信息家電下鄉(xiāng)的傳播學(xué)解讀

摘要：2007年12月起開始試點(diǎn)推行的家電下鄉(xiāng)政策，在刺激消費(fèi)，拉動內(nèi)需方面發(fā)揮了重要作用。從傳播學(xué)的視角來看，信息家電下鄉(xiāng)對于填補(bǔ)城鄉(xiāng)知溝，縮小城鄉(xiāng)差距，構(gòu)建社會主義和諧社會也將起到一定的推動作用。

關(guān)鍵詞：信息家電下鄉(xiāng)；媒介即訊息；使用與滿足；知溝理論

一、信息家電下鄉(xiāng)的推廣過程

自2007年12月起，根據(jù)國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的指示精神，財(cái)政部、商務(wù)部開始試點(diǎn)在山東、河南、四川和青島三省一市推行家電下鄉(xiāng)，推廣產(chǎn)品包括彩電、冰箱和手機(jī)三大類。家電下鄉(xiāng)政策的主要內(nèi)容是，順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級的新趨勢，運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對農(nóng)民購買納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。［1］2008年12月1日起，家電下鄉(xiāng)的地域范圍擴(kuò)展為山東等14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和計(jì)劃單列市，新增洗衣機(jī)為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。2009年2月1日起，剩余的省、市、自治區(qū)以及新疆建設(shè)兵團(tuán)也開始推行家電下鄉(xiāng)，摩托車、電腦、熱水器、空調(diào)、電磁爐和微波爐也被列入推廣產(chǎn)品名單。2010年3月23日起，DVD影碟機(jī)等6種產(chǎn)品被增加到名單中。至此，家電下鄉(xiāng)已在全國范圍內(nèi)鋪開，品種增加至十余種。

信息家電［2］下鄉(xiāng)推廣以來，由于補(bǔ)貼比例較大，且發(fā)放及時(shí)，越來越多的鄉(xiāng)村人群開始購買享受國家直接補(bǔ)貼的家電，彩電、手機(jī)和電腦三種信息家電的銷售量有了顯著的增加。以2009年全年銷售量為例，請看下表：

表12009年下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售量、銷售額在市場容量中的占比［3］

從表1中可以看出，2009年全年彩電、手機(jī)和電腦三種信息家電銷售額共計(jì)191.1萬元，按13%的補(bǔ)貼比例來算，鄉(xiāng)村人群享受補(bǔ)助達(dá)24.84萬元。更為重要的是，三種信息家電的銷售總量達(dá)1059萬臺（部），如果按每個(gè)購買者擁有一個(gè)三口之家來粗略估算，將會至少有3177萬人從中受益，從而擁有更多途徑接觸并獲得外界的信息。

二、信息家電對于鄉(xiāng)村人群的影響

如今，鄉(xiāng)村人群傳統(tǒng)的“日出而作，日落而息”、娛樂稀缺和精神貧乏的生產(chǎn)生活狀況已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。80年代出生的年輕人開始成家立業(yè)，逐漸成為鄉(xiāng)村社會的主導(dǎo)力量。與80年代之前出生的人群相比，他們接受過較為完整的基礎(chǔ)教育，眼界比較開闊，思維更加活躍，對于新生事物接受較快，對于彩電、手機(jī)和電腦三種信息家電的需求較為強(qiáng)烈；與之同時(shí)，人們的生產(chǎn)和生活與信息資訊和科學(xué)知識聯(lián)系日益密切。人們需要通過彩電、手機(jī)和電腦等信息家電獲取有用的資訊，來作為生產(chǎn)和生活的決策依據(jù)。所以，信息家電在鄉(xiāng)村人群的日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。綜合彩電、手機(jī)和電腦三種信息家電的傳播特性，我們可以知道信息家電對鄉(xiāng)村人群有如下影響：

（一）資訊服務(wù)改變生產(chǎn)方式

電視在我國普及的初期，節(jié)目類型以新聞為主，鄉(xiāng)村人群所需的生產(chǎn)生活資訊節(jié)目總量嚴(yán)重不足。進(jìn)入新世紀(jì)以來，對農(nóng)電視節(jié)目和頻道逐漸增加，節(jié)目的總量和質(zhì)量都有了較大的提高。截至2010年5月1日，我國已擁有中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道和吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道等9套省級及以上級別的專業(yè)農(nóng)業(yè)電視頻道。各級電視媒體也都開辦了涉農(nóng)節(jié)目。鄉(xiāng)村人群獲取農(nóng)業(yè)信息資訊的渠道不僅增多，而且更加暢通。

在農(nóng)業(yè)信息資訊愈加豐富的同時(shí)，鄉(xiāng)村人群的生產(chǎn)和生活方式也發(fā)生著變化。鄉(xiāng)村人群的生產(chǎn)和生活向農(nóng)業(yè)科技靠攏，對涉農(nóng)信息資訊的依賴程度加強(qiáng)。告別傳統(tǒng)的靠天吃飯，如今的農(nóng)民收看天氣預(yù)報(bào)，學(xué)習(xí)耕作知識，注重發(fā)展農(nóng)副業(yè)和手工業(yè)，致富門路得到了進(jìn)一步的拓寬。農(nóng)業(yè)頻道和節(jié)目的開播，為鄉(xiāng)村人群改變生產(chǎn)方式，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)提供了信息上的保障。

