侯振興

(蘭州商學院信息工程學院，甘肅 蘭州 730020)

網(wǎng)絡(luò)營銷導向下的中小型企業(yè)網(wǎng)站評價研究

侯振興

(蘭州商學院信息工程學院，甘肅 蘭州 730020)

以網(wǎng)絡(luò)營銷為導向，采用定性與定量相結(jié)合的層次分析法對中小型企業(yè)網(wǎng)站進行了評價研究。首先確立了中小型企業(yè)網(wǎng)站的評價指標，然后將層次分析法應(yīng)用于指標的量化過程，最后建立起適合于中小型企業(yè)網(wǎng)站評價的指標體系，并給出了評價的公式和標準。

網(wǎng)絡(luò)營銷; 層次分析法; 評價

網(wǎng)站評價方法多種多樣，許多學者也試圖通過不同方法制定全方位的網(wǎng)站評價體系和指標，但由于網(wǎng)站評價的復雜性，因而不可能有一種評價方法適用于所有網(wǎng)站的評價[1]。因此，應(yīng)該根據(jù)不同類型，有針對性地進行網(wǎng)站評價。下面筆者采用層次分析法這種定性與定量相結(jié)合的評價方法，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，對中小型企業(yè)網(wǎng)站運行效果進行科學評價。

1 層次分析法

1.1基本原理

層次分析法首先將決策問題看作受多種因素影響的一個系統(tǒng)，這些相互關(guān)聯(lián)、相互制約的因素可以按照相互之間的隸屬關(guān)系排成從高到低的若干層次，然后對各因素的重要性進行兩兩比較，再利用數(shù)學方法對各因素層層排序，最后對排序結(jié)果進行分析，最終得到?jīng)Q策結(jié)果[2]。

1.2基本步驟

1)建立遞階層次結(jié)構(gòu) 首先把系統(tǒng)問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個層次分析的結(jié)構(gòu)模型。在模型中，復雜問題被分解，分解后的各組成部分稱為元素，這些元素又按屬性分成若干組，形成不同層次。同一層次的元素作為準則對下一層的某些元素起支配作用，同時它又受上一層次元素的支配。上層元素對下層元素的支配關(guān)系所形成的層次結(jié)構(gòu)稱為遞階層次結(jié)構(gòu)[3]。層次可分為3類：①最高層(目標層)。該層次只有一個元素，它是問題的預定目標；②中間層(準則層)。該層次包含要實現(xiàn)目標所涉及的中間環(huán)節(jié)中需要考慮到的所有準則；③最底層(措施層)。該層次包含為實現(xiàn)目標可供選擇的各種措施、決策方案等。

2)構(gòu)造判斷矩陣 層次結(jié)構(gòu)反映了因素之間的關(guān)系，但準則層中的各準則在目標衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，遇到的問題是對這些比重只能定性而無法直接定量。為此，可以采取對因子進行兩兩比較建立成對比較矩陣的辦法。設(shè)x=(x1,…,xn}，每次取2個因子xi和xj，以aij表示xi和xj對矩陣Z的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣表示：

(1)

稱A為Z-X之間的成對比較判斷矩陣(其中aii=1，i=1,…,n)。

對于aij的值，通常按1～9比例標度對重要性程度賦值。1～9標度的含義如表1所示。

表1 判斷矩陣標度及其含義

3)層次單排序及一致性檢驗 對于判斷矩陣，利用一定數(shù)學方法進行層次排序。判斷矩陣A對應(yīng)于最大特征值λmax的特征向量W，經(jīng)歸一化后即為同一層次相應(yīng)因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序[4]。

對判斷矩陣的一致性檢驗的步驟如下：

步1，計算一致性指標CI:

(2)

步2，查找相應(yīng)的平均隨機一致性指標RI。通過1～12階正互反矩陣計算1000次可得到平均隨機一致性指標。

步3，計算一致性比例CR:

(3)

當CR<0.10時，認為判斷矩陣的一致性是可以接受；當CR>0.10時，應(yīng)對判斷矩陣作適當修正，直到通過一致性檢驗為止。

4)計算組合權(quán)重 計算指標的組合權(quán)重，即求評價指標體系中各層次指標對總目標的權(quán)重系數(shù)。前文討論的是一組元素對其上一層中某元素的權(quán)重向量，最終應(yīng)得到各元素特別是最低層中各元素對于目標的排序權(quán)重，從而便于進行方案的選擇[5]?？偱判驒?quán)重要自上而下地將單準則下的權(quán)重進行合成，并逐層進行總的判斷一致性檢驗。

