彭子未

（廣東商學(xué)院，廣東 廣州 510320）

山寨手機(jī)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展出路
——基于深圳、廣州、珠海三地市場調(diào)研

彭子未

（廣東商學(xué)院，廣東 廣州 510320）

文章以市場調(diào)研為依據(jù)，論述目前山寨手機(jī)市場經(jīng)營現(xiàn)狀，并深入分析在中央“雙打”政策背景下以及3G、智能手機(jī)的迅速發(fā)展帶來的巨大沖擊下，山寨手機(jī)面臨的嚴(yán)峻生存現(xiàn)狀及擺脫窘境的思路對策。

山寨手機(jī)；市場分析；智豬博弈；發(fā)展戰(zhàn)略

一、山寨手機(jī)市場現(xiàn)狀概述

所謂山寨手機(jī)是指一些小的手機(jī)廠商依靠模仿并加以創(chuàng)新，以極低的成本模仿主流手機(jī)品牌產(chǎn)品的外觀或功能，并加以改造，在外觀、功能上近似這個產(chǎn)品，但價格低于這個產(chǎn)品的手機(jī)。從2006起“山寨手機(jī)”開始流行，幾年過去了，山寨手機(jī)的經(jīng)營情況如何，是否還能生存下去，帶著這樣的問題，我們在山寨手機(jī)的起源地——珠三角的三個城市進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。

調(diào)研地點(diǎn)：深圳、廣州、珠海。深圳作為山寨手機(jī)最大的生產(chǎn)銷售集散地，了解深圳的市場情況能掌握山寨手機(jī)市場的動向；廣州作為省會城市，擁有巨大市場，并且距離深圳近，調(diào)查廣州市場可以了解此次山寨手機(jī)的退潮對大型市場的影響；珠海屬地市級城市，擁有的市場比廣州小，調(diào)查珠海市場可以了解此次山寨手機(jī)的退潮對較小型市場的影響。

調(diào)研時間：2011年7月。調(diào)研方式：三地的調(diào)查均以觀察與詢問為主。觀察主要是市場環(huán)境，如空置商鋪的數(shù)量、商場上張貼的標(biāo)語、山寨手機(jī)的品種、顧客情況等等。調(diào)研目的：以目前最流行的山寨iphone4手機(jī)為對象，了解其價格與功能，以此了解目前的山寨手機(jī)營銷情況。

1.深圳山寨手機(jī)市場調(diào)研情況

深圳調(diào)查地點(diǎn)為華強(qiáng)北港澳城一樓。

市場觀察：有接近三分之一的柜臺沒有任何一只手機(jī)，連招牌、宣傳也沒有，只?？詹Ａ?，客流少，港澳城大門天花板懸掛著“堅(jiān)決打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和售賣造假的違法活動”的橫幅。

調(diào)研過程：通過詢問店主，我們了解到iphone4的仿機(jī)大致分為兩種：一種是電容屏的（即沒有iphone4的觸感那么靈敏，要用指尖才能有好的觸感反應(yīng)，如果一定要用手指面，那就要用比較大的力度才能達(dá)到效果），售價500元左右。另一種是電阻屏（采用的是和iphone4一樣的觸屏技術(shù)，溫度感應(yīng)，觸屏效果真的不錯，分出真假的細(xì)微差別），售價800元左右。

除了山寨iphone4，我們還試圖了解其他款式的山寨手機(jī)，如htc。有老板介紹說htc機(jī)子現(xiàn)在貨不多，幾乎全部是高仿，價格從800元到1500元都有。

2.廣州山寨手機(jī)市場調(diào)研情況

廣州調(diào)研選擇位于越秀區(qū)大沙頭的山寨手機(jī)市場的兩家大型商場——精鴻數(shù)碼城與澳訊數(shù)碼城。

市場觀察：這兩家商場位于廣州繁華地帶，我們注意到，在商場的門口隨處可見拉出的紅色條幅，寫著“嚴(yán)厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為”“凈化市場環(huán)境，維護(hù)市場秩序”“支持自主創(chuàng)新品牌，抵制假冒偽劣商品”等等字樣，甚至有的在中文下標(biāo)出了英文和阿拉伯文。

