外銷突圍，非品牌化不可！

BY 高玉冰

外銷突圍，非品牌化不可！

BY 高玉冰

據(jù)本刊記者最近前往廣州幾大眼鏡批發(fā)市場了解，今年5～6月份的眼鏡出口生意的清淡程度，比前兩年所謂金融危機時期更加糟糕。長期以來，廣州各眼鏡批發(fā)市場以出口外銷的現(xiàn)金交易為主，許多商戶守在自家檔口坐等生意上門，有客人來了就介紹一下產(chǎn)品，再磋商一下價格和數(shù)量，客人滿意了就達成交易，交錢、提貨。在過去十來年里，廣州眼鏡批發(fā)市場因總體規(guī)模較大、產(chǎn)品類別豐富、貨源充足而受到許多外商的青睞，紛紛前來購買。再加上做外銷生意既不需要陪客戶應酬，也不必擔心貨款難收、欠賬無數(shù)。由于都是以現(xiàn)金交易，不管是東南亞、中東還是哪個國家的“世界友人”，只要客戶選好了款式，定好數(shù)量，一手交錢一手給貨就是，既不需要陪客戶應酬，也不用擔心貨款難收。如此這般，日復一日，年復一年，外銷生意相比國內(nèi)市場來說更加簡單、明快，只要廠里按時出貨，在市場上招呼好客人，把自家貨品的性價比做到最優(yōu)，以此來吸引客戶就行。

但是，這種被動型的營銷方式很容易受到外部沖擊，出口市場的任何風吹草動都會影響眼鏡市場的交易量，商戶的命脈始終掌握在別人的手中。盡管在2008年金融風暴剛剛刮起時，市場上也一度人心惶惶，許多人把“生意淡了、錢沒那么好賺了”之類的話常掛在嘴邊，但事實上，在2008～2010年間，廣州眼鏡批發(fā)市場的出口生意雖或多或少地受到?jīng)_擊，產(chǎn)生下滑，不過，這個幅度卻并沒有引起大多數(shù)人的警醒。大多數(shù)商戶還是照常每天按時上班下班、出貨收錢，就算是錢少賺了一點，畢竟還是有得賺的。但從最近的記者走訪調(diào)查得知，出口市場正在持續(xù)萎縮，許多外商要么大大地減少了拿貨的數(shù)量、要么就把價格壓得更低，甚至還有一些客戶在海外市場都已經(jīng)難以維持經(jīng)營，宣告倒閉。廣州眼鏡出口要想突破目前單一的、坐等外商上門拿貨的外銷經(jīng)營模式，非轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場不可。對于龐大的內(nèi)銷市場，商戶們不是沒想過，而是感覺太難了！不但由于內(nèi)銷市場的種種游戲規(guī)則不同，更重要的是，如果在內(nèi)銷市場上不能以品牌立足，實際上還是死路一條。而創(chuàng)品牌又非一朝一夕就能促成，一個品牌的創(chuàng)立需要投入大量的時間、資金和人力，或許正是基于以上的種種考慮，讓許多長期依賴外銷出口的廣州眼鏡企業(yè)望而卻步。

但持續(xù)走低、連年下滑的外銷出口市場已讓一部分廣州眼鏡企業(yè)覺醒：外銷突圍已到了關(guān)鍵的時刻！轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場已勢在必行！同時，他們也清楚地認識到：做內(nèi)銷就一定要推自己的品牌！沒有品牌的產(chǎn)品根本不可能受到內(nèi)銷市場的認可。

曾幾何時，不少國際、國內(nèi)品牌眼鏡都爭先恐后地從廣州出發(fā)，行銷全國。今天，又一批廣州眼鏡企業(yè)有如浴火重生、鳳凰涅磐般立志自創(chuàng)品牌，走出屬于自己的內(nèi)銷市場之路。

