全媒體時(shí)代:政府受眾尷尬狀態(tài)剖析

匡文波

全媒體時(shí)代的降臨提高了地方政府講故事的難度，同時(shí)也加強(qiáng)了地方政府利用新媒體講故事的迫切性。這要求地方政府在講故事時(shí)一方面需要遵照故事本身的邏輯來(lái)演繹故事情節(jié)；另一方面需要遵循新媒體傳播規(guī)律，積極順應(yīng)新媒體潮流

長(zhǎng)期以來(lái)，政府與受眾之間是一種尷尬的狀態(tài)

“全媒體”時(shí)代——一個(gè)“人人都是自媒體，媒體無(wú)處無(wú)時(shí)不在”的時(shí)代正在來(lái)臨。地方政府應(yīng)將更多的注意力聚焦在全媒體語(yǔ)境下，如何改變傳統(tǒng)的講故事方式，應(yīng)對(duì)復(fù)雜而多變的挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇。尊重故事本身的邏輯與遵循新媒體的傳播規(guī)律這兩點(diǎn)對(duì)于講好故事來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

我國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況是，長(zhǎng)期以來(lái)，政府與受眾之間是一種尷尬的狀態(tài)。地方政府掌握的大部分信息處于封閉、閑置或半封閉、半閑置狀態(tài)，公開(kāi)什么，如何公開(kāi)，全由地方政府部門自行決定，公眾選擇權(quán)和參與權(quán)較少。由此，產(chǎn)生一種現(xiàn)象，政府積極地宣傳、“推銷”自己的觀念，群眾方面被動(dòng)接受或者排斥。在全媒體時(shí)代的背景下，各種媒體對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)都是低成本的強(qiáng)大的信息來(lái)源，因?yàn)槊襟w除了傳遞信息、傳達(dá)政策，還能通過(guò)它的信息篩選和散布功能，直接感染老百姓的幸福感、成就感，直接影響老百姓對(duì)黨和政府的認(rèn)可程度，直接影響社會(huì)、地區(qū)、單位的穩(wěn)定與和諧。

全媒體時(shí)代的大背景其實(shí)是新媒體的崛起，全媒體時(shí)代的主要議題也是如何加強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用。我們通常關(guān)注的是在全媒體時(shí)代中傳播者可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)傳遞信息，但是硬幣的另一面似乎更加重要：傳統(tǒng)意義上的受眾也借此可以跨越時(shí)空的障礙，更加自由地收受乃至發(fā)送信息。每一種“新媒體”的出現(xiàn)，都使得收受者對(duì)新聞信息能夠更加自由地掌控，這也迫使傳播者勢(shì)必做出新一輪的傳播變革。全媒體意味著各種傳播技術(shù)的綜合運(yùn)用，對(duì)于有志于利用新媒體講好故事的地方政府來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該意識(shí)到，在信息的另一端，是更加自由不可控的受眾。而如何拉近與受眾之間的距離，如何在執(zhí)政過(guò)程中，既能與之形成良好互動(dòng)達(dá)到為民執(zhí)政的效果，又能得到廣大人民的充分認(rèn)識(shí)和肯定，這是地方政府不得不面對(duì)的一個(gè)難題。

比如現(xiàn)在最為流行的微博，許多信息最先最快由此發(fā)布，得以公之于眾。從最近發(fā)生的事件看，目前的政府機(jī)構(gòu)微博主要發(fā)揮的還是信息發(fā)布平臺(tái)作用，更多的是內(nèi)容的單向傳播而非雙向交流，僅憑這點(diǎn)完全構(gòu)不成“問(wèn)政”。做任何決策時(shí)民眾能否進(jìn)行參與，民眾意見(jiàn)能否被聽(tīng)取，決策實(shí)施后民眾不滿意決策能否做出改變？只有做到這些才能被稱為“問(wèn)政”。一些政府部門負(fù)責(zé)人對(duì)此回應(yīng)：開(kāi)設(shè)微博的往往是政府新聞辦公室，他們將微博看作一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，但由于背后缺少職能部門的參與，微博難以發(fā)揮辦事作用。

尊重故事本身的邏輯，這是破解講故事難題的首要之義

以“創(chuàng)建全國(guó)文明城市”為例，如何既能有效地提升城市品位以沖擊“文明城市”稱號(hào)，又不大范圍地干擾民眾日常生活從而導(dǎo)致對(duì)“創(chuàng)文”的反感，這是很多地方政府都頭疼的問(wèn)題。我們注意到，在新聞傳播工作中，地方媒體幾乎不提“創(chuàng)文”對(duì)市民生活帶來(lái)的不便，只是一味地提及“創(chuàng)文”的益處，號(hào)召民眾予以無(wú)償配合。這樣的處理方式，反倒容易引起民眾的反感，因?yàn)槊癖姇?huì)普遍感覺(jué)合理訴求沒(méi)有在媒體上得到有效反映，媒體作為社會(huì)壓力“排氣閥”的作用也沒(méi)有充分發(fā)揮。長(zhǎng)此以往，反而會(huì)制造民眾與地方政府部門的利益對(duì)立，得不到民眾的配合，“創(chuàng)文”工作自然難以開(kāi)展。

