梅瓊林，胡力榮，袁光鋒

（1.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.證券日報(bào)，北京100101；3.南京大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210093）

關(guān)于受眾的表述：中國傳播學(xué)受眾研究回顧（2000
——2010）

梅瓊林1，胡力榮2，袁光鋒3

（1.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.證券日報(bào)，北京100101；3.南京大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210093）

受眾研究是中國傳播學(xué)開展較早、成果較豐富的研究領(lǐng)域，也是傳播學(xué)本土化的重要切入點(diǎn)。選取了國內(nèi)新聞傳播學(xué)界6本核心期刊，搜集了自2000年以來在上面發(fā)表的所有關(guān)于受眾研究的論文，通過定量分析，對新世紀(jì)中國傳播學(xué)受眾研究成果做了系統(tǒng)梳理。

受眾研究；傳播學(xué)；受眾本位；受眾調(diào)查

一、引言

在中國傳播學(xué)界，受眾研究是開展較早、成果較豐富的領(lǐng)域。由于中國“黨管媒體”的媒體體制，長期以來，媒體作為黨的宣傳喉舌，是為黨的宣傳服務(wù)的。在這一體制下，受眾是處于被動(dòng)地位的，是可以被灌輸意識(shí)形態(tài)的抽象的“人民”。改革開放以后，隨著思想領(lǐng)域的逐步解放、政治環(huán)境的逐漸寬松，國內(nèi)一些學(xué)者開始進(jìn)入傳播學(xué)領(lǐng)域的研究，由政治性的新聞學(xué)研究向?qū)W術(shù)性的傳播學(xué)研究轉(zhuǎn)變。在這種背景下，“受眾”的地位和意義開始受到重視。1981年，北京新聞學(xué)會(huì)舉行首次受眾學(xué)術(shù)研究會(huì)議，副會(huì)長安崗發(fā)表了題為《研究我們的讀者》的著名演講。安崗的這篇演講，把“讀者”（聽眾、觀眾）從接受媒體灌輸?shù)膶ο螅岣叩浇邮芊?wù)的主體，確立了讀者在新聞傳播活動(dòng)中的主體地位，為我國受眾研究奠定了理論基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)，受眾研究具有對傳統(tǒng)受眾觀“撥亂反正”的意義。同時(shí)，20世紀(jì)80年代，中國媒體產(chǎn)業(yè)化改革開始起步，因此，對“受眾”的重視其實(shí)已經(jīng)具有了商業(yè)的性質(zhì)。這種對受眾進(jìn)行商業(yè)目的調(diào)查在20世紀(jì)90年代中期之后開始正式興起，一些專業(yè)調(diào)查公司相繼成立，但“隨著大量商業(yè)性調(diào)查公司介入受眾調(diào)查領(lǐng)域，商業(yè)性和公正性的矛盾便隨之產(chǎn)生”［1］。在中國“雙重屬性”的媒介體制下，受眾研究一直處于政治性、商業(yè)性、學(xué)術(shù)性三種價(jià)值取向的博弈中。政治性控制商業(yè)性和學(xué)術(shù)性，商業(yè)性侵入學(xué)術(shù)性、挑戰(zhàn)政治性，學(xué)術(shù)性反抗商業(yè)性和政治性，這使得中國受眾研究成為傳播學(xué)研究中的熱門領(lǐng)域。基于受眾研究的重要性，筆者在本文中對2000年以來的中國受眾研究做一個(gè)回顧性的梳理，以期為今后的研究提供一點(diǎn)可供參考的意見。

本文選取了國內(nèi)新聞傳播學(xué)界6本核心期刊：《新聞與傳播研究》、《新聞大學(xué)》、《國際新聞界》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞?dòng)浾摺贰ⅰ懂?dāng)代傳播》。以2000年以來在以上6本刊物發(fā)表的所有關(guān)于受眾研究的論文作為分析對象。通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CNKI），以“刊名”作為檢索項(xiàng)，對6本期刊2000年以來所有論文進(jìn)行檢索，筆者共搜集到相關(guān)論文483篇①。論文在各年度的分布如下：