精鴻數(shù)碼城。顧客不多。一樓大概有三分之一是空的，即柜臺全空，僅留下一張紙貼在上面寫著招租等內(nèi)容，租金價格則全都是面議。在剩余的商鋪中除了賣配件的以外，大多數(shù)商鋪都打出了回收舊手機(jī)的招牌，柜臺中展示的手機(jī)多為正品手機(jī)，如oppo、htc等等，但仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)在柜臺上同樣擺著許多仿名牌的手機(jī)，appo、ntc、nckia等等。

3.珠海山寨手機(jī)市場調(diào)研情況

珠海調(diào)研地點(diǎn)：拱北的手機(jī)市場。

市場觀察：這里的手機(jī)市場并不是很大，鋪位沒有空缺，但整體數(shù)量少。人流量一般，沒有見到外國人。大多商鋪都以賣手機(jī)殼、手機(jī)配件為主，種類也不是很多。市場上基本沒有張貼什么標(biāo)語，似乎也不需要打壓，因?yàn)檫@里的市場實(shí)在太小。

調(diào)研過程：同樣還是調(diào)查山寨iphone4的價位，這里大概是從350元到850元不等，品種達(dá)十幾種，系統(tǒng)有快有慢、功能有多有少。

4.三地市場調(diào)查情況綜述

綜合三地的調(diào)查情況來看，深圳與廣州的山寨手機(jī)市場受到“雙打”的沖擊較大，一方面，許多商鋪由于無法經(jīng)營而撤出商場，留下的商鋪也不敢將冒牌高仿手機(jī)擺在柜臺上；另一方面，似乎總是上有政策，下有對策，想要買到市場上嚴(yán)打的高仿機(jī)也并不困難，一般的商家都會有，只是需要通過詢問來交易。與此同時，隨著3G時代的來臨，電信運(yùn)營商以各種形式的補(bǔ)貼拉低3G智能手機(jī)的價格，甚至可以實(shí)現(xiàn)“零元購機(jī)”，吸引了大批消費(fèi)者進(jìn)入自己的網(wǎng)絡(luò)。這無疑對無法獲得補(bǔ)貼的山寨機(jī)施加了更大壓力。山寨手機(jī)在技術(shù)上跟不上潮流，其芯片生產(chǎn)廠家聯(lián)發(fā)科沒有掌握低價3G芯片的開發(fā)技術(shù)，如果要做山寨3G手機(jī)，則最核心的價格競爭優(yōu)勢就會蕩然無存。相對于深圳、廣州，珠海的市場受到的沖擊較小，這說明山寨退潮之風(fēng)還沒有對下級的市場產(chǎn)生較大的影響，但這種情況也只能是暫時的。

我們調(diào)查中的iphone4三地的售價幾乎一樣，從300元到1500元不等，相同價位的功能也近似，價格越高仿制越真，1000元左右的水平已經(jīng)難以分清真機(jī)與山寨機(jī)。這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是——仿制，只求最像，而沒有絲毫的創(chuàng)新。雖然在山寨市場上我們見到了比較別致、具有創(chuàng)新性的山寨手機(jī)，但銷量最好的還是山寨i-phone4、山寨htc。

二、山寨手機(jī)市場現(xiàn)狀分析

（一）“雙打”背景下的慘淡經(jīng)營

2010年11月5日，國務(wù)院在京召開全國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與執(zhí)法工作電視電話會議，會議強(qiáng)調(diào)：要以打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品專項(xiàng)行動為重點(diǎn)，全面推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。“雙打”行動實(shí)施以來，山寨手機(jī)市場受到巨大沖擊，曾經(jīng)的仿名牌機(jī)，如山寨iphone4等再也不敢擺上柜臺。有行業(yè)報告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，受“雙打”影響，華強(qiáng)北電子市場已有2000余商戶退出市場。這次打擊力度之大是前所未有的，深圳的山寨手機(jī)出貨量減少了50%以上。

（二）行業(yè)內(nèi)部百病叢生

事實(shí)上，除了政府方面的打壓，山寨手機(jī)長期以來廣受詬病，行業(yè)早已百病叢生，如偷稅漏稅、“賭機(jī)”等。由于利益驅(qū)使發(fā)展出來的行業(yè)內(nèi)幕，讓山寨手機(jī)市場變成了一顆隨時可能爆炸的定時炸彈，這種不正當(dāng)?shù)陌l(fā)展使得山寨手機(jī)失去前景。

