林升梁

(福建師范大學(xué)傳播學(xué)院 福建 福州 350108)

1996年，當(dāng)?shù)谝患覈?guó)外媒介購(gòu)買公司落戶中國(guó)時(shí)，“狼來(lái)了!”悲觀者驚呼?！安皇抢牵泅T魚效應(yīng)。”樂觀者如是說(shuō)。這是近年來(lái)中國(guó)廣告界流傳的兩種觀點(diǎn)。全球化進(jìn)程將中國(guó)廣告業(yè)推入一個(gè)殘酷的戰(zhàn)場(chǎng),而跨國(guó)媒介購(gòu)買公司的擴(kuò)張就是其中最具爭(zhēng)議的焦點(diǎn)之一。究竟什么是媒介購(gòu)買？媒介購(gòu)買跨國(guó)巨頭的介入給中國(guó)的廣告市場(chǎng)帶來(lái)了什么？

一、媒介購(gòu)買公司

正規(guī)說(shuō)法是“媒介專業(yè)代理商”(Media Buying Network or Media House or Media Specialist or Media Agency)，興起于歐洲，以20世紀(jì)60年代法國(guó)卡拉特國(guó)際媒介公司(Carat International)成立為標(biāo)志。由于歐洲國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)交往頻繁，大量廣告在廣告投放過(guò)程中不限于本國(guó)，一些廣告公司將不同客戶的廣告在媒體上進(jìn)行集中投放，產(chǎn)生高額利潤(rùn)，以此吸引客戶。為了進(jìn)一步滿足客戶，這些廣告公司又利用代理費(fèi)購(gòu)買數(shù)據(jù)以及研究工具，提供更完善的售前售后服務(wù)給客戶，漸漸形成穩(wěn)定客戶群。在此基礎(chǔ)之上，媒介購(gòu)買公司形成“媒介計(jì)劃”環(huán)節(jié)，幫助客戶制訂長(zhǎng)期或短期的媒體投放計(jì)劃，成為客戶的重要合作伙伴。可以認(rèn)為，媒介購(gòu)買公司是傳統(tǒng)意義上的4A廣告公司在業(yè)務(wù)細(xì)分后形成的公司種類，如國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的專業(yè)媒介代理實(shí)力傳播就是1996年盛世長(zhǎng)城媒介部和達(dá)彼思廣告公司媒介部合并而成的，為了有所區(qū)別，業(yè)內(nèi)會(huì)稱之為“媒介代理公司”，而傳統(tǒng)意義上的4A廣告公司被稱為“全面代理公司”。

媒介購(gòu)買公司是從事媒介信息研究、媒介購(gòu)買、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。媒介購(gòu)買公司所提供的服務(wù)范圍跨越廣告公司媒介業(yè)務(wù)和媒介的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，是聯(lián)系二者的中介實(shí)體，成為專業(yè)從事有關(guān)媒介營(yíng)銷活動(dòng)的資源的整合者。

從20世紀(jì)60年代法國(guó)卡拉特一成立，就導(dǎo)致了廣告業(yè)界媒介業(yè)務(wù)的巨變，代理公司的廣告業(yè)務(wù)大量流向媒介購(gòu)買公司。從國(guó)際范圍來(lái)講，廣告公司從規(guī)模發(fā)展上逐漸走向集團(tuán)化運(yùn)作，并在業(yè)務(wù)運(yùn)作上開始逐漸向精細(xì)的專業(yè)分工合作的趨勢(shì)發(fā)展；同時(shí)在通訊及信息技術(shù)革命的推動(dòng)下，媒介環(huán)境與媒介資訊迅速膨脹、日趨復(fù)雜，廣告業(yè)媒介業(yè)務(wù)地位日益凸顯，于是媒介購(gòu)買公司在歐美相繼成立，并進(jìn)一步促成了當(dāng)今歐美廣告業(yè)的“創(chuàng)意分散，購(gòu)買集中”、“分工合作，整合資源”的發(fā)展趨勢(shì)。

