董 佼,王樹明

(華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院,上海 200241)

基于四種理論視角下消費(fèi)者對體育承載廣告態(tài)度的研究

董 佼,王樹明

(華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院,上海 200241)

通過對理性行動(dòng)理論、Pollay和Mittal對廣告的信念和態(tài)度的基本構(gòu)架假設(shè)、Lutz對廣告的態(tài)度(AAd)的概念構(gòu)架和類理論的視角下的研究進(jìn)行綜述,得出體育是一種能用來培養(yǎng)消費(fèi)者積極態(tài)度的廣告平臺。期望為廣告商更好地了解消費(fèi)者的心理,充分利用體育這一有效平臺,改善消費(fèi)者對廣告的負(fù)面情緒提供理論基礎(chǔ)和依據(jù),并為未來的研究提出了意見和方向。

體育承載廣告;廣告態(tài)度;理論構(gòu)建

對很多企業(yè)來說體育已經(jīng)成為一種重要的廣告平臺。當(dāng)人們參加或觀看體育比賽時(shí),無論是業(yè)余比賽還是職業(yè)比賽,都會(huì)接觸到各種各樣的廣告,人們在潛意識里會(huì)不自覺地接受這些廣告,因?yàn)樗麄儗⒆⒁饧杏隗w育比賽而不是廣告 (Harshaw&Turner,1999)。許多研究已經(jīng)表明人們對商品或品牌形成的態(tài)度是以他們對廣告的態(tài)度為基礎(chǔ)的,同樣,以體育比賽中特殊的廣告為基礎(chǔ)形成的消費(fèi)者態(tài)度,會(huì)影響其購買一種特殊產(chǎn)品的決定。

體育中特殊形式廣告的有效性是按照回憶和再認(rèn)來檢驗(yàn)的,但是對回憶和再認(rèn)的測量只能檢測消費(fèi)者是否意識到體育比賽中企業(yè)廣告的信息,而不能獲得與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)有關(guān)的關(guān)鍵信息,但這些信息可能是引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買行為的決定因素。

消費(fèi)者對體育承載廣告的知覺屬于其認(rèn)知結(jié)構(gòu)或信念的一部分。Meenaghan(2001)也指出,由于對消費(fèi)者對體育承載廣告的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的理解至關(guān)重要,因此研究者需要對其相關(guān)的信念和態(tài)度進(jìn)行更多深入研究。盡管這樣的研究對消費(fèi)者的廣告態(tài)度有很好的預(yù)測作用,但是縱覽國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),目前并沒有對消費(fèi)者體育承載廣告態(tài)度中隱含的信念進(jìn)行過專門研究。

為了為體育承載廣告的消費(fèi)者態(tài)度的研究提供理論基礎(chǔ)和依據(jù),本文從概念構(gòu)建出發(fā)對基于 Fishbein的理性行動(dòng)理論、Pollay和Mittal對廣告的信念和態(tài)度的基本假設(shè)、Lutz對廣告態(tài)度 (AAd)的概念構(gòu)架和類理論下的研究進(jìn)行綜述,討論消費(fèi)者對體育承載廣告的多種信念構(gòu)建、消費(fèi)者對體育承載廣告的信念和態(tài)度之間的關(guān)系、對體育承載廣告的態(tài)度與對廣告的態(tài)度 (AAd)之間的關(guān)系,最后提出消費(fèi)者的體育態(tài)度可以緩解其對體育承載廣告的態(tài)度。

1 定義解析

本研究中,“體育”這一術(shù)語包含了所有類型的體育比賽,包括業(yè)余的或職業(yè)性的?！皬V告”一詞涉及到所有有償?shù)摹⒎莻€(gè)人的,通過各種類型的商業(yè)渠道傳達(dá)的信息?！跋M(fèi)者”指那些以個(gè)人形式參與體育比賽的 (如觀眾)、或通過間接的形式參與體育活動(dòng)的人。“體育承載廣告”包含了所有使用了體育元素的廣告類型 (如電視或收音機(jī)廣告、雜志等),如一個(gè)包含運(yùn)動(dòng)員或體育比賽的畫面,同時(shí)也包括在一個(gè)體育活動(dòng)中的出現(xiàn)的廣告,如在體育場內(nèi)的比賽標(biāo)志。

