韓 斌

(北京大學(xué)政府管理學(xué)院，北京 100871)

海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略選擇及對(duì)策

韓 斌

(北京大學(xué)政府管理學(xué)院，北京 100871)

通過運(yùn)用AHP層次分析法對(duì)建設(shè)海南國際旅游島的SWOT分析定量化，發(fā)現(xiàn)海南國際旅游島的開發(fā)建設(shè)處在S－O(優(yōu)勢－機(jī)會(huì))組合區(qū)，其戰(zhàn)略屬性為開拓、創(chuàng)新型。據(jù)此提出了海南建設(shè)國際旅游島的“3R”戰(zhàn)略對(duì)策，即重構(gòu)公共管理、重塑企業(yè)行為和重建社會(huì)參與。

國際旅游島;海南;SWOT;層次分析法

2009年12月31日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》后，學(xué)界、業(yè)界掀起了關(guān)于國際旅游島研究的新一輪熱潮，但對(duì)于如何建設(shè)海南國際旅游島眾說紛紜，見仁見智。目前學(xué)術(shù)界的研究主要集中在理論方面的定性分析和單一領(lǐng)域的政策探討，本文在對(duì)海南建設(shè)國際旅游島進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，首次采用AHP層次分析法進(jìn)行量化研究，通過計(jì)算海南國際旅游島各因素的強(qiáng)度、權(quán)重和影響力度值，構(gòu)建出海南國際旅游島開發(fā)建設(shè)的戰(zhàn)略四邊形和戰(zhàn)略類型與強(qiáng)度分布圖，推導(dǎo)出海南建設(shè)國際旅游島的戰(zhàn)略方向選擇。在此戰(zhàn)略方向的指引下，筆者創(chuàng)造性地提出了海南建設(shè)國際旅游島的“3R”對(duì)策體系，即重構(gòu)公共管理、重塑企業(yè)行為和重建社會(huì)參與。

一、海南建設(shè)國際旅游島的SWOT分析

(一)海南建設(shè)國際旅游島的內(nèi)部優(yōu)勢因素(S)識(shí)別

1．旅游自然資源豐富(S1) 海南與美國夏威夷處在同一緯度，海岸線1 528公里，森林覆蓋率51．5%，氣候宜人(年平均氣溫23～25℃)，陽光、海水、沙灘、綠化、空氣堪稱世界一流，具有發(fā)展世界級(jí)的海濱度假旅游和體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目(如高爾夫、沖浪、潛水、滑水等)的優(yōu)越條件。此外，海南還有獨(dú)具特色的山峰森林、熱帶雨林、溫泉、田園風(fēng)光、海島等旅游資源，依托它們開發(fā)的度假產(chǎn)品，與海濱旅游產(chǎn)品優(yōu)勢互補(bǔ)，將構(gòu)成具有獨(dú)特優(yōu)勢的海南休閑度假產(chǎn)品體系。

2．旅游人文資源獨(dú)特(S2) 世居海南島的少數(shù)民族有黎族、苗族、回族。各少數(shù)民族至今保留著許多質(zhì)樸淳厚的生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，使得海南的民俗多樣、民風(fēng)多彩。海南是我國惟一的黎族聚居區(qū)，黎族獨(dú)具特色的民族文化和風(fēng)情，極具旅游觀光價(jià)值。此外，海南還擁有眾多的人文古跡，如五公詞、東坡書院、瓊臺(tái)書院、文昌孔廟、丘浚墓、海瑞墓、漢馬伏波井、崖州古城、千年古鹽田、騎樓老街和宋慶齡祖居等。革命紀(jì)念地有瓊崖縱隊(duì)司令部舊址、紅色娘子軍紀(jì)念塑像、白沙起義紀(jì)念館和李碩勛紀(jì)念館等。