1993年，歐洲媒介購(gòu)買量的50%由媒介購(gòu)買公司操作實(shí)施，1996年這個(gè)數(shù)字達(dá)到70%；1996年，美國(guó)媒介購(gòu)買量的30%由媒介購(gòu)買公司操作實(shí)施。根據(jù)2004年統(tǒng)計(jì)，全球四大廣告集團(tuán)(WPP、IPG、Publics、Omnicom)已經(jīng)占有全球媒介購(gòu)買量84%的份額。[1]到2005年，奧姆尼康(Omnicom)旗下的浩騰(OMD)成為全球最大的媒介購(gòu)買公司，其2005年全球的營(yíng)業(yè)總額達(dá)231億美元，本土營(yíng)業(yè)額為103億美元。2006年，博睿以256億美元的收入超過(guò)浩騰(OMD)；有關(guān)資料還顯示，2006年，WPP組建的群邑(GroupM)占據(jù)全球30%以上的媒介購(gòu)買量。[2]

二、中國(guó)媒介購(gòu)買公司發(fā)展的三個(gè)階段

1.第一階段：導(dǎo)入期

這個(gè)階段(1996-1998年)國(guó)際專業(yè)媒介購(gòu)買公司開始登陸中國(guó)，引起廣告界人士的驚呼，1998年，國(guó)家工商管理局下發(fā)停止核準(zhǔn)登記媒介購(gòu)買企業(yè)的通知，作為保護(hù)本土廣告業(yè)的手段之一。同年10月，由盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司與達(dá)彼思廣告公司合作成立的中國(guó)實(shí)力媒體(Zenith Media China)在北京宣告成立，成為國(guó)內(nèi)第一家正式的媒介購(gòu)買公司。跨國(guó)廣告公司從1998年起紛紛在中國(guó)合并各公司的媒介部，組建購(gòu)買額幾億到幾十億的媒介購(gòu)買公司，在華的4A公司至此共建立了十家媒介購(gòu)買公司，他們?cè)谂c本土媒介公司的較量中顯示出越來(lái)越多的主動(dòng)性和主導(dǎo)性。

2.第二階段：調(diào)整期

這個(gè)階段(1999-2005年)由于國(guó)家政策的限制，媒介購(gòu)買公司都沒有獨(dú)立牌照，主要是掛靠廣告公司或者媒體開展業(yè)務(wù)。例如實(shí)力媒體使用的是盛世長(zhǎng)城的牌照，星傳媒體使用的是李?yuàn)W貝納的牌照。雖然外資媒介購(gòu)買公司以不完全合法的身份在中國(guó)發(fā)展，但成長(zhǎng)速度驚人。2005年11月, 媒介購(gòu)買領(lǐng)域迎來(lái)重量級(jí)振蕩。與奧尼康姆、WPP、IPG和電通同列全球前5名的陽(yáng)獅集團(tuán)整合旗下實(shí)力傳播和星傳媒體所構(gòu)筑的全新戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位——博睿傳播(China Media Exchange)正式揭幕。博睿在北京、上海和廣州均設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，員工超250人。同時(shí)，陽(yáng)獅媒體集團(tuán)還計(jì)劃在澳大利亞、印度等其他市場(chǎng)推廣博睿傳播首創(chuàng)的“媒介交易平臺(tái)”概念。根據(jù)全球權(quán)威媒介代理評(píng)估機(jī)構(gòu)RECMA的數(shù)據(jù)，博睿年度媒介代理當(dāng)年購(gòu)買量達(dá)110億元，占中國(guó)年度媒體投放的13%左右，純利潤(rùn)為3.3億人民幣左右。

3.第三階段：整合期

這個(gè)階段(2006年-今)中國(guó)全面開放廣告市場(chǎng)，允許外國(guó)廣告公司以獨(dú)資公司的身份進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)。海外媒介購(gòu)買公司加大了整合的力度，進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，并購(gòu)浪潮風(fēng)起云涌，給中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。2006年6月初,陽(yáng)獅集團(tuán)(Publicis Groupe)旗下全新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位——博睿傳播(China Media Exchange)正式在北京和上海成立，通過(guò)整合陽(yáng)獅集團(tuán)旗下兩大強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)力傳播和星傳媒體在中國(guó)的媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)，博睿已成為中國(guó)目前最大的媒介購(gòu)買公司。而實(shí)力傳播和星傳媒體先后自1996年和1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直盤踞著國(guó)內(nèi)媒介購(gòu)買前三名的位置。

