優(yōu)酷放大上市效應(yīng)

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪

| 圖 · 由優(yōu)酷網(wǎng)提供

優(yōu)酷放大上市效應(yīng)

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪

| 圖 · 由優(yōu)酷網(wǎng)提供

2010年12月9日，優(yōu)酷在紐交所掛牌上市，成為“全球第一家獨立上市的視頻網(wǎng)站”。曾以模仿Youtube起家的優(yōu)酷在發(fā)展中不斷調(diào)整，如今定位于“Hulu與Netflix兩大模式的結(jié)合”。業(yè)內(nèi)人士分析，正是這一全新定位使優(yōu)酷贏得了投資人的青睞。上市當(dāng)日，優(yōu)酷的收盤價較發(fā)行價上漲161.25%，成為史上漲幅僅次于百度的中國概念股上市首日漲幅榜眼

不容忽視的一點是，直到上市前，優(yōu)酷也沒有實現(xiàn)盈利。招股書顯示，2010年前三季度，優(yōu)酷的凈營收為人民幣2.346億元，凈虧損為人民幣1.67億元。優(yōu)酷CEO古永鏘透露，在路演期間，也有投資者問及盈利的問題，他們將優(yōu)酷這幾年的收入以及成本情況進行了對比，尤其是優(yōu)酷的收入增長趨勢給予了投資人信心。

自2007年至2010年9月底，優(yōu)酷的營收規(guī)模比過去兩年增長1000%。2010年前9個月，優(yōu)酷的營收已達(dá)到2.34億元，比上年同期增長135%。更重要的是，“我們已經(jīng)開始證明，優(yōu)酷能把流量轉(zhuǎn)化成收入，這個市場的廣闊和我們收入的增長都有目共睹。盈利只是時間問題?！惫庞犁I說。

對于上市的作用，古永鏘并不諱言：“上市是提升優(yōu)酷品牌、鞏固競爭優(yōu)勢，與對手拉開競爭距離的決定。對優(yōu)酷而言，融資不是最重要的，對我們公司發(fā)展的戰(zhàn)略意義更重要。上市就像畢業(yè)典禮，我們現(xiàn)在發(fā)展了四五年，像從中學(xué)畢業(yè)進入到大學(xué)，我們希望這次上市能夠幫助優(yōu)酷在未來三五年贏得更好的發(fā)展機會?！?/p>

上市之后，優(yōu)酷并未像其他公司那樣召開慶功宴。而是借著上市的東風(fēng)，為下一步的發(fā)展謀劃布局。2011年1月11日，“優(yōu)酷開年2011戰(zhàn)略發(fā)布會暨黃金資源推介會”在北京舉行，這也是古永鏘在公司上市后首度亮相于公眾。與上市當(dāng)天圍著圍巾、穿梭于投資人之間不同，這次古永鏘穿著一件簡單的襯衫，獨自站在臺上，他的演講主題是“超越美國模式，就是中國模式”。

“無論是Hulu、Netflix還是Youtube，這些美國模式只可以是一個簡單的起點，因為中國國情和國外截然不同，這幾個模式在中國都很難完整復(fù)制，反而用符合中國國情的優(yōu)酷模式可以超越這些美國模式在中國的發(fā)展?！惫庞犁I說。

1月11日，優(yōu)酷高級副總裁魏明表示，在新的一年，優(yōu)酷將加大對正版影視和綜藝等長視頻節(jié)目的購買力度，實現(xiàn)“首輪全覆蓋”，并將對海量影視劇進行多種的主題包裝，通過大劇營銷、劇場冠名等方式贏得廣告主的青睞。同時，優(yōu)酷還將繼續(xù)奉行“網(wǎng)臺互動、制播共享”的理念，與電視臺建立起相互補充和推動的關(guān)系。

