太極拳產(chǎn)業(yè)化邏輯分析

王志斌

(廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，廣西南寧530226)

太極拳產(chǎn)業(yè)化邏輯分析

王志斌

(廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，廣西南寧530226)

采用文獻(xiàn)法、比較法等研究方法，結(jié)合營銷管理相關(guān)理論探討研究太極拳產(chǎn)業(yè)化邏輯問題。結(jié)果表明:太極拳產(chǎn)業(yè)化邏輯按照:構(gòu)建太極拳公司型組織，以公司為依托逐步實(shí)施產(chǎn)業(yè)化;創(chuàng)立太極拳品牌——對太極拳進(jìn)行功能定位、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)與傳播及正確塑造太極拳品牌形象。建議:采用直接延伸、改進(jìn)延伸、系列化延伸、跨界延伸等策略，實(shí)現(xiàn)太極拳產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張;通過借鑒國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、重視人才培養(yǎng)、營銷整合傳播、多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政府支持及全民參與等方面促使太極拳產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)。

太極拳;品牌;產(chǎn)業(yè)化

太極拳，自產(chǎn)生至現(xiàn)在歷經(jīng)三百余年歷史，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。太極拳受到全世界的關(guān)注，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前太極拳已傳播到150多個國家和地區(qū)，全世界練太極拳者近2億，有80多個國家和地區(qū)建立了太極拳組織，其中有部分人把太極拳作為終身健身方式。雖然太極拳似乎很有人氣、有市場，卻一直未能形成產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與其應(yīng)有的地位和厚重的文化底蘊(yùn)極不相符。事實(shí)證明，體育產(chǎn)業(yè)化是社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，體育產(chǎn)業(yè)已是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)，在北美、西歐、日本等國家或地區(qū)，其體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值排在國內(nèi)十大產(chǎn)業(yè)之列，年產(chǎn)值高達(dá)數(shù)千億美元，并保持20%以上的年增長速度。我國部分體育項(xiàng)目也初具市場化、產(chǎn)業(yè)化形態(tài)及運(yùn)作思路，如少林拳產(chǎn)業(yè)化的成功運(yùn)作。反觀太極拳這一寶貴的文化資源卻一直面臨著如何走向產(chǎn)業(yè)化的難題，遠(yuǎn)遜于少林拳的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程遠(yuǎn)不如日本、韓國的一些傳統(tǒng)武術(shù)項(xiàng)目，更難與美國及歐洲一些國家的部分體育項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化相比肩。

太極拳業(yè)內(nèi)或其他人士對太極拳需要產(chǎn)業(yè)化有一定的認(rèn)識，但對于如何實(shí)現(xiàn)太極拳產(chǎn)業(yè)化的認(rèn)識是模糊的，其原因有多方面，一個重要原因是對太極拳產(chǎn)業(yè)化形成的邏輯關(guān)系問題沒理清。關(guān)于太極拳產(chǎn)業(yè)化理論研究也很欠缺?；谶@些事實(shí)，筆者認(rèn)為對“太極拳產(chǎn)業(yè)化邏輯分析”進(jìn)行研究是必需的且有價(jià)值的。

1 文獻(xiàn)回顧

太極拳產(chǎn)業(yè)化需要將太極拳作為品牌看待，以品牌方式進(jìn)行運(yùn)作與管理。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為“品牌可以建立起消費(fèi)者的忠實(shí)度，對公司提供利潤保護(hù);發(fā)展多種品牌有利于公司市場細(xì)分，進(jìn)而增加市場份額及利潤率;公司用一個大品牌及一系列產(chǎn)品或附屬品牌占領(lǐng)市場，有助于享受規(guī)模效益，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)”［1］。創(chuàng)立品牌需要首先明確定位，“定位”最早由艾·里斯和杰·特勞特在1969年提出，其理論核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個位置。市場定位定義為“企業(yè)針對潛在的顧客心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢”［2］。邁克·J·貝克認(rèn)為“廣告通常是為了維持或提高銷量和利潤”［3］。眾多學(xué)者認(rèn)為品牌需要延伸，品牌延伸是指一個品牌從原有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有品牌資源，利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目。