3．旅游要素和設(shè)施建設(shè)日趨完善(S3) 海南建省辦特區(qū)以來，旅游業(yè)取得了長足發(fā)展，已形成了頗具規(guī)模的涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”六大要素、功能較為齊全的旅游產(chǎn)業(yè)體系，每年游客接待能力高達(dá)2 500多萬人次，在全國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合排名由建省前的第26位上升至目前的前10位。在餐飲業(yè)方面，各種菜系、各種風(fēng)味小吃在海南應(yīng)有盡有，各種檔次、各種品位的餐飲設(shè)施一應(yīng)俱全;在住宿設(shè)施方面，到2010年底，海南共有星級(jí)酒店440家(其中高星級(jí)酒店74家)，還有其他住宿接待設(shè)施1 500多家;在游覽產(chǎn)品方面，到2010年底，海南有各類景區(qū)49家，其中3A級(jí)以上景區(qū)22家，每年舉辦多項(xiàng)國際文化、體育賽事，精彩紛呈。與此同時(shí)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施也日臻完善。海南建有環(huán)島高速公路、東線高速鐵路，?？诤腿齺唭蓚€(gè)國際機(jī)場，跨?；疖囕喍珊退耐ò诉_(dá)的港口;通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋全島，電話普及率居全國前列［1］。

4．旅游區(qū)位優(yōu)勢獨(dú)特(S4) 海南地處我國最南端，是我國惟一的熱帶海島省份?！瓣柟夂Ｄ?、度假天堂”聞名遐邇，天涯海角、椰風(fēng)海韻令人心馳神往，對(duì)我國東北部、北部、西南部、中部等省份的游客有很強(qiáng)的吸引力，海南與珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈緊密相連，與東南亞國家隔海相望，獨(dú)特的地域優(yōu)勢使得海南更好地融入珠三角經(jīng)濟(jì)圈和東南亞旅游圈，從而為海南度假旅游的發(fā)展創(chuàng)造更多更好的條件和機(jī)遇。

(二)海南建設(shè)國際旅游島的內(nèi)部劣勢因素(W)識(shí)別

1．旅游產(chǎn)品缺乏多樣性(W1) 雖然近年來海南在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面取得了一定發(fā)展，但在觀光產(chǎn)品和休閑度假旅游產(chǎn)品的多樣性和特色化方面明顯不足。(1)缺乏依托本地特色資源的旅游產(chǎn)品，如海上旅游產(chǎn)品、森林旅游、登山游、鄉(xiāng)村游等。(2)挖掘、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕穆糜萎a(chǎn)品不足，如海南擁有黎苗風(fēng)情特色文化，卻沒有一個(gè)上規(guī)模、上檔次、深度挖掘和真實(shí)展現(xiàn)黎苗風(fēng)情文化的旅游項(xiàng)目，即使是像亞龍灣這樣的國家級(jí)度假旅游區(qū)也沒有很好地彰顯當(dāng)?shù)匚幕厣?3)針對(duì)不同消費(fèi)群體的供給結(jié)構(gòu)欠合理，海南目前的旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)呈“啞鈴型”狀，兩頭大，中間小。具體地說，就是過于注重滿足高端需求，低端產(chǎn)品又過于泛濫、疏于規(guī)范和監(jiān)管，適合中等消費(fèi)群體的旅游產(chǎn)品供給不足。

2．國際化市場營銷能力較弱(W2) 海南對(duì)國際旅游市場的開發(fā)尚處于起步階段。盡管近年來海南加大了旅游促銷力度，在開拓韓國、日本和俄羅斯等鄰國的旅游市場方面也取得了一定成效，但在吸引歐美、中東等地的游客方面效果欠佳。目前到海南旅游的國際游客占旅游總?cè)藬?shù)不到3%，與國際旅游目的地的差距甚遠(yuǎn)。海南在國際化營銷方面存在著營銷產(chǎn)品生動(dòng)性、多樣化不足，以及語種較單一、營銷渠道窄化、營銷專業(yè)隊(duì)伍總體素質(zhì)不強(qiáng)等問題。