從以上整理出來(lái)的媒介購(gòu)買公司在中國(guó)發(fā)展的事件資料，我們可以清晰地看到媒介購(gòu)買公司在中國(guó)的發(fā)展脈絡(luò)。除了按照宏觀政策改變的三階段劃分法外，我們嘗試再結(jié)合媒介購(gòu)買公司在中國(guó)的年度媒介購(gòu)買量第一、成立時(shí)間以及隸屬集團(tuán)三個(gè)變量多角度地描繪出一張媒介購(gòu)買公司在中國(guó)發(fā)展的清晰的全景圖(表1)。

表1 媒介購(gòu)買公司在中國(guó)發(fā)展的全景圖

從以上表格分析，我們可以得出以下結(jié)論：

首先，國(guó)家宏觀政策的調(diào)整是媒介購(gòu)買公司在中國(guó)發(fā)生、發(fā)展的基礎(chǔ)和最大指揮棒，這一點(diǎn)從三個(gè)階段的劃分可以看出。

其次，跨國(guó)媒介購(gòu)買公司依靠其雄厚的資本和中國(guó)加入WTO契機(jī)，占據(jù)中國(guó)媒介購(gòu)買市場(chǎng)相當(dāng)有利的位置，他們之間的爭(zhēng)奪非常激烈，從年度媒介購(gòu)買量第一的排名變動(dòng)以及跨國(guó)媒介不斷地兼并重組(以群邑和博睿為代表)就可以看出。而中國(guó)本土目前還沒有產(chǎn)生同一重量級(jí)別并與之相抗衡的媒介購(gòu)買公司。

再次，跨國(guó)媒介購(gòu)買公司在中國(guó)發(fā)展迅猛，全球四大廣告集團(tuán)(WPP、IPG、Publics、Omnicom)均已搶灘中國(guó)，中國(guó)的媒介購(gòu)買市場(chǎng)大有山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓之勢(shì)。

最后，雖然力量相差懸殊，本土媒介購(gòu)買公司并非毫無(wú)還手之力；在發(fā)展過(guò)程中，國(guó)外媒介購(gòu)買公司走得也并不十分平坦。這一點(diǎn)我們可以從2004年央視黃金時(shí)段的招標(biāo)結(jié)果以及實(shí)力媒體從媒介公司轉(zhuǎn)型為整合傳播公司——實(shí)力傳播看出一點(diǎn)端倪。由于隸屬全球知名的媒體集團(tuán)，4A媒介代理管理著許多大型跨國(guó)公司大筆廣告預(yù)算的投放，令國(guó)人艷羨。但在中國(guó)市場(chǎng)上，特別是在本土廣告客戶的開發(fā)中，他們引以為豪的專業(yè)性并沒有得到足夠的認(rèn)可和信任。

然而，我們看到，中國(guó)快速成長(zhǎng)中的巨大廣告市場(chǎng)，對(duì)全球性的媒體集團(tuán)仍然有著難以抗拒的吸引力。國(guó)際媒介代理向整合傳播管理的過(guò)渡，這種由分到合的逆向過(guò)程，值得我們深思，并影響著中國(guó)的媒介代理越來(lái)越多地扮演起整合營(yíng)銷傳播的角色。

三、討論與啟示

1.從國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，媒體購(gòu)買從廣告公司分離是大勢(shì)所趨

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的加速，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在逐步演變?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的共同發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上已逐漸成為整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間的競(jìng)爭(zhēng)。媒介購(gòu)買公司通過(guò)資本、客戶資源以及自身等手段對(duì)媒介廣告資源(時(shí)間或版面)的集中性或規(guī)模性調(diào)控與運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而依靠對(duì)媒介廣告資源的占有而獲得贏利。其規(guī)?；\(yùn)作、專業(yè)化運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，以及其基于廣告主立場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)，使其從運(yùn)作上制衡了媒介廣告的價(jià)格，為廣告主節(jié)省了廣告投入，提供了更為便捷和科學(xué)的專業(yè)媒介服務(wù)。

