□王潯平 編譯

博客最初只是一種用于紀(jì)錄個(gè)人日常生活瑣事的網(wǎng)絡(luò)日記，當(dāng)用戶(hù)和企業(yè)越來(lái)越多地倚靠網(wǎng)絡(luò)資源尋找所需信息時(shí)，網(wǎng)上的博客數(shù)量也在激增。2008年1月，美國(guó)皮尤公眾和新聞研究中心開(kāi)展的“互聯(lián)網(wǎng)在2008年大選中的廣泛作用”研究結(jié)果顯示，將近四分之一（24%）的美國(guó)人是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)定期了解總統(tǒng)競(jìng)選信息的，這個(gè)比例幾乎是2004年同期的兩倍。為反映博客不斷增長(zhǎng)的影響力，政治博客的博主們聯(lián)合起來(lái)，要求新聞媒體報(bào)道總統(tǒng)辯論。到秋天，主要候選人在其競(jìng)選網(wǎng)站上都有了專(zhuān)職博客寫(xiě)手。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體公司一直在設(shè)法利用博客直接性、關(guān)注性、全球性、交互性的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)充自己的傳播渠道，使得今天的“記者”和“博主”之間僅一線之隔。2008年著名的法律報(bào)道喬治·伯克獎(jiǎng)第一次授予了一位博主——約敘亞·馬歇爾，他因所寫(xiě)的《談話(huà)要點(diǎn)備忘錄》率先報(bào)道了美國(guó)律師由于政治原因被解雇而榮獲此獎(jiǎng)。

然而，并非每一個(gè)博主都能靠思想謀生，博客產(chǎn)業(yè)的贏利方式與其他媒體的做法極其相似，即了解受眾并使他們對(duì)高品質(zhì)的內(nèi)容感興趣，然后將觀眾與廣告商聯(lián)系起來(lái)。博客以其靈活性和相對(duì)較低的啟動(dòng)成本與生產(chǎn)成本使出版過(guò)程民主化。

加強(qiáng)受眾聯(lián)系

快速瀏覽Technorati所列的十大博客網(wǎng)站，躍入腦海的一個(gè)詞是：參與。無(wú)論是Engadget的新玩意和消費(fèi)電子產(chǎn)品的每日更新，還是Daily Kos的有關(guān)政局的當(dāng)日評(píng)論，最具公信力博客的目的是吸引受眾參與對(duì)話(huà)。這不僅加深了網(wǎng)站內(nèi)容間的相互關(guān)聯(lián)，而且也使博主對(duì)自己的受眾群有了清晰的認(rèn)識(shí)。

Bleacher Report是一個(gè)開(kāi)源體育網(wǎng)絡(luò)，它主要以受眾參與為前提。在Bleacher Report模式中，球迷們撰寫(xiě)有關(guān)他們喜歡球隊(duì)的博客，其他的球迷則通過(guò)一個(gè)自動(dòng)化的排名系統(tǒng)給這些博客排名。名聲好的球迷博客能在網(wǎng)站上獲得較高的能見(jiàn)度，同時(shí)還能得到Bleacher Report安排的運(yùn)動(dòng)員采訪或比賽門(mén)票的犒賞。2008年1月，Bleacher Report在測(cè)試階段的最后一個(gè)月里竟擁有40萬(wàn)名有效網(wǎng)友，自2008年2月創(chuàng)建以來(lái)，Bleacher Report的訪問(wèn)者正以30%的速度逐月遞增。Bleacher Report恪守“球迷第一”的原則，旨在吸引以球迷為目標(biāo)的廣告商，給這些廣告商帶來(lái)促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，并獲得了成功。

注重內(nèi)容質(zhì)量

博客與其他Web 2.0工具的結(jié)合更加容易接觸和了解受眾，但如果內(nèi)容本身無(wú)法吸引受眾，那么世界上所有先進(jìn)的工具都會(huì)毫無(wú)用處。Mochila是一家在線內(nèi)容商場(chǎng)，它為中型的傳媒公司和博客網(wǎng)站提供授權(quán)許可的視頻、印刷物和圖片內(nèi)容。公司首席執(zhí)行官基思·麥卡利斯特認(rèn)為，博客僅僅是幫助搭建公平游戲場(chǎng)。“最好的內(nèi)容終將贏得市場(chǎng)，你不必成為一個(gè)擁有印刷機(jī)的人?！?/p>

擁有最好的內(nèi)容可能意味著獨(dú)立生產(chǎn)，正如布魯克林作家格雷斯·邦尼2004年創(chuàng)建的Design*Sponge，它專(zhuān)注于住宅和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是一個(gè)非常受關(guān)注的網(wǎng)站。網(wǎng)站以商店和產(chǎn)品評(píng)論、銷(xiāo)售和競(jìng)價(jià)公告、新人設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介、潮流預(yù)測(cè)和商店/錄音室游覽為特色，每天接待3萬(wàn)名訪問(wèn)者。邦尼為設(shè)計(jì)雜志《CRAFT》和 Domino撰稿的同時(shí)，還掌管網(wǎng)站的日常事務(wù)。