2 體育承載廣告態(tài)度的研究背景

體育承載廣告的態(tài)度的概念構(gòu)建是從對一般廣告和特殊媒體廣告的態(tài)度概念發(fā)展而來的。Lutz(1985)認(rèn)為,一般廣告的態(tài)度是對一般廣告連續(xù)性的贊許或不贊許的可習(xí)得的行為反應(yīng)傾向。這種概念反應(yīng)了消費(fèi)者對一般廣告的態(tài)度而不是對特殊廣告或者通過特殊媒體傳播的廣告的態(tài)度 (Burns,2003)。

對廣告態(tài)度的系統(tǒng)研究源于 Bauer和 Greyser(1968)的著作。Bauer和 Greyser指出對一般廣告的態(tài)度是由兩種信念構(gòu)成的,即經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素,而且態(tài)度一般以廣告對消費(fèi)者的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)影響的信念為基礎(chǔ)。隨后的研究指出多種信念有助于更好地理解一個(gè)人的態(tài)度。對信念的研究能夠提供有關(guān)物質(zhì)、虛假和欺騙,道德規(guī)范,低級趣味和性,享樂主義,社會(huì)比較和自我形象以及煩惱等因素的信息。

雖然對信念理論的研究有了一定的進(jìn)展,但是Pollay和Mittal(1993)認(rèn)為先前的研究還沒有恰當(dāng)?shù)目紤]消費(fèi)者特殊信念的范圍和消費(fèi)者對廣告的全球性的態(tài)度以及其他消費(fèi)者行為,認(rèn)為應(yīng)該使用更完善的信念維度來構(gòu)建一種更復(fù)雜的模型,作為衡量檢測廣告態(tài)度的有效依據(jù)。他們認(rèn)為態(tài)度能用信念來解釋,并依據(jù) Fishbein的理論,提出一般廣告的七個(gè)信念維度。這七個(gè)信念維度分成兩類,一類是解釋個(gè)人用途和公共用途的廣告的信念即產(chǎn)品信息、社會(huì)作用和反映、娛樂性,另一類反映消費(fèi)者對廣告的社會(huì)和文化影響的感知信念,即經(jīng)濟(jì)利益、商品物質(zhì)性、價(jià)值腐敗和虛偽。隨后研究者將研究的興趣延伸到消費(fèi)者對各種特殊媒體廣告的態(tài)度上,如電視、網(wǎng)絡(luò)、直接行銷、戶外商標(biāo)、錄影帶等。近幾十年來,對不同類型廣告媒體的研究顯著增加,研究已經(jīng)從對一般廣告的態(tài)度的研究發(fā)展到對特殊廣告的態(tài)度的研究。

隨著各大品牌之間營銷戰(zhàn)的激增,可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今顯著增加的一個(gè)廣告平臺就是體育。但是還沒有引起對廣告態(tài)度相關(guān)研究的注意。然而體育已經(jīng)被營銷界認(rèn)為是廣告的得天獨(dú)厚的平臺,因?yàn)槠溆屑ち业膱雒?、眾多國際觀眾和對所有階層的吸引力 (Gwinner&Swanson,2003)。依據(jù)對一般廣告的態(tài)度的定義,把體育承載廣告的態(tài)度定義為把體育作為一種廣告平臺的連續(xù)性贊許或不贊許行為的可習(xí)得傾向。本文研究關(guān)注的是并不是某個(gè)人對體育中任何特殊形式的廣告的態(tài)度,如體育場內(nèi)的標(biāo)語、節(jié)目廣告等,而是集中探討受眾對體育承載廣告的一般態(tài)度。