二、論文分布情況分析

（一）論文在不同媒介形態(tài)之間的分布：新媒體/傳統(tǒng)媒體

從表中我們可以看出，新媒體受眾研究與傳統(tǒng)媒體受眾研究從總量上看處于“并肩齊飛”的狀態(tài)。對傳統(tǒng)媒體受眾的研究總體上處于平穩(wěn)增長的趨勢，這說明即使在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體對傳統(tǒng)媒體造成沖擊的情況下，傳統(tǒng)媒體（尤其是電視媒體）的受眾依然是非常受重視的群體；而對新媒體（包括網(wǎng)絡(luò)博客、QQ、MSN、手機(jī)短信等）受眾研究自2007年以來有了非常顯著的提高，在2008年首次超過傳統(tǒng)媒體受眾研究，這種上升趨勢已連續(xù)保持了3年，這說明隨著現(xiàn)代信息化社會(huì)中新媒體作用的日益提升，傳播學(xué)者對新媒體受眾的研究也越發(fā)重視。傳統(tǒng)媒體受眾研究在此前積累的學(xué)術(shù)成果的基礎(chǔ)上，開始往縱深方向發(fā)展。新媒體受眾研究形成了兩個(gè)高潮，一次是在2001年，共有9篇文章，一次是在2009年，共有31篇文章。新媒體受眾的研究主要還是使用定性的方法，側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)等新媒體對受眾的影響。

目前，新媒體受眾研究還處于學(xué)術(shù)積累的“相對初級(jí)階段”，因此這期間的研究主要還是以開拓新的研究領(lǐng)域?yàn)橹?。以互?lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)波及人文社科的許多領(lǐng)域，從政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)，到文學(xué)、哲學(xué)、倫理學(xué)等，不斷有新的學(xué)科介入對網(wǎng)絡(luò)的研究。因此，筆者認(rèn)為，在未來幾年的新媒體受眾研究中，還將繼續(xù)以開拓新的研究領(lǐng)域?yàn)橹?，這些新開拓的領(lǐng)域具有多學(xué)科融合的特點(diǎn)。同時(shí)，已有的領(lǐng)域?qū)㈤_始往縱深方向發(fā)展。

（二）論文研究方法之實(shí)證研究情況

受眾研究方法主要有兩種，即思辨研究和實(shí)證研究。但目前中國受眾研究中許多看似“思辨”的研究其實(shí)算不上真正意義上的“思辨”，多數(shù)“思辨”的論文或者套用國外的時(shí)髦理論，或者流于形式化的“口號(hào)”，真正創(chuàng)新的成果很少。這種“思辨”的方法很適合中國人的思維。中國傳統(tǒng)文化講究的是直觀、體悟、想象，但缺乏邏輯和理性思辨。這種思維模式表現(xiàn)在學(xué)術(shù)研究中（不僅僅是傳播學(xué)研究）就是，很喜歡就西方某種時(shí)髦熱門的理論，甚至是西方某大師的某句話，發(fā)感慨談體會(huì)，而不耐煩對西方理論進(jìn)行歷史的邏輯的梳理，缺乏思辨理性所應(yīng)該具有的創(chuàng)造力。國內(nèi)一些學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種“思辨”研究的弊端，近年積極主張引入精確的定量研究方法，這也算是對國內(nèi)“思辨”盛行的撥亂反正（當(dāng)然也要注意矯枉過正）。由于我們難以確定國內(nèi)思辨研究成果是否屬于真正意義上的思辨研究，筆者在此主要分析國內(nèi)2000年以來實(shí)證研究成果的分布情況。在筆者所搜集到的論文中，共有193篇屬于實(shí)證研究，其中2000年共有8篇，2001年有6篇，2002年有7篇，2003年有11篇，2004年有8篇，2005年有8篇，2006年有16篇，2007年有29篇，2008年26篇，2009年28篇，2010年46。

實(shí)證研究方法從2005年以來發(fā)展迅速，2010年文章數(shù)量比2009年增長接近一倍（如果再考慮到各雜志最后一至兩期沒有被統(tǒng)計(jì)進(jìn)來，那么我們可以估計(jì)，2010年應(yīng)該會(huì)比2009年增長超過一倍）。實(shí)證研究方法開始被越來越多地應(yīng)用到受眾研究中去，這有利于受眾研究的科學(xué)性和規(guī)范性。

