崔小杰

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者價值觀的變革，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一新型的消費(fèi)方式已經(jīng)逐漸成為人們消費(fèi)的主要形式之一，其市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年底提高5.4個百分點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的比較

傳統(tǒng)營銷理論將消費(fèi)者決策過程劃分為五個階段：需求確認(rèn)、信息收集、比較選擇、購買決策和購后評價。與傳統(tǒng)消費(fèi)不同的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)這一工具發(fā)生的購買和使用商品的行為活動，它是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程，是消費(fèi)者需求、購買動機(jī)、購買行為和購后使用感受的綜合與統(tǒng)一。

一、需求確認(rèn)階段傳統(tǒng)消費(fèi)優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。消費(fèi)者的購買行為過程始于其對某個問題或需求的確認(rèn)，即消費(fèi)者意識到一種需要，并且有一種解決問題的沖動。傳統(tǒng)消費(fèi)不僅受內(nèi)部因素的影響，而且受到外部因素的誘導(dǎo)?；艚鹚鼓Ｐ椭赋鲇绊懴M(fèi)者行為的外部因素包括文化、社會地位、參照群體、家庭和營銷活動等。

對比傳統(tǒng)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)誘發(fā)需求的動因局限于聽覺和視覺—文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置等等。相對于傳統(tǒng)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的吸引力很小。網(wǎng)絡(luò)商家必須巧妙地設(shè)計營銷手段吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)其消費(fèi)需求的產(chǎn)生。因此，在需求確認(rèn)階段，傳統(tǒng)消費(fèi)受內(nèi)外部因素的刺激，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)只局限于聽覺和視覺，相比之下，傳統(tǒng)消費(fèi)優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

二、信息收集階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)優(yōu)于傳統(tǒng)消費(fèi)。當(dāng)確定需求后，為了使自己的需求得到滿足，消費(fèi)者會收集商品的有關(guān)資料，尋找購買目標(biāo)，因此，收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購買決策過程的第二個環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，許多消費(fèi)者都是通過一些電視廣告、商場促銷活動和周圍朋友的傳播來獲得信息。消費(fèi)者收集信息大多處于被動的狀態(tài)，所收集的范圍、質(zhì)量存在一定的局限性。比較傳統(tǒng)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠以最快的速度收集最多的資料。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者收集信息的主動性強(qiáng)，能夠根據(jù)自身對信息的需求，采取不同的信息收集模式。因此，在信息收集階段，傳統(tǒng)消費(fèi)比較被動，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主動性大，相比之下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)優(yōu)于傳統(tǒng)消費(fèi)。

三、比較選擇階段傳統(tǒng)消費(fèi)優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在廣泛的收集信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會對收集的信息進(jìn)行比較、分析、研究，形成若干個備選方案，選出在性能、可靠性、價格和售后服務(wù)等方面與自己的標(biāo)準(zhǔn)相一致的產(chǎn)品。傳統(tǒng)消費(fèi)主要是通過試用產(chǎn)品和咨詢周圍的朋友來獲得信息的，而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者根據(jù)商家對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述及虛擬社區(qū)論壇等方式來獲得相關(guān)產(chǎn)品信息。于是一些商家可能會通過美化產(chǎn)品圖片和刷新星級等方式來提高產(chǎn)品的曝光度，這種信息的可靠性差。因此，在比較選擇階段，傳統(tǒng)消費(fèi)者一般認(rèn)為傳統(tǒng)消費(fèi)可靠性高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可靠性低，相比之下，傳統(tǒng)消費(fèi)優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

四、購買決策階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)優(yōu)于傳統(tǒng)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在其購買動機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者容易受商家所營造的購物氣氛、促銷環(huán)境和其他消費(fèi)者的購買行為而產(chǎn)生從眾和沖動型購買。與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的沖動型動機(jī)較小，理智型動機(jī)所占的比較大。這些中青年網(wǎng)購者在充分掌握產(chǎn)品信息并加以比較選擇而做出的購買決策，其決策的科學(xué)性較強(qiáng)，屬于理性的購買行為。因此，在購買決策階段，傳統(tǒng)消費(fèi)者具有沖動型購買動機(jī)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者傾向于理智型購買動機(jī)，相比之下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)優(yōu)于傳統(tǒng)消費(fèi)。

五、購后評價階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)優(yōu)于傳統(tǒng)消費(fèi)。消費(fèi)者購買商品后，會通過使用商品來對自己的購買選擇進(jìn)行反省，考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題，這種購后評價決定消費(fèi)者今后的購買動向。傳統(tǒng)消費(fèi)者在收到一種價格、質(zhì)量和服務(wù)與自己的預(yù)期相匹配的商品時，他們會進(jìn)行重復(fù)購買，并告知他人。反之，放棄使用該產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，如果消費(fèi)者有好的購后體驗，會對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行評分，這樣會令廠商獲益匪淺，但若消費(fèi)者購后產(chǎn)生不滿意感，會對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價，以便告知商家。因此，在購后評價階段，傳統(tǒng)消費(fèi)主要表現(xiàn)為是否重復(fù)購買，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)表現(xiàn)為用戶的評價和反饋意見，相比之下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)優(yōu)于傳統(tǒng)消費(fèi)。

總之，在消費(fèi)者購買決策過程的五個環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)兩者各有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

在信息收集、購買決策及購后評價這三個環(huán)節(jié)中，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的透明性及便捷性，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)優(yōu)于傳統(tǒng)消費(fèi)。而在需求確認(rèn)和比較選擇方面，傳統(tǒng)消費(fèi)具有較強(qiáng)的真實性，使得其優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

