□冷冶夫

胡錦濤總書記在2010年7月23日舉行的中央政治局第二十二次集體學(xué)習(xí)時指出，要精心打造中華民族文化品牌，提高我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力，推動中國文化走向世界。現(xiàn)在國際社會 “西強我弱”的傳播格局沒有改變，西方媒體仍然牢牢掌握著話語權(quán)，正憑借資本與新傳播技術(shù)手段加強對發(fā)展中國家新興文化市場的滲透。作為中國的影視媒體，我們必須以更加積極主動的姿態(tài)，在更大范圍內(nèi)貫徹落實中央的精神，努力搶奪國際輿論體系中的話語權(quán)，不斷增強中國影像在國際社會的傳播能力和影響力。

構(gòu)建中國立體式的外宣體系

據(jù)2010年國家漢語辦公室的統(tǒng)計，全球有310所孔子學(xué)院，懂中文的外國人已達500萬，但是孔子學(xué)院發(fā)展再快，也趕不上電視和網(wǎng)絡(luò)對中國文化傳播的影響。據(jù)了解，“十二五”期間，中央電視臺的國際傳播能力，將形成以英語頻道和中文國際頻道為主，西、法、阿、俄、葡等7個語種的電視外宣新格局，基本能夠覆蓋全球主要語種人群。到2015年，海外落地用戶數(shù)將由2010年的1500萬增加到1800萬左右。

新華社目前正在大力加強海外輿論陣地建設(shè)。2010年，新華社駐外分社已達117個，到2015年駐外分社將達到150個左右，并且每個分社都具備文字、圖片、音視頻等多媒體采集能力。構(gòu)建更加完善的新聞信息產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，進一步提高營銷服務(wù)的現(xiàn)代化、專業(yè)化水平，使中國的影視節(jié)目更廣泛地占領(lǐng)海內(nèi)外新聞信息市場，將是“十二五”期間我國文化戰(zhàn)線的主要任務(wù)。

影視傳媒是較為純粹的畫面語言藝術(shù)，即使是沒有任何解說甚至對白的作品，依然可以憑借“真實感”的力量彰顯文化理念，傳播隱性價值觀，喚起情緒、情感上的共鳴。影視傳媒對外傳播的最高境界，應(yīng)當是以國際受眾市場為導(dǎo)向的國家公益事業(yè)。盡管影視傳媒具有傳承文明，凝聚歷史人文價值的社會功效，但由于中國在影視外宣領(lǐng)域的重視與投入嚴重不足，難以形成競爭規(guī)模，始終得不到國際傳媒領(lǐng)域的重視與肯定。

“十二五”期間，中國在海外傳播、銷售和文化推廣之間的聯(lián)動上，將以更加國際化的視野，加大“走出去”的力度，綜合運用國際先進電視制作理念與技術(shù)成果，實現(xiàn)影視制作的高水準、高效益，使中國的影視作品能夠在海外傳播、銷售和推廣，并通過綜藝節(jié)目制作水平的提高，進一步帶動相關(guān)海外傳播、銷售和推廣，實現(xiàn)二者的良性互動。

據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，目前海外華人有6000萬，其中海外新生代華人占總數(shù)的1/5，約1200萬人，抓住了新生代，就是抓住了未來?！笆濉逼陂g，中國的影視傳媒將進一步體現(xiàn) “傳承中華文明、服務(wù)全球華人”的宗旨，全面實現(xiàn)“國際化、民族化、主流化”的追求，增強節(jié)目的時代感、動態(tài)感和海外新生代華人的親密感，逐步搭建國際一流影視媒體的傳播平臺，并以此為契機進一步提升中國媒體在國際媒體中的地位和影響力，提高我國在國際社會的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，將中國的傳媒打造成為能夠與美聯(lián)社、路透社以及CNN并駕齊驅(qū)的中國傳媒體系。