3．旅游企業(yè)經(jīng)營管理存在諸多問題(W3) 海南旅行社多年來一直處于“弱、小、散”狀態(tài)，一些旅行社管理不規(guī)范，“黑社”、“黑車”、“黑導(dǎo)”、“黑店”等現(xiàn)象屢有發(fā)生，個(gè)人內(nèi)部承包的“部中部”現(xiàn)象也較為普遍。旅行社資本的擴(kuò)大和資產(chǎn)的增值，處于停滯不前的狀態(tài)。此外，許多旅行社追求短期效益，急功近利，對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展關(guān)心較少，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和新市場開拓缺乏動(dòng)力，既影響旅游服務(wù)質(zhì)量，制約旅行社的長遠(yuǎn)發(fā)展，也容易造成旅游業(yè)的惡性削價(jià)競爭［2］。總而言之，目前海南旅游業(yè)存在的管理松散、經(jīng)營粗放、規(guī)模較小、科技含量偏低、產(chǎn)品單一、行業(yè)的服務(wù)管理未達(dá)國際標(biāo)準(zhǔn)、競爭能力較弱等諸多問題，不利于海南旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，也難以適應(yīng)建設(shè)國際旅游島的需要。

4．從業(yè)人員素質(zhì)有待提高(W4) 海南旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)相對(duì)于其他知名的國際旅游目的地有較大差距。在旅游服務(wù)過程中，一方面缺乏應(yīng)有的國際知識(shí)，缺乏了解各國文化背景、習(xí)俗差異，難以針對(duì)不同需求的游客提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù);另一方面，服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度也存在明顯不足，在語言溝通、接人待物、迎來送往等方面未達(dá)到國際認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。2009年的調(diào)查表明，在全省旅游從業(yè)人員中，具有中?；蚋咧袑W(xué)歷水平的占47．6%，具有大專以上學(xué)歷的僅占14．5%，其中?？普?1．1%，本科占3．1%，碩士以上的僅占0．3%。在管理層人員中，基層、中層和高層管理人才的比例失衡，中高層管理人才明顯缺乏;管理人才的專業(yè)結(jié)構(gòu)也不合理，有75%以上的管理人員不是旅游專業(yè)出身，這相當(dāng)程度地影響了旅游管理和服務(wù)的專業(yè)化水平［3］。

5．公共服務(wù)和危機(jī)管理水平亟待提升(W5) 提供良好的旅游公共服務(wù)是發(fā)展旅游業(yè)的前提和條件。旅游公共服務(wù)涉及面較廣，主要涵蓋綜合交通服務(wù)、城市出租車服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、安全安保服務(wù)、信息通訊技術(shù)服務(wù)、旅游金融服務(wù)等。海南雖然已建立了基本的公共服務(wù)體系，但仍存在許多不足和缺陷，如缺乏游客到訪中心，沒有提供多語種、全方位的旅游綜合信息，服務(wù)體系不夠完善，服務(wù)質(zhì)量有待提高。此外，危機(jī)管理是公共服務(wù)的重要內(nèi)容，對(duì)旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展的影響尤為突出。由于旅游產(chǎn)業(yè)抵御意外事件(包括自然災(zāi)害和人為因素)的敏感性和脆弱性，加之海島旅游易遭受各種意外災(zāi)害的多發(fā)性和突發(fā)性，必須高度重視旅游危機(jī)應(yīng)對(duì)、處置和災(zāi)后恢復(fù)工作。從近年發(fā)生的一些意外事件處置來看，海南缺乏建立有效的危機(jī)預(yù)警評(píng)估和處置機(jī)制，在災(zāi)后快速恢復(fù)和重建旅游者信心方面也顯得不夠迅捷、高效。

(三)海南建設(shè)國際旅游島的外部機(jī)會(huì)因素(O)識(shí)別

1．世界旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來的良好國際環(huán)境(O1) 據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，國際旅游人數(shù)將達(dá)16億人次，國際旅游消費(fèi)將達(dá)2萬多億美元/年，旅游收入平均年增長率將達(dá)6．7%①中國旅游未來研究會(huì)課題組，劉德謙．新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測，2011(3):93。。近年來，由于我國國際地位和國際知名度的不斷提升，加之中國五千年源遠(yuǎn)流長的悠久歷史造就的獨(dú)特魅力，越來越多的海外游客將選擇到我國旅游。海南由于獨(dú)特的熱帶風(fēng)光和海島風(fēng)情，在我國的旅游目的地中具有不可替代性。隨著世界旅游業(yè)的不斷發(fā)展，海南旅游的獨(dú)特性和惟一性將越來越受到關(guān)注和追捧，國際游客也必將紛至沓來。這是海南加快旅游業(yè)發(fā)展、推進(jìn)國際旅游島建設(shè)的難得機(jī)遇。