優(yōu)劣勢差異的原因分析

在消費(fèi)者購買決策過程中傳統(tǒng)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式各有利弊，究其原因主要是在需要確認(rèn)、信息收集、比較選擇、購買決策、購后評價五個階段中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)之間存在的市場環(huán)境、信息來源、評價體系和消費(fèi)者感知風(fēng)險這四方面的差異。

一、市場環(huán)境差異。消費(fèi)模式受傳統(tǒng)市場環(huán)境的影響。傳統(tǒng)市場環(huán)境包括傳統(tǒng)媒體廣告、傳統(tǒng)促銷活動及線下口碑傳播等。然而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)會受到網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)促銷活動的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)媒體的各種信息直接或間接地影響著消費(fèi)者的需求確認(rèn)活動。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到321.2億人民幣，同比2009年增長54.9%。但是，與傳統(tǒng)的體驗營銷和口碑營銷相比，特別是線下一對一的營銷模式，這種虛擬的廣告和促銷活動不足以引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。

二、信息來源差異。消費(fèi)的信息來源有個人渠道、商業(yè)渠道、公共渠道和經(jīng)驗來源。在這四個信息來源中，個人渠道和商業(yè)渠道對傳統(tǒng)消費(fèi)的影響最大。線下的許多消費(fèi)者都是通過一些電視廣告、商場促銷活動和周圍朋友的傳播來獲得信息。他們受公共渠道和經(jīng)驗來源的影響較小。因此，在傳統(tǒng)購買行為過程中，消費(fèi)者收集信息大多處于被動的狀態(tài)，所收集的范圍、質(zhì)量存在一定的局限性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是通過這四個方面來收集信息。但是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜集信息的過程是在網(wǎng)上進(jìn)行的。他們主要是通過網(wǎng)上個人渠道、網(wǎng)上商業(yè)渠道、網(wǎng)上公共渠道和網(wǎng)上經(jīng)驗來源來收集信息的。與傳統(tǒng)消費(fèi)信息來源相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更易通過網(wǎng)上公共渠道和經(jīng)驗渠道來收集信息，這種收集信息的方式更科學(xué)、更合理。同時，收集到的信息更全面、更客觀。

三、感知風(fēng)險差異。不管是傳統(tǒng)消費(fèi)模式，還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，消費(fèi)者都會存在感知風(fēng)險。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中對遇到的各種客觀風(fēng)險更易產(chǎn)生不同的心理感受和主觀認(rèn)識，即感知風(fēng)險。而且，消費(fèi)者最終會依據(jù)感知風(fēng)險來采取相應(yīng)的購買行為。之由于感知風(fēng)險的存在，在比較選擇階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在比較選擇產(chǎn)品的時候，更加注重以下三個條件：對網(wǎng)絡(luò)營銷商是否有信任感、對網(wǎng)絡(luò)營銷商提供的支付方案是否有安全感和對產(chǎn)品是否有好感。

在購買決策階段，與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式中交易主體的虛擬性、交易對象的不完全可感知性、交易過程的不同步性等特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信息不對稱問題嚴(yán)重。這樣會導(dǎo)致消費(fèi)者在做出購買決策時面臨更大的不確定性和風(fēng)險。由于這種強(qiáng)烈的感知風(fēng)險的存在，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購買決策時，會先花大量的時間來分析商品的性能、質(zhì)量、價格和外觀，再從容地做出選擇，使預(yù)期的風(fēng)險降到最小。因此，感知風(fēng)險使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比傳統(tǒng)消費(fèi)更理性。

四、評價體系差異。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境不同于傳統(tǒng)消費(fèi)，網(wǎng)上的購后評價體系比較健全，由于網(wǎng)絡(luò)的透明性，商家不得不及時的關(guān)注消費(fèi)者的反饋，以便及時地解決，提高店鋪的美譽(yù)度。同時，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的購買行為更易于受其他買家購后評價的影響。據(jù)2010年Channel Advisor的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上用戶的產(chǎn)品評論信息促進(jìn)了46%的美國網(wǎng)民進(jìn)行購物。數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查的美國網(wǎng)購用戶中，92%的用戶閱讀了產(chǎn)品的評論。其中，46%的表示產(chǎn)品評論信息促進(jìn)其購買行為；而43%的表示因為產(chǎn)品評論信息，推遲了商品購買；另外3%的表示用戶的產(chǎn)品評論信息并未影響其購買決策。此外，傳統(tǒng)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購后感受所影響的消費(fèi)者范圍不同。傳統(tǒng)消費(fèi)者的購后評價影響的范圍相對較小，大多涉及家人、鄰居、朋友、同事等周邊熟人。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購后評價不僅會影響上述群體，還會借助網(wǎng)絡(luò)的傳播力量影響到所有該產(chǎn)品的網(wǎng)上消費(fèi)者。

營銷策略探討

對于傳統(tǒng)消費(fèi)而言，商家需要抓住傳統(tǒng)消費(fèi)在信息收集和購后評價方面的缺失，改進(jìn)營銷策略。商家要更加注重產(chǎn)品的公共宣傳，需要改進(jìn)售后評價體系的建設(shè)。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而言，商家必須在消費(fèi)者需求確認(rèn)這個階段下功夫。同時做好信息發(fā)布和售后評價的工作，降低顧客的感知風(fēng)險，使網(wǎng)上購買行為更加可靠。商家在設(shè)計網(wǎng)頁時，必須綜合考慮產(chǎn)品因素、價格因素、便利因素和促銷因素；滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息需求，實現(xiàn)信息對稱；進(jìn)一步完善售后評價體系，降低顧客的感知風(fēng)險。總之，商家應(yīng)該針對傳統(tǒng)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在消費(fèi)者購買決策過程中各自的特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略，以達(dá)到消費(fèi)促進(jìn)的目的。

（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)院）