（三）論文在不同群體中的分布：大學(xué)生/青少年/農(nóng)民工/農(nóng)村受眾/城市受眾/兒童

受眾作為一個(gè)傳播學(xué)概念，具有分布廣泛、人數(shù)眾多、內(nèi)部差異顯著等特點(diǎn)。受眾作為現(xiàn)實(shí)的社會(huì)人群，必會(huì)形成不同的受眾群體。這些不同的受眾群體在使用媒介、媒介認(rèn)知、媒介素養(yǎng)等方面具有不同的表現(xiàn)，反過來，我們也可以根據(jù)這些不同的表現(xiàn)對受眾作出劃分，區(qū)分出不同的受眾群體，并進(jìn)行有針對性的受眾研究。目前，中國對不同受眾群體的研究主要還是根據(jù)社會(huì)學(xué)的劃分，集中在大學(xué)生、青少年、農(nóng)民工、城市受眾等特定群體，這些群體成為受眾研究的主要關(guān)注點(diǎn)。

年份2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010群體大學(xué)生農(nóng)民工青少年農(nóng)村受眾城市受眾兒童1 0 0 0 7 1 2 0 0 0 3 1 1 0 0 1 0 2 4 1 5 2 4 0 5 1 1 0 1 1 1 0 2 1 1 1 8 0 5 1 2 1 9 0 8 4 3 2 5 1 4 2 4 2 4 4 8 3 7 3 1 5 5 7 8 4

從論文在不同群體的分布來看，不同群體的被關(guān)注度是非常不均衡的。大學(xué)生、青少年和城市受眾在2007年及以前是最受關(guān)注的群體，而農(nóng)民工和農(nóng)村受眾則是被邊緣的群體，但隨著國家越來越重視農(nóng)民工和農(nóng)村問題，自2008年以來對農(nóng)民工和農(nóng)村受眾等弱勢群體的關(guān)注度得到明顯的提升，“三農(nóng)”問題一直是最令人矚目的問題。《場域理論視野下弱勢群體媒介勢弱的形成及其救助》以皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）的“場域”理論作為工具，檢視了我國現(xiàn)階段“弱勢群體”媒介“勢弱”的成因，并制定了具體的治理方法［2］?！豆膫鞑ヅc農(nóng)民政治素質(zhì)的培養(yǎng)》一文中指出，“連續(xù)多年來，中共中央一號(hào)文件都是關(guān)于‘三農(nóng)’問題的，足見政府對當(dāng)前我國農(nóng)民問題的重視。解決農(nóng)民問題，農(nóng)民素質(zhì)是重中之重”［3］。

相反，大學(xué)生群體的關(guān)注程度卻在下降，2010年只有1篇關(guān)于大學(xué)生受眾研究的論文。事實(shí)上，大學(xué)生群體顯然也屬于廣義上的城市受眾，青少年受眾研究雖然名義上是使用了“青少年”這一沒有空間界限的詞語，但在具體的調(diào)查中絕大多數(shù)都還是以城市青少年作為研究對象，這樣從總體看來，對城市受眾的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對農(nóng)村受眾的研究。聯(lián)系到現(xiàn)實(shí)農(nóng)村和城市在人數(shù)上的比例（當(dāng)然學(xué)術(shù)研究的關(guān)注點(diǎn)不能根據(jù)人口數(shù)來分配），其中的巨大差距難道不值得我們深思嗎？

另外，近兩年還出現(xiàn)了對外國人及外國留學(xué)生受眾群體的研究，例如《在華外國人對中國媒體的接觸狀況及公信力評價(jià)——基于對在京外國人調(diào)查的一個(gè)探索性研究》指出，“中國媒體是在華外國人了解中國的重要渠道，在長期在華外國人中，超越了人際傳播渠道和本國媒體渠道；在華外國人同中國本土民眾接觸最多的媒體有較大重合，CCTV1是中國人和在華外國人接觸最多的中國媒體”［4］。作者認(rèn)為“亟須重視‘對內(nèi)傳播’的‘對外傳播’效應(yīng)”。