一些網(wǎng)站通過(guò)粘貼特定縱向話(huà)題的最新消息并提供分析和背景的方式聚集了一批追隨者。PaidContent.org是由拉菲特·阿里在2002年創(chuàng)建的博客網(wǎng)站，旨在編輯“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)”新聞。該網(wǎng)站的20名員工平均每天粘貼75或80條新聞，通過(guò)網(wǎng)站和經(jīng)由選擇的通訊裝置發(fā)布。PaidContent.org現(xiàn)已成為Content Next傳媒公司的旗下一員。其他一些網(wǎng)站也采用了這種模式，包括追蹤媒體八卦和流行文化的Gawker和關(guān)注硅谷的八卦博客Valleywag。盡管他們關(guān)注的重點(diǎn)可能有所不同，但在著力挖掘、精心挑選的縱向內(nèi)容需求上，三家網(wǎng)站并無(wú)二致。

鎖定目標(biāo)廣告

Design*Sponge把廣告商和受眾聯(lián)系起來(lái)的能力，使其具有了強(qiáng)大的吸引力。正如邦尼所說(shuō)：“Design*Sponge擁有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)業(yè)視角和廣告統(tǒng)計(jì)學(xué)上令人難以置信的理想受眾。我們的受眾超過(guò)95%是女性，他們住在市區(qū)，年齡介于25-32歲之間。他們年輕時(shí)尚并且樂(lè)意將收入的大部分花費(fèi)在家居用品上。對(duì)于希望接觸這些受眾的廣告商而言，Design*Sponge是最佳選擇。”事實(shí)上，Design*Sponge的受眾上網(wǎng)時(shí)，總能與吸引眼球的東西不期而遇，這構(gòu)成了它的另一優(yōu)勢(shì)。邦尼說(shuō)：“不同于傳統(tǒng)印刷物或者電視頻道，D*S的受眾已經(jīng)開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物?！?/p>

Blogads網(wǎng)站是一個(gè)博客廣告專(zhuān)家，它能讓廣告商在五十多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和一些博客“鬧市區(qū)”中接觸到具有影響力的受眾。自助式服務(wù)工具使Blogads的用戶(hù)能夠挑選想要鏈接的博客制作廣告和開(kāi)展宣傳活動(dòng)。據(jù)Blogads的創(chuàng)始人兼總裁亨利·科普蘭說(shuō)：“博客的受眾只對(duì)一兩個(gè)或三個(gè)重點(diǎn)博客有強(qiáng)烈的認(rèn)同感……事實(shí)上，‘名牌’只是博主的個(gè)人身份證。真正激發(fā)廣告商刊登博客廣告興趣的，是博主和其受眾之間獨(dú)特的個(gè)人關(guān)系。”

Mochila等公司通過(guò)簡(jiǎn)化獲取版權(quán)管理內(nèi)容的過(guò)程，幫助受眾獲得更有價(jià)值的東西。麥卡利斯特說(shuō)：“受眾更加碎片化了。由于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的衰退，利基網(wǎng)站業(yè)已壯大。像RawStory新聞網(wǎng)站的用戶(hù)，通過(guò)Mochila能免費(fèi)獲得帶廣告的高質(zhì)量的內(nèi)容?！盡ochila分配的版權(quán)管理內(nèi)容來(lái)自包括路透社、美聯(lián)社和格蒂圖片在內(nèi)的三百五十多個(gè)合作伙伴，廣告收益則由內(nèi)容所有者、出版商 （或是此種情況中的博主）和Mochila共享。

主流媒體也博客

當(dāng)博客首次登場(chǎng)時(shí)，悲嘆者有之，憧憬者亦有之。如果你可以從德拉吉報(bào)道免費(fèi)獲得所有的新聞，試想，誰(shuí)還會(huì)花錢(qián)買(mǎi)報(bào)紙？

經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，如今你很難再找到一個(gè)不借助博客來(lái)完成他們的內(nèi)容創(chuàng)造和銷(xiāo)售策略的傳統(tǒng)媒體公司。《紐約時(shí)報(bào)》擁有不下50個(gè)不同類(lèi)別的主題博客，《芝加哥論壇報(bào)》網(wǎng)站上的員工博客內(nèi)容覆蓋了高中籃球和地區(qū)、州、國(guó)家的政治事件。阿里認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)把博客增加到他們的內(nèi)容組合中，“新聞?dòng)浾邆儗⒉坏貌粨肀Р┛?，否則便會(huì)被拋棄?！?/p>

報(bào)紙也許正在接受這一觀念，但這并不意味著報(bào)紙正在付諸行動(dòng)。2008年4月，鮑爾州立大學(xué)和內(nèi)華達(dá)里諾大學(xué)對(duì)360份日?qǐng)?bào)的一份聯(lián)合研究報(bào)告，調(diào)查了報(bào)道政治事件記者的博客與讀者之間的互動(dòng)程度。在這五天的研究中，他們發(fā)現(xiàn)，雖然有些博客收到讀者的郵件多達(dá)57封，但平均下來(lái)每個(gè)博客只有8.2封，而且?guī)缀跤?5%的博客沒(méi)有收到一封郵件；80%的博主沒(méi)有對(duì)讀者的評(píng)論做出反饋，從而有效地終結(jié)了他們可能希望開(kāi)始的任何對(duì)話(huà)。