（三）智能手機(jī)與3G手機(jī)對山寨手機(jī)市場的沖擊

山寨手機(jī)市場出現(xiàn)萎縮的一個重要原因是智能手機(jī)與3G手機(jī)的沖擊。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)iSuppli統(tǒng)計(jì)顯示，由于價格降低及政府對假冒產(chǎn)品的打擊刺激需求增長，2011年中國的智能手機(jī)發(fā)貨量將增長53%，增長至5410萬部。隨著智能手機(jī)的普及，市場即將進(jìn)入智能機(jī)時代。另一個趨勢是智能機(jī)的低價化，4月初TCL發(fā)布的智能手機(jī)A906，采用Android操作系統(tǒng)，價格在千元以下。除此之外，中興、華為、天語等品牌亦紛紛推出了千元級別的智能手機(jī)。這樣一來，山寨手機(jī)喪失了價格優(yōu)勢，將舉步維艱。

（四）山寨手機(jī)現(xiàn)行盈利方式

1.出口市場為主

調(diào)查中了解到，每部手機(jī)的利潤被壓到不足20元，在這種嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，單靠以往的面向低收入人群零售的盈利方式早已不可行，于是以出口導(dǎo)向型的山寨產(chǎn)業(yè)鏈形成了。據(jù)市場研究公司iSuppli統(tǒng)計(jì)，自2007年起，山寨手機(jī)出貨量雖然在不斷提高，但是國內(nèi)市場的出貨量卻一直在下滑。預(yù)計(jì)2011年國內(nèi)山寨機(jī)出貨量將達(dá)到2.55億部，其中內(nèi)銷僅占12%左右，2012年這個比例更將下降至10.5%左右，可見出口市場已成中國山寨產(chǎn)業(yè)的主要推動力。

2.與運(yùn)營商共謀欺詐消費(fèi)者

除了出口市場以量取勝外,在國內(nèi)市場上,為了提高利潤，山寨手機(jī)廠商與運(yùn)營商合謀，在山寨手機(jī)內(nèi)預(yù)裝、內(nèi)置的SP服務(wù)，使用戶在不知情的情況下使用收費(fèi)服務(wù)，導(dǎo)致用戶費(fèi)用提高。從早期的圖片、彩鈴到如今的像“憤怒的小鳥”這樣的游戲應(yīng)用都屬于SP服務(wù)范疇。而用戶費(fèi)用也從之前的“暗扣”變成現(xiàn)在的GPRS數(shù)據(jù)流量費(fèi)，開發(fā)商與經(jīng)銷商則可以享有以此帶來的利潤。

3.非法走私水貨

水貨不是假貨，而是指在某國家或地區(qū)沒有經(jīng)過原生產(chǎn)廠家所指定的銷售代理而進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。一般來說，水貨的價格往往比行貨的同類機(jī)種低5%～15%，部分高檔機(jī)種這個比例甚至高達(dá)20%，走私人員即利用這個差價賺取利潤。水貨手機(jī)并不屬于山寨機(jī)，但卻成為了許多山寨手機(jī)經(jīng)銷商的又一選擇。如今山寨手機(jī)生意越來越難做，這就導(dǎo)致了水貨交易的擴(kuò)大。

（五）山寨手機(jī)會消亡嗎

盡管山寨手機(jī)市場遭到了政府的管制、打壓和智能手機(jī)、3G手機(jī)的競爭，但就調(diào)查結(jié)果來看，山寨手機(jī)市場還是充滿了活力與生機(jī)。一旦打壓的勢頭一過，新的技術(shù)方案研發(fā)出來，山寨手機(jī)市場還會迎來新一輪的崛起。山寨市場的最大特征是草根性、開放性，這兩點(diǎn)決定了它“船小好調(diào)頭”、轉(zhuǎn)型快、資金需求量小，這是許多正規(guī)企業(yè)無法可比的。

雖然現(xiàn)在山寨手機(jī)市場受智能手機(jī)與3G手機(jī)的沖擊很大，功能手機(jī)這一傳統(tǒng)優(yōu)勢市場被越擠越小，但是向來以靈活著稱的山寨機(jī)從業(yè)者決不會坐以待斃?，F(xiàn)在幾乎沒人否認(rèn)智能手機(jī)是移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，但全面進(jìn)入智能機(jī)時代，還有幾年時間。在這幾年內(nèi)，山寨手機(jī)用戶——數(shù)量龐大的底層消費(fèi)者的生活狀態(tài)會并不會發(fā)生多大改變，因此，在智能手機(jī)與3G手機(jī)市場沒有完全成熟之前，山寨手機(jī)市場決不會消失。

