崔洪建

“講故事”就是一個(gè)國家在重視文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，利用話語和行動(dòng)來塑造內(nèi)外形象的意識(shí)、規(guī)劃和行動(dòng)。如果說西方在國際上的主導(dǎo)地位是仗著船堅(jiān)炮利的“武攻”搶來的，那么維持和經(jīng)營這種主導(dǎo)地位就是靠著“講故事”的“文衛(wèi)”來進(jìn)行的

美國政府：利用好萊塢唱響美國“主旋律”

有人曾經(jīng)用紙片、芯片、薯片、影片來形象地概括美國的綜合實(shí)力。紙片就是作為國際貨幣的美元，象征著它的金融實(shí)力；芯片不言而喻，指的是科技和創(chuàng)新能力；美式快餐和零食里隨處可見的薯片則代表著其所向披靡的商業(yè)推廣和營銷能力；影片就更用不著解釋了，就是好萊塢年產(chǎn)近千部、風(fēng)靡全球的美國大片。這些好萊塢影視產(chǎn)業(yè)流水線上的產(chǎn)品，依托龐大的美國電影營銷渠道輸出到世界各地，在賺取巨額利潤的同時(shí)，幾乎每天都在世界范圍內(nèi)講述著“美國故事”。

翻檢歷屆奧斯卡和金球獎(jiǎng)的提名和獲獎(jiǎng)榜單不難發(fā)現(xiàn)，“愛國主義”、“美國精神”和“道德主義”是其中的主流，無不反映美國社會(huì)的主流價(jià)值觀，這也成為“美國故事”的主要梗概。說到美國人的愛國主義，我們會(huì)想到梅爾?吉布森在《愛國者》中塑造的反抗英國殖民者的英雄形象和《獨(dú)立日》的恢宏巨制；說到“美國精神”，我們腦海中會(huì)油然而生“阿甘”木訥外表下不拘的自由意志和古怪天才納什的“美麗心靈”；說到道德，我們會(huì)思考《拯救大兵瑞恩》提出的道德兩難困境，然后隨著故事情節(jié)的展開而得到解答……日復(fù)一日、年復(fù)一年，好萊塢塑造的英雄形象和道德標(biāo)準(zhǔn)和現(xiàn)實(shí)中的美國疊加在一起，美國通過用電影講故事的方式修補(bǔ)和提升了它的形象。隨之，美國利用電影語言來宣揚(yáng)“主旋律”并塑造美國形象的模式也被復(fù)制到其他國家，印度的“寶萊塢”和尼日利亞的“瑙萊塢”都是它在其他國家的翻版。

當(dāng)然，講述“美國故事”的不僅僅是好萊塢，美國還具有舉世公認(rèn)的“講故事”能力和優(yōu)勢(shì)。在美國龐大的新聞產(chǎn)業(yè)中，“最好的新聞就是講述完美的故事”被視為圭臬?！斑M(jìn)入故事的中心，然后把讀者帶到現(xiàn)場”成為評(píng)判一個(gè)記者是否優(yōu)秀的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說《華爾街日?qǐng)?bào)》記者的口頭禪是：“給我講一個(gè)故事，看在老天爺?shù)姆輧荷?，讓它有趣一點(diǎn)！”新聞?dòng)浾呔褪沁@個(gè)信息時(shí)代的職業(yè)講故事者。

當(dāng)然，講故事也需要有職業(yè)道德，講故事不是編故事，如果為了贏得關(guān)注或者達(dá)到某種目的而去“編造”故事，一旦謊言被揭穿，就會(huì)損害國家的信譽(yù)和聲望。美國在這方面也沒少犯錯(cuò)誤，比如在入侵伊拉克之前，美國“講”了四個(gè)故事：伊拉克擁有大規(guī)模殺傷性武器；伊拉克和“基地”組織有勾結(jié)；伊拉克在“9?11”襲擊中幫助了恐怖分子以及美國政府直到開戰(zhàn)前夕還在“尋求和平”。后來的事實(shí)證明，這些都是美國編造出來的謊言。謊言被揭破后，直到今天美國還在吞咽在阿拉伯世界遭到普遍懷疑和反對(duì)的苦果。