3 影響體育承載廣告態(tài)度信念的因素

3.1 產(chǎn)品信息

廣告可能包含很多信息,能夠清楚地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的相關(guān)解釋,并且會(huì)更好地引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策 (Alwitt&Prabhaker,1992)。由于消費(fèi)者根據(jù)生產(chǎn)者提供的東西來更好地滿足他們的需求,產(chǎn)品信息將會(huì)對市場效率發(fā)揮更大的指揮和引導(dǎo)作用。

Bauer和 Greyser(1968)也強(qiáng)調(diào)廣告的重要作用是在描述的廣告內(nèi)容中提供產(chǎn)品的信息,指出大多數(shù)受眾反應(yīng)信息是他們愛好廣告的一種重要的原因,并發(fā)現(xiàn)與信息有關(guān)的原因?qū)ζ鋸V告態(tài)度產(chǎn)生了積極的影響。周弋丁等 (2007)就提出年輕人認(rèn)為廣告使其愉悅并提供了信息。其他研究表明廣告是產(chǎn)品的一種有價(jià)值的信息來源,如徐華明 (2008)認(rèn)為廣告作為聯(lián)系產(chǎn)品和消費(fèi)者的中間橋梁,它的根本任務(wù)就是向受眾傳遞真實(shí)可靠的商品信息,通過強(qiáng)有力的說服手段促使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望,最終作出購買決策和購買行動(dòng)。Pollay和Mittal發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息是廣告態(tài)度的一種顯著預(yù)示。Mittal指出 10%的被試認(rèn)為包含有價(jià)值信息的廣告 (R=0.22)對消費(fèi)者對電視廣告的整體態(tài)度起最重要的作用。同時(shí) Schlosser等 (1999)發(fā)現(xiàn)信息對消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告和市場直銷廣告的態(tài)度也產(chǎn)生積極影響,并且指出消費(fèi)者對國際廣告的態(tài)度變化很大比例取決于實(shí)用因素,這是信息所起的主要作用。

3.2 社會(huì)作用和反映

廣告的社會(huì)作用和反映表明了廣告努力向消費(fèi)者出售畫面或生活方式以及一種商品或服務(wù) (Burns,2003)。很多研究已經(jīng)探討了廣告為產(chǎn)品創(chuàng)造意義和建立形象的作用。比如國家廣告,常常包含生活方式意象,他的傳播目標(biāo)是使一種品牌的形象或性能特殊化,涉及典型或理想化的使用者,與其地位或聲望有關(guān),或是對購買、所有和使用的社會(huì)性反映 (Pollay&Mittal,1993)。Korgaonkaretal等 (1997)用直接市場營銷證明了一些市場直銷公司嘗試銷售他們產(chǎn)品的威望和名譽(yù)。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者也希望購買奢侈品或穿他們認(rèn)為有個(gè)性設(shè)計(jì)理念的衣服向別人顯示。

而在體育承載廣告中,廣告商常常請有吸引力的運(yùn)動(dòng)員代言人通過使用產(chǎn)品來塑造一種理想的形象。如阿迪達(dá)斯、耐克等國際知名的運(yùn)動(dòng)品牌,在制作廣告時(shí)都根據(jù)其產(chǎn)品和公司的訴求主題聘請 NBA中知名的球星來演繹。盡管這種產(chǎn)品吸引力與廣告中運(yùn)動(dòng)員的人體美有關(guān),但也有另外的非人體的維度,如人格、品質(zhì)、精神和智力等。廣告的社會(huì)作用和反映已經(jīng)對消費(fèi)者的對一般廣告、直接營銷和電視廣告的態(tài)度產(chǎn)生了顯著影響。Mittal稱消費(fèi)者對廣告的態(tài)度變化中8%是由于其包含社會(huì)作用信息。

3.3 娛樂性

導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生積極或消極態(tài)度的一個(gè)重要的指標(biāo)是廣告的親和力,它能引導(dǎo)人們對一種產(chǎn)品或信息產(chǎn)生不同的反應(yīng)。在廣告中使用娛樂效應(yīng)能增加其親和力。比如,把一個(gè)廣告設(shè)計(jì)成有娛樂性期望的電視節(jié)目能夠吸引消費(fèi)者的眼球 (Wells等,2005)。麥克柯倫·施皮曼研究機(jī)構(gòu)對 500則電視廣告做過調(diào)查,在一系列廣告效果調(diào)查中,逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力。