太極拳產(chǎn)業(yè)化的根本動因是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。穆勒(1848)認(rèn)為“大規(guī)模的生產(chǎn)給事業(yè)帶來的好處如此之大，以致經(jīng)濟(jì)生活任何部門的小經(jīng)濟(jì)也不能經(jīng)受得住與大經(jīng)濟(jì)的競爭”［4］。錢德勒(1999)認(rèn)為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)生產(chǎn)或經(jīng)銷單一產(chǎn)品的單一經(jīng)營單位因規(guī)模擴(kuò)大而減少了生產(chǎn)或經(jīng)銷的單位成本時而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)”［5］等。

有關(guān)品牌理論與規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論為開展本文研究提供了很好的指導(dǎo)，基于對品牌理論與規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論的認(rèn)識，探討太極拳品牌產(chǎn)業(yè)化邏輯問題:第一，建立公司型組織，其產(chǎn)品或業(yè)務(wù)與太極文化相關(guān)，將太極拳作為品牌來運(yùn)作，創(chuàng)立太極拳品牌，品牌延伸擴(kuò)張;第二，建立框架模型并加以分析;第三，得出太極拳品牌產(chǎn)業(yè)化邏輯分析研究結(jié)論。

2 概念、框架模型

與本文研究相關(guān)的主要概念:1)太極拳，本文將其視為一種產(chǎn)品，而非一種運(yùn)動。2)品牌，是指由名稱、符號、標(biāo)記、圖案、顏色等要素構(gòu)成的集合，是一種區(qū)別其它產(chǎn)品的標(biāo)志。3)太極拳產(chǎn)業(yè)，指一種提供太極拳相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)以盈利為目的行業(yè)企業(yè)。4)太極拳產(chǎn)業(yè)化，指把太極拳這個過去私相傳授、零散學(xué)習(xí)的技擊形式，變成按照市場規(guī)律運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)形式，通過資源整合達(dá)到相當(dāng)規(guī)模。

根據(jù)本文研究內(nèi)容、文獻(xiàn)理論及研究邏輯，提出“太極拳產(chǎn)業(yè)化邏輯分析”框架模型，見圖1:

圖1 “太極拳產(chǎn)業(yè)化邏輯分析”框架模型

3 太極拳品牌產(chǎn)業(yè)化邏輯分析

3.1 構(gòu)建太極拳公司型組織

筆者認(rèn)為太極拳產(chǎn)業(yè)化首要前提是建立公司型組織，公司是太極拳產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志，以母公司為依托再逐步實(shí)施產(chǎn)業(yè)化。體育作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)活動，是隨著資本主義制度的產(chǎn)生和確立而相繼萌芽和演進(jìn)的，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要有完整的組織形式，早期的組織形式就是“俱樂部制”，俱樂部實(shí)施法人治理結(jié)構(gòu)和與之相配套的規(guī)章制度和運(yùn)行機(jī)制。在“俱樂部制”的基礎(chǔ)上美國創(chuàng)立了“聯(lián)盟體制”［6］，聯(lián)盟體制是業(yè)主們?yōu)樽非罄孀畲蠡呀?jīng)營權(quán)委托給一些專家，讓專家代表自己的利益來對聯(lián)盟進(jìn)行經(jīng)營和管理，它的特征是所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求建立公司。西方體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展給了我們有益的啟示，體育產(chǎn)業(yè)化第一步是建立公司型組織。太極拳公司型組織構(gòu)建首先建立法人治理機(jī)構(gòu)，設(shè)立股東大會、董事會、監(jiān)事會及各職能部門，董事會成員可由當(dāng)?shù)卣块T投資機(jī)構(gòu)、主要投資方(集體或個人)、太極拳權(quán)威人士等組成，招聘善于經(jīng)營管理及營銷的人士管理公司，建立相應(yīng)的規(guī)章制度和運(yùn)行機(jī)制，進(jìn)而確定產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。生產(chǎn)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)業(yè)務(wù)要符合市場導(dǎo)向、利益導(dǎo)向、太極文化、資源條件與核心競爭優(yōu)勢等方面的要求與條件，制定公司短期與長期目標(biāo)，尤其在公司成長性目標(biāo)、收益性目標(biāo)、社會性目標(biāo)等方面定量化，準(zhǔn)確預(yù)測市場需求、保證技術(shù)、選拔人才，確保目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。據(jù)悉，2009年3月，河南省成立了泰盈太極文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司，注冊資金500萬元，公司下設(shè)實(shí)體:焦作神韻太極酒業(yè)有限公司、太極拳服飾器械音像圖書專營店、焦作太極中等專業(yè)學(xué)校、焦作太極養(yǎng)生大酒店等，并取得初步成效。其規(guī)模目前雖然不大，但這是一個好的開頭。2005年5月12日經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)道，太極大師陳正雷說“我要在全球開300家太極拳館加盟連鎖店!”［7］。時過6年，陳大師宏愿至今未能實(shí)現(xiàn)，原因是多方面的，如資金、技術(shù)人才等，筆者認(rèn)為一個重要原因缺乏公司型組織作為依托，僅靠陳大師“獨(dú)行”和吶喊，顯然“勢單力孤”。