中國(guó)其它產(chǎn)業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)表明，在一個(gè)具有巨大需求的產(chǎn)業(yè)由行政向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)往往會(huì)產(chǎn)生一些掌握先機(jī)從而步入高速發(fā)展的快車道的價(jià)值鏈。例如當(dāng)前，整個(gè)信息通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由很多環(huán)節(jié)構(gòu)成，包括運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備商、系統(tǒng)集成商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、營(yíng)銷代理商等，每個(gè)環(huán)節(jié)都在價(jià)值鏈中扮演不同的角色，共同為用戶服務(wù)。而在這個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中，運(yùn)營(yíng)商無(wú)疑是中心環(huán)節(jié)，從原來(lái)的行政事業(yè)單位獨(dú)立出來(lái)的市場(chǎng)化企業(yè)，把其壟斷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)化運(yùn)作中的高額利潤(rùn)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起著主導(dǎo)作用。

相類似，在廣告業(yè)里，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈包括廣告主、媒介、廣告公司三大環(huán)節(jié)，隨著市場(chǎng)化程度的加深，使得價(jià)值鏈碎片化，許多業(yè)務(wù)被剝離出來(lái)(借用麥克盧漢術(shù)語(yǔ)：外爆)，成為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，如媒介購(gòu)買公司、調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司、促銷公司等，由于這些公司在各自的領(lǐng)域均以專業(yè)性見長(zhǎng)，更能確保執(zhí)行的信度和效度。它們都有可能充分利用市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇在競(jìng)爭(zhēng)中迅速成長(zhǎng)，成為脫穎而出的企業(yè)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起著導(dǎo)向作用。

2.中國(guó)本土的媒介購(gòu)買公司仍然具有頑強(qiáng)的生命力

作為消費(fèi)方，廣告主和媒體在營(yíng)銷傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)媒介購(gòu)買公司的專業(yè)化要求也越來(lái)越高。本土媒介購(gòu)買公司目前由于經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難獲取客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)，客戶流失現(xiàn)象也比較普遍。但是，本土媒介購(gòu)買公司如果能確立自身明確的、差異化的定位與特色，就能在媒介購(gòu)買市場(chǎng)上生存下來(lái)。可集中于作業(yè)的某一環(huán)節(jié)，如調(diào)查、計(jì)劃、購(gòu)買或?qū)嵤?；或是集中于某一行業(yè)，如專門從事汽車或房地產(chǎn)等；或是集中于某一地域，通過(guò)自身?yè)碛械纳鐣?huì)資源代理當(dāng)?shù)乜蛻艋蛲鈦?lái)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拿浇闃I(yè)務(wù)。另外，公司特色要力求創(chuàng)新，如隨著一些新興分眾媒體日益受到廣告主的重視，可以考慮成立專門從事新媒體購(gòu)買的公司。

當(dāng)年以實(shí)力媒體為代表的外資媒介購(gòu)買公司進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)的是“可以借助集團(tuán)的實(shí)力和資金實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作，對(duì)媒體廣告時(shí)間和版面大量或優(yōu)先、集中、規(guī)模購(gòu)買，從而為客戶提供較好的、較優(yōu)惠的時(shí)段和版面(以量制價(jià))。”[3]

然而事實(shí)上，“以量制價(jià)”是不可能的，很多跨國(guó)媒介購(gòu)買公司還是需要從本土的小媒介公司那里購(gòu)買時(shí)段和版面，跨國(guó)媒介購(gòu)買公司真正的優(yōu)勢(shì)是媒介調(diào)研和媒介策略，很多企業(yè)更愿意讓他們提供媒介咨詢顧問(wèn)方面的服務(wù)?，F(xiàn)在他們不僅為企業(yè)提供媒介策略和購(gòu)買方面的服務(wù)，甚至延伸到為媒介本身的經(jīng)營(yíng)、定位、培訓(xùn)提供管理咨詢工作。