無論是打出“開年大戲”的概念，還是“黃金資源推介會”，優(yōu)酷顯然都在借鑒電視臺的營銷模式。當(dāng)天一位業(yè)內(nèi)人士感嘆，也許有一天視頻網(wǎng)站將取代電視臺，當(dāng)然，這只是對未來發(fā)展趨勢的一種極端預(yù)測，而目前的優(yōu)酷還不敢顯露出這樣的野心，他們一直在提倡“合作”。在前幾輪的視頻網(wǎng)站競爭中，優(yōu)酷一直處于領(lǐng)先地位，上市后的他們能否繼續(xù)創(chuàng)新、保持優(yōu)勢？市場將給出答案。

借鑒·成長

2005年3月，原搜狐總裁兼首席運營官古永鏘離職后，一邊在美國陪太太讀書，一邊瀏覽各種新興網(wǎng)站，尋找創(chuàng)業(yè)方向。很快，視頻網(wǎng)站這一新興模式吸引了他的目光。經(jīng)過三個月的密集考察與分析，古永鏘選擇從“視頻點播”切入中國的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)。

“我當(dāng)時就非常認(rèn)可YouTube的產(chǎn)品模式?！惫庞犁I說，“但也是從一開始，我覺得他們的內(nèi)容策略不適合中國，內(nèi)容太草根，很難主流化。”

因此在發(fā)展之初，古永鏘就為優(yōu)酷設(shè)定了兩大內(nèi)容來源：熱點原創(chuàng)與媒體合作。這兩大內(nèi)容也為優(yōu)酷在日后的發(fā)展中埋下了重要伏筆：熱點成為“優(yōu)酷拍客”計劃和媒體影響力的基石，原創(chuàng)則是“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略的雛形，而媒體合作的實施才有了優(yōu)酷的“合計劃”。

2006年12月21日，優(yōu)酷正式上線。古永鏘發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上有一批熱心于記錄生活、點評生活的熱點原創(chuàng)用戶，他們也帶動了視頻應(yīng)用的普及和發(fā)展。因此從2007年4月起，優(yōu)酷開始打造“拍客文化”。

“一直以來，人們對UGC（用戶原創(chuàng)）的理解依然限于小眾、專業(yè)團隊、意識流、生活流的反映，而我們切中的是原創(chuàng)里面最主流也最可行的那一塊，就是熱點，因為拍客無處不在，誰都能做拍客?！?/p>

注重原創(chuàng)的同時，從2007年下半年起，優(yōu)酷開始推動與媒體的合作。2008年，優(yōu)酷啟動“合計劃”，與媒體、企業(yè)、機構(gòu)以及名人結(jié)盟，開始正版化進程。同年，優(yōu)酷推出了互聯(lián)網(wǎng)電視的概念，開始摸索與電視臺的合作方式。

“縱觀新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的內(nèi)容發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)它們之所以成功，不在于原創(chuàng)內(nèi)容水平有多高，而是在前期盡可能廣地與各類合作伙伴建立合作關(guān)系，然后充分發(fā)揮其內(nèi)容整合能力。”深諳門戶網(wǎng)站成長之道的古永鏘決定借鑒前者的成功經(jīng)驗。在他看來，門戶網(wǎng)站正是利用專題等形式對內(nèi)容進行整合才打造出自身的內(nèi)容核心競爭力，而在建立起平臺化的內(nèi)容體系后，合作伙伴與其自身的努力會形成一股合力，不斷推動平臺的發(fā)展。

2007—2009年是視頻原創(chuàng)的初級階段，在此期間，視頻行業(yè)完成了對用戶應(yīng)用習(xí)慣的培養(yǎng)以及客戶營銷需求的積累。從2009年起，優(yōu)酷開始嘗試推出自制劇，其中《嘻哈4重奏》的播放量過億，成為視頻短劇的里程碑作品。

2010年4月20日，優(yōu)酷正式推出“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略。優(yōu)酷出品的問世，使視頻媒體從產(chǎn)業(yè)鏈下游平臺開始向上游延伸。2010年4月，由優(yōu)酷、中影集團、雪佛蘭科魯茲聯(lián)手打造的“11度青春電影行動”成為年度行業(yè)的一大熱門。張亞東、沈嚴(yán)、尹麗川等行業(yè)青年導(dǎo)演先鋒人物齊聚優(yōu)酷，將“新媒體電影”這一全新概念引入觀眾的視線。