3.2 創(chuàng)立太極拳品牌

公司組建好了，需要有品牌才有生命力。實(shí)現(xiàn)太極拳產(chǎn)業(yè)化，需要將太極拳產(chǎn)品及業(yè)務(wù)作為品牌運(yùn)作與管理。太極拳品牌的創(chuàng)立主要包括:

3.2.1 太極拳品牌定位

定位，是指使商品在消費(fèi)者心目中確立一個位置。如果定位不準(zhǔn)確或不適當(dāng)，就會影響消費(fèi)者心理與購買行為。太極拳一直沒有一個明確清晰的定位，導(dǎo)致許多誤解，如:太極拳是老人拳，能打好太極拳的人很多，學(xué)太極拳就是學(xué)一路或幾路拳法，練太極拳比練其它拳術(shù)輕松，太極拳動作太慢，太極拳是花拳秀腿沒有技擊功效，推手就是太極拳技擊功夫，太極拳不如少林拳或瑜伽等。筆者在本文中無意將太極拳與其它拳種作比較，只是想說明太極拳是一門綜合性科學(xué)，其定位應(yīng)該是“太極拳具有修身養(yǎng)性、健身養(yǎng)生、技擊防身功能”，其本質(zhì)是一種功能定位，還包括文化方面的內(nèi)涵。第一，傳統(tǒng)的研究太極拳的資料認(rèn)為，太極拳是練意、練氣、練身三者結(jié)合的運(yùn)動，達(dá)到心靜、體松、氣和、無物無我、無憂無慮境界。它與道教的清凈無為、佛教的四大皆空、儒家的中庸之道、以及氣功的吐納導(dǎo)引等異曲同工。它遵循“人法天，天法道，道法于自然”的法則，體現(xiàn)了大自然的陰陽、虛實(shí)、剛?cè)帷屿o之無窮變化。第二，平衡理論認(rèn)為，練拳時要求意念體會“虛領(lǐng)頂勁”、“氣沉丹田”，日久天長則脊柱四周的肌肉、韌帶、肌腱等組織的功能得到加強(qiáng)，可以預(yù)防頸椎病和腰椎病，對骨質(zhì)增生、椎間盤突出等疾病的治療恢復(fù)可以達(dá)到標(biāo)本兼治的目的。第三，解剖學(xué)、生理學(xué)理論認(rèn)為，經(jīng)常進(jìn)行太極拳練習(xí)，可以增強(qiáng)體質(zhì)，防止感冒、氣管炎、肺結(jié)核及肺氣腫等呼吸道疾病;可以松弛緊張的神經(jīng)，提高中樞神經(jīng)系統(tǒng)的調(diào)節(jié)功能，使內(nèi)分泌失調(diào)與植物神經(jīng)功能的失衡得到調(diào)整，降低交感神經(jīng)張力;可以調(diào)節(jié)消化系統(tǒng)、生殖、泌尿系統(tǒng)的功能等。第四，實(shí)踐證明，太極拳具有技擊防身價(jià)值，1994年，太極大師陳慶州在美國加州圣何西州立大學(xué)講學(xué)時，曾經(jīng)接受跆拳道、空手道、角力、摔跤、合氣道以及柔道高手等60名挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)，并將其一一擊倒［8］。因此，太極拳是一門綜合性科學(xué)，“太極拳具有修身養(yǎng)性、健身養(yǎng)生、技擊防身功能”這種定位是準(zhǔn)確的，并與其它武術(shù)類別區(qū)分開來，具有差異性特征。