（四）論文在不同研究領(lǐng)域的分布

從搜集到的論文來看，2000年以來，受眾研究除了對受眾與媒體的關(guān)系（受眾的媒介使用、媒介認(rèn)知，媒介對受眾的影響等）的研究取得許多成果外，還在其他一些重要領(lǐng)域有了不錯(cuò)的進(jìn)展，論文集中分布的領(lǐng)域?yàn)椋菏鼙姷匚缓蜋?quán)利、受眾心理與認(rèn)知結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)理論的驗(yàn)證。此外，受眾素養(yǎng)、受眾研究方法也是熱門的領(lǐng)域，但考慮到篇幅問題，筆者在此不再對這兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行詳細(xì)論述（在其他的論文中筆者對這兩個(gè)方面已經(jīng)有所涉及）。論文在這幾個(gè)領(lǐng)域的分布情況如下：

年份領(lǐng)域2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 81415 254151受眾地位與權(quán)利受眾心理與認(rèn)知結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)理論驗(yàn)證受眾素養(yǎng)受眾研究方法4 5 0 0 3 4 1 1 0 1 3 3 2 0 2 3 0 1 0 0 3 5 0 4 2 4 4 0 5 2 4 5 2 4 0 2 5 3 4 0 3 6 7 6 6 1 6 7 2

1.受眾地位與權(quán)利

從近年的文章來看，受眾的地位受到越來越多的重視，“受眾本位”的觀念多次被學(xué)者所論述。比如陳文莉的《試論受眾本位意識(shí)》［5］等文章。這反映了在媒體市場化進(jìn)程、新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，新的受眾觀的形成。也有一些學(xué)者對受眾地位表示了質(zhì)疑。胡翼青指出，承認(rèn)受眾與傳者的距離完全消失，認(rèn)為專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)將成為“信息平民”這一設(shè)想完全是空想，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也沒有根本上改變受眾的地位，一個(gè)后分眾化傳播的時(shí)候已經(jīng)來臨［6］。馬鋒則針對“受眾即消費(fèi)者”的觀念進(jìn)行了剖析，認(rèn)為消費(fèi)者的受眾觀念本質(zhì)上是“受眾本位”幌子下的“傳者本位”［7］。

“受眾本位”理念在很大程度上是媒介市場化的產(chǎn)物，因此這一理念除了容易流于形式化的口號(hào)外，還容易造成一個(gè)很大的弊端，即借助于這一理念，媒體“不斷地用黃色與煽情報(bào)道刺激讀者感官，提升發(fā)行量”［8］。因此，我們在提倡“受眾本位”、反思其弊端的同時(shí)，也要注重對受眾具體權(quán)利的研究。但從論文的情況看，這是研究中的薄弱點(diǎn)。對受眾權(quán)利的研究，主要有對受眾知情權(quán)的研究和媒介接近權(quán)的研究，如周葆華以上海網(wǎng)民為例對“Web2.0知情與表達(dá)”的研究，趙云澤、付冰清對當(dāng)下中國網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的分析等。

另外，對未成年人的保護(hù)也逐漸被關(guān)注?！缎旅浇榄h(huán)境下西方國家保護(hù)未成年人免受不良信息侵害的策略分析》一文詳細(xì)分析了美國的《傳播凈化法案》和《兒童在線保護(hù)法案》、英國移動(dòng)運(yùn)營商關(guān)于不良移動(dòng)內(nèi)容的行為準(zhǔn)則、澳大利亞的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容共同管理機(jī)制以及比利時(shí)使用兒童電子身份證的“更安全聊天”計(jì)劃等典型案例，最后得出其結(jié)論——“共同管制和技術(shù)手段的結(jié)合，或許是目前最理想的選擇”［9］。但從總體數(shù)量上看，受眾的其他權(quán)利被關(guān)注不多。

