云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對(duì)策研究

錢寧剛，楊衛(wèi)平，杜建輝

(1.云南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心，云南 昆明 650032；2.云南省農(nóng)業(yè)廳，云南 昆明 650224)

隨著農(nóng)產(chǎn)品短缺時(shí)代的結(jié)束，市場(chǎng)需求開始發(fā)生改變，農(nóng)產(chǎn)品的商品化、全球化程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)增產(chǎn)不增收問題突出，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)[1-2]。高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品成為市場(chǎng)追捧的對(duì)象，廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已從追求數(shù)量型過渡到追求品質(zhì)型。在新的消費(fèi)觀念下，消費(fèi)者日益形成了以“品牌”為導(dǎo)向的購(gòu)買心理和行為，品牌農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位逐步上升，市場(chǎng)進(jìn)入了品牌爭(zhēng)天下的時(shí)代[3-4]。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，創(chuàng)立品牌，培育品牌，已成為提升農(nóng)產(chǎn)品形象，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的必由之路。

一、云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，圍繞云南省委省政府實(shí)施綠色經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的戰(zhàn)略目標(biāo)，全省各地把創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌作為提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平、促進(jìn)農(nóng)民增收、推進(jìn)地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措來(lái)抓，認(rèn)真實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，積極開展農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、宣傳工作，著力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和規(guī)模，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，努力實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，多層次提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，全省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展取得明顯成效。

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建意識(shí)逐漸增強(qiáng)

近年來(lái)，云南各地積極開展各種農(nóng)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量安全宣傳培訓(xùn)活動(dòng)，各級(jí)政府、有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)及廣大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育意識(shí)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識(shí)有了很大提高。越來(lái)越多的龍頭企業(yè)、中間組織及個(gè)人積極開展商標(biāo)注冊(cè)及質(zhì)量認(rèn)證、體系認(rèn)證工作，更加重視產(chǎn)品品牌培育與宣傳。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷規(guī)范和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)也逐步增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸對(duì)農(nóng)產(chǎn)品形成了選擇品牌、認(rèn)可品牌、接受品牌和消費(fèi)品牌的觀念，營(yíng)造了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的良好氛圍。由此促進(jìn)了全省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建形式多樣、內(nèi)容豐富的發(fā)展格局，既包括商標(biāo)注冊(cè)、名牌評(píng)選、質(zhì)量認(rèn)證(無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證)等，又有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量逐漸增多

隨著全省各地扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，支持農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的各項(xiàng)政策措施的實(shí)施，樹品牌、創(chuàng)名牌已作為各地提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。截至2010年底，全省除煙草產(chǎn)品外擁有涉農(nóng)中國(guó)名牌和中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品6個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)4個(gè)，云南省著名商標(biāo)426個(gè)，云南名牌產(chǎn)品53個(gè)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)16件。全省經(jīng)農(nóng)業(yè)部門認(rèn)定無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地規(guī)模達(dá)249.88萬(wàn)公頃、 6 915 萬(wàn)頭(只、羽)，累計(jì)認(rèn)證“三品”(無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品) 1 700 個(gè)，其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證871個(gè)，綠色食品認(rèn)證654個(gè)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證175個(gè)，登記保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志11個(gè)，評(píng)選認(rèn)定省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品164個(gè)。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度逐漸擴(kuò)大

近幾年來(lái)，隨著各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，各地紛紛依托當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，舉辦各種以農(nóng)產(chǎn)品為主的旅游節(jié)、美食節(jié)或交易會(huì)等宣傳活動(dòng)，例如菜花節(jié)、楊梅節(jié)、芒果節(jié)、香蕉節(jié)等，有力宣傳了各地地方特色農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)了特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌效應(yīng)的提升。同時(shí)，我省農(nóng)業(yè)、商務(wù)等部門定期組織農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織及行業(yè)協(xié)會(huì)等參加國(guó)內(nèi)外各類農(nóng)產(chǎn)品展銷推介會(huì)，集中宣傳打造地區(qū)品牌，有效促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的迅速發(fā)展，擴(kuò)大了我省農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。宣威火腿、普洱茶、斗南花卉、丘北辣椒、文山三七、昭通天麻、蒙自石榴等一批農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度逐漸提高，尤其“大益”普洱茶、“龍潤(rùn)”普洱茶、“升達(dá)”宣威火腿、“后谷”咖啡、“晨農(nóng)”蔬菜、“斗南”花卉、“蝶泉”乳業(yè)等品牌逐漸成為國(guó)內(nèi)有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