3.2.2 太極拳標(biāo)準(zhǔn)化

太極拳有陳、楊、武、吳、孫五大門派，分別創(chuàng)自:河南溫縣陳家溝陳王廷及河北永年縣楊?？?、永年縣武禹襄、大興縣吳鑒泉、完縣孫祿堂。各門派風(fēng)格不同，但拳理和運(yùn)動規(guī)律是一樣的，其精髓即陰陽變化。從有關(guān)文獻(xiàn)資料來看，陳氏太極拳歷經(jīng)時間較長，在理論研究方面形成了較系統(tǒng)的理論，如陳王廷的《拳經(jīng)總歌》，陳鑫的《太極拳經(jīng)譜》、《太極拳拳譜》，陳長興的《太極拳十大要論》、《用武要言和戰(zhàn)斗篇》，陳長興與陳鑫的《太極拳分類語錄》等。其他門派經(jīng)過歷代傳人的繼承與發(fā)展，也作出了很大貢獻(xiàn)。無論是各個門派的聯(lián)合或者分立，都面臨一個重要問題即太極拳標(biāo)準(zhǔn)化問題。“人人都會打太極”，道出了太極拳的泛濫，因此，很多人認(rèn)為太極拳沒有什么含金量，是稀松平常的玩意兒。如果這樣，還有多少人認(rèn)真對待太極拳呢?太極拳這一寶貴傳統(tǒng)文化若只是少部分人掌握，何來普及與產(chǎn)業(yè)化呢?所以，要在科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，建立統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上推廣。太極拳標(biāo)準(zhǔn)化，首先是技術(shù)規(guī)范。推廣、普及太極拳，規(guī)范技術(shù)動作是前提，采用出版相關(guān)書籍、拍攝光盤和言傳身教等手段對太極拳習(xí)練者進(jìn)行引導(dǎo)、糾正。陳正雷先生提倡“三級十段”制，由級而段，循序漸進(jìn)地學(xué)習(xí)，他還創(chuàng)編了“精要十八式”規(guī)范太極拳的動作，這應(yīng)該是好的想法與做法。其次，隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，出現(xiàn)分公司或子公司及加盟連鎖店，要做到招牌統(tǒng)一、裝潢統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、廣告統(tǒng)一、培訓(xùn)統(tǒng)一、配送統(tǒng)一，特別是在培訓(xùn)上要強(qiáng)調(diào)教學(xué)模式的統(tǒng)一，統(tǒng)一教學(xué)大綱和教材，統(tǒng)一動作、統(tǒng)一招式名稱、規(guī)范表述語言，統(tǒng)一考核辦法。這種統(tǒng)一(或稱標(biāo)準(zhǔn)化)，為太極拳做成大產(chǎn)業(yè)奠定好理論基礎(chǔ)。