顯然，僅僅扔一個(gè)博客到媒體網(wǎng)站上是不夠的，那些妙用博客的媒體公司認(rèn)為，博客是地方新聞源或小的新聞源，因此有必要對(duì)它們進(jìn)行整合。吉姆·斯潘費(fèi)樂(lè)是Forbes.com的總裁兼CEO，他將博客視為一種在關(guān)鍵主題領(lǐng)域向受眾提供增值服務(wù)的手段?！案２妓怪獣允袌?chǎng)業(yè)務(wù)和編輯業(yè)務(wù)。我們將博客看作是專(zhuān)欄作家，提供不同的觀點(diǎn)?！痹谶@個(gè)意義上，Blogging Stocks把博客內(nèi)容集中于財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，是為訪問(wèn)Forbes.com網(wǎng)站的商業(yè)決策者們深化高價(jià)值內(nèi)容的一種途徑。2008年3月，F(xiàn)orbes.com宣布推出新的商業(yè)和金融博客網(wǎng)站，由經(jīng)過(guò)福布斯的編輯預(yù)先篩選過(guò)的具有影響力的商業(yè)博客和金融博客組成。目前已經(jīng)有500個(gè)博主簽約參與，廣告商將能夠把曾經(jīng)訪問(wèn)這些網(wǎng)站的高級(jí)商業(yè)決策者鎖定為福布斯的受眾。

盡管斯潘費(fèi)樂(lè)深信有朝一日數(shù)字媒體將會(huì)成為城里唯一的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，但是PaidContent.org的阿里認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體公司在吸引廣告資本時(shí)仍然比個(gè)人博客勝出一籌?！八鼈兏菀妆粡V告商所接受，而要廣告商們適應(yīng)相對(duì)較新的博客則還需要一段時(shí)間?！?/p>

博客的未來(lái)

展望未來(lái)，整合熱鬧的博客圈似乎是不可避免的。部分原因是單純經(jīng)濟(jì)學(xué)上的，由于經(jīng)濟(jì)的衰退，一些過(guò)去能夠通過(guò)其網(wǎng)站廣告銷(xiāo)售謀生的博主，也許不再能夠支付成本或吸引廣告客戶(hù)。這些網(wǎng)站要么進(jìn)入嚴(yán)冬，如果作者幸運(yùn)的話(huà)，要么被傳統(tǒng)傳媒公司相中，將其博客內(nèi)容視作對(duì)他們讀者的一種補(bǔ)充。

另一個(gè)新策略是發(fā)展博客網(wǎng)絡(luò)，把內(nèi)容相似或互補(bǔ)的小網(wǎng)站聯(lián)合起來(lái)以吸引廣告商和受眾。這在許多 “長(zhǎng)尾”網(wǎng)站服務(wù)的市場(chǎng)中尤為奏效。斯潘費(fèi)樂(lè)說(shuō)，“廣告商原本要花費(fèi)很多精力去與每個(gè)小網(wǎng)站建立聯(lián)系”，博客網(wǎng)絡(luò)將使這一過(guò)程變得更簡(jiǎn)便。約翰·喬是在網(wǎng)上撰寫(xiě)文章賺錢(qián)的博客。他在個(gè)人博客中介紹一些網(wǎng)站，并用Review Me工具要求受眾支付500美元后訪問(wèn)這些網(wǎng)站。Raw Story是一個(gè)使用Mochila來(lái)增加其政治內(nèi)容的網(wǎng)站，用戶(hù)能夠以3.95美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一個(gè)月的會(huì)員資格，收看網(wǎng)站沒(méi)有廣告的版本內(nèi)容。很多博客提供從搖頭娃娃到啤酒杯等各類(lèi)商品，來(lái)充實(shí)他們的收益鏈。即便一個(gè)創(chuàng)意不成功，博主也只需刪除幾個(gè)鏈接，“相較于線下模式，它的風(fēng)險(xiǎn)要低得多?！彼古速M(fèi)樂(lè)說(shuō)。

版權(quán)管理問(wèn)題將繼續(xù)受到關(guān)注。麥克·利斯特說(shuō)：“對(duì)版權(quán)管理的日益重視是一種進(jìn)步。我們認(rèn)為內(nèi)容是有價(jià)值的，一個(gè)聰明人創(chuàng)造了它就應(yīng)該獲得報(bào)酬?！钡柶账怪赋?，版權(quán)管理仍然是一個(gè)尚待開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，因?yàn)椴煌牟┲饔胁煌膶?xiě)作動(dòng)機(jī)。“較之于版權(quán)管理，一些博主對(duì)曝光更感興趣?！蓖柶账龟P(guān)于版權(quán)管理和博客的觀察，也許概括地描述了博客業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的前景：“問(wèn)題將會(huì)得到妥善解決，只是需要時(shí)間。”

——譯自EContent，Jul/Aug2008,Vol.31 Issue 6,p24-28,5p，By Kho,Nancy Davis。