(四)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平逐漸提高

自2005年《云南省人民政府關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的意見》出臺(tái)實(shí)施以來(lái)，各地紛紛加大了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂及推廣應(yīng)用力度。截至目前，全省共承擔(dān)國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂任務(wù)41項(xiàng)，完成21項(xiàng)，制定發(fā)布農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)近30個(gè)，農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量累計(jì)達(dá)到 1 100 項(xiàng)，制定推廣無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程 3 000 多個(gè)。組織制定了《地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、《普洱茶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理辦法》和《普洱茶地理標(biāo)志產(chǎn)品茶園登記證明管理辦法》，制作了普洱茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)樣12個(gè)，啟動(dòng)了標(biāo)準(zhǔn)茶園創(chuàng)建活動(dòng)。實(shí)施了無(wú)公害蔬菜行動(dòng)計(jì)劃，支持建設(shè)了23個(gè)無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地縣。爭(zhēng)取國(guó)家投資建設(shè)了62個(gè)奶牛標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)，創(chuàng)建了24個(gè)國(guó)家級(jí)畜禽標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)，爭(zhēng)取中央投資建設(shè)了 1 103 個(gè)生豬標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)。改造標(biāo)準(zhǔn)化池塘0.67萬(wàn)公頃，創(chuàng)建水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范場(chǎng)11家，示范面積0.08萬(wàn)公頃。

(五)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸提升

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的穩(wěn)步推動(dòng)下，全省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平不斷提高，特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度逐漸提高，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也得以穩(wěn)步提升，農(nóng)產(chǎn)品出口連續(xù)五年保持20%以上的高速增長(zhǎng)，尤其是2009年受全球金融危機(jī)影響，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口負(fù)增長(zhǎng)2.5%，而云南省仍然實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)22.5%。2010年，云南省遭受百年一遇特大干旱，全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到嚴(yán)重影響，但農(nóng)產(chǎn)品出口仍創(chuàng)新高，出口創(chuàng)匯達(dá)13億美元，出口實(shí)物總量達(dá)68.22萬(wàn)噸，分別較上年增長(zhǎng)34.1%、2.3%，成為全省農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。

二、云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，大量的國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，它們以其雄厚的資本、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。云南是個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大省，但不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)省，更不是農(nóng)業(yè)品牌大省，與國(guó)內(nèi)外眾多農(nóng)產(chǎn)品相比，云南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，市場(chǎng)占有比例較低，加上國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件頻頻發(fā)生，質(zhì)量安全嚴(yán)重影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，美國(guó)、歐盟、日本、韓國(guó)、東盟等國(guó)家和地區(qū)日益提高出口農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)壁壘，致使云南省農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。全省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展雖取得一定成效，但仍存在諸多制約發(fā)展的因素，集中表現(xiàn)如下：

(一)品牌創(chuàng)建主體職責(zé)模糊，品牌創(chuàng)建意識(shí)淡薄

受長(zhǎng)期小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響，仍有部分政府及有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，生產(chǎn)和消費(fèi)品牌觀念淡薄，致使農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建沒能受到重視。一是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體職責(zé)不明確。部分政府部門領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)建品牌是企業(yè)自己的事情，企業(yè)則認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育離不開政府部門的支持，而大多數(shù)分散經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶及生產(chǎn)者則認(rèn)為品牌建設(shè)是政府的事，自己有無(wú)品牌無(wú)所謂。二是農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)意識(shí)淡薄。多數(shù)企業(yè)及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者品牌創(chuàng)建意識(shí)淡薄，只顧眼前經(jīng)濟(jì)利益，懷有投機(jī)心理，沒注冊(cè)商標(biāo)或商標(biāo)注冊(cè)步伐緩慢，往往因未注冊(cè)或注冊(cè)不及時(shí)被他人搶注，造成品牌效益損失。三是“重注冊(cè)(認(rèn)證)輕使用”現(xiàn)象普遍。目前，云南省仍有部分企業(yè)和個(gè)體認(rèn)為注冊(cè)了商標(biāo)就是有了品牌，獲得了某種評(píng)選、認(rèn)證就是打造了品牌，對(duì)獲得的某些評(píng)選、認(rèn)證成果僅限于自我認(rèn)可、自我欣賞，在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售中，不注重對(duì)其獲得的商標(biāo)、榮譽(yù)、稱號(hào)等進(jìn)行宣傳和有效使用，致使注冊(cè)、認(rèn)證、評(píng)選獲得的成果等成為無(wú)用的“閑置資產(chǎn)”。