2.傳統(tǒng)理論驗(yàn)證

祝建華指出：“眾多的西方理論雖然都號(hào)稱面向人類傳播的普遍規(guī)律，但基本上只適用于民主政體、市場經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，與其他社會(huì)制度，尤其是與獨(dú)特的中國國情之間有著相當(dāng)大的差距，無法立等可取、拿來就用”［10］。

因此，國內(nèi)一些學(xué)者開始對西方一些傳播理論進(jìn)行驗(yàn)證，主要有兩種驗(yàn)證途徑：一是對一些傳統(tǒng)媒體背景下提出的傳播理論進(jìn)行新媒體條件下的驗(yàn)證，比如趙志立對“使用與滿足理論”進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的驗(yàn)證［11］。二是對西方傳播理論進(jìn)行本土化的驗(yàn)證。比如張國良、丁未通過對上海和蘭州的實(shí)證調(diào)查，對“知溝”理論進(jìn)行了驗(yàn)證，指出“知溝”現(xiàn)象確實(shí)存在，并且相當(dāng)嚴(yán)峻，不容忽視！——它普遍存在于各區(qū)域內(nèi)部［12］。黃順銘等學(xué)者通過對廣州、成都兩地大學(xué)生收看超級(jí)女聲的實(shí)證調(diào)查，驗(yàn)證了“第三者效果”理論，“這是第一個(gè)立足于我國大陸的傳播實(shí)踐、專門針對‘第三者效果假說’的規(guī)范而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究”［13］。另外對“第三者效果”理論進(jìn)行驗(yàn)證的還有禹衛(wèi)華，研究以1772位上海市民為例，重點(diǎn)考察了涉入度、可信度等變量與‘第三人效果’認(rèn)知之間，以及‘第三人效果’認(rèn)知與‘第三人效果’行為之間的關(guān)系”。其研究發(fā)現(xiàn)，“‘第三人效果’認(rèn)知也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，受眾的網(wǎng)絡(luò)涉入度對‘第三人效果’行為有較明顯的影響”［14］。

3.受眾心理與認(rèn)知結(jié)構(gòu)

受眾心理與媒體是一種互動(dòng)的關(guān)系。一方面受眾心理狀態(tài)直接影響到媒體的傳播效果，因此較好地把握受眾心理狀態(tài)，就能夠據(jù)此采取相應(yīng)的傳播策略、傳播技巧，從而取得較好的傳播效果。

這方面的研究成果比較豐富，尤其是2008年以來對此的研究竟達(dá)到了118篇論文之多。比如楊鵬等就受眾心理機(jī)制對廣告勸服效果的影響進(jìn)行了研究［15］。劉京林通過調(diào)查北京市六個(gè)城區(qū)四個(gè)年齡段（少年、青年、中年、老年） 觀眾的心理需要及其各類需要之間重要性的排序，找出其優(yōu)勢心理需求，旨在為電視對象性節(jié)目的編導(dǎo)者提供一種更本質(zhì)、更深入的受眾需要觀［16］。

另一方面，媒體又會(huì)影響到受眾的心理。這方面的成果也比較豐富。比如王燕星通過對福州市福建師范大學(xué)等5所高校的400名在校大學(xué)生手機(jī)使用情況進(jìn)行的實(shí)證調(diào)查，分析了手機(jī)短信對大學(xué)生心理的影響，指出手機(jī)短信在開拓大學(xué)生人際交往空間、促進(jìn)大學(xué)生社會(huì)化的同時(shí)，也會(huì)帶來交往障礙、短信焦慮等不良影響［17］。《博客對當(dāng)代大學(xué)生心理影響初探》分析了博客對大學(xué)生產(chǎn)生的積極和消極影響，指出，我們應(yīng)該充分發(fā)揮博客的積極作用，限制其消極作用［18］。《短信廣告的態(tài)度影響因素研究》一文認(rèn)為“手機(jī)用戶對短信廣告總體呈消極態(tài)度，大部分受調(diào)查者認(rèn)為短信廣告沒有存在必要且弊大于利”［19］。《新一代農(nóng)民工使用QQ建立的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》表明了農(nóng)民工通過使用新媒體，“可以實(shí)現(xiàn)某種程度的自我賦權(quán)（self-empower），為自己在城市中的謀生獲取來自官方及體制外的支持”［20］。