這些集合了品牌、創(chuàng)意、營銷元素，圍繞青春、奮斗主題的新媒體電影，一次次在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了收視高潮。2010年10月，“11度青春電影行動”收官之作《老男孩》上線后，至今已在優(yōu)酷獲得了超過6500萬人次的播放量?！独夏泻ⅰ愤€被網(wǎng)友推選為本年度最佳華語視頻影片。

至此，優(yōu)酷已形成媒體合作、影視版權(quán)、優(yōu)酷出品三大內(nèi)容來源?！皟?yōu)酷網(wǎng)更傾向于做媒體平臺，并非簡單的用戶分享?！惫庞犁I如此描述優(yōu)酷的定位。

魏明透露，目前優(yōu)酷的長視頻內(nèi)容約占60%—70%，短視頻的內(nèi)容則占到20%。同時，盡管優(yōu)酷出品的內(nèi)容不會太大，但它對于優(yōu)酷品牌的提升有著重要作用。因此在2011年，優(yōu)酷還將繼續(xù)加大對優(yōu)酷出品的投入。

資金·門檻

古永鏘早期曾在風(fēng)險投資公司富國集團擔(dān)任副總裁。他的這一背景，為優(yōu)酷日后的順利融資奠定了基礎(chǔ)。而資金問題，正是自始至終制約視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

在2006年12月網(wǎng)站正式上線之前，優(yōu)酷就獲得了來自于Sutter Hill Ventures和Farallon Capital的兩輪融資，共計1500萬美元。2007年11月，優(yōu)酷展開了第三輪融資，除了前兩家VC，這次的新加入者是貝恩資本集團旗下的Brookside Capital Partners，三家總計為優(yōu)酷投入了2500萬美元。

在視頻網(wǎng)站的成本中，服務(wù)器與帶寬等硬件投入占到了70%，另30%是人力資源及其他成本支出。其中，帶寬成本最高，每家視頻網(wǎng)站每月僅在帶寬方面的支出就要用千萬元來計算。此外，隨著各家視頻網(wǎng)站開始加大對正版內(nèi)容的采購力度，視頻內(nèi)容的購買成本也越來越高。

可見，對于一直沒有實現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站而言，持續(xù)的資金投入是至關(guān)重要的。也正是在第三輪融資之后，優(yōu)酷的正版化進程開始提速。

2007年，古永鏘引入“VV”（視頻播放總次數(shù)）這一新概念，這對曾經(jīng)是門戶網(wǎng)站最講究的概念“PV”（頁面總瀏覽量）帶來了沖擊。對廣告主而言，“VV”顯然是一種更有說服力的釋義。2007年12月，尼爾森全流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，優(yōu)酷日視頻播放量過億。

流量過億無疑是一個轉(zhuǎn)折點，它使優(yōu)酷在接下來的一年推開了營銷的大門。正是在這個基礎(chǔ)上，優(yōu)酷于2008年啟動了“合計劃”，開始與媒體、廣告主嘗試合作。

2008年，金融危機的蔓延加速了視頻行業(yè)的洗牌速度。不僅是視頻公司，對于每個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，能在這個特殊時期從投資人手中獲得資金都不再容易。

但優(yōu)酷的融資卻并未中斷。2008年7月，他們迎來了第四輪融資，新加入者是Maverick Capital，四家投資方共同為優(yōu)酷投入了3000萬美元。此外，在2008年5月，“西部技術(shù)”還為優(yōu)酷提供了1000萬美元的技術(shù)設(shè)備貸款。

古永鏘回憶到，其實從2007年起，就陸續(xù)有一些視頻網(wǎng)站迫于資金壓力，退出了市場競爭，但當(dāng)時的“第一梯隊”成員名單依然很長?！八?，我們再次融資會把門檻再度提高，這樣就給剩下的競爭者更多壓力?！?/p>