作為一種信念,享樂或娛樂能評估一個(gè)廣告是否有吸引力、令人愉快的或產(chǎn)生良好效果。與享樂或娛樂相關(guān)的廣告以前已經(jīng)有過相關(guān)研究,并且發(fā)現(xiàn)娛樂因素已經(jīng)對消費(fèi)者的全球性廣告態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度和電視廣告態(tài)度都產(chǎn)生顯著的影響。Alwitt和 Prabhaker指出 25%的態(tài)度變化受四種廣告功能影響,其中享樂功能產(chǎn)生的作用最大。Mittal也指出 12%的態(tài)度變化可以用娛樂信念來解釋。

3.4 對自身利益有利

Bauer和 Greyser(1968)強(qiáng)調(diào)廣告態(tài)度是由消費(fèi)者對廣告的經(jīng)濟(jì)利益的信念組成的。當(dāng)廣告中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益與一個(gè)人的利益有關(guān),如當(dāng)他們由于缺乏時(shí)間或金錢不能離開家的時(shí)候他們可以省錢省時(shí),他就更可能做出積極的反應(yīng)。王懷明等 (2003)就指出廣告的作用就是在商品的特性與消費(fèi)者的優(yōu)勢需要之間建立最佳匹配,把商品特性“翻譯”成給消費(fèi)者帶來的利益或好處。

在電視直播的體育比賽中很容易發(fā)現(xiàn)體育場館內(nèi)的標(biāo)語和商業(yè)廣告中對其經(jīng)濟(jì)有利的作用的宣傳。消費(fèi)者對他們最喜愛的體育比賽中標(biāo)識的公司或產(chǎn)品名稱更可能產(chǎn)生實(shí)際的購買行為,這樣的行為可能由于公司或產(chǎn)品在他們最喜愛的體育比賽中出現(xiàn)隨后使觀眾產(chǎn)生對產(chǎn)品的忠誠。Yelkur等 (2004)指出源于體育中廣告的積極的消費(fèi)有助于了解當(dāng)?shù)睾腿虻氖袌鼋?jīng)濟(jì)。Alwitt和 Prabhaker(1992)也根據(jù)實(shí)驗(yàn)指出在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益和態(tài)度之間有積極的相關(guān)性,他們制定的電視廣告信念的模型顯示了被調(diào)查者對電視廣告的花費(fèi)和利益的信念顯著影響了他們對電視廣告的整體態(tài)度 (R=0.13)。在 Pollay和 Mittal的研究中對自身利益有利的信念對大學(xué)生和家庭消費(fèi)者廣告的總體態(tài)度也產(chǎn)生了顯著的影響。電視廣告能改善人們的生活水平,這也是對消費(fèi)者的實(shí)際利益,因此也能顯著改善消費(fèi)者的電視廣告態(tài)度 (R=0.07)。

3.5 唯物性

Pollay和Mittal(1993)把唯物性定義為把消費(fèi)看作是利益最大化途徑的一系列信念結(jié)構(gòu)。Mittal(1994)調(diào)查指出一些廣告負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)影響了廣告的特質(zhì),遭到了消費(fèi)者的批評。Pollay等 (1986)對廣告的目的提出質(zhì)疑,特別是作為總體,其目的是用物質(zhì)性詮釋社會(huì),把商業(yè)供給的商品或服務(wù)作為取得快樂的途徑。在直接市場營銷中,因?yàn)橹变N者表明了向他們出售產(chǎn)品的意圖,所以直銷者常常將推銷物質(zhì)看做侵犯消費(fèi)者隱私或制造垃圾郵件 (Korgaonkaretal,1997)。