還有學(xué)者探討了網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)η嗌倌耆烁裥睦戆l(fā)展的影響?！毒衤樽恚壕W(wǎng)絡(luò)暴力游戲?qū)η嗌倌甑呢?fù)面影響》一文認(rèn)為，“暴力行為是網(wǎng)絡(luò)暴力游戲?qū)η嗌倌甑闹饕?fù)面效應(yīng)；暴力默化是網(wǎng)絡(luò)暴力游戲誘發(fā)暴力行為的傳播心理機(jī)制”。文中解析了網(wǎng)絡(luò)暴力游戲是如何成功“麻醉”青少年的，并從“規(guī)制保護(hù)”與“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”兩個(gè)方面提出了“網(wǎng)絡(luò)暴力游戲?qū)η嗌倌曦?fù)面影響的規(guī)避策略”［21］。

另外，近兩年有學(xué)者對“成人卡通化”現(xiàn)象及女性和老年群體給予了一定的關(guān)注?！丁俺扇丝ㄍɑ爆F(xiàn)象探析》運(yùn)用沃爾特·李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”、G.格伯納的“培養(yǎng)分析”和“媒介素養(yǎng)”等理論探討了“成人卡通化”出現(xiàn)的原因、影響以及針對這種現(xiàn)象可以采取的對策”［22］。《女性觀眾喜愛電視劇成因分析》主要采用了電視社會(huì)學(xué)的定性研究方法，“根據(jù)受眾對媒介文本詮釋的差異理論，從電視劇文本對女性形象呈現(xiàn)到女性觀眾對劇中女性形象的解讀兩種不同角度，剖析了女性觀眾走進(jìn)電視劇的深層動(dòng)因”［23］?！痘谥袊幕睦夏耆后w媒介訴求分析》一文分析了“在傳媒技術(shù)飛速發(fā)展的今天，處于當(dāng)代復(fù)雜傳播環(huán)境下中國老年受眾的媒介訴求”，并指出“傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)不能滿足中國老年群體的媒介訴求”，而“新媒體的介入帶來了新的變化與機(jī)遇”［24］。因此，如何應(yīng)用新媒體為老年群體服務(wù)是當(dāng)前要著力解決的問題。

三、存在問題分析

2000年以來的中國受眾研究，無論是在研究領(lǐng)域的廣度上，還是在具體領(lǐng)域的深度上，都有了令人欣慰的進(jìn)展，這些成果是我們以后進(jìn)行受眾研究的基石。在研究方法上，實(shí)證的定量的研究開始受到重視，并取得非常多的研究成果。但在肯定所取得成就的同時(shí)，我們也必須看到其中的不足，我們的受眾研究還存在著許多問題，有些甚至?xí)蔀槭鼙娧芯堪l(fā)展的“瓶頸”。具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）許多學(xué)者缺乏與同行之間的“學(xué)術(shù)對話”，不了解最新的學(xué)術(shù)進(jìn)展，這導(dǎo)致許多研究具有重復(fù)性，甚至一些研究領(lǐng)域在低水平上徘徊不前，浪費(fèi)了學(xué)術(shù)資源。當(dāng)然，這種現(xiàn)象不僅是在受眾研究領(lǐng)域存在的，而是中國學(xué)術(shù)界普遍存在的問題。

（二）在研究方法上，已經(jīng)有學(xué)者指出，近年的受眾研究的研究方法仍不盡規(guī)范，有待改進(jìn)。受眾研究主要有兩種方法，即思辨和實(shí)證。思辨方法源于西方的理性主義傳統(tǒng)，是人類獲取智慧、探討真理的“思維利器”。但正如前文所言，中國傳播學(xué)界流行的思辨方法其實(shí)僅僅得到了西方思辨方法的“皮毛”，而沒有得到其精髓。絕大多數(shù)“思辨”的論文大多是發(fā)發(fā)感慨、談體會(huì)，好一點(diǎn)的文章也就是對西方時(shí)髦理論進(jìn)行介紹或者闡釋。這導(dǎo)致我們絕大多數(shù)成果既無規(guī)范，又沒有創(chuàng)新，真正有思辨色彩、思想深度的文章極少。那么實(shí)證研究呢？對實(shí)證研究的重視有利于中國受眾研究的規(guī)范性，但從近年的受眾研究成果看，實(shí)證方法被簡單地等同于受眾調(diào)查，并且絕大多數(shù)調(diào)查結(jié)果都還是處于描述的階段，沒有上升到理論的抽象層面，這導(dǎo)致了調(diào)查結(jié)果不具有普適性。