3.2.3 塑造太極拳品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其品牌在市場及社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征。塑造太極拳品牌形象，需要重點(diǎn)解決幾個問題:第一，太極拳品牌命名與標(biāo)記。品牌命名有多種方法，如產(chǎn)地、人物、寓意、企業(yè)名稱、功效、外形、成分等。相比較而言，太極拳品牌以人物命名為佳，富有紀(jì)念意義及體現(xiàn)正宗，如陳氏太極拳、陳氏太極酒、陳氏太極服、陳氏太極鞋、陳氏太極館等。這種命名具有易記、避免雷同、超越時空、體現(xiàn)太極傳統(tǒng)文化等特點(diǎn)。品牌標(biāo)記包括符號、圖案、色彩等，太極品牌標(biāo)記可與健康養(yǎng)生及技擊防身等方面結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)計(jì)。第二，太極拳品牌策略。無論是公司主打產(chǎn)品還是延伸產(chǎn)品均應(yīng)采用自主品牌策略，如果是實(shí)施連鎖經(jīng)營，在考察相關(guān)條件滿足的情況下，可考慮品牌授權(quán)。公司旗下所有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)采用統(tǒng)一品牌策略，而不宜采用個別品牌策略或分類品牌策略。公司形象及產(chǎn)品包裝也是采用統(tǒng)一標(biāo)識與統(tǒng)一包裝的策略。第三，保證品質(zhì)。無論是服務(wù)性產(chǎn)品還是實(shí)體產(chǎn)品首先需要保證質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命。其次，建立完善的服務(wù)體系，好的品牌需要好的服務(wù)，品牌競爭的一個重要途徑就是服務(wù)競爭。第四，加強(qiáng)太極拳品牌推廣?？赏ㄟ^電視、期刊、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)等媒體刊登相關(guān)廣告，通過實(shí)施新聞報(bào)道、事件公關(guān)、太極論壇等方式推廣太極產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。第五，加強(qiáng)品牌資本運(yùn)作。品牌資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，實(shí)施品牌規(guī)模擴(kuò)張，擴(kuò)大影響。第六，加強(qiáng)對品牌的保護(hù)工作。積極打擊侵權(quán)、假冒行為。

太極拳品牌創(chuàng)立，還需強(qiáng)調(diào):太極產(chǎn)品或服務(wù)一定要有差異性，區(qū)別同類產(chǎn)品，這種差異性對消費(fèi)者來說是重要的，消費(fèi)者將這種產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)作一種不可缺少的或榮耀來對待，在價(jià)格上或銷量上要超越同類品牌(至少有其一)，品牌容易被消費(fèi)者識別且體現(xiàn)其市場地位等。

3.3 延伸擴(kuò)張?zhí)珮O拳品牌

品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。品牌延伸是許多強(qiáng)勢企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心，品牌延伸作用主要有:優(yōu)化資源配置、加快新產(chǎn)品定位、降低新產(chǎn)品入市成本、增強(qiáng)品牌活力、增強(qiáng)家族品牌傘效應(yīng)、提高整體品牌綜合效益、增強(qiáng)競爭者入市難度等。一種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)(或少數(shù)幾種)其市場空間是有限的，當(dāng)公司發(fā)展到一定階段時，就需要考慮品牌延伸問題。

太極拳及相關(guān)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)延伸，可采取如下策略:第一，直接延伸。即將原有的品牌直接用在延伸產(chǎn)品上，如在經(jīng)營太極拳業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)經(jīng)營太極服、太極鞋、太極帽、太極劍等產(chǎn)品。第二，產(chǎn)品在顏色、款式、功效等方面改進(jìn)延伸。如太極服、太極鞋、太極帽、太極劍等產(chǎn)品在此方面的創(chuàng)新與多樣化。第三，系列化延伸。如對太極服、太極鞋、太極帽等產(chǎn)品，可開發(fā)比賽系列、休閑系列、運(yùn)動系列、級別段位系列等。第四，跨界延伸。在條件許可情況下，進(jìn)一步開發(fā)太極酒、太極茶、太極礦泉水、太極可樂、太極醫(yī)藥、太極雜志、太極學(xué)校、太極文化節(jié)等產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。

實(shí)施太極品牌延伸策略需要分析相關(guān)因素的影響。第一，實(shí)力影響。只有當(dāng)品牌具有足夠的實(shí)力時，才能保證實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的成功，評估實(shí)力是實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的起點(diǎn)。第二，價(jià)值影響。每推出一種新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)對消費(fèi)者來說是真正有價(jià)值的，而不能徒有虛名。第三，市場影響。對推出的新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，先進(jìn)行調(diào)查與預(yù)測，如果有市場，再確定開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營。在開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)后，進(jìn)行試銷或試營，通過市場反饋確認(rèn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的接受程度，確定生產(chǎn)或經(jīng)營量，確定商業(yè)化投資規(guī)模。