英國政府：打造“不列顛”品牌

英國是西方曾經(jīng)的霸主和傳統(tǒng)強(qiáng)國，但在兩次世界大戰(zhàn)的打擊下，英國國力走向衰落，最終屈居人后，成為世界的二流強(qiáng)國。但曾經(jīng)的大英帝國不甘沉淪，歷來重視通過文化輸出的方式來維持和提升其國際聲望和影響。尤其是在年輕有為的布萊爾成為英國首相后，發(fā)起了一場精心設(shè)計(jì)的“講故事”運(yùn)動(dòng)。

布萊爾之所以要帶著英國人講故事，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)外國人對(duì)英國的印象和英國人的自我認(rèn)識(shí)之間差距很大：嚴(yán)重缺乏朝氣的社會(huì)就像一個(gè)“英國病人”，“教堂、古堡和鄉(xiāng)村”幾乎成了人們對(duì)英國的全部印象，古板、嚴(yán)肅、保守和死氣沉沉成了英國的代名詞。為了消除人們對(duì)于英國“衰落”的普遍印象，英國政府要發(fā)起一場給英國增添現(xiàn)代氣息、色彩和活力的“講故事”運(yùn)動(dòng)。

布萊爾先是找到幾個(gè)偏好設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的年輕人為英國量身定做了一套被命名為“酷不列顛”的品牌推廣方案，要像推銷商品一樣推廣英國現(xiàn)代、時(shí)尚的形象。這個(gè)“酷（Cool）”字抓住了西方流行文化的特點(diǎn)，非常迎合當(dāng)時(shí)社會(huì)尤其是年輕人追求個(gè)性、推陳出新和引導(dǎo)時(shí)尚的心態(tài)。接著布萊爾和英國流行界和時(shí)尚界密切互動(dòng)，宣告英國“年輕和時(shí)尚化的時(shí)代”已經(jīng)到來。英國隨即制作了名為“新不列顛”的國家形象宣傳片，還把嚴(yán)肅莊重的國歌改編成了搖滾版。在這些政府行為的帶動(dòng)下，追求時(shí)尚設(shè)計(jì)和創(chuàng)造成為席卷英國的狂潮，搖滾和流行音樂全面興盛，成就了“辣妹”這樣具有國際聲譽(yù)的樂隊(duì)，“007”的形象也風(fēng)靡全球。2008年北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式上倫敦奧組委展示出來的對(duì)奧運(yùn)精神的理解，以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志，都體現(xiàn)出濃重的“酷”文化。

英國的“酷”運(yùn)動(dòng)講的是一個(gè)古老國家謀求新生的故事，盡管由于它過于迎合年輕和時(shí)尚而流于膚淺，對(duì)英國文化深沉的一面展示不多，但它的確為英國社會(huì)帶來了清新的空氣，也在很大程度上吸引了世人的目光，從而扭轉(zhuǎn)了英國的國際形象。

法國政府：“偉大法蘭西”的文化立國方略

說起法國，就連許多沒有去過那里的人，第一印象也多半是浪漫感受和文藝氣質(zhì)，塞納河、咖啡館和葡萄酒以及縈繞其上的濃厚文化氛圍，就是經(jīng)典的“法國故事”。

法國有著重視文化建設(shè)的悠久傳統(tǒng)，早在18世紀(jì)文化時(shí)尚就已成為法國最有代表性的國家形象。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，法國政府延續(xù)了原本由皇室和貴族階層襄助文化的傳統(tǒng)，積極主導(dǎo)和參與文化建設(shè)。密特朗總統(tǒng)曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：“政府的所有部長都是文化部長” 。希拉克政府將文化事務(wù)的直接預(yù)算經(jīng)費(fèi)確定為GDP的1%。