（三）在特定群體的研究上，不同群體受到的關(guān)注度是非常不均衡的，當(dāng)然關(guān)注度不能完全按照人數(shù)的多少來決定，但目前，農(nóng)民工以及農(nóng)村受眾作為中國占人數(shù)比例絕對最大的群體，僅僅得到較少的關(guān)注（從發(fā)表的文章可以看出），這是非常不平衡的現(xiàn)象。那么學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)都集中在哪些群體上呢？從前面我們對數(shù)據(jù)的分析可以知道，大學(xué)生和青少年群體最受重視的群體。當(dāng)然這不能算是壞事，因?yàn)榇髮W(xué)生和青少年群體本來也是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)群體，對這些群體進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)然也具有社會(huì)意義。但現(xiàn)在的問題是，對大學(xué)生和青少年群體的調(diào)查具有很大的重復(fù)性，另外，許多學(xué)者進(jìn)行大學(xué)生和青少年的受眾調(diào)查僅僅是為了圖方便。另外，對青少年的調(diào)查其實(shí)主要是針對城市青少年的調(diào)查，如果再考慮到大學(xué)生群體也是廣義上的城市受眾，那么我們可以說，受眾研究對城市受眾的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對農(nóng)村受眾的關(guān)注。現(xiàn)實(shí)中的城市受眾與農(nóng)村受眾的比例，與論文呈現(xiàn)出的兩者的比例，是非常失衡的。筆者認(rèn)為，在將來的受眾研究中，應(yīng)該增加對農(nóng)村受眾、尤其是農(nóng)民工受眾的研究，其中有許多問題值得我們來調(diào)查和研究。比如農(nóng)民工的話語權(quán)問題、農(nóng)民工子女的媒介使用和媒介認(rèn)知問題、大眾傳媒與農(nóng)村現(xiàn)代化的問題、媒體文化與農(nóng)村文化的問題等等，在筆者看來，這些問題都不僅具有學(xué)術(shù)價(jià)值、理論意義，同時(shí)也都具有現(xiàn)實(shí)關(guān)照的意義、批判的意義。

（四）一些重要研究領(lǐng)域還亟須加強(qiáng)，比如關(guān)于受眾權(quán)利的研究。從搜集到的資料來看，受眾在傳播過程中的地位開始受到越來越多的重視，“受眾本位”被多次論述。但國內(nèi)對“受眾本位”理念的論述主要還是側(cè)重于市場的層面，即在市場化媒體競爭越來越激烈的背景下，受眾被當(dāng)做“消費(fèi)者=上帝”來看待。相比而言，對受眾權(quán)利的研究卻還不多。就受眾權(quán)利的角度而言，受眾是應(yīng)被當(dāng)做“公民”來看待的。受眾享有的權(quán)利主要有媒體接近權(quán)、知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)、交流權(quán)等，目前對這些受眾權(quán)利的研究都不足。此外，受眾倫理、受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)、新媒體受眾等領(lǐng)域也都需要加強(qiáng)。