廣州寶典光學：一擲百萬簽明星代言，打造太陽鏡品牌

2011年對于廣州寶典光學來說是新生的一年。這一年里，從公司的籌建到品牌的全面包裝、策劃，著實讓總經(jīng)理洪胡芬忙碌不已。對于轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場，她顯得信心十足：“再困難也要做，一步一步向前沖?！鼻啻红n麗的外表常讓人誤會是小丫頭一個的她，骨子里卻是充滿了對事業(yè)的激情和沖勁。從十幾歲就進入眼鏡市場開始幫助父親照料眼鏡生意，做了十來年的外銷出口，曾經(jīng)的順風順水卻讓她產(chǎn)生了疲倦。而對于新鮮又充滿挑戰(zhàn)的內(nèi)銷市場，她卻斗志十足?！凹词宫F(xiàn)在我還什么也不懂，也一定要試試看，”她感慨道，“眼鏡批發(fā)市場以前真的蠻好做，即使是現(xiàn)在，就這樣混下去也能有飯吃，但這種了無情趣的簡單重復不是我想要的人生。我一定要開創(chuàng)新的公司，做大自己的品牌，要讓‘奧泊來’ 品牌太陽鏡成為我一生的驕傲?！?/p>

廣州寶典光學公司總經(jīng)理洪胡芬（左）與品牌代言人、著名主持人李湘（右）簽約成功

這一句擲地有聲的決定背后是長達兩年的徘徊與煎熬——誰都知道內(nèi)銷市場目前還不夠規(guī)范，現(xiàn)金交易的不多，付款周期偏長，甚至貨款難收……除此之外，要創(chuàng)建品牌更是一個龐大的系統(tǒng)，方方面面的支出巨大。依照洪胡芬的構(gòu)想，要打造“奧泊來”這一品牌，首先得請一位明星作形象代言人，影視制作和電視廣告也是要上的，還要聘請專業(yè)公司進行品牌包裝、參加國內(nèi)展會樹立形象等等，再加上與各地代理商建立合作關(guān)系，共建渠道，算起來僅一年的廣告宣傳費用就得花費上百萬元，一年下來的總投入至少好幾百萬元，一不留神，之前做外銷生意辛苦幾年賺回來的錢都得賠上。面對這些必要的開支帶來的無形壓力，洪胡芬坦然面對，她對自己說：“有得做就一定拼一拼，如果沒困難那豈不是人人都早就做成功了？要相信自己，照著這條路走下去，走好每一步，不管成與不成，至少我試過，也付出過、努力過?！睋?jù)洪胡芬介紹，奧泊來品牌以太陽鏡為主，品牌定位主要在都市白領(lǐng)麗人、富有一定成熟魅力的30～50歲女性消費者，產(chǎn)品注重品質(zhì)感，設計風格大方、得體，既符合現(xiàn)代女性扮靚愛美的特性，也能體現(xiàn)出她們別具韻味的一面。

目前，廣州寶典光學有限公司已選址廣州市區(qū)一處高檔寫字樓里，辦公室裝修到位，人員到位，北京展會位置敲定，截至記者發(fā)稿前，收到洪總來電：“已成功簽約湖南衛(wèi)視著名女主持人李湘作為品牌形象代言人，9月的北京展會上將邀請她親臨現(xiàn)場，相信能有一番聲勢！”電話的那一頭透著歡欣，那是對于自己、對于公司未來的一種自信！

少駿光學：力求中高檔光學鏡架品牌一席之地

廣州少駿光學公司做了多年的外銷，從2010年開始嘗試性地兼做少量內(nèi)銷，并于2011年加大力度，全力主推旗下“閃電”、“安納洛格”這兩個品牌。據(jù)公司總經(jīng)理陳一寧介紹，這兩個品牌在定位上各有區(qū)分?！伴W電”以男款為主，風格略為大膽，設計較為獨特，以黑色為主，走的是小眾審美路線；“安納洛格”定位更加青春，女款較多，顏色、款式豐富多樣，定價適中，更符合大眾市場需求。

廣州少駿光學總經(jīng)理陳一寧鐘情鏡架設計與開發(fā)

廣州少駿光學總經(jīng)理陳一寧認為，同一家公司旗下的兩個品牌就是要定位鮮明，拉開它們的差距，不同的品牌服務不同的人群，而且這兩個品牌的定位還算中檔以上。在品牌的打造上，自今年4月起，進一步加強了宣傳力度，在湖南衛(wèi)視黃金檔“快樂大本營” 欄目上連續(xù)投放了上百萬元的廣告，由此可見打造自主品牌的決心。