針對唯物主義和廣告之間的關(guān)系有過大量的研究,Mittal(1994)證實(shí)了物質(zhì)和電視廣告態(tài)度 (R2=0.06)的知覺之間有顯著消極的關(guān)系,Pollay&Mittal(1993)也指出物質(zhì)對一般廣告的知覺有消極的影響。他們的研究中大學(xué)生的相關(guān)系數(shù)是 -0.14,家庭市場是 -0.13。另外,Korgaonkare等 (1997)已經(jīng)證明在因素分析中包含了唯物和價(jià)值腐敗因素。Pollay和Mittal的研究結(jié)果表明價(jià)值腐敗對兩組被試整體態(tài)度的影響都不顯著。因此,不包含價(jià)值腐敗的唯物性是影響消費(fèi)者的體育承載廣告的因素之一。

3.6 虛假

虛假是指廣告可能以誤導(dǎo)的信息呈現(xiàn)。在體育承載廣告中誤導(dǎo)消費(fèi)者的一種方法是隱性營銷。隱性營銷是一個(gè)組織有計(jì)劃地將自身直接與一個(gè)事件相聯(lián)系以獲得至少其中一些人的認(rèn)識,并且成為真正意義上的贊助商的行為 (Sandler&Shani,1989)。通過廣告,一個(gè)隱性的公司嘗試去迷惑消費(fèi)者并誤傳為一個(gè)事件的贊助 (Deutsch,2000)。Schlossberg(1996)指出大多數(shù)消費(fèi)者不能夠正確的識別奧運(yùn)會(huì)真正的贊助商。隱性市場的這種迷惑和虛假性使得他們能避開商標(biāo)法宣傳錯(cuò)誤的廣告信息。

在關(guān)于媒體廣告和一般廣告的態(tài)度的相關(guān)研究中已經(jīng)對廣告的虛假性進(jìn)行了探討。Shavitt等 (1998)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對廣告的輕蔑性的感知是可以最有效的預(yù)測對一般廣告態(tài)度的指標(biāo) (R2=24%)。Pollay和Mittal也發(fā)現(xiàn)虛偽信念和對一般廣告態(tài)度之間有顯著消極的關(guān)系,大學(xué)生群體的相關(guān)系數(shù)是 b=0.15,家庭市場的相關(guān)系數(shù)是 b=0.36。

3.7 煩惱和激怒

Bauer和 Greyser(1968)把煩惱的廣告定義為能激怒你的廣告,可能是由于其所說的內(nèi)容或表述的方式而令人煩惱,可能隨處可見、充斥周圍或者他們出現(xiàn)的時(shí)間和地點(diǎn)會(huì)令你煩躁。他們發(fā)現(xiàn)煩躁或惱怒是人們批評廣告的原因之一。Bogart(1985)也說廣告作為一種令人煩惱或憤怒的媒體有一種負(fù)面的作用。Aaker和Bruzzone(1981)指出在黃金時(shí)段的電視廣告已經(jīng)有侵入性,過多地惹怒了觀眾,使得他們的態(tài)度受到了不利的影響。而我國很多電視觀眾也對插播廣告表現(xiàn)出極度的反感,很多網(wǎng)友對“在廣告中插播電視劇”的調(diào)侃十足地表現(xiàn)出他們無奈與不滿。

各種實(shí)證研究已經(jīng)把煩惱和激怒作為影響一般廣告態(tài)度的另一種信念構(gòu)成來進(jìn)行主題研究。結(jié)果顯示煩惱和激怒已經(jīng)成為預(yù)測廣告態(tài)度的一種指標(biāo),而且消費(fèi)者對廣告的煩惱是導(dǎo)致他們不喜歡廣告的原因之一 (Aaker&Bruzzone,1981)。Mittal(1994)也指出12%的態(tài)度變化可以用煩惱這種信念維度進(jìn)行解釋。因此,煩惱和激怒也可成為對體育承載廣告態(tài)度的一種影響因素。