(二)產(chǎn)品科技含量低，知名品牌數(shù)量少

云南省大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中管理科技水平較低，產(chǎn)后保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后，加上資金缺乏、技改困難，企業(yè)科技創(chuàng)新能力不強(qiáng)，致使精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，導(dǎo)致產(chǎn)品科技含量低、極易模仿，常造成一品多牌，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌檔次低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。近幾年來(lái)，雖然全省涌現(xiàn)出不少品牌，但真正有一定影響力的知名品牌較少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2010年底，全省除煙草產(chǎn)品外被評(píng)選為省級(jí)著名商標(biāo)的涉農(nóng)商標(biāo)僅占總數(shù)的44.56%，被評(píng)為“云南名牌產(chǎn)品”的農(nóng)產(chǎn)品僅為全省總數(shù)的16.72%，全省 4 800 多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織僅127家單位(或企業(yè))的164個(gè)產(chǎn)品被認(rèn)定為“云南名牌農(nóng)產(chǎn)品”。除煙草產(chǎn)品外，僅“蝶泉”、“斗南”、“大益”、“龍潤(rùn)”等少數(shù)幾個(gè)涉農(nóng)品牌在省外有一定知名度，而在全省范圍內(nèi)有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌也較少，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)知名度較低，且具有鮮明的地域性。

(三)品牌培育資金不足，品牌宣傳力度不夠

云南省大部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，很少能引進(jìn)外資，加上固定資產(chǎn)規(guī)模小或沒有固定資產(chǎn)抵押，銀行貸款也較為困難，企業(yè)發(fā)展受資金制約影響大。一方面企業(yè)不能及時(shí)更新設(shè)備，技術(shù)改進(jìn)和生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品難以向精細(xì)化方向發(fā)展，產(chǎn)品科技含量難以提高。另一方面企業(yè)把有限資金重點(diǎn)用于保證生產(chǎn)、促進(jìn)銷售，沒有太多資金或不愿意花太多資金對(duì)其產(chǎn)品、品牌開展長(zhǎng)期的宣傳推介，多數(shù)企業(yè)除參加政府有關(guān)部門組織的農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)外，僅僅依靠產(chǎn)品包裝和簡(jiǎn)單的宣傳資料宣傳自己，很少利用其它途徑和方式進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品宣傳?？傮w來(lái)看，資金不足是云南省農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展緩慢、農(nóng)產(chǎn)品品牌不強(qiáng)不多的重要因素。

(四)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

目前，云南省雖然制定和修訂一批生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但多數(shù)為地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還很少，且與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還存在一定差距，標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目少、分類粗糙、針對(duì)性差。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)重制定輕實(shí)施現(xiàn)象在我省依然普遍，部分地方、企業(yè)只注重標(biāo)準(zhǔn)制定，不注重推廣實(shí)施，即使有了標(biāo)準(zhǔn)也不執(zhí)行或不完全執(zhí)行，產(chǎn)品質(zhì)量難以提高，質(zhì)量安全難以保證。雖然云南省自然資源豐富，各地都有一些特色明顯的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者喜愛，但由于產(chǎn)品生產(chǎn)涉及千家萬(wàn)戶，在種苗供應(yīng)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施、病蟲害的防治、采收等生產(chǎn)管理方面難以做到一致，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，即使按“公司+農(nóng)戶”模式生產(chǎn)，也有部分企業(yè)在加工環(huán)節(jié)中不嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，初加工產(chǎn)品多，精深加工產(chǎn)品少，管理粗放，包裝簡(jiǎn)單，不注重質(zhì)量檢驗(yàn)、認(rèn)證工作，一定程度上為產(chǎn)品質(zhì)量安全留下了隱患，為創(chuàng)建品牌帶來(lái)了很大的困難。