三、博弈論視角下的山寨手機(jī)市場出路

山寨手機(jī)要想?yún)⑴c國際競爭，必須有一個運(yùn)轉(zhuǎn)正常、前景良好的市場。如果按現(xiàn)在“雙打”的思路來整治山寨手機(jī)市場，最后政府招安的山寨市場一定是一個喪失創(chuàng)造力的山寨市場。其實(shí)，防治洪水最好的辦法是像大禹那樣引導(dǎo)它——對于山寨手機(jī)要去培育、獎勵并嚴(yán)格測試它們，而不是排擠它們，這樣才會形成一個運(yùn)轉(zhuǎn)正常、前景良好的山寨手機(jī)市場。

那么政府該如何引導(dǎo)山寨手機(jī)發(fā)展？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該使山寨廠商在市場的壓力下自由競爭，隨著行業(yè)利潤的枯竭、競爭壓力的加大，必然使山寨手機(jī)市場走向行業(yè)整合，這樣，小的山寨企業(yè)會逐漸喪失生存空間，被淘汰出局，而實(shí)力強(qiáng)的山寨企業(yè)則會越來越強(qiáng)，企業(yè)數(shù)量會越來越少，規(guī)模會越來越大。這時政府應(yīng)該出面引導(dǎo)這些實(shí)力強(qiáng)的山寨企業(yè)向品牌化發(fā)展，真正參與到與國際品牌的競爭中去。然而，依舊作為小企業(yè)的中國山寨品牌該如何與國際知名品牌競爭呢？這里運(yùn)用博弈論模型中的“智豬博弈”對其進(jìn)行分析。

“智豬博弈”講的是兩只能根據(jù)成本—收益分析作出理性決策的一大一小兩頭豬共用一個食槽吃食的故事。豬圈的一邊有一個踏板，每踩一下踏板，在遠(yuǎn)離踏板豬圈另一側(cè)的投食口就會有10個單位豬食投入，但踩下踏板并跑到食槽前，要付出2個單位豬食作為成本。如果有一只豬去踩踏板，另一只豬就有機(jī)會搶先吃到另一邊落下的食物。當(dāng)小豬踩動踏板時，大豬在食槽旁等待，大豬會在小豬跑到食槽之前剛好吃光所有的食物（大豬吃10個單位，并不付出成本，但不一定吃飽），小豬沒有吃到食，反而還要付出2個單位成本；若是大豬踩動了踏板，小豬在食槽旁等待，則大豬還有機(jī)會在小豬吃完落下的食物之前跑到食糟前（小豬吃得慢），爭吃到6個單位殘羹，扣除2個單位成本，凈食4個單位，小豬等待也吃4個單位，不用付成本；若兩只豬同時到達(dá)都踩踏板，跑到槽前大豬吃7個單位，小豬吃3個單位，各扣除2個單位成本，各吃5個單位和1個單位；如果都等待，則誰也吃不到食物。我們用表1把雙方不同策略下各個豬的凈吃食量表示如下：

表1 智豬博弈中大小豬策略

那么兩只豬各會采取什么策略？這個2×2矩陣博弈的納什均衡解是踩動、等待，即小豬將選擇等待，大豬選擇踩踏板，主要因?yàn)樾∝i踩踏板將一無所獲，不踩踏板反而能吃上食物。對小豬而言，無論大豬是否踩動踏板，反正自己不踩踏板總是最好的選擇，是自己的嚴(yán)格優(yōu)勢策略。對于大豬，明知小豬是不會去踩踏板的，自己親自去踩踏板還可以凈得4，總比不踩得0好。