2．中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展創(chuàng)造了強(qiáng)勁的國內(nèi)旅游需求市場(O2) 中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必然產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果，一是人們可支配收入將大幅增加，二是人們的閑暇時(shí)間會(huì)變得更多，這兩個(gè)結(jié)果使得人們的度假休閑活動(dòng)成為可能。2009年12月，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，明確提出要“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”和“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。目前我國正著手制訂全國性的“國民休閑計(jì)劃”和推行旅游強(qiáng)國戰(zhàn)略，力圖通過集約化和效益化發(fā)展來實(shí)現(xiàn)世界旅游強(qiáng)國的目標(biāo)?？梢灶A(yù)測，未來十年將是中國旅游業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)期，由于海南的游客構(gòu)成中絕大多數(shù)是國內(nèi)游客，因此也必將是未來中國旅游業(yè)快速發(fā)展的最大受益者之一。

3．中央政府給予的多項(xiàng)支持性的政策法規(guī)(O3)2009年12月31日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，將建設(shè)海南國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略，提出了六大戰(zhàn)略定位和于2020年將海南建成國際一流的海島休閑度假旅游勝地的宏偉藍(lán)圖。之后，于2010年6月又批準(zhǔn)了《海南國際旅游島發(fā)展建設(shè)規(guī)劃綱要》，并相繼給予海南在發(fā)展游艇、高爾夫產(chǎn)業(yè)、離境退稅、離島免稅等多方面的優(yōu)惠政策。中央20多個(gè)部委先后與海南省政府簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，給予海南建設(shè)國際旅游島多方面的實(shí)質(zhì)性支持。

(四)海南建設(shè)國際旅游島的外部威脅因素(T)識(shí)別

1．國外旅游島的客源競爭(T1) 海南建設(shè)國際旅游島的最大威脅來自國際上一些發(fā)展比較成熟的國際旅游目的地，尤其是近年來備受國際游客青睞的泰國、印度尼西亞和馬來西亞等東南亞國家的旅游勝地，如泰國的普吉島、帕提雅等地和印尼的巴厘島。這些享譽(yù)世界的旅游目的地不僅擁有與海南可堪媲美的熱帶、海島旅游景觀，更重要的是還具有深厚的文化底蘊(yùn)和良好的語言環(huán)境，而且旅游管理規(guī)范、配套設(shè)施齊全和旅游產(chǎn)品豐富多彩。此外，我國政府對(duì)中國公民出境旅游政策的不斷放寬，極大地刺激了國人出境旅游需求，從而使大量的國內(nèi)客源分流，這也將會(huì)在相當(dāng)程度上威脅海南對(duì)國內(nèi)旅游度假市場的廣度開發(fā)。

2．國內(nèi)旅游景點(diǎn)的客源競爭(T2) 我國幅員遼闊、地大物博，山川湖海、名勝古跡數(shù)不勝數(shù)，可開發(fā)的旅游資源比比皆是。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提升，外出旅行的勢頭強(qiáng)勁，各地政府都在爭先發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，積極開發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉包c(diǎn)。比如北京、西安、杭州、南京等地以突出當(dāng)?shù)赜凭梦幕摹叭宋挠巍保瑥V西、云南等地開發(fā)的“山水游”，青島、大連等地開發(fā)的“濱海游”，上海、廣州等地的“都市游”，重慶、井岡山、延安等地的“紅色游”，以及九寨溝、張家界、神農(nóng)架等地推出的“尋幽、探險(xiǎn)游”，等等。這些極具當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，不勝枚舉，吸引了眾多的游客，也在一定程度上分流了海南的潛在客源。

