足”、“名氣不大”,此兩項共占 73.1個百分點,其它問題的影響相比較而言較小。

三、結(jié)論與思考

通過此次對消費者和銷售商的調(diào)查,可以看出,木子店老米酒現(xiàn)階段存在的主要問題為:產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面,規(guī)模小,水平低,龍頭企業(yè)匱乏;經(jīng)營狀況方面,市場化程度低,商品轉(zhuǎn)化率不高;品牌知名度方面,名氣不大,品牌仍局限于“地方土特產(chǎn)”,“老字號”特質(zhì)未獲得廣大消費者的認可;市場與營銷方面,宣傳不夠,需求不足,銷售體系存在嚴重問題,產(chǎn)品的開發(fā)與市場運作缺乏有效地管理,產(chǎn)品的優(yōu)勢不突出,缺乏市場競爭力。

而它所擁有的主要優(yōu)勢包括:第一是地理位置、資源、環(huán)境的優(yōu)越。具體表現(xiàn)為水質(zhì)優(yōu)、糯稻種植規(guī)模大,品質(zhì)優(yōu)。第二是釀酒歷史悠久,文化底蘊深厚。千百年來,麻城居民以烤篼子火、飲老米酒,視為風調(diào)雨順、國泰民安、生活幸福、其樂無窮。在民間,流傳著“老米酒、篼子火,除皇帝就是我”的民謠。[2]這一點是木子店老米酒作為傳統(tǒng)特產(chǎn)所獨有的特色,若適當加以開發(fā)利用的話,必能成為其區(qū)別于一般米酒的一大亮點。第三是口味獨特,具有營養(yǎng)、保健價值。經(jīng)過有關(guān)部門化驗,該酒含有多糖及還原糖、蛋白質(zhì)、16種氨基酸,以及鈣、鈉、鎂、鋅、錳、鐵和維生素 B等,營養(yǎng)價值相當豐富,還具有健脾胃,舒經(jīng)絡(luò),消痛化瘀的功能。[3]此外,調(diào)查的結(jié)果也能反映出老米酒產(chǎn)品自身的一些優(yōu)勢,如喝過木子店老米酒的消費者對其滿意度比較高,該酒的口味、品質(zhì)、功效等也都被人們認為是其最突出的賣點。

針對木子店老米酒當前所存在的問題與優(yōu)勢,我們從產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及產(chǎn)品開發(fā)兩個層面對木子店老米酒的發(fā)展提出以下三點建議:

(一)政府牽頭,扶持、引導(dǎo)、帶動木子店老米酒走向產(chǎn)業(yè)化 鑒于目前木子店鎮(zhèn)老米酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小的現(xiàn)狀,當?shù)卣畱?yīng)該強化職能,加大對木子店老米酒的扶持力度,采取“公司 +基地+農(nóng)戶”的模式,積極扶植龍頭企業(yè),帶動生產(chǎn)基地建設(shè)和市場建設(shè),加快形成以公司帶基地、基地帶農(nóng)戶,貿(mào)工農(nóng)一體化、產(chǎn)加銷一條龍的生產(chǎn)經(jīng)營格局,提高產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效益。[4]更為重要的是,當?shù)卣€應(yīng)該將老米酒特色產(chǎn)業(yè)區(qū)個體組織起來,作為一個整體“走出去”,塑造區(qū)域品牌,進而提升木子店老米酒的產(chǎn)業(yè)競爭力。

(二)招商引資,引進資金、技術(shù)、人才,保證木子店老米酒實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化 木子店老米酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要想上層次、創(chuàng)特色,真正實現(xiàn)由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的目標,僅僅依靠政府調(diào)撥資金是不夠的,必須得在充分調(diào)動民資的同時,加大招商引資的力度,而招商引資又是最為關(guān)鍵的。招商引資不僅意味著可以解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金短缺的問題,還意味著能夠引入技術(shù)、人才、管理、市場,引入更強的競爭力。而這些要素都是木子店老米酒實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的根本保證。