品牌延伸存在風(fēng)險(xiǎn)，如可能會損害原品牌形象、有悖消費(fèi)心理、易造成品牌認(rèn)知混亂、株連效應(yīng)、淡化品牌特性等。因此，在進(jìn)行太極品牌延伸時，需要做到:第一，不輕易改變原有品牌的定位。太極產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該都是以修身養(yǎng)性、健身養(yǎng)生、技擊防身為主題的，離開這個主題就可能失敗。第二，不過度延伸。無論是在已有的產(chǎn)品上延伸還是跨界延伸，應(yīng)該是適可而止，就太極拳及相關(guān)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)而言，要實(shí)事求是，不可過分夸大其功效。在跨界延伸方面，其經(jīng)營業(yè)務(wù)也不能隨意而為，如經(jīng)營汽車、房產(chǎn)、保險(xiǎn)等就是不合適的。第三，注重太極拳品牌無形資產(chǎn)價(jià)值。公司所有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)都是以太極文化為核心，任何產(chǎn)品或業(yè)務(wù)都應(yīng)冠以“太極”二字。

3.4 太極拳產(chǎn)業(yè)化

前面論述了太極拳公司型組織構(gòu)建、品牌創(chuàng)立、品牌延伸與擴(kuò)張，這其實(shí)是太極拳品牌產(chǎn)業(yè)化過程。太極拳產(chǎn)業(yè)化是需要載體的，其載體是就是太極拳公司型組織(或稱產(chǎn)業(yè)主體)，公司創(chuàng)立了相關(guān)品牌業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，隨著規(guī)模擴(kuò)大，超越區(qū)域范圍，超越少數(shù)品類范圍，其分公司、子公司或連鎖加盟店逐漸增多，逐步形成大產(chǎn)業(yè)。關(guān)于太極拳產(chǎn)業(yè)化，還有幾點(diǎn)需強(qiáng)調(diào):

3.4.1 市場競爭，優(yōu)勝劣汰

太極拳品牌產(chǎn)業(yè)化不是壟斷，不是一枝獨(dú)秀。目前，我國太極拳門派林立，各具特色，也未出現(xiàn)能“一統(tǒng)江湖”的絕對權(quán)威，誰也很難說服誰。筆者的觀點(diǎn)是允許各自發(fā)展，看哪一家產(chǎn)業(yè)化文章做得更好，影響更大，優(yōu)勝劣汰，市場決定一切。一家壟斷，將其他所有門派歸于自己門下，目前看來不可行。事實(shí)上，競爭反而有利于太極拳發(fā)展與進(jìn)步。

3.4.2 借鑒國內(nèi)外體育文化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新太極拳產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式

80年代后期，少林拳在電影《少林寺》播出后，迅速在全國產(chǎn)生了巨大影響，隨后，塔溝的武術(shù)學(xué)校如雨后春筍，學(xué)生遍布全國，國外學(xué)生也聞名而來，“少林產(chǎn)業(yè)”也隨之誕生。少林的成功，不僅僅是拳的問題，而是一個體系，整合了少林古寺、歷史傳說、少林拳、中西文化、嵩山旅游等一系列產(chǎn)業(yè)要素［9］。美國NBA的經(jīng)營策略為美國職業(yè)籃球乃至世界籃球得以飛速發(fā)展，每年數(shù)千億美元的效益足以證明它的成功［10］。可考慮以美國的NBA模式建立世界太極拳聯(lián)盟集團(tuán)，將各個弱小的、分散的、孤立的、各自成派的太極拳武術(shù)館校和相關(guān)企業(yè)作為聯(lián)盟的對象，形成統(tǒng)一的聯(lián)盟制集團(tuán)，優(yōu)化組合，使各聯(lián)盟對象在系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)的管理下，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。在集團(tuán)化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，組建太極拳俱樂部，對運(yùn)動員進(jìn)行注冊、簽約，實(shí)行有償比賽和表演，進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。也可以單獨(dú)或與保健康復(fù)機(jī)構(gòu)合作，成立太極拳保健康復(fù)機(jī)構(gòu)，為社會提供有償服務(wù)。這樣，既可弘揚(yáng)太極文化，又能推動太極產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日韓空手道及跆拳道等連鎖經(jīng)營模式也可考慮借鑒。產(chǎn)業(yè)化路徑是多樣的，主要看是否可行，是否具備條件，是否有效益。

3.4.3 重視人才培養(yǎng)