3．極端氣侯帶來的不良影響(T3) 藍(lán)天白云、椰風(fēng)海韻、陽光沙灘、四季如春是海南發(fā)展旅游賴以為繼的重要基礎(chǔ)。換言之，海南發(fā)展旅游靠的是得天獨(dú)厚的氣候和生態(tài)，從某種意義上講，是“靠天吃飯”。但是，“老天爺”有時(shí)也是會(huì)發(fā)怒的，這表現(xiàn)在一些極端氣候的出現(xiàn)和帶來的不良影響，比如暴雨、臺(tái)風(fēng)、酷暑、泥石流。如果不能對(duì)這些可能出現(xiàn)的極端氣候采取積極的預(yù)防措施、建立有效的預(yù)警機(jī)制，并且在災(zāi)情出現(xiàn)時(shí)快速反應(yīng)、妥善處置，就有可能對(duì)海南的旅游業(yè)帶來重大損害，2010年10月，在海南發(fā)生的60年一遇的特大洪澇對(duì)海南的旅游業(yè)就一度造成了極其嚴(yán)重的影響［4－5］。

4．生態(tài)的退化和環(huán)境的破壞(T4) 掠奪式旅游開發(fā)和粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式會(huì)對(duì)旅游資源和生態(tài)環(huán)境造成極其嚴(yán)重的影響，甚至可能是毀滅性的打擊。海南生態(tài)環(huán)境的保護(hù)面臨許多潛在和現(xiàn)實(shí)的威脅與挑戰(zhàn):第一，海南的生態(tài)環(huán)境自身具有一定的脆弱性。海南河流短促、干旱季節(jié)明顯、臺(tái)風(fēng)多且猛烈，這些因素容易導(dǎo)致海南自身生態(tài)的退化和環(huán)境的損害。第二，生態(tài)環(huán)境的人為破壞也屢有發(fā)生。主要表現(xiàn)為:旅游房地產(chǎn)的過度開發(fā)致使海岸被嚴(yán)重破壞;城市生活污水排入大海，污染近海海域，導(dǎo)致沙灘泥化;毀林盜林現(xiàn)象使森林植被遭受破壞，造成水土流失;亂捕濫獵現(xiàn)象致使生物多樣性受到威脅。

二、采用AHP層次方法進(jìn)行量化分析

AHP(Analytic Hierarchy Process)層次分析法是一種多目標(biāo)決策分析方法，該方法是在20世紀(jì)70年代由美國運(yùn)籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)教授托馬斯·L·薩蒂在米勒創(chuàng)立的MHP(米勒層次分析法)的基礎(chǔ)上提出來的。AHP方法是對(duì)定性問題進(jìn)行定量分析的一種簡便、靈活和實(shí)用的研究工具。

AHP層次方法要求在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，將問題中所包含的因素劃分為不同的層次，如目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層等，構(gòu)建遞階層次分析模型。首先在每一個(gè)層次內(nèi)進(jìn)行層次單排序，最后要在整體進(jìn)行層次總排序。在構(gòu)造判斷矩陣時(shí)并不要求判斷具有一致性，但判斷偏離一致性過大也是不允許的，因此需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，最終計(jì)算出各個(gè)要素對(duì)于整體目標(biāo)的分值。由于篇幅所限，本文不再詳述AHP方法的理論和中間計(jì)算過程，僅將最終計(jì)算得出的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅的判斷矩陣列于表1～4②表1～4中的判斷矩陣是按照AHP方法構(gòu)造的，所得出的最大特征值(λ)和一致性檢驗(yàn)值(CR)符合要求;在此基礎(chǔ)上，本文作者于2010年12月對(duì)35位旅游業(yè)界人士、專家學(xué)者進(jìn)行問卷調(diào)查獲得主觀賦權(quán)數(shù)據(jù)，計(jì)算出各因素的權(quán)重值。。