（二）娛樂方式趨向豐富多樣

當(dāng)下的鄉(xiāng)村地區(qū)，中老年人群的娛樂方式?jīng)]有太大的變化，他們依舊鐘愛戲曲曲藝等傳統(tǒng)節(jié)目。雖然娛樂項(xiàng)目在種類沒有太多變化，但形式卻更加富有生機(jī)和活力。如電視戲曲欄目在世紀(jì)之交曾一度紅火，河南衛(wèi)視《梨園春》節(jié)目的高收視率甚至延續(xù)至今；又如江西衛(wèi)視舉辦的《中國紅歌會》也讓中老年人感懷“激情燃燒的歲月”，倍感親切。與中老年人群相比，年輕人群的娛樂方式卻發(fā)生了巨大的變化。他們是接受過義務(wù)教育，有一定文化程度的一代；他們是與父母關(guān)系淡化，有一定經(jīng)濟(jì)支配能力的一代；他們追求城市同齡人群的娛樂享受。通過彩電、手機(jī)和電腦三種信息家電，他們可以像城市同齡人群一樣收看當(dāng)下最火爆的娛樂節(jié)目和電視劇，隨時(shí)隨地保持語音和文字聯(lián)絡(luò)，獲取最及時(shí)的新聞資訊，參與媒體互動等。如越來越多的年輕的鄉(xiāng)村人群購買智能手機(jī)，看電視，讀新聞，保持頻繁的語音和文字溝通，他們的行為已與城市年輕人群沒有太大的區(qū)別了?？傊畔⒓译姷钠占盀閵蕵废硎艿呢S富多樣提供可能。

（三）信息爆炸沖擊傳統(tǒng)生活觀念

處在信息時(shí)代，城市和鄉(xiāng)村已經(jīng)成了兩個(gè)不能孤立存在的空間。中國城市地區(qū)信息化上演的同時(shí)，鄉(xiāng)村地區(qū)的信息化和現(xiàn)代化也在悄然進(jìn)行。以電視為代表的信息家電作為傳遞現(xiàn)代都市價(jià)值觀念、生活方式及信息等的主要載體，其在鄉(xiāng)村社會的信息化和現(xiàn)代化過程中起著重要的促進(jìn)作用［4］。受媒體信息的影響，鄉(xiāng)村人群傳統(tǒng)的“吃、穿、住、用、行”等觀念都發(fā)生了巨大的變化。以通訊為例，手機(jī)普及之前，人們多通過固定電話交換信息，時(shí)間和地點(diǎn)都有一定的約束性；手機(jī)普及之后，人們將輕便的手機(jī)隨身攜帶，溝通不會再受到時(shí)間和地點(diǎn)的影響。人們傳統(tǒng)的溝通交流方式默默地發(fā)生了變化。

信息家電成為鄉(xiāng)村生活方式變遷的“催化劑”，在鄉(xiāng)村人群的生活中扮演著舉足輕重的作用。

三、信息家電下鄉(xiāng)的傳播學(xué)解讀

（一）媒介即訊息

“媒介即訊息”（media are messages），這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。換句容易理解的說法，即人類有了某種媒介才有可能從事與之相應(yīng)的傳播和其他社會活動［5］。媒介與信息如影相隨，密不可分。例如，電視機(jī)產(chǎn)生后，伴之而來的即是大量的電視節(jié)目(訊息)。反之，如果沒有電視機(jī)，也就絕不會有電視節(jié)目(訊息)。也就是說，任何一種媒介都必然地會有以這種媒介為工具的“訊息”的產(chǎn)生，對大眾傳播媒介而言，更是如此。

從歷史唯物主義觀點(diǎn)來看，媒介工具和技術(shù)屬于社會生產(chǎn)力的一部分，具有推動社會發(fā)展的巨大力量。另一方面，媒介歸根到底是人類的主體活動的創(chuàng)造物，人如何利用和控制媒介，社會占有結(jié)構(gòu)、所有制關(guān)系如何，也反過來規(guī)定著媒介活動的特點(diǎn)和性質(zhì)。這就啟發(fā)我們，在社會主義體制下，鄉(xiāng)村人群也有權(quán)利擁有媒介工具，與城市人群享有同等的獲取信息的機(jī)會。

（二）使用與滿足

“使用與滿足（uses and gratifications）”研究是把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程［6］。綜合英國學(xué)者麥奎爾等人對電視媒介以及前人對廣播媒介和印刷媒介的研究，我們可以知道，不管是電視也好，報(bào)紙、書籍、廣播也好，人們接觸媒介都是基于一些基本需求進(jìn)行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關(guān)系需求以及精神和心理需求等。以電視為例，電視媒介具有心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用和環(huán)境監(jiān)測效用。