在競爭中，山寨手機(jī)品牌好比是模型中的小豬，國際知名品牌則好比是大豬。通過智豬博弈模型的啟示，可以為山寨手機(jī)制定出以下三條品牌戰(zhàn)略：

（1）揚(yáng)長避短——突出自身優(yōu)勢的特色經(jīng)營戰(zhàn)略

在智豬博弈模型中，小豬看到大豬按開關(guān)時，迅速把握機(jī)會，快速跑到食槽邊進(jìn)食，等大豬來時，小豬已經(jīng)酒足飯飽。在實(shí)際市場中，山寨手機(jī)廠商規(guī)模小，一般難以通過規(guī)模經(jīng)營、短期技術(shù)創(chuàng)新等降低產(chǎn)品成本，但靈活機(jī)動、反應(yīng)速度快的優(yōu)勢，使得山寨手機(jī)廠商比較容易把握顧客需求并接近顧客，能夠創(chuàng)新出具有與眾不同特點(diǎn)的手機(jī)來吸引用戶。同時，山寨廠商在發(fā)展過程中應(yīng)該避免和品牌廠商發(fā)生正面沖突，既避開大型企業(yè)的強(qiáng)勢大本營，又要避開與大型企業(yè)在產(chǎn)品成本、產(chǎn)品價格、銷售渠道等方面的惡性競爭。否則，吃虧的只能是山寨廠商。

（2）見縫插針——審時度勢，選擇把握機(jī)遇的縫隙戰(zhàn)略

在智豬博弈模型中，進(jìn)一步假設(shè)如果豬圈其他地方還有一些大豬懶得動或不愛吃零星食物，那么此時的小豬除了繼續(xù)維持以前的策略外，還應(yīng)該盡可能收集這些食物以備不時之需。聯(lián)系實(shí)際，山寨手機(jī)廠商在戰(zhàn)略規(guī)劃時，不能盲目出擊，但也不能簡單地消極等待，市場是廣闊的，顧客的需求是多種多樣的，因此，市場上的商品空白總是存在的，這就給山寨手機(jī)的廠商提供了一個機(jī)會。山寨手機(jī)企業(yè)可以利用自己規(guī)模小、機(jī)動靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，進(jìn)入那些市場不大、容量較小而品牌手機(jī)企業(yè)不屑或不宜進(jìn)入的領(lǐng)域以求得生存和發(fā)展。通過尋找市場上未被開發(fā)的部分，憑借自己“船小掉頭快”的優(yōu)勢進(jìn)入空白市場，這就是縫隙戰(zhàn)略。

（3）聯(lián)合共生——走規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的聯(lián)盟戰(zhàn)略

將智豬博弈模型的含義進(jìn)一步外延，如果在這個豬圈中有一群小豬和一頭大豬，那么對于小豬這個群體而言，它們的最優(yōu)策略應(yīng)該是聯(lián)合起來——或是等待大豬按開關(guān)，小豬們坐享其成；或是小豬們分工合作，派代表按開關(guān)，其他小豬去進(jìn)食，同時盡可能為按開關(guān)的小豬留點(diǎn)食物。那么在實(shí)際中，由于山寨手機(jī)廠商自身資金、人員、技術(shù)等條件限制，單獨(dú)一個企業(yè)很難應(yīng)對日益激烈的市場競爭，但是如果山寨手機(jī)廠商能夠緊密地聯(lián)系，將會使他們在平等互利、風(fēng)險共擔(dān)的基礎(chǔ)上，結(jié)成較為緊密的聯(lián)系，互相取長補(bǔ)短，共同積累資源，共同開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，共同開發(fā)市場，從而創(chuàng)造一種有利于自身生存和發(fā)展的環(huán)境，增強(qiáng)抵御風(fēng)險的能力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

［1］孫黎.站在美國陽臺看中國：企業(yè)競爭和全球道路［M］.北京：科學(xué)出版社，2010.

［2］鐘殿舟.有一種模式叫山寨——弱者的強(qiáng)勢生存法則［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2009.

［3］中央電視臺《中國財經(jīng)報道》欄目組.山寨來了［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.

［4］阿甘.山寨革命［M］.北京：中信出版社，2009.

［5］彭思舟，許揚(yáng)帆，林琦翔.山寨經(jīng)濟(jì)大革命——模仿為創(chuàng)新之母［M］.臺北：秀威咨詢科技股份有限公司，2009.

［6］吳宗成，黃丙喜，覃冠豪等.山寨風(fēng)暴：是模仿還是創(chuàng)新［M］.臺北：理財文化事業(yè)股份有限公司，2009.

F27

A

1673-0046（2011）11-0091-03