四、受眾研究的另一種方法

當(dāng)前的傳播學(xué)研究主要由經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義和思辨方法兩種，亦即“經(jīng)驗(yàn)的歸納方法”和“黑格爾式的思辨方法”。但在西方哲學(xué)界，現(xiàn)象學(xué)方法與“經(jīng)驗(yàn)的歸納方法”和“黑格爾式的思辨方法”是并列的最主要的三種哲學(xué)方法［25］。作為現(xiàn)代以來最重要的哲學(xué)思潮之一，現(xiàn)象學(xué)以其獨(dú)特的方法論著稱于世?，F(xiàn)象學(xué)的本質(zhì)其實(shí)是對西方理性的拯救，即“西方理性主義傳統(tǒng)的康復(fù)”。作為一種哲學(xué)方法，現(xiàn)象學(xué)對其他一些人文社會(huì)科學(xué)具有重要的指導(dǎo)意義。其實(shí)在西方學(xué)術(shù)界，現(xiàn)象學(xué)已經(jīng)不僅僅局限在哲學(xué)領(lǐng)域，而是向許多人文社科領(lǐng)域滲透。傳播學(xué)作為一門關(guān)于“人”的學(xué)問，在它所有的研究領(lǐng)域中，筆者認(rèn)為受眾研究是最具“人性”和人文意義的領(lǐng)域，因?yàn)槭鼙娧芯恐苯雨P(guān)注的就是傳播信息的“人”，因此筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將現(xiàn)象學(xué)方法引入傳播學(xué)尤其是受眾研究。這一點(diǎn)在國內(nèi)還沒有被重視。有學(xué)者明確地提出將現(xiàn)象學(xué)方法引入傳播學(xué)的主張，認(rèn)為現(xiàn)象學(xué)方法在某種意義上實(shí)現(xiàn)了對經(jīng)驗(yàn)方法和思辨方法的超越，尤其有助于解決后二者無法妥善處理的“個(gè)別”與“一般”、“現(xiàn)象”與“本質(zhì)”的關(guān)系問題［26］。

簡單地說來，我們在對受眾的研究中，我們應(yīng)該把受眾在傳播中的生理方面和物理方面的東西放進(jìn)括號(hào)里存而不論，這樣一來，受眾在傳播中的精神狀態(tài)就最直接地向人呈現(xiàn)出來?，F(xiàn)象學(xué)的眼光使我們看到受眾不是接受信息的機(jī)器，不是可以被任意輸入信息的數(shù)據(jù)庫，而是有著豐富內(nèi)心活動(dòng)和精神世界的人，是在主動(dòng)地接受和傳播信息、并用傳播來構(gòu)建社會(huì)的人（所以馬克思把人規(guī)定為“自由自覺的生命活動(dòng)”），他既不是實(shí)證主義抽象的數(shù)學(xué)符號(hào)，也不是批判學(xué)派視野下的沒有主體能動(dòng)性的機(jī)器。人的傳播也與動(dòng)物之間的“信息”交流不同，是自由自覺的精神性的傳播活動(dòng)。盡管這種精神性的傳播活動(dòng)也必須依賴于各種物質(zhì)基礎(chǔ)，比如傳播技術(shù)、設(shè)備等，但這些是次要的，各種傳播技術(shù)是人的傳播“意向性”的對象化，是為了更好地滿足人們自由自覺的精神傳播，因此不應(yīng)該成為控制人、異化人的工具。筆者認(rèn)為，只有通過現(xiàn)象學(xué)意義上的對受眾的直觀，只有在現(xiàn)象學(xué)的層次上，我們才可以超越實(shí)證主義、傳播學(xué)批判學(xué)派、文化帝國主義、妖魔化理論等視角。筆者認(rèn)為，用現(xiàn)象學(xué)的方法來進(jìn)行受眾的研究是未來受眾研究的一種非常有意義的研究途徑。

注釋：

①由于中國期刊全文數(shù)據(jù)庫錄入期刊文章有一定的滯后性或期刊本身不能按時(shí)出版，2010年各期刊最后一至兩期沒有被統(tǒng)計(jì)進(jìn)來。

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責(zé)任編輯宋淑芳

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1007－905X（2011）01－0177－05

2010-11-10

1.梅瓊林（1963— ），男，湖北武漢人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事新聞傳播學(xué)理論與實(shí)務(wù)研究；2.胡力榮（1978— ），女，湖南長沙人，證券日報(bào)副總經(jīng)理，主要從事財(cái)經(jīng)新聞、受眾調(diào)查研究；3.袁光鋒（1985— ），男，安徽亳州人，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事媒介文化研究。