（三）縮小城鄉(xiāng)知溝

截止目前，我國已經(jīng)形成了以報(bào)紙、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)為主的多層次的覆蓋城市和鄉(xiāng)村的通訊網(wǎng)絡(luò)，信息的傳播和流通能力與改革開放之前相比有了質(zhì)的飛躍。但這并不能說明我國已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，實(shí)際上，我國的信息化進(jìn)程并不均衡，知溝現(xiàn)象較為顯著。首先，在東部和西部之間存在知溝［8］。1978年的改革開放開啟了中國迅速發(fā)展的序幕。東部沿海地區(qū)憑借天時(shí)、地利、人和率先聞風(fēng)而動，在新聞傳播事業(yè)迅猛發(fā)展。如今，信息質(zhì)量高、影響大的媒體多以東部沿海地區(qū)為基地，相互競爭、相互追逐。媒體之間競爭的結(jié)果是，促進(jìn)了大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，也為東部地區(qū)的民眾帶來了較為先進(jìn)的信息服務(wù)。作為西部地區(qū)來說，或因區(qū)位劣勢，或因體制陳舊，或因經(jīng)濟(jì)水平低下，人才紛紛流失。與東部相比，知溝的差距越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)的出現(xiàn)也并未使東部沿海和中西部地區(qū)之間的知溝狀況得到解決。其次，城鄉(xiāng)之間的知溝現(xiàn)象令人擔(dān)憂。在鄉(xiāng)村地區(qū)，7成人口的知識文化水平普遍較低。與之相應(yīng)，鄉(xiāng)村人群的媒介素養(yǎng)也普遍較低。與城市人口相比，農(nóng)村人口大多數(shù)既不能流暢地閱讀報(bào)紙雜志，也不能弄懂廣播電視中較為專業(yè)的（財(cái)經(jīng)、科技頻道）知識。再者，在同一地域內(nèi)，強(qiáng)勢群體與弱勢群體之間的知溝現(xiàn)狀嚴(yán)峻。［9］以城市人群使用網(wǎng)絡(luò)資源為例，若要成功使用，必須要具備硬件和軟件方面兩方面的條件。富裕階層、權(quán)力集團(tuán)、高學(xué)歷群體早已擁有臺式電腦，不少又擁有了筆記本電腦，但對于普通群體來說，購買臺式電腦尚且困難，更不用說還要支付每年較高的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)了。國家在推進(jìn)硬件下鄉(xiāng)的同時(shí)，也開始在部分地區(qū)著手推廣軟件教育來提高鄉(xiāng)村人群的媒介使用能力。以電視為例，不論鄉(xiāng)村人群購買的是接收模擬信號還是數(shù)字信號的彩電，在鄉(xiāng)村都只能收到中央電視臺綜合頻道，省臺節(jié)目、市臺節(jié)目和縣級臺的開路信號，這些節(jié)目又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足鄉(xiāng)村人群的需要的。

結(jié)語

信息家電下鄉(xiāng)是國家為刺激消費(fèi)，拉動內(nèi)需針對鄉(xiāng)村人群采取的優(yōu)惠政策。畢竟，該政策剛剛開始在全國展開，尚有許多問題等待解決。從傳播學(xué)角度來看，信息家電下鄉(xiāng)對于提高鄉(xiāng)村地區(qū)信息家電的普及率，增加鄉(xiāng)村人群的信息獲取渠道，提升鄉(xiāng)村人群的整體知識水平，縮小城鄉(xiāng)知溝也具有積極的意義。

［參考文獻(xiàn)］

［1］商務(wù)部,財(cái)政部.全國推廣信息家電下鄉(xiāng)政策解答［N/OL］.商務(wù)部家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)，2009［2009-01-23］. http://jdxx.scjss.mofcom.gov.cn/admin/news.do?method=view&id=17553171.

［2］蔣和倫.信息家電及其發(fā)展趨勢［J］.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2003，20（1）：83-87

［3］郭雷.2009年家電下鄉(xiāng)盤點(diǎn)［J］.家用電器，2010,401:74-75

［4］原明明.電視對鄉(xiāng)村生活方式變遷的影響研究［J/OL］.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2009［2009-05-01］. http://acad.cnki.net.

［5］Jasper, Karin. Messages From the Media. National Eating Disorder Information Bulletin, V9(1). 2006 Canada.

［6］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：180.

［7］郭化.淺議我國“知溝”現(xiàn)狀及對策［J］.東南傳播，2006,18：29-30.

［8］University of TWENTE. Increasing gap between higher and lower educated people［OL］. 2004［2004-09-06］.http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/

作者簡介：

雷蕾，女，漢族，河南省駐馬店人，助教，碩士，華中科技大學(xué)文化學(xué)院人文學(xué)部新聞系，研究方向：品牌傳播學(xué)，廣告心理學(xué)

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