2 中小型企業(yè)網(wǎng)站評價體系的建立

2.1指標體系的確立

評價的目的是對被評價的對象做出有價值的判斷。因此，以營銷為導向的中小型企業(yè)網(wǎng)站評價指標的建立應(yīng)該給出具體可操作的評價指標體系。根據(jù)中小型企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容、特點和企業(yè)網(wǎng)站固有的特性等方面的因素，確立了6個一級評價指標和26個二級評價指標 (見圖1)。

圖1 中小型企業(yè)網(wǎng)站評價層次結(jié)構(gòu)圖

2.2層次分析法的具體應(yīng)用

根據(jù)層次分析法的步驟，通過對評價指標進行分析與比較，運用“1～9 標度方法”，建立中小型企業(yè)網(wǎng)站評價的各判斷矩陣，計算出各矩陣的最大特征根和相應(yīng)的特征向量ω，并進行一致性檢驗，對于目標A結(jié)果如表2所示(說明：所有的計算通過專用的層次分析法軟件YAAHP 5.2來實現(xiàn))。

對于目標A，則有：

表2 判斷矩陣A-B

λmax=6.2129CR=0.0338<0.1

2.3中小型企業(yè)網(wǎng)站評價指標體系

經(jīng)過計算，相關(guān)判斷矩陣都具有滿意的一致性，各項權(quán)重無邏輯錯誤。在總體目標的確定、指標的分解、評價標準體系的建立以及各項指標的加權(quán)完成以后，可以得到一個中小型企業(yè)網(wǎng)站評價指標體系表(見表3)。 表3中各指標右側(cè)括號中的數(shù)字是其相對于上級指標的權(quán)重，如果相對于總目標，則各項指標的合成權(quán)重Wi等

表3 中小型企業(yè)網(wǎng)站評價指標體系表

于評價A時Bi的權(quán)重與評價Bi時Cj的權(quán)重之積(i=1,2,…,6;j=1,2,…,26)。例如C1的合成權(quán)重W1= 0.3669*0.1832=0.0672，由此計算得出中小型企業(yè)網(wǎng)站的各項具體指標的合成權(quán)重。

2.4建立依賴于評價層的目標評價公式

根據(jù)評價層的各指標建立評價函數(shù)：

(4)

式中，Wi是評價體系表3中的合成權(quán)重；i為方案層的指標數(shù)；Ci值是由專業(yè)人士對網(wǎng)站的方案層中各指標評價的得分。

評價標準如下：①優(yōu)秀標準，Y∈[90,100]；②良好標準，Y∈[75,90)；③基本合格標準，Y∈[60,75)；④不合格標準，Y∈[0,60)。

3 結(jié) 語

網(wǎng)站評價指標體系是一個多元、動態(tài)和綜合的指標體系，其建立與完善需要不斷探討和實踐。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度應(yīng)用層次分析法對中小型企業(yè)網(wǎng)站進行評價，并建立起了一套具體可操作的量化指標體系。這個評價指標體系對于網(wǎng)站管理者有較強的參考價值。一方面，網(wǎng)站管理者可根據(jù)這個指標體系來有針對性地對網(wǎng)站進行優(yōu)化，使網(wǎng)站能以用戶接受和喜好的方式將企業(yè)基本信息、產(chǎn)品和服務(wù)等信息展示給客戶，提供給客戶一個與企業(yè)便捷溝通的平臺。另一方面，企業(yè)可以有針對性的構(gòu)建適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開展各種網(wǎng)上促銷活動，以擴大產(chǎn)品的市場占有率。此外，通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)了解和研究消費者，加強與消費者的交流，從而改善服務(wù)質(zhì)量。

[1]李東旻，郝金星.網(wǎng)站信息框架評價法研究[J].情報雜志，2004，23(11):23-24，27.

[2]周濤，魯耀斌.層次分析法在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評價中的應(yīng)用[J].圖書情報工作，2005，49(12):111-114.

[3]馬費成.對應(yīng)分析法對差異性網(wǎng)站評價的比較研究[J].情報雜志，2005，23(3):321-328.

[4]宋麗麗.網(wǎng)絡(luò)鏈接分析法在網(wǎng)站評價中的研究與應(yīng)用[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學刊，2009(6):15-18.

[5]Satty T L.層次分析法：在資源分配、管理和沖突分析中的應(yīng)用[M].北京：煤炭工業(yè)出版社，1988.

[編輯] 李啟棟

10.3969/j.issn.1673-1409.2011.08.028

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1673-1409(2011)08-0088-03