盡管面對(duì)金融和債務(wù)危機(jī)的沉重壓力，近兩年法國對(duì)文化事務(wù)的投入仍保持不變，2009年的文化經(jīng)費(fèi)預(yù)算高達(dá)28億歐元。這筆經(jīng)費(fèi)由文化部支配，主要用于投資文化基礎(chǔ)設(shè)施、資助文化活動(dòng)、收購藝術(shù)品、保護(hù)文化遺產(chǎn)、為藝術(shù)家批評(píng)家和其他專業(yè)人士提供創(chuàng)作和出版補(bǔ)貼等。除文化部的直接開支外，政府各部門財(cái)政預(yù)算中都有文化事務(wù)開支，其總數(shù)在40億歐元以上。此外，政府還通過制定減免稅等政策鼓勵(lì)企業(yè)扶持文化事業(yè)。如給予文化事業(yè)的企業(yè)3%左右的稅收優(yōu)惠、中央和地方政府對(duì)支持文化事務(wù)的社團(tuán)給予大部分經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼等。各項(xiàng)相加，2009年僅中央政府用于公共文化事業(yè)的經(jīng)費(fèi)總數(shù)就達(dá)約130億歐元，占政府財(cái)政預(yù)算的4%左右。

“文化立國”還體現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的文化建設(shè)和教育普及上。密特朗政府時(shí)期開始在各大區(qū)設(shè)立文化局，作為文化部的派出機(jī)構(gòu)，吸引地方政府參與文化建設(shè)、資助文化事業(yè)。同時(shí)，將高中和地方藝術(shù)院校、地方圖書館、文獻(xiàn)檔案館、博物館和劇場等公共文化服務(wù)設(shè)施的修建、維護(hù)和管理權(quán)限下放到地方。希拉克政府將三分之二的文化投入按照中央政府投入50%、地方政府配套45%和其他機(jī)構(gòu)投入5%的比例，用于巴黎以外地區(qū)的文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在中央政府財(cái)政激勵(lì)和體制建設(shè)的推動(dòng)下，法國各級(jí)地方政府都有支持文化事業(yè)的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。目前各大區(qū)文化事務(wù)年平均開支超過3億歐元，省級(jí)地方政府文化事務(wù)年平均開支在10億歐元左右，地方的文化投入和舉辦的文化活動(dòng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中央政府。法國每年舉辦2000多個(gè)文化藝術(shù)節(jié)，除巴黎以外的許多城市都成為國家級(jí)甚至世界級(jí)文化機(jī)構(gòu)的所在地，并發(fā)展出極富特色的文化品牌。

在良好的文化建設(shè)基礎(chǔ)上，法國還不遺余力地向外推廣和營銷自己的文化品牌。早在1883年，法國就在早期天主教會(huì)海外傳教的基礎(chǔ)上，建立了負(fù)責(zé)對(duì)外教學(xué)和推廣的、遍布全球的龐大法語教學(xué)網(wǎng)絡(luò)“法語同盟”。二戰(zhàn)前，法國政府已經(jīng)先后在國外建立起文化中心、學(xué)院等眾多語言和文化傳播機(jī)構(gòu)。戴高樂政府時(shí)期制定了“關(guān)于在國外擴(kuò)張和恢復(fù)法國文化活動(dòng)的第一個(gè)五年計(jì)劃（1959——1963）”，明確將文化外交納入法國的外交戰(zhàn)略，開啟了傳播獨(dú)具法國個(gè)性的價(jià)值觀、文化和藝術(shù)的“偉大法蘭西運(yùn)動(dòng)”。到目前為止，法國已經(jīng)與100多個(gè)國家簽訂了文化協(xié)定和交流計(jì)劃，在世界91個(gè)國家開辦了600多個(gè)法語聯(lián)盟學(xué)校、151個(gè)文化中心或?qū)W院以及28個(gè)社科研究機(jī)構(gòu)，對(duì)人文傳播和輸出的投入總量和重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他國家。

（作者為中國國際問題研究所歐盟研究部主任、研究員）

責(zé)編/馬靜 美編/李祥峰