需要指出的是，影視傳媒的公益化與產(chǎn)業(yè)化、市場化并不矛盾。西方每年都會有大量電視制作機構(gòu)甚至非盈利機構(gòu)（民間組織、公益慈善組織）等通過“項目選題”及“制作團隊”招投標的方式投資、贊助紀錄片的籌劃與拍攝工作，此舉既能確保選題的公益性，又規(guī)避了市場風(fēng)險，保障了后續(xù)的傳播效果和經(jīng)濟效益。西方電視紀錄片的生產(chǎn)與傳播已然形成了規(guī)制性的管理，這特別表現(xiàn)在標準流程與細節(jié)量化上。面對國際電視市場和眾口難調(diào)的大眾審美文化，中國的電視生產(chǎn)、傳播恰恰缺少的是規(guī)制性標準的確立。

對外傳播是一項持久的工作?！笆濉逼陂g，我們不能眼睛只盯著電視臺等主流媒體，對中國影視節(jié)目進入外國的院線、賓館、沙龍、社區(qū)等方式都要進行嘗試，還可以通過在國外舉辦影展，“影像中國日”等活動，把中國影視的對外傳播空間打造成藝術(shù)殿堂，影響輻射尋常百姓，通過儀式化欣賞的方式，提升世界欣賞中國影視作品的藝術(shù)與文化氛圍，推動中國的外宣工作“四處開花”。

加強對外傳播的手段和技巧

21世紀是多元融合的世紀，中國需要更多地了解世界，世界也需要客觀地認識中國。目前，中國已經(jīng)成為了無可爭議的外宣大國，但是離“外宣強國”的目標還很遙遠。與巨大的行業(yè)規(guī)模相比，我們能夠承擔起塑造中國形象的宣傳品和文化精品嚴重匱乏，外宣手段和外宣技巧的運用也與西方有很大差距。我們必須增強憂患意識，加快提高外宣能力和外宣水準，在國際輿論的競爭中占據(jù)制高點，掌握主動權(quán)。

早在2003年，胡錦濤總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)：“要逐步形成同我國國際地位相適應(yīng)的對外宣傳輿論力量，為全面建設(shè)小康社會營造良好的國際輿論環(huán)境。”今天，中國外宣的新任務(wù)，就是要通過國際化的觀念、中國化的視角、全球化的語言，向外部世界說明真相，消除誤解，化解矛盾，結(jié)交朋友，為中國特色社會主義事業(yè)營造和諧、良好的國際環(huán)境。那么，中國的外宣工作，如何“變說教為貼近”“變滯后為先行”“變被動為主動”“變自圓其說為雙向互動”呢？

首先，要強化傳統(tǒng)媒體特別是中央“三報一刊”和“中央三大臺”的外宣品牌形象，傳播以“和平、發(fā)展、合作”為價值觀的外交精神，提升中央媒體在海外的“知名度、美譽度和忠誠度”，積極為黨和國家創(chuàng)造有利的外部輿論環(huán)境。在這種戰(zhàn)略格局下，“十一五”期間以中央各大媒體為主體的中國外宣大軍已開始 “揮師西進”?！爸醒肴笈_”增設(shè)了各類小語種頻道，實現(xiàn)了多種語言、幾十個頻道的國際化布局。新華社及“三報一刊”也將逐步開設(shè)中、英、法、西、俄等多種文字的新聞內(nèi)容。

其次，要高度重視互聯(lián)網(wǎng)在外宣工作中日漸崛起的地位，提高中國各級行政領(lǐng)導(dǎo)駕馭網(wǎng)絡(luò)工具的水平和能力。目前，將網(wǎng)絡(luò)視為對外傳播的助推器已成為時代主流，但從近年一些失敗的外宣案例上看，國內(nèi)的某些領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)上的消極輿論仍采取簡單的堵、蓋、封等傳統(tǒng)方法，這顯然不符合外宣精神。各級黨政官員不應(yīng)視互聯(lián)網(wǎng)為洪水猛獸，而應(yīng)將它當做“黨宣政宣的新窗口，服務(wù)民眾的好平臺，了解民意的直通車，社會心理的調(diào)節(jié)器”。必須認識到網(wǎng)絡(luò)是推進社會主義民主政治發(fā)展的一種新渠道，更是對外宣傳的新途徑。

