○張勁（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072）

商業(yè)銀行建立CRM系統(tǒng)的成敗分析

○張勁（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072）

現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶資產(chǎn)質(zhì)量和規(guī)模決定了銀行資產(chǎn)的質(zhì)量和規(guī)模，優(yōu)質(zhì)的客戶資源是每家商業(yè)銀行贏得競爭的核心競爭力，直接影響商業(yè)銀行的盈利。在商業(yè)銀行爭奪優(yōu)質(zhì)客戶的競爭中，通過建立自己的CRM系統(tǒng)確立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，就能夠幫助商業(yè)銀行以較低的成本來最大化地滿足客戶不同層次的需求，并能不斷提升商業(yè)銀行的整體經(jīng)營效益。建立一套較為完善的CRM系統(tǒng)，在對商業(yè)銀行在客戶市場的重新分割中保持份額與優(yōu)勢已是迫在眉睫，刻不容緩。

商業(yè)銀行 建立CRM 系統(tǒng) 成敗分析

在傳統(tǒng)的客戶管理中，銀行雖然掌握了大量的客戶數(shù)據(jù)，但對客戶的了解只停留在表面層次，尚不具備深入了解客戶需求的能力，難以制定差異性服務(wù)方案和產(chǎn)品創(chuàng)新策略。我國銀行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全方位競爭的新階段，商業(yè)銀行一方面在不斷地創(chuàng)新金融產(chǎn)品，另一方面在傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域競爭也進(jìn)入白熱化。在這種競爭情形下，各家商業(yè)銀行進(jìn)行了以“客戶為中心”的自身的轉(zhuǎn)型，從被動式的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃邮降目蛻魻I銷。商業(yè)銀行如何與核心客戶建立良好的動態(tài)關(guān)系已經(jīng)成為在競爭中成敗的關(guān)鍵。建立以客戶為中心基于對客戶數(shù)據(jù)分析技術(shù)的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)以上的問題便迎刃而解，CRM系統(tǒng)能夠從大量表面無關(guān)的客戶信息數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)許多對銀行有用的信息，從而識別出優(yōu)質(zhì)客戶，并對目標(biāo)客戶按多種指標(biāo)進(jìn)行分類，針對不同的客戶提供個性化的服務(wù)方案，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)銀行的利潤和核心競爭力的雙重提高。

一、商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的現(xiàn)狀分析

當(dāng)今的CRM系統(tǒng)已經(jīng)廣泛被運用于零售商業(yè)、銀行、保險等服務(wù)型的企業(yè)。但成套的系統(tǒng)僅被大型零售商業(yè)和制造業(yè)所采用，作為CRM產(chǎn)品的重要應(yīng)用領(lǐng)域，金融業(yè)和通訊服務(wù)業(yè)主要是采用自行開發(fā)的方式。

商業(yè)銀行建立CRM的六大目標(biāo)包括客戶獲取、客戶體驗、交叉營銷、追加銷售、客戶穩(wěn)定和客戶再生，建立CRM系統(tǒng)的目標(biāo)都是圍繞著客戶在哪里、誰是你的客戶而開展的，最終一個核心目標(biāo)：如何實現(xiàn)客戶資源價值最大化的體現(xiàn)。實現(xiàn)六個目標(biāo)的基礎(chǔ)性條件是：商業(yè)銀行通過CRM系統(tǒng)建立一個統(tǒng)一的客戶信息庫?？上壳霸趪鴥?nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)以上六個目標(biāo)提供完善的運用系統(tǒng)的軟件供應(yīng)商為數(shù)不多。這六項目標(biāo)是所有商業(yè)銀行建立CRM系統(tǒng)工作的基礎(chǔ)，也說明了商業(yè)銀行對于CRM系統(tǒng)的需求為何如此強烈的真正原因。

客戶關(guān)系管理世界級專家羅納德·S·史威福特認(rèn)為，CRM的廣義定義應(yīng)該是：通過滿足甚至超出消費者的要求，達(dá)到了他們愿意再次購買的程度，并將偶然的消費者轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶的所有行為。“所有行為”意味著公司做出的每一件對客戶有影響的事情，而不僅僅是所有與客戶直接接觸的人員，甚至包括所有那些沒有客戶關(guān)系管理任務(wù)的員工。

二、商業(yè)銀行建立CRM系統(tǒng)的障礙和不足

大量的商業(yè)銀行投入巨資建立自己的CRM系統(tǒng)，但實際是許多的商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)實施的效果并不理想，有不少的商業(yè)銀行原本希望通過建立CRM系統(tǒng)就能一勞永逸的解決客戶關(guān)系領(lǐng)域的所有問題，將各種數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)端口，自己需要的信息就像流水一樣源源不斷流出來，這實際上是不可能實現(xiàn)的。這種超越實際的幻想，最終成了“CRM神話”在中國破滅的主要原因。歸結(jié)阻礙商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)成功的障礙主要有以下幾方面。