同時，為了更好地把握國內(nèi)市場消費需求，了解國內(nèi)各地區(qū)市場的差異化，陳一寧還花費了大半個月的時間，走訪了東北三省、河北、湖南、四川、云南等地市場，對各地眼鏡批發(fā)市場的基本情況作了初步的了解，并與當?shù)氐慕?jīng)銷商進行了洽淡交流，從而確定了更適合自身企業(yè)發(fā)展的下一步戰(zhàn)略方向。對于如何開拓未來的國內(nèi)市場，年輕的陳總認為，從外銷轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場其實也不是人們想象中的那么困難，無論是外銷還是內(nèi)銷，品質(zhì)過硬、價格適當、定位準確的產(chǎn)品都能有一定的市場空間，只是要在品牌方面做足工夫的話，至少還需要三五年的時間，從這一點來看就相當考驗企業(yè)的耐性，也許在此之前，就會有不少的企業(yè)難以撐到成功的那一天，所以，對于自創(chuàng)品牌確實也應當慎重行事，但一旦決定去做，就要堅持不懈。

施洛華：站穩(wěn)腳跟、穩(wěn)中有升

廣州尊貴視界公司總經(jīng)理溫興敏對未來躊躇滿志

作為北京尊貴視界公司的廣州分公司、專營“施洛華”光學鏡架品牌的廣州尊貴視界公司，3年來一直潛心國內(nèi)市場，是該公司位于南方的一個重要戰(zhàn)略點，可覆蓋廣西、廣東、湖南、福建等省市，今年上半年，廣州分公司僅“施洛華”品牌就做了近400萬元的業(yè)績，成績喜人。

在回顧“施洛華”這3年來的創(chuàng)品牌過程時，廣州尊貴視界公司總經(jīng)理溫興敏告訴記者，自從2008年起，眼鏡市場的外銷出口出現(xiàn)下滑趨勢，從那時起，他就預感到在眼鏡市場里做出口生意將會越來越難，無論是銷量還是價格，都還將持續(xù)下滑。相反的是，需求旺盛的國內(nèi)市場反倒蘊含著商機。于是，他果斷地轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，與搭檔共同推出“施洛華”光學鏡架品牌。短短3年，該品牌以其優(yōu)良的品質(zhì)、別具匠心的設計、完善的渠道建設在國內(nèi)市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，每年的銷量穩(wěn)中有升，各地區(qū)域市場回饋頗好。據(jù)溫興敏介紹，為了更好地服務于不同區(qū)域的市場經(jīng)銷商，公司還開通了網(wǎng)站選鏡這一項服務，一些常年合作的客戶可以足不出戶，在網(wǎng)站上瀏覽、挑選中意的款式，下單后，由公司安排出貨即可，外地的客戶不必出差廣州就能選到新款眼鏡，從而節(jié)省了許多人力、物力。

廣州亮龍：定位明確，主攻男士太陽鏡、司機鏡

廣州亮龍公司總經(jīng)理祝亮太

目前還保持有6成外銷、4成內(nèi)銷的廣州亮龍眼鏡公司，其公司總經(jīng)理祝亮太在談及內(nèi)銷市場的品牌化問題時，給出了兩個關(guān)鍵字：堅持。自從1998年來到廣州眼鏡批發(fā)市場做生意，祝亮太在2000年注冊了幾個品牌而走俏東南亞，從那時起，他就意識到品牌對于一個企業(yè)的重要性。從2000年到2010年間，他也曾嘗試在國內(nèi)市場上推出幾個品牌，可是由于各方面準備不充足，幾個眼鏡品牌一路走來，起色雖然不大，但卻讓他摸到了創(chuàng)建品牌的門路，也收獲了一些經(jīng)驗。2010年，他著手開始準備放手做好國內(nèi)市場，并將重點培養(yǎng)旗下“匹克”品牌太陽鏡。