除了資金，2008年出臺的“新規(guī)”成為擺在視頻行業(yè)企業(yè)面前的又一重門檻。2008年1月，國家廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，宣布對中國視頻行業(yè)進行政府管理和企業(yè)自律監(jiān)管。同年3月，優(yōu)酷正式簽署《中國互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)自律公約》，成為最早加入公約的視頻網(wǎng)站之一。7月，優(yōu)酷獲發(fā)廣電雙證，意味著他成為合法的正版視聽節(jié)目傳播和營銷平臺。

正是從這年起，優(yōu)酷開始拉大與業(yè)內(nèi)第二、三名公司的距離。2008年上半年，優(yōu)酷的用戶規(guī)模和流量規(guī)模均在業(yè)內(nèi)排名第一。優(yōu)酷月度時長總量位居中國互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)前五名，在視頻行業(yè)中則占據(jù)了過半的市場份額。

2009年12月，優(yōu)酷展開第五輪投資，之前的四家投資方共計投入了4000萬美元。2010年9月，優(yōu)酷迎來了上市前的最后一輪融資：除了之前的四家投資方，加上T. Rowe Price New Horizons Fund和摩根士丹利小企業(yè)成長基金共同投入了5000萬美元。

顯然，如果沒有投資人的持續(xù)投入，優(yōu)酷很難堅持到今天。古永鏘表示，他們曾進行過測算，視頻是個需要大量資金持續(xù)投入的行業(yè)，“所以我們的投資方需要非常有遠(yuǎn)見?！?/p>

長久以來，外界一直質(zhì)疑視頻網(wǎng)站缺乏清晰的盈利模式，古永鏘則表示“不是沒有清晰的盈利模式，而是我們并不著急盈利?！彼芮宄谛袠I(yè)集中的過程中，優(yōu)酷的首要任務(wù)是搶奪更多的市場份額。

而上市無疑是對優(yōu)酷搶奪資源的又一次助力。古永鏘比喻，上市前的優(yōu)酷是在用魚竿釣魚，而上市后的優(yōu)酷則有實力編織一張巨大的“魚網(wǎng)”，“有了漁網(wǎng)，盈利就是說到做到的事情了?！?/p>

競合·布局

很少有人知道，優(yōu)酷的母體公司是一家名為“合一”的網(wǎng)絡(luò)公司?！啊弦弧质俏液茉缇拖牒玫模蝗艘豢凇钠髽I(yè)文化內(nèi)涵卻是父親告訴的，父親講給我的是關(guān)于曹操兵儒合一的典故，與我當(dāng)時對于三網(wǎng)合一、合作第一的想法不謀而合。”古永鏘說。

在成長的過程中，優(yōu)酷一直強調(diào)合作，其中與電視臺的關(guān)系就是從競爭走向了合作。在版權(quán)關(guān)系尚未理清之前，視頻網(wǎng)站和電視臺一直處于“競爭”態(tài)勢，尤其在2008年之前，電視臺和影視制作公司一直將視頻網(wǎng)站視作“敵人”。但從2008年開始，有實力的視頻網(wǎng)站開始采購正版影視內(nèi)容，與媒體、版權(quán)擁有者的關(guān)系也逐漸緩和。

從2008年推出“合計劃1.0”起，優(yōu)酷陸續(xù)與超過百家的電視臺及大型影視音樂公司成為熱點聯(lián)盟伙伴，同時，眾多的視頻官網(wǎng)開始落戶優(yōu)酷。

不僅在內(nèi)容上與電視臺開展合作，優(yōu)酷也在營銷手法上學(xué)習(xí)電視臺。在2011年1月11日的新聞發(fā)布會上，諾基亞大中國區(qū)市場總監(jiān)楊偉東就評價，“優(yōu)酷特別擅長用傳統(tǒng)媒體的手法來制造新媒體的影響力。”例如，此前還沒有視頻網(wǎng)站如此大規(guī)模地召開“黃金資源推介會”，而這一直是電視臺傳統(tǒng)采用的營銷方式。