高水平的太極拳師資人才和管理人才是太極文化的推廣和產(chǎn)業(yè)發(fā)展所急需的。對太極拳的師資隊(duì)伍進(jìn)行資格認(rèn)證，并通過系統(tǒng)培訓(xùn)以提高其文化素養(yǎng)、道德情操、拳法理論、外語等方面水平與能力，適應(yīng)市場的需要。利用高校教學(xué)和科研的優(yōu)勢發(fā)展太極拳產(chǎn)業(yè)，成立高等太極武術(shù)學(xué)院或與現(xiàn)有的體育學(xué)院聯(lián)合，培養(yǎng)太極專業(yè)人才，走高層次培養(yǎng)人才的道路。處理好太極拳與經(jīng)濟(jì)、地域、人群、社會環(huán)境、文化氛圍等諸多因素的關(guān)系，把握太極拳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和態(tài)勢，完善管理和運(yùn)行機(jī)制，多層次、多渠道地在全世界范圍內(nèi)，發(fā)展太極拳文化和產(chǎn)業(yè)，使太極拳產(chǎn)業(yè)早日走上規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的道路。加強(qiáng)太極文化理論的深入研究，建立國際性的太極拳組織，以指導(dǎo)太極拳在國際上的發(fā)展，在普及的基礎(chǔ)上逐步提高國際太極拳運(yùn)動水平［11］。

3.4.4 營銷整合傳播，促進(jìn)太極拳產(chǎn)業(yè)發(fā)展

一是互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)刊雜志等媒體對太極拳進(jìn)行介紹、宣傳和推廣。二是舉辦各級各類太極拳比賽及利用事件營銷。1984年4月，在武漢首次舉行了國際太極拳邀請賽。從1986年起國家正式舉辦每年一屆國際太極拳(劍)、推手比賽。1987年9月，首屆亞洲武術(shù)錦標(biāo)賽在日本舉行，太極拳比賽在亞洲亮相。1990年北京亞運(yùn)會，太極拳成為正式的比賽項(xiàng)目。1991年10月，首屆世界武術(shù)錦標(biāo)賽在北京舉行，太極拳開始走進(jìn)世界級比賽賽場。2001年3月，在三亞市舉辦了首屆世界太極拳健康大會。還有地方性的太極拳年會、節(jié)慶表演等活動受到地方政府的重視，活動的形式和規(guī)模日趨規(guī)范和增加等。這些很好的營銷事件，完全可以加以利用。三是塑造太極功夫明星，發(fā)揮明星效應(yīng)，推動太極文化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。四是加強(qiáng)與央視、著名廣告公司、知名文化產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)作可以集中反映和代表太極拳、太極文化的影視劇、歌舞作品和廣告宣傳片，廣泛宣傳，擴(kuò)大影響，樹立太極文化產(chǎn)業(yè)品牌等［12］。

3.4.5 采取多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

太極拳產(chǎn)業(yè)不僅僅是太極拳本身，應(yīng)該考慮對太極組織(如分公司、連鎖加盟店、俱樂部、學(xué)校)、太極器械、太極服裝、太極拳教學(xué)資料、太極食品與醫(yī)藥、太極文化旅游等與太極文化相關(guān)的各種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)開發(fā)力度，積極開展太極文化產(chǎn)業(yè)延伸工程。