(三)產(chǎn)品升級,促進木子店老米酒由“地方土特產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸放啤?在木子店老米酒產(chǎn)業(yè)具備一定規(guī)模的條件下,其產(chǎn)品的開發(fā)必須要突出自身特色,找準賣點,注重包裝,加強現(xiàn)代化市場營銷體系的構(gòu)建。尤其重要的是要引入現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備,在保證老米酒口味、功效的基礎(chǔ)上,對老米酒進行深加工,開發(fā)出能滿足不同層次需求、品種齊全的產(chǎn)品。另外,老米酒還應(yīng)該加大產(chǎn)品宣傳與市場推廣的力度,樹立品牌,真正實現(xiàn)木子店老米酒由產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)換,由“地方土特產(chǎn)”向“知名品牌”的轉(zhuǎn)變,最終實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化升級,提升產(chǎn)品的市場形象,提高市場競爭力。

充分利用地方資源、區(qū)位、環(huán)境優(yōu)勢,積極培育農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)是促進農(nóng)村城鎮(zhèn)化的有效途徑,也是帶動區(qū)域經(jīng)濟整體發(fā)展的關(guān)鍵。[5]麻城木子店老米酒產(chǎn)業(yè)作為木子店鎮(zhèn)的傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)之一,對于促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展,改善當?shù)鼐用竦纳顮顩r具有非常重要的意義。近幾年來,當?shù)卣饾u意識到老米酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?針對老米酒產(chǎn)業(yè)先后提出了“三興一建”的發(fā)展思路;依托當?shù)刭Y源,建設(shè)“老米酒百里經(jīng)濟帶”的發(fā)展要求;以及“質(zhì)量上臺階,品牌上檔次,產(chǎn)業(yè)上規(guī)模,基地進萬家,車間逾萬戶,產(chǎn)值過億元,立足全省、面向全國、走向全世界”的發(fā)展規(guī)劃。[2]伴隨著這些政策措施的落實,木子店老米酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將呈現(xiàn)新的局面。而木子店老米酒這一具有普遍性特征的特色農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展過程中遇到的問題以及積累的經(jīng)驗無疑對湖北省內(nèi)乃至全國各地同類特色農(nóng)產(chǎn)品的研究具有一定的借鑒意義。

[1]木子店博客.麻城市木子店鎮(zhèn)老米酒項目開發(fā)的可行性研究 [EB/OL].(2008-07-12).http://zhigang.7708.b log.163.com

[2]麻城市人民政府網(wǎng).產(chǎn)業(yè)麻城—六大特色產(chǎn)業(yè)帶[EB/OL].(2009-06-30).H ttp://www.m acheng.gov.cn/2009/0630/1561.h tm l

[3]百度百科.木子店鎮(zhèn)概況 [EB/OL].(2010-04-23),H ttp://baike.baidu.com/view/1149704.H tm l

[4]張躍強.新農(nóng)村建設(shè)對經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思考—關(guān)于黃岡市傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的對策建議[J].商場現(xiàn)代化.2008,(19).

[5]郭宏海.農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程中特色產(chǎn)業(yè)的培育途徑[J].商場現(xiàn)代化.2008,(11).

責任編輯 周覓

F407.82

A

1003-8078(2011)01-057-04

2010-10-14

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.01.15

王兵兵 (1988-),男,湖北老河口人,黃岡師范學(xué)院商學(xué)院國貿(mào)專業(yè) 07級學(xué)生;王 慶(1980-),男,湖北天門人,黃岡師范學(xué)院商學(xué)院副教授,博士;呂 品 (1988-),男,湖北黃州人,黃岡師范學(xué)院商學(xué)院國貿(mào)專業(yè) 07級學(xué)生。

黃岡師范學(xué)院 2010年大學(xué)生創(chuàng)新活動項目,項目編號:sy200102。