4 結(jié)論

人們每天都接觸到鋪天蓋地的廣告,廣告商繼續(xù)發(fā)展新技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)廣告,并運(yùn)用現(xiàn)有的設(shè)備作為新的廣告媒體,如公共交通、橋、車站和機(jī)場等。由于消費(fèi)者對過多的廣告產(chǎn)生的消極態(tài)度,廣告商必須絞盡腦汁去開發(fā)更能吸引消費(fèi)者的廣告。結(jié)果,消費(fèi)者對一般廣告產(chǎn)生了更多的厭惡心理,尤其對電視商業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告如垃圾郵件和彈出的廣告窗口的態(tài)度更加反感。廣告商現(xiàn)在最主要的任務(wù)是制作能提高產(chǎn)品銷量的有效廣告而不引起消費(fèi)者的消極反應(yīng),并且能形成對廣告的積極態(tài)度。盡管體育不一定適合所有的產(chǎn)品廣告,但是其是一種可行的平臺,能對公司為其特殊產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的積極態(tài)度提供幫助。本文依據(jù)理論和實(shí)踐研究,得出消費(fèi)者對體育承載廣告的態(tài)度與他們對一般廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的態(tài)度是不同的 (Pyun,James,&Kwon,2008)。消費(fèi)者從體育和運(yùn)動(dòng)中得到的情感和心理訴求對他們對體育承載廣告的態(tài)度產(chǎn)生積極影響,甚至使他們產(chǎn)生偏見的信念和態(tài)度。

信念的結(jié)構(gòu)影響對體育承載廣告的態(tài)度,這將對研究者和體育廣告商產(chǎn)生顯著的指導(dǎo)意義。雖然體育承載廣告數(shù)量在不斷增長,但對這個(gè)領(lǐng)域?qū)ｉT的學(xué)術(shù)研究很有限。理解消費(fèi)者對體育承載廣告的信念和態(tài)度的涵義將會(huì)給研究者提供一種綜合的理論依據(jù),去識別影響消費(fèi)者對體育承載廣告態(tài)度的關(guān)鍵信念,并掌握其購買意向和行為。本文的研究作為更好理解消費(fèi)者對體育承載廣告態(tài)度的第一步,有待進(jìn)一步完善。旨在能為我們更好地理解消費(fèi)者對體育承載廣告態(tài)度中隱含的認(rèn)知和情感結(jié)構(gòu)提供有用信息,以評估一個(gè)消費(fèi)者的態(tài)度對其購買意識和行為的影響。未來的研究應(yīng)該關(guān)注哪種信念結(jié)構(gòu)對體育承載廣告的態(tài)度產(chǎn)生的影響最大,使廣告商更好地理解什么因素影響消費(fèi)者對廣告的態(tài)度以及怎樣培養(yǎng)他們的積極態(tài)度,從而幫助廣告商建立更有效的促銷策略,進(jìn)而增加收入,改善產(chǎn)品或公司的形象。

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Attitude toward advertising for sports consumers based on four kinds of theories

DONG jiao1,WANG Shu-ming2
(East China N o rm al University,Shanghai200241,China)

The basic goalof advertising is to design an effective activity that fosters the favorable attitudes towards a brand and people’s needs of purcchasing behavior.However,consumers’attitude toward advertising have become increasingly negative,which means that advertiser must find the neWway to design a kind of advertisementwhich can change consumers’attitude to meet their thought and need.Thispaperoverviewed the research in the vieWof the theory of reasoned action,the hypothesized primary structure of beliefs and attitudes advertising of Pollay&Mittal,the conceptual framework ofAad ofLutz and categorization theory,and has concluded that sport is one advertising platform thatmay be utilized to foster positive attitudes toward advertising.It has been expected that it can provide rationale and basis to help advertiser better understand consumers’psychology,use sport as a effective advertising platform to change their negative emotion,and to support advise and direction for future research.

advertising through sport;attitude toward advertising;theory-construction

G80-05

A

1009-9840(2011)01-0026-04

2010-11-13

董佼 (1987- ),女,內(nèi)蒙古巴彥淖爾人,在讀碩士研究生,研究方向體育運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)。