1、對于CRM商業(yè)銀行存在認(rèn)識上的誤區(qū)?！耙钥蛻魹橹行摹钡挠^念還只流于形式，可以說是目前國內(nèi)商業(yè)銀行實施CRM存在問題的最重要的原因之一。商業(yè)銀行的一些管理者還未真正了解CRM系統(tǒng)的內(nèi)涵，只是認(rèn)為CRM系統(tǒng)只是一種技術(shù)，銀行花一些錢請人開發(fā)個程序或直接購買一個軟件，搭建一個平臺，企業(yè)的CRM就成功了。是要先做CRM軟件，還是先做CRM系統(tǒng)，這是一個最核心的認(rèn)識問題。

2、我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的經(jīng)營理念和管理方式以及產(chǎn)品創(chuàng)新等還沒有達(dá)到真正實施CRM系統(tǒng)的預(yù)計要求。雖然目前各商業(yè)銀行都在努力建立自己的CRM系統(tǒng)，但沒有哪一家商業(yè)銀行真正具備完整系統(tǒng)的方法體系?，F(xiàn)在我國商業(yè)銀行還是習(xí)慣以內(nèi)部賬戶管理為主的業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)營運的重點更多的考慮“內(nèi)部便利”只是面對每天發(fā)生的業(yè)務(wù)量進(jìn)行處理，對客戶動向并不太關(guān)注。這種以“自我為主”的經(jīng)營模式，無法有效地反映和分析新的市場信息，更談不上對客戶的需求做出及時準(zhǔn)確的應(yīng)對。

3、國內(nèi)商業(yè)銀行與西方的商業(yè)銀行對客戶信息的分析和整合能力存在較大的差距。其一，從數(shù)據(jù)的采集來看，雖然我國商業(yè)銀行自20世紀(jì)80年代就開始了客戶信息收集工作，但是最初的客戶資料僅僅限于與銀行業(yè)務(wù)密切相關(guān)的信息，銀行并沒有真正地把握客戶的整體資料，從而很難開發(fā)出有價值的客戶信息。其二，國內(nèi)商業(yè)銀行對“以客戶為中心”的理解過于膚淺，沒有深入了解客戶的需求，即便是銀行掌握了大量的客戶信息，但是缺乏一整套行之有效的數(shù)據(jù)管理和分析系統(tǒng)，銀行的各種不同類型的數(shù)據(jù)不能有效結(jié)合，形成了許多“信息孤島”，難以將客戶信息整合起來，決策層也很難搞清楚數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的整體運作情況。

4、我國商業(yè)銀行沒有具體的客戶定位，對客戶資源也沒有細(xì)分。有時為了追求數(shù)量而不重視質(zhì)量，往往導(dǎo)致80%的低端客戶占用大量的銀行柜臺資源，而20%的為銀行帶來效益的高端客戶沒有得到較好的金融服務(wù)。

5、商業(yè)銀行主觀疑慮。由于實施CRM系統(tǒng)將耗費銀行大量的人力和物力，而國內(nèi)銀行實施CRM的效果目前也未有很好的體現(xiàn)，這也將導(dǎo)致更多商業(yè)銀行對實施CRM可行性存在疑慮。

三、商業(yè)銀行建立CRM系統(tǒng)存在問題的解析

國外金融業(yè)客戶關(guān)系管理研發(fā)和系統(tǒng)開發(fā)不斷的發(fā)展，根據(jù)一份國外第三方咨詢機構(gòu)的評估報告顯示，2006年澳大利亞聯(lián)邦銀行在實施CRM系統(tǒng)之后的12個月里，獲得的新業(yè)務(wù)量超過90億澳元；同時，客戶流失率下降了1%。根據(jù)Gartner Group做過的一份抽樣統(tǒng)計顯示，通過實施CRM、采用主動式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15%—20%不等。根據(jù)IDC調(diào)查結(jié)果顯示，全球CRM客戶關(guān)系管理市場將以年平均18.6%的速度增長，到2007年將達(dá)到455億美元。相對國外商業(yè)銀行成功的案例，國內(nèi)商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)實施效果不理想，有的甚至以失敗告終，究其原因有以下幾方面。

1、思想認(rèn)識上。認(rèn)為建立了CRM系統(tǒng)，就能夠建立良好的客戶關(guān)系管理，完全解決在客戶關(guān)系管理中產(chǎn)生的一切問題。還沒有把客戶關(guān)系管理作為一個公司戰(zhàn)略層面決策的核心議題，必須從系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程、管理及考核制度等多方面配合。

2、客觀環(huán)境上。CRM系統(tǒng)需要銀行各個不同部門的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支持，尤其是需要銀行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供很有力的客戶信息支持，這也是許多用戶實施CRM系統(tǒng)效果不佳的重要原因。