這是我們?cè)陂L(zhǎng)期的新聞宣傳工作中積累下來(lái)的老毛病。以往我們?cè)跇?shù)立典型人物、典型事跡的時(shí)候，特別容易犯下“高大全”的錯(cuò)誤。今天回頭檢視，其實(shí)這是有違事物本身邏輯的，任何事物都是有瑕疵的，過(guò)于完美無(wú)缺的報(bào)道反倒難以取得良好的傳播效果。所幸，我們看到局部的變化正在產(chǎn)生，近期媒體上的“走基層”系列報(bào)道就是一個(gè)改良的案例。雖然還是可以從中見(jiàn)到以往典型報(bào)道的痕跡，但是在“走基層”的系列報(bào)道中，有血有肉的小人物們的故事正在增加，老百姓身邊普通的人物形象愛(ài)憎分明、真實(shí)可信。高高在上的典型人物從此走下神壇，這就是典型的講故事符合故事本身邏輯的實(shí)例。

新聞傳播工作不是天方夜譚，新聞傳播是注重邏輯的事業(yè)。在新媒體大行其道的今天，人們的新聞信息來(lái)源日益多樣化，主流媒體的影響力正在日漸被各種新媒體所消解，尤其是在手機(jī)媒體等自媒體平臺(tái)上，傳播信息與收受信息都不再需要經(jīng)過(guò)層層審核。在這一大背景之下，地方政府在講故事時(shí)亟需改變自話自說(shuō)的宣傳式風(fēng)格，轉(zhuǎn)而更加尊重所講故事本身的邏輯。

有效利用新媒體，遵循新媒體的新聞傳播規(guī)律

正如我們前面所提到的，全媒體時(shí)代的主要議題是如何加強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用。地方政府在全媒體時(shí)代要想講好故事，還需要有效利用新媒體，遵循新媒體的新聞傳播規(guī)律。

新媒體最基本的特性主要有數(shù)字化與互動(dòng)性。對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，積極主動(dòng)地利用新媒體來(lái)講故事。我們?cè)?jīng)就“新媒體是主流媒體嗎？”這一議題做過(guò)定量研究，得出的數(shù)據(jù)表明：新媒體不僅在用戶數(shù)量上取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在可信度方面也絲毫不亞于傳統(tǒng)媒體。也就是說(shuō)，新媒體事實(shí)上已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地成為了主流媒體。

很多的地方政府部門顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一趨勢(shì)，在新媒體利用方面，地方政府的身影隨處可見(jiàn)。以最新的自媒體應(yīng)用形式微博為例，湖南、四川、重慶、云南、甘肅等省級(jí)政府相繼開(kāi)通微博，而縣市級(jí)的政府官方微博更是數(shù)不可數(shù)。從2009年以來(lái)的一系列公共事件中不難看出，新媒體已經(jīng)成為輿論的肇始與擴(kuò)散之地，廣大網(wǎng)民需要從新媒體獲知相關(guān)地方政府對(duì)于事件的回應(yīng)。從粉絲數(shù)量上可以看出，地方政府的順應(yīng)潮流、回應(yīng)民意之舉受到了微博網(wǎng)民的熱捧。因此，在采用了數(shù)字化的新媒體之后，如何與民眾積極互動(dòng)，讓民眾接受故事情節(jié)，才是地方政府講故事時(shí)真正難于解決的問(wèn)題。

現(xiàn)在，新一波的新媒體應(yīng)用浪潮擺在地方政府部門面前，只是如今我們已經(jīng)站在全媒體時(shí)代的門檻，地方政府有效利用新媒體講故事的愿望較當(dāng)時(shí)更為強(qiáng)烈和迫切。如果地方政府能最大限度地減少信息阻塞、信息閑置和信息封鎖現(xiàn)象，公眾就能及時(shí)通過(guò)媒體等合法渠道公開(kāi)、公平地獲取政府信息并加以利用，從而使信息資源適時(shí)地為人類的全面發(fā)展發(fā)揮積極作用。開(kāi)明的政府會(huì)讓媒體保持正當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)，更會(huì)讓每個(gè)公民合法地享有知曉好事與壞事的權(quán)利。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“窗口”，一方面，民眾可以透過(guò)這一窗口探視地方政府的內(nèi)部信息，這也恰巧是政府信息公開(kāi)的應(yīng)有之義；另一方面，地方政府部門也可以通過(guò)新媒體應(yīng)用形式，收集民意，反饋民意，以便提高政府服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)變政府職能。而這兩方面功能的完成，有賴于地方政府部門合理地遵循新媒體互動(dòng)性的傳播規(guī)律。要做到互動(dòng)性，不僅僅是在微博上回復(fù)網(wǎng)友留言那樣簡(jiǎn)單，更重要的是在于轉(zhuǎn)變地方政府以往的宣傳話語(yǔ)體系，改變高高在上的俯視視角。用更具人情味、更平等化、更符合新媒體傳播特點(diǎn)的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)新媒體平臺(tái)。

總而言之，全媒體時(shí)代的降臨提高了地方政府講故事的難度，同時(shí)也加強(qiáng)了地方政府利用新媒體將故事的迫切性。這要求地方政府在講故事時(shí)一方面需要遵照故事本身的邏輯來(lái)演繹故事情節(jié)；更重要的是需要遵循新媒體傳播規(guī)律，積極順應(yīng)新媒體潮流，有效與民眾互動(dòng)，以更好地讓民眾接受故事情節(jié)。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)）

責(zé)編/肖楠 美編/李祥峰