第三，要平衡針對發(fā)達國家與發(fā)展中國家的外宣投入，強化中國形象在國際舞臺中的重要性，避免外宣中的“一邊倒”現(xiàn)象。近年來，隨著中國與歐洲、美國、日本、俄羅斯這四大經(jīng)濟區(qū)域的經(jīng)濟貿(mào)易額度逐年攀升，中國針對這些國家和地區(qū)，均投入了大量的外宣，但由于經(jīng)濟、科技、商貿(mào)等領(lǐng)域的限制，針對非洲、拉美、中東、東南亞這四大發(fā)展中國家密集地區(qū)的外宣明顯不足。我們應(yīng)該清醒地認識到發(fā)達國家 “遠交近伐”“亦敵亦友”的本質(zhì)，牢記發(fā)展中國家才是中國“永遠的朋友”，爭取到多數(shù)發(fā)展中國家的理解與支持，贏得國際話語權(quán)。

傳播與藝術(shù)的最高境界是彼此相通的。在外宣工作中，戰(zhàn)略的高度、廣闊的視野和巧妙的方式，三者互相依存、缺一不可。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長范敬宜曾列舉白居易《琵琶行》“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私語。大弦小弦錯雜彈，大珠小珠落玉盤”來形容目前中國對外傳播工作的弊端。這種“只強調(diào)理直氣壯，不講究委婉曲折；只強調(diào)大雨傾盆，不講究細雨潤物；只強調(diào)大開大合，不講究以小見大；只強調(diào)濃墨重彩，不講究輕描淡寫”①的傳播方式必然有損宣傳效果。

外宣工作在貼近實際、貼近生活、貼近受眾的基礎(chǔ)上必須講求藝術(shù)性和差異性。當代中國的外宣對象已經(jīng)與過去發(fā)生了很大變化，既包括歐洲、美國、日本、俄羅斯等發(fā)達經(jīng)濟體，也包括亞洲、中東、拉美、大洋洲等地區(qū)；既包括普通人群，也包括商界、政界的“精英”；既包括儒家文化區(qū)，也包括佛教、伊斯蘭教、基督教等文化區(qū)。因此，必須改進宣傳方式，增強宣傳效果，摒棄過去那種“以我為主”、輕視接受對象和傳播效果的外宣理念和做法，積極把握受眾群體的接受習(xí)慣和心理特點，力求讓不同地區(qū)、不同國家、不同宗教文化的受眾喜聞樂見。

追溯外宣理論的歷史淵源，馬克思和恩格斯兩位革命導(dǎo)師曾多次對藝術(shù)化的宣傳做過精辟的論述。他們反對非白即黑的簡單化的宣傳傾向和抽象化的宣傳方式，對宣傳者來說 “敵情”意識是經(jīng)常存在的，但如果對“敵情”意識認識簡單化，就會導(dǎo)致一種黑白分明的宣傳傾向。恩格斯指出，這種宣傳實際上是 “服從對手的規(guī)則”，不但得不到任何宣傳效果，反而容易陷入對手的陷阱，“因為我的對手說黑的，我就說白的——這純粹是服從對手的規(guī)則，這也是一種幼稚的政策?！雹?/p>

增強中國形象的傳播力與影響力

中國入世以來，電視的傳播環(huán)境、審美環(huán)境、內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)字制作技術(shù)等均以較高的速率頻繁變換，而西方電視對國人的影響與互動也在日益加深。國際輿論中的“西強我弱”已經(jīng)成為一個困擾我國國際形象的大問題。一方面中國迫切期望汲取西方傳媒領(lǐng)域的先進經(jīng)驗與高新技術(shù)；另一方面以美英等國家為首的西方傳媒機構(gòu)和媒介巨頭正在把握一切機會搶灘中國市場，并且會隨著國際社會的跨文化跨地域傳播，侵蝕著中國的傳統(tǒng)文化。