3、分析層面上。在建立CRM系統(tǒng)之前，并未完成對金融產(chǎn)品再認(rèn)識，甚至一些銀行對金融產(chǎn)品概念還存在不正確的認(rèn)識，有的還停留在存貸業(yè)務(wù)的概念上。這樣會使銀行的客戶信息分析無法有針對性的與金融產(chǎn)品進(jìn)行對接，從而無法針對客戶的需求提供個性化的產(chǎn)品，CRM系統(tǒng)對于銀行客戶經(jīng)理的營銷也起不到更好的支持效果。

4、操作層面上。并未對金融產(chǎn)品銷售流程進(jìn)行再認(rèn)識，使建立起的CRM系統(tǒng)往往與實際工作脫節(jié)，不能與現(xiàn)有營銷工作流程匹配。

四、商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)優(yōu)化建議

針對商業(yè)銀行實施CRM項目提出以下幾點建議：第一，在實施之前要進(jìn)行金融產(chǎn)品線的梳理，將現(xiàn)有的金融服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化的分類，同時檢查銀行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)客戶信息的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，只有這樣才能最大化程度的提升CRM系統(tǒng)的實際效果。第二，明確實施CRM系統(tǒng)不僅是技術(shù)部門的事情，需要銀行各部門的協(xié)調(diào)和支持，要從制度、流程、管理等各方面去落實客戶關(guān)系管理在公司整個經(jīng)營戰(zhàn)略層面的體現(xiàn)。第三，除了系統(tǒng)實施經(jīng)驗方面，還應(yīng)該注意選擇對于金融產(chǎn)品及相關(guān)模型建立有經(jīng)驗的實施商，像Turbo、CA、NCR都是有著各自優(yōu)勢的公司。

在當(dāng)今的激烈地銀行競爭環(huán)境下，信息技術(shù)在銀行的發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。對于銀行信息科技部門，在培養(yǎng)并留住系統(tǒng)開發(fā)專業(yè)的人才上始終無法與專門從事IT的技術(shù)公司相比。從技術(shù)研發(fā)的角度來說，為了在技術(shù)上獲得競爭領(lǐng)先，勢必要借助專業(yè)的IT公司的力量。因此，銀行在建立自己的CRM系統(tǒng)時比較適合外包給更加專業(yè)的IT公司，而將釋放出來的資源投入到銀行主業(yè)中。如果選擇外包，服務(wù)提供商則承擔(dān)硬件、軟件和人工成本，銀行只需支付服務(wù)費用雙方可實現(xiàn)“雙贏”：一方面，銀行避開了高昂的IT基礎(chǔ)自建成本和人員成本，另一方面，服務(wù)提供商獲取定期收入。在CRM系統(tǒng)開發(fā)外包模式下，不僅可以改進(jìn)營銷效率，增加收入和邊際利潤，而且可以避免驚人的系統(tǒng)開發(fā)成本和員工成本，并低風(fēng)險地享受迅速的方案部署。商業(yè)銀行建立CRM系統(tǒng)的架構(gòu)如下。

1、數(shù)據(jù)采集。將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理，是一個將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成信息的過程。

2、數(shù)據(jù)倉庫。匯集了經(jīng)過整理的信息，是一個基礎(chǔ)的信息平臺，也是進(jìn)行進(jìn)一步分析的基礎(chǔ)。

3、在線分析系統(tǒng)。是系統(tǒng)提供的主要分析手段，同時也是數(shù)據(jù)挖掘部分的基礎(chǔ)，因為數(shù)據(jù)挖掘需要靈活地提取數(shù)據(jù)。

4、數(shù)據(jù)挖掘。是利用特有的分析工具，同時使用統(tǒng)計學(xué)和人工智能技術(shù)在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)各類模型和數(shù)據(jù)間的關(guān)系，幫助銀行在“數(shù)據(jù)礦山”中找到蘊藏的“知識金塊”。

如圖1所示。

圖1

五、結(jié)束語

商業(yè)銀行要建立一個既有自身特色，又在系統(tǒng)層面較為理想、完善的CRM系統(tǒng)，不可能一蹴而就，必須面對許多現(xiàn)實存在的問題，需要一個循序漸進(jìn)的過程。根據(jù)自身的實際選擇一條行之有效的提升CRM系統(tǒng)的途徑，樹立以客戶為中心的理念，控制風(fēng)險，取得最佳的成本效益比率，最終形成商業(yè)銀行的核心競爭力。

[1] 菲利普·科特勒：營銷管理[M].上海人民出版社，2001.

[2] 羅納德·S·史威福特：客戶關(guān)系管理:加速利潤和優(yōu)勢提升[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001.

[3] 蔡則祥、汪加才：商業(yè)銀行CRM與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用[J].金融縱橫，2005（1）.

[4] 鄧·皮泊斯、馬沙·容格斯：客戶關(guān)系管理[M].中國金融出版社，2006.

[5] 王實等：銀行業(yè)CRM理論與務(wù)實[M].電子工業(yè)出版社，2005.