進入2011年，優(yōu)酷復(fù)制電視臺的“開年大戲”概念，與眾多衛(wèi)視同步推出“開年大戲”。同時，對于擁有的海量影視劇資源，優(yōu)酷分別對其進行主題化包裝，推出黃金劇場、美劇劇場、電視精品劇場等，打造大劇營銷概念。對于首播或者精良大戲，還推出了劇場冠名等營銷舉措。

“互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷才做了一兩年的時間，現(xiàn)在我們知道電視用戶的有效性，在這個基礎(chǔ)上我們學(xué)習(xí)他們的好處，電視和網(wǎng)絡(luò)合并起來變成我們互聯(lián)網(wǎng)的屬性，取其長、避其短，合起來達(dá)到真正的有效性?！蔽好魍嘎叮藘?nèi)容合作，優(yōu)酷還模仿電視臺建立了自己的“網(wǎng)絡(luò)收視儀”，對用戶的觀看情況進行監(jiān)測。通過對用戶觀看時長、用戶年齡、地域等信息的收集，了解用戶需求，并為下一步的營銷打好基礎(chǔ)。

在與電視臺整合內(nèi)容資源的同時，優(yōu)酷也開始分食電視臺的廣告資源。2010年8月8日，優(yōu)酷與獨家代理CCTV-5、CCTV-8廣告業(yè)務(wù)的北京未來廣告有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。這也是業(yè)界“雙屏”（電視+網(wǎng)絡(luò)）聯(lián)動組合、聯(lián)合營銷的首次合作?！霸谌W(wǎng)合一背景下，整合營銷成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)電視與電視臺的整合不但充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，更在人群覆蓋上形成有效互補，可以為廣告主提供更精準(zhǔn)、更優(yōu)化的視頻營銷服務(wù)?！蔽好髡f。

除了傳統(tǒng)的頁面廣告、植入廣告和貼片廣告，從2011年起，優(yōu)酷也開始嘗試對視頻內(nèi)容的觀看進行收費。例如，目前用戶想在優(yōu)酷上觀看正版的《盜夢空間》，就需要支付5元錢（有效期為兩天）。

“開始我們以為（效果）很差，但是事實出來卻比較好?！蔽好髡f，這就是視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢，畢竟電影院的觀看受到時間、地點的限制，而與光盤對比，5元錢的價格又相對低廉，因此還是有一些用戶選擇了付費觀看。魏明透露，下一步他們還將選擇對一些教育類的節(jié)目做收費嘗試。

除了內(nèi)容付費，優(yōu)酷的下一個盈利方向是無線領(lǐng)域。2009年 5月，優(yōu)酷就發(fā)布了3G戰(zhàn)略，開始進軍手機電視行業(yè)。同年10月13日，優(yōu)酷與諾基亞、索尼愛立信兩大終端廠商展開合作。2010年9月，優(yōu)酷成為全球首家全站支持蘋果兩款明星產(chǎn)品ipad及iPhone4訪問的視頻網(wǎng)站，自此，優(yōu)酷的“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略提速。

“優(yōu)酷的手機業(yè)務(wù)已經(jīng)有兩年的積累，目前已有50%以上的3G移動終端內(nèi)置了優(yōu)酷的客戶端?！眱?yōu)酷CTO姚鍵表示，現(xiàn)在對于無線領(lǐng)域的商業(yè)模式正在探討之中，隨著2011年手機上網(wǎng)資費的下調(diào)以及3G網(wǎng)絡(luò)的成熟，使用手機上網(wǎng)看視頻的用戶將會迅速增長。其中一種獲得收入的方式是與運營商分享流量費，另一種就是廣告。

古永鏘認(rèn)為，三網(wǎng)合一是一個龐大的市場機會，它融合了媒體、電信、通信、娛樂等眾多領(lǐng)域，做大這個蛋糕，需要不同企業(yè)間的合作。“所以，跨媒體平臺的融合與創(chuàng)新是未來的一個發(fā)展趨勢。”