(五)“一品多牌”現(xiàn)象突出，品牌缺乏創(chuàng)新和保護(hù)

經(jīng)過多年的發(fā)展，全省各地都逐漸形成了一些特色優(yōu)勢(shì)明顯的地方支柱產(chǎn)業(yè)，或多或少形成了一些知名品牌，但這些知名品牌大多為區(qū)域品牌，以地區(qū)來(lái)命名，如“宣威火腿”、“丘北辣椒”、“普洱茶”、“文山三七”、“程海螺旋藻”等，這些大而統(tǒng)的牌子，實(shí)際上變成一種準(zhǔn)公共資源，缺少維護(hù)和創(chuàng)新，由此出現(xiàn)了“一品多牌”現(xiàn)象，同類產(chǎn)品，商標(biāo)品牌數(shù)量過多，無(wú)法形成更為集中的品牌優(yōu)勢(shì)，不僅不利于集中力量打造本土農(nóng)產(chǎn)品品牌，還嚴(yán)重削弱了這些品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[5]。由于品牌太多、企業(yè)分散，各企業(yè)間、品牌間沒有統(tǒng)一的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、魚龍混雜，甚至企業(yè)間為自身利益相互拆臺(tái)，惡性競(jìng)爭(zhēng)[6-7]。同時(shí)，由于同類產(chǎn)品品牌較多，消費(fèi)者也不知道哪個(gè)是正宗的，哪個(gè)質(zhì)量可靠，不僅分散了消費(fèi)者注意力，而且會(huì)因假冒偽劣產(chǎn)品的乘虛而入影響產(chǎn)品、品牌形象。

三、云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的對(duì)策建議

云南具有豐富的自然資源、獨(dú)特的氣候資源和鮮明的特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)良，工業(yè)污染少，土壤肥沃，日照充足，溫度適宜，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、反季農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、外向農(nóng)業(yè)條件得天獨(dú)厚，為優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了良好的自然條件，更為農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育奠定了重要基礎(chǔ)。多年來(lái)，在國(guó)家有關(guān)部委及云南省委省政府系列惠農(nóng)支農(nóng)政策的支持推動(dòng)下，云花、云菜、云茶、云煙、云藥等一大批特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)形成規(guī)模，初具產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，全省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，每年有大量的農(nóng)產(chǎn)品及其制品進(jìn)入國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)前，各地各級(jí)有關(guān)部門要正確認(rèn)識(shí)我省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和存在的問題，繼續(xù)抓住國(guó)家加大“三農(nóng)”扶持力度之契機(jī)，利用國(guó)家“橋頭堡”建設(shè)和新一輪西部大開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施的良好機(jī)遇，充分發(fā)揮我省自然資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的氣候優(yōu)勢(shì)，努力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，從而促進(jìn)全省農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

(一)加強(qiáng)宣傳力度，強(qiáng)化品牌意識(shí)

在信息不對(duì)稱條件下，品牌是識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)志?？v觀中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過了品種競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)這3個(gè)階段，而品牌競(jìng)爭(zhēng)最直觀、最顯著的表現(xiàn)形式就是商標(biāo)[5]。因此，各級(jí)政府及有關(guān)部門要借助各種媒體采取多種形式加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)、品牌相關(guān)知識(shí)及知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的公益性宣傳。一方面旨在提高各級(jí)政府及有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建重要性的認(rèn)識(shí)，逐漸引起重視，促使制定一些促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的政策措施。另一方面旨在引導(dǎo)廣大企業(yè)和農(nóng)戶轉(zhuǎn)變觀念，樹立“品牌經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)先行”的意識(shí)，鼓勵(lì)開展農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量認(rèn)證和品牌培育等工作。同時(shí)也增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、選擇品牌、消費(fèi)品牌的習(xí)慣和理念，進(jìn)一步促進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)。