2004年央視黃金時(shí)段的招標(biāo)結(jié)果顯示，44億的招標(biāo)額90%以上都被國(guó)內(nèi)的媒介廣告公司“霸占”，跨國(guó)媒介購(gòu)買公司要想為他們的客戶獲得那些時(shí)段，還得看“本土掮客”的臉色。

再看看實(shí)力傳播的轉(zhuǎn)型。2004年9月，實(shí)力媒體從媒介公司轉(zhuǎn)型為傳播公司，它的關(guān)注對(duì)象從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標(biāo)消費(fèi)者；而經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也從幫助客戶以最低成本實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播，變成為客戶實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷投資回報(bào)，整合傳播、整合營(yíng)銷自然成為公司達(dá)到目標(biāo)的主要方法。在新媒體的影響下，整合傳播成了廣告界、營(yíng)銷界轉(zhuǎn)型的標(biāo)志之一。實(shí)力傳播就是在這樣一個(gè)背景下，從簡(jiǎn)單的媒體代理向整合傳播轉(zhuǎn)型。從分到合，這其實(shí)也是眾多跨國(guó)媒介購(gòu)買公司在中國(guó)本土化過(guò)程中的無(wú)奈之舉，也是必須經(jīng)歷的陣痛。

3.海外媒介購(gòu)買公司對(duì)中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展具有促進(jìn)作用

海外媒介購(gòu)買公司具有豐富的客戶資源，有龐大的媒體購(gòu)買量，有專業(yè)化的服務(wù)能力，有墊付廣告費(fèi)的能力。它降低了媒介投放的成本，提高了廣告主媒介投放的效果和效率，最終受益的是廣告主。

中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展尚不規(guī)范，一些本土的廣告公司及媒介購(gòu)買公司通過(guò)特定的廣告公司在媒介投放，企業(yè)負(fù)責(zé)廣告的人員可以拿到很高的回扣，某些企業(yè)的廣告投放甚至成為企業(yè)高層洗錢的手段。因此，從另一方面講，國(guó)外媒介購(gòu)買公司的介入成為醫(yī)治廣告腐敗的一劑良藥。

同時(shí)，跨國(guó)資本的引入，可以促進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)建立起股份公司的現(xiàn)代企業(yè)制度，為媒介業(yè)的管理制度創(chuàng)新提供驅(qū)動(dòng)力，促動(dòng)我國(guó)媒介業(yè)的整體制度的演進(jìn)。單一的廣播電視集團(tuán)或報(bào)紙集團(tuán)無(wú)法對(duì)抗國(guó)外強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，發(fā)揮“范圍經(jīng)濟(jì)”、“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)各媒介之間的互相提攜，進(jìn)而影響媒介集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張?？缑襟w、跨地域、多元化經(jīng)營(yíng)的媒介集團(tuán)必然在外力的作用下成為我國(guó)傳媒業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

面對(duì)并購(gòu)的狂風(fēng)巨浪，中國(guó)的廣告業(yè)面臨諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題的答案都來(lái)自于市場(chǎng)本身。實(shí)際上，不僅是媒介購(gòu)買公司，專業(yè)性的調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司等的出現(xiàn)，都使本土廣告公司利潤(rùn)空間大為縮減，面臨巨大的生存壓力。但是，我們應(yīng)該尊重市場(chǎng)規(guī)律，無(wú)論國(guó)籍，只有不斷創(chuàng)新、揚(yáng)長(zhǎng)避短的公司，才能在并不完善的市場(chǎng)秩序中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)進(jìn)步。同樣的道理，媒介作為價(jià)值鏈上的關(guān)鍵一環(huán)，與媒介購(gòu)買公司也并不構(gòu)成假想之?dāng)?，媒介真正需要?zhàn)勝的對(duì)手,還是它自己。

參考文獻(xiàn)：

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[2]未名.群邑打造媒介購(gòu)買“航空母艦”[J].廣告時(shí)代，2008,(6).

[3]邱洪生, 陳龍波.并購(gòu)：決勝之戰(zhàn)整合創(chuàng)造價(jià)值[M].北京：中國(guó)計(jì)劃出版社,2006:89.