3.4.6 政府支持、全民參與

太極拳品牌產(chǎn)業(yè)化是系統(tǒng)而龐大的工程，僅靠少數(shù)熱衷于太極事業(yè)的人士及少數(shù)投資者來推廣產(chǎn)業(yè)化，難度相當(dāng)大，需要政府支持與全民參與。單就資金來說，政府需建立和完善一套包括國家政府財(cái)政投入政策、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目基本建設(shè)投資政策、社會集資政策、稅收政策、體育彩票和體育基金政策等。鼓勵各類社會資本投資太極拳產(chǎn)業(yè)，使太極拳產(chǎn)業(yè)的本體產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到良好發(fā)展。同時，當(dāng)?shù)卣c民眾關(guān)心太極拳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，注入資本。采用股份制形式，明確責(zé)權(quán)利，聘請懂經(jīng)營善管理的人才管理組織，促使太極拳產(chǎn)業(yè)得到良性發(fā)展。據(jù)悉，2009年，溫縣先后投資3 000多萬元，建設(shè)了太極文化園，太極拳博物館也正式對外開放，啟動了楊露禪學(xué)拳處改建工程，開辦家庭武館，同時，舉辦了太極拳尋根拜祖儀式，注冊“太極拳”、“陳家溝”等相關(guān)商標(biāo)，宣傳片在央視連續(xù)播出。該縣還積極開展招商引資，使得總投資11.5億元的陳家溝太極文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)項(xiàng)目正式啟動，把太極文化與懷藥文化、名人文化、黃河文化相結(jié)合，邀請國內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)專家，為陳家溝量身打造。同時，推進(jìn)太極拳世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)，做好“陳式太極拳”等相關(guān)商標(biāo)保護(hù)工作，制作有關(guān)陳家溝、太極拳的影像宣傳資料，策劃拍攝以太極功夫?yàn)橹黝}的電影和電視劇，依托主流媒體持續(xù)宣傳，不斷擴(kuò)大知名度和影響力［13］。對陳家溝的未來，我們充滿期待。

4 結(jié)論

4.1 結(jié)論

本文采用文獻(xiàn)法、比較法等研究方法，結(jié)合營銷管理相關(guān)理論，探討研究太極拳產(chǎn)業(yè)化邏輯問題，主要結(jié)論是太極拳產(chǎn)業(yè)化邏輯按照:構(gòu)建太極拳公司型組織，以公司為依托逐步實(shí)施產(chǎn)業(yè)化;創(chuàng)立太極拳品牌，對太極拳進(jìn)行功能定位、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)與傳播及正確塑造太極拳品牌形象;采用直接延伸、改進(jìn)延伸、系列化延伸、跨界延伸等策略，實(shí)現(xiàn)太極拳產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張;通過借鑒國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、重視人才培養(yǎng)、營銷整合傳播、多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政府支持及全民參與等方面以促使太極拳產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)。

在理論上，本文提出了“太極拳產(chǎn)業(yè)化邏輯分析”框架模型，明確太極拳產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)路徑及前后因果關(guān)系。同時，對在實(shí)施太極拳產(chǎn)業(yè)化過程各階段，提出了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略與策略，對實(shí)施產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略具有指導(dǎo)與啟發(fā)意義。

4.2 建議

本文的不足之處主要有:1)關(guān)于太極拳品牌產(chǎn)業(yè)化理論較少，可資借鑒的結(jié)論與觀點(diǎn)少。2)有關(guān)經(jīng)營太極拳產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的企業(yè)成功的案例少，難以提供實(shí)際性有價(jià)值的材料。3)太極拳產(chǎn)業(yè)化受眾多因素的影響，內(nèi)外部各種市場環(huán)境因素都會給太極拳產(chǎn)業(yè)化帶來影響，本文筆者的構(gòu)想是否正確有待實(shí)踐檢驗(yàn)等。今后此方面的研究主要側(cè)重于對影響太極產(chǎn)業(yè)化影響因素的分析，進(jìn)一步探究實(shí)現(xiàn)太極拳產(chǎn)業(yè)化方便而有效的路徑。

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［責(zé)任編輯 魏 寧］

The Logic Analysis of Taijiquan Industrialization

WANG Zhi-bin
(Department of Basic Courses，Nanning 530226，China)

This paper aims to study taijiquan industrialization based on the research methods like documentation，comparison and discussion，together with marketing management.The basic conclusion is that taijiquan industrialization can be implemented through the following ways:To build corporate organization and implement industrialization gradually relying on corporation;To set up taijiquan brand——adopt functional orientation，standardized design and propagation to create correct tianjiquan brand image;To develop a series of scale expansion through the strategies of direct，improved，serialized and trans－boundary extension;To realize tianjiquan industrialization through learning sports industry development experience home and abroad，attaching importance to talent cultivation，marketing integration spreading，multi-industry development，government support and mass participation.

tianjiquan;brand;industrialization

G 852.11

A

1007－7413(2011)02－0030－06

2011－01－25

王志斌(1968—)，女，廣西南寧人，講師。研究方向:體育教育學(xué)。