(二)加大政策資金扶持，培育品牌創(chuàng)建主體

政策扶持是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的必然需要和有效措施，而龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會(huì)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要主體。各級(jí)政府應(yīng)加大對(duì)各類龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和行業(yè)協(xié)會(huì)的資金扶持力度，支持企業(yè)進(jìn)行設(shè)備更新改造升級(jí)，支持開展新品種、新技術(shù)研發(fā)和引進(jìn)等。指導(dǎo)企業(yè)開展商標(biāo)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)以及農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地域名稱、互聯(lián)網(wǎng)域名等的注冊(cè)工作。鼓勵(lì)和支持企業(yè)開展各種質(zhì)量管理體系及產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證工作，并積極參與政府有關(guān)部門組織的名牌評(píng)選及農(nóng)產(chǎn)品展銷推介活動(dòng)，逐步提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的檔次和知名度。同時(shí)，各級(jí)相關(guān)部門應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作給予重點(diǎn)扶持。如財(cái)政部門要安排一定專項(xiàng)資金用于農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳及企業(yè)創(chuàng)建品牌獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助，農(nóng)業(yè)、商務(wù)部門在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面給予扶持，稅收部門可通過稅收返還予以扶持，金融部門要在信貸資金上優(yōu)先安排，工商部門要加大假冒偽劣打擊力度，新聞部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳要給予一定優(yōu)惠等。

(三)加快實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平

質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的根本，是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和重復(fù)購(gòu)買消費(fèi)的最直接因素[2]。實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要保證。一是加大科技創(chuàng)新，引進(jìn)名、特、優(yōu)、新品種，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)區(qū)域布局，利用現(xiàn)代高新技術(shù)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量和個(gè)性化水平。二是制訂和完善統(tǒng)一的規(guī)范化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，嚴(yán)格實(shí)施先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程管理推行標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品采收、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和加工等技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，努力提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。三是強(qiáng)化質(zhì)量安全管理。加強(qiáng)農(nóng)資市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品。組織開展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)與登記工作。鼓勵(lì)和支持龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和行業(yè)協(xié)會(huì)開展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作。四是健全和完善本級(jí)農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)體系，提高檢驗(yàn)檢測(cè)水平，盡快建立完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制和質(zhì)量安全追溯制，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和人民群眾的生命安全。

(四)加大市場(chǎng)開拓力度，促進(jìn)品牌形成

利用各種展銷、推介活動(dòng)借梯登高是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的有效途徑。各地要充分利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳。充分利用各地以農(nóng)產(chǎn)品為主題舉辦的“節(jié)”、“會(huì)”等活動(dòng)推介、宣傳地方特色品牌，廣泛爭(zhēng)取訂單，鼓勵(lì)并在資金上支持農(nóng)業(yè)企業(yè)或組織參與全國(guó)或國(guó)際性農(nóng)產(chǎn)品展銷、推介會(huì)。支持和鼓勵(lì)企業(yè)或流通服務(wù)組織到香港、澳門、上海、北京等大中城市設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品專賣店，設(shè)立專柜或?qū)で蟠砩?，以促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳與銷售。同時(shí)，充分利用報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等媒介加大名企、名品、名牌的宣傳，適時(shí)發(fā)布名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)信息，加大知名企業(yè)和知名品牌的宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度和影響力。

(五)借助法律法規(guī)，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者為使其產(chǎn)品與其他同類或相似產(chǎn)品相區(qū)別而附加在產(chǎn)品上的標(biāo)記，它由文字、圖形及其組合而成，是生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建品牌、保護(hù)品牌最重要、最直觀的一種形式。由于商標(biāo)具有辨別功能、廣告功能和質(zhì)量標(biāo)示功能，已成為產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌與市場(chǎng)主體的生存發(fā)展緊密聯(lián)系。品牌本身就是產(chǎn)品形象、企業(yè)形象。創(chuàng)立品牌不僅是成本、時(shí)間、金錢的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障[8]。因此，各地應(yīng)鼓勵(lì)和指導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會(huì)及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，使之得到法律的保護(hù)，獲得使用品牌名稱和品牌標(biāo)記的專用權(quán)。欲開拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，還應(yīng)及時(shí)在境外有關(guān)機(jī)構(gòu)注冊(cè)。同時(shí)，各級(jí)政府有關(guān)部門應(yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣行為打擊力度，積極為廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者培育優(yōu)良的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)已創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好聲譽(yù)和形象，為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略保駕護(hù)航。