今天，我們已經(jīng)進入了網(wǎng)絡(luò)化、信息化時代，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，又為網(wǎng)絡(luò)影像視頻的國際化傳播帶來了新的、巨大的發(fā)展生機。據(jù)統(tǒng)計，我國網(wǎng)民目前已達4.2億，每天DV“拍客”上傳視頻影像的數(shù)量可以用千位數(shù)計算。有人預(yù)言，誰在網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展上搶得先機，誰就能占領(lǐng)世界信息傳播的制高點。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺自2009年12月28日正式上線以來，有這樣一組數(shù)字可供參考：2010年，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺可供點播視頻總量達到了25.5萬小時；“十二五”期間的2013年會達到73萬小時；2015年將達到100萬小時以上。

“十二五”期間中國網(wǎng)絡(luò)電視還將全面提升中國網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)外的影響力，重點打造網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)和構(gòu)建視頻分發(fā)平臺，努力實現(xiàn)日均PV（頁面瀏覽量）達到2億，國內(nèi)日均獨立用戶數(shù)達2000萬。在海外市場，力爭成為外國人了解中國信息的重要網(wǎng)絡(luò)來源之一，日均UV（獨立訪客）達到600萬，日均用戶上傳節(jié)目6萬條。在網(wǎng)絡(luò)視頻開發(fā)上，目前新華社正在大力推進海外視頻報道，增加英語等外語視頻新聞節(jié)目，與國外電視臺、手機媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻建立多種形式的合作關(guān)系，發(fā)展直接終端用戶。新華網(wǎng)也將以多媒體、多語種形態(tài)的視頻為突破口，進一步升級改造，強化搜索引擎建設(shè)，推出更多外語頻道，并準備在亞太、北美、歐洲和拉美等地開設(shè)海外版，以滿足更多海外網(wǎng)民的視頻需求。

改革開放三十多年來，中國電視媒體在對外宣傳上曾進行過有益的嘗試。1997年，“小平逝世”“長江截流”“香港回歸”“中美首腦正式會晤”“十五大召開”等眾多重大歷史事件，促使1997年成為中國電視外宣的突圍年。借助香港回歸，世界各國紛紛在中國開設(shè)記者站，有上千名媒體工作人員進駐中國，中國新聞機構(gòu)也借機打出“宣傳組合拳”，引導(dǎo)國際輿論贊頌中國。從此以后，中國國家形象整體上逐漸從負面轉(zhuǎn)向正面。2008年至2009年，中國依然通過大悲大喜的“多事之年”推進了世界了解中國的進程。中國經(jīng)歷了大喜大悲的兩年，從雨雪冰災(zāi)、拉薩騷亂，到四川地震，到北京奧運、毒奶粉事件、新疆7.5事件……一系列事件促使中國的對外宣傳迎來了一個全新的語境與格局。

外宣工作任重而道遠。從2009年開始，中宣部每年舉辦一次“全國對外傳播理論研討會”，這為中國外宣戰(zhàn)略規(guī)制的制定和研究提供了豐富的學(xué)術(shù)土壤。新語境下，中國形象的塑造離不開外宣這個代表“軟實力”的文化產(chǎn)業(yè)的繁榮、進步。我們必須創(chuàng)造性地、藝術(shù)性地發(fā)揮中國外宣的傳播力和影響力，肩負起“民族文化大使”的使命，全面客觀地向世界介紹中國特色的社會主義物質(zhì)文明、政治文明和精神文明不斷發(fā)展的進程，讓世界真正了解一個和平崛起的、對世界富有責(zé)任心的中國。

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①《談外宣人才的綜合素質(zhì)——訪清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長范敬宜》，見中國網(wǎng)2005年5月26日。

②《馬克思恩格斯全集》第44卷，北京，人民出版社，1982年版，第213—214頁。