據(jù)?？偨榻B，匹克眼鏡采用偏光鏡片，打造休閑運動風，定位主要以男性消費者為主，設計風格充滿陽剛之氣，符合當下現(xiàn)代男士的戶外需求。?？偺寡?，之所以鎖定男士消費群體就是看中這塊市場未來的潛力，從目前來看，男性戶外運動休閑太陽鏡的競爭還有一定的空間，他相信，憑借匹克品牌運動鞋在消費市場上的知名度，在眼鏡市場上也應有所斬獲。

西武彩隱：讓世界看起來更美麗

廣州視域光學科技有限公司在彩色隱形眼鏡品牌路上一走就是16年，在公司總經(jīng)理伍衛(wèi)東的重科研、重開發(fā)的思路下，“西武”彩隱品牌在行業(yè)內(nèi)外贏得了廣泛認可。眾所周知，彩隱產(chǎn)品目前魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，但都在市場上混得尚好，許多消費者對此一知半解，商家更是沖著豐厚的利潤而無視產(chǎn)品的安全與健康問題。廣州視域公司卻不這么認為，伍衛(wèi)東在產(chǎn)品的安全性、健康性上一直十分嚴格把關(guān)，不僅如此，他還呼吁更多人關(guān)注彩色隱形眼鏡給消費者帶來的視覺健康問題。

或許他走的不是一條常規(guī)意義上的品牌打造之路，他將大多數(shù)工作的重心放在了如何讓隱形眼鏡更安全、更健康，如何讓消費者和商家都能重視隱形眼鏡所帶來的視覺隱患等問題上。他曾在今年4月的廣東省醫(yī)療儀器設備及器械標準化委員會成立大會上大聲疾呼并參與了中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會關(guān)于新出生嬰兒視覺健康及遺傳性疾病的討論，獲得中國優(yōu)生優(yōu)育授權(quán)認可。在6月舉辦的廣東省視光學學會上，他以隱形眼鏡專業(yè)委員會成員的身份，發(fā)表了“視功能檢測與檢查”的主題發(fā)言，同時，在全國醫(yī)用光學儀器標準化技術(shù)委員會行業(yè)標準審查會上，他與著名教授齊備、謝培英一起探討……盡管眼鏡業(yè)界對他在視光學領(lǐng)域、尤其是隱形眼鏡技術(shù)方面的付出所知不多，但不少人還是對“西武”彩隱有些印象?！斑@個彩隱在國內(nèi)品牌里有點偏貴”可能是大多數(shù)業(yè)界的認識，可是為什么貴？貴在哪里？沒有幾個人說得出其中原因。

在工藝技術(shù)的研發(fā)方面，西武早在多年前就潛心開發(fā)出納米高分子置入式，它能直接將顏色置入材料，均勻而不褪色，隨著不斷改進加工工藝，控制成本，再加上注重自主設計開發(fā)，由3位設計師在每一年至少推出5～6款彩色圖紋，西武彩隱的每一款鏡片所呈現(xiàn)出的彩色圖紋都受到了市場的歡迎，跟風仿款者不計其數(shù)。在產(chǎn)品推廣方面，西武花費幾十萬元聘請專業(yè)人士開發(fā)了一款FLASH三維設計動畫軟件，方便顧客在選鏡時可以通過該軟件進行彩片的試戴，還能將彩片與化妝、服飾、發(fā)型等搭配，營造出更好的整體效果，幫助零售店促成銷售。另外，西武與廣州美容協(xié)會、香港美容協(xié)會保持長期緊密的合作，2010年還出資贊助了“國際旅游小姐大獎賽”廣州賽區(qū)，在時尚界、美容界擴大知名度。

以上幾家企業(yè)作為廣州目前正在崛起的一批自主品牌商，他們的品牌定位各不相同，目標顧客群體也不相同，但對于打造品牌，開發(fā)國內(nèi)市場，他們都有著同樣的信心與決心。除此之外，作為廣州更早一批自創(chuàng)品牌的廣州雷視貿(mào)易公司、廣州邦妮眼鏡公司等企業(yè)，他們旗下的百麗、SK、威馳等品牌已經(jīng)在國內(nèi)市場走過了一段路程，有了一些收獲，我們也期待這些企業(yè)，都能在各自的創(chuàng)建品牌道路上，走得更好！