(六)整合品牌資源，培育“一品一牌”

同一產(chǎn)品、眾多商標(biāo)品牌，嚴(yán)重阻礙了特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品做強(qiáng)做大，分散了拳頭產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更不利于商標(biāo)保護(hù)和維權(quán)。隨著全省各地“一村一品”、“一鄉(xiāng)一業(yè)”發(fā)展格局的日益形成，一定地域內(nèi)的某些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)逐漸成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，涉及范圍廣、規(guī)模大，具有很強(qiáng)的地域性，共同使用優(yōu)勢(shì)品牌，更容易集中政府政策及財(cái)力的支持，增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，提高區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，把農(nóng)產(chǎn)品地域化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大[7]。因此，具有明顯地域特征的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的地區(qū)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，力推同種(類)產(chǎn)品同一商標(biāo)，共享同一品牌，推行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、包裝和銷售，對(duì)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集體商標(biāo)或商標(biāo)保護(hù)注冊(cè)，合理利用資源，整合優(yōu)勢(shì)，保證品牌資源利益最大化。對(duì)具有很強(qiáng)地域性和傳統(tǒng)特色且已產(chǎn)生不利影響的“一品多牌”現(xiàn)象，各級(jí)政府及有關(guān)部門應(yīng)重點(diǎn)選擇一批有實(shí)力、有影響、有潛力、質(zhì)量可靠的品牌加以扶持、宣傳和推介，扶強(qiáng)扶大，抓大放小，逐漸剔除弱小品牌，同時(shí)制定規(guī)范，集中整合品牌資源，統(tǒng)一規(guī)范貼標(biāo)用牌，努力培育“一品(或多品)一牌”。

品牌是個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，是企業(yè)或個(gè)體用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的商標(biāo)、名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等的總和，是企業(yè)或個(gè)體向市場(chǎng)釋放的具有集合特質(zhì)的信號(hào)，它是產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最集中、最明顯的外在表現(xiàn)[9-11]。農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)地和質(zhì)量的識(shí)別標(biāo)志，它作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者溝通的橋梁，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信譽(yù)及其對(duì)消費(fèi)者的承諾[12]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌就是效益，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，要提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，就要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，就必須做強(qiáng)品牌，做成名牌，真正實(shí)現(xiàn)由農(nóng)產(chǎn)品品牌到農(nóng)業(yè)品牌再到品牌農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)化。培育農(nóng)產(chǎn)品品牌、打造農(nóng)業(yè)品牌、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，符合科學(xué)發(fā)展觀的要求，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式從數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變的有效途徑，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收最具有活力的生長(zhǎng)點(diǎn)和重要突破口[2]。

[參考文獻(xiàn)]

[1]溫如春.建立強(qiáng)勢(shì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌促進(jìn)湖北農(nóng)業(yè)的發(fā)展[J].武漢工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2010,29(1):89-92.

[2]范金旺.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探析[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào),2007,19(11):129-131.

[3]任強(qiáng).我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)問題與對(duì)策[J].改革與戰(zhàn)略,2010，26(5):117-119.

[4]戴平生.從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)看品牌經(jīng)營(yíng)[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2004(1):79-81.

[5]王俊鳳,曾祥靜,崔永福,等.河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造策略探析[J].中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào),2008,24(2):495-497.

[6]趙守東.我國(guó)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的思考[J].沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2008,10(6):676-678.

[7]孔勤.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2008(6):49-52.

[8]張司飛.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀與對(duì)策[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2008,21(3):341-345.

[9]高述濤.試論打造湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌的策略[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2007,35(18):5635，5646.

[10]張立勝,陸娟,吳芳,等.認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響路徑分析[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2010,29(4):56-62.

[11]汪明萌.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)淺析[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué),2010,38(3):74-76，79.

[12]陳麗莉,易加斌,劉曉晶.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系研究[J].商業(yè)研究,2010(6):114-118.