表1 優(yōu)勢的判斷矩陣

表2 劣勢的判斷矩陣

表3 機(jī)會(huì)的判斷矩陣

表4 威脅的判斷矩陣

除了通過以上分析計(jì)算出了各因素的權(quán)重值外，還應(yīng)對(duì)各因素的強(qiáng)度進(jìn)行考察。由于優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅這4個(gè)方面的各因素影響強(qiáng)度是不一樣的，本文根據(jù)AHP的方法把強(qiáng)度分為9級(jí)，分別?。?、－3、－2、－1、0、1、2、3、4，其中機(jī)會(huì)和優(yōu)勢用正值表示，劣勢和威脅用負(fù)值表示，絕對(duì)值越大，表示強(qiáng)度越大，反之越小。參照前述的問卷調(diào)查和計(jì)算方法，優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅各因素的強(qiáng)度分級(jí)見表5。

表5 各因素的強(qiáng)度分級(jí)表

根據(jù)力度計(jì)算公式，即力度=強(qiáng)度×權(quán)重，可計(jì)算出S、W、O、T的力度值如下:

三、海南建設(shè)國際旅游島的戰(zhàn)略選擇——開拓型戰(zhàn)略

建設(shè)海南國際旅游島是一項(xiàng)前無古人的嶄新事業(yè)，同樣地，制訂海南國際旅游島的發(fā)展戰(zhàn)略也是一個(gè)極具時(shí)代挑戰(zhàn)性的全新課題。它事關(guān)如何又好又快地推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)的大局，政府有關(guān)部門和學(xué)術(shù)界都應(yīng)給予高度重視。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略的研究幾乎都只是停留在定性的論述上，沒有進(jìn)行定量方面的探討和分析，本文試圖在此方面有所突破和創(chuàng)新。

在SWOT的定性分析基礎(chǔ)上，根據(jù)上述的量化計(jì)算結(jié)果，本文構(gòu)筑出海南建設(shè)國際旅游島戰(zhàn)略四邊形，如圖1所示。

本文研究的重要目標(biāo)之一是在以上戰(zhàn)略四邊形的框架下找出海南建設(shè)國際旅游島的戰(zhàn)略類型，因此，必須求出戰(zhàn)略向量值(ρ，θ):現(xiàn)將該向量的極坐標(biāo)(ρ，θ)在戰(zhàn)略類型與戰(zhàn)略強(qiáng)度分布圖中標(biāo)出，見圖2中的第一象限。

上述分析表明，海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略向量位于第一象限，屬于開拓型戰(zhàn)略區(qū)的S－O組合(優(yōu)勢－機(jī)會(huì))，具有機(jī)會(huì)性和實(shí)力性。這種組合說明外部環(huán)境中存在機(jī)會(huì)，同時(shí)內(nèi)部具有一定的優(yōu)勢，需要充分發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，緊緊抓住外部機(jī)會(huì)，積極擴(kuò)大開放，勇于開拓進(jìn)取。由此可見，海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)建立在依托海南省自身的旅游資源優(yōu)勢，借助國家大力發(fā)展海南旅游業(yè)的政策機(jī)遇和國內(nèi)外旺盛的旅游需求，揚(yáng)長避短，積極開拓國際和國內(nèi)兩個(gè)市場，實(shí)現(xiàn)海南國際旅游島的跨越式發(fā)展。

四、海南建設(shè)國際旅游島的對(duì)策設(shè)計(jì)

海南發(fā)展國際旅游島既是上升到國家戰(zhàn)略高度的區(qū)域旅游發(fā)展的重大任務(wù)，也是我國旅游學(xué)界和業(yè)界所面臨的全新挑戰(zhàn)。如何設(shè)計(jì)海南國際旅游島的發(fā)展對(duì)策，政府官員、業(yè)界人士和專家學(xué)者從不同的發(fā)展戰(zhàn)略視角出發(fā)，紛紛提出了各自的觀點(diǎn)和主張。陸志遠(yuǎn)指出，海南要以國際旅游島為戰(zhàn)略目標(biāo)做到兩手抓，即“一手抓國際旅游島規(guī)劃建設(shè)，一手抓旅游體制創(chuàng)新”［6］;陳耀提出“政府主導(dǎo)型”旅游發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)策方向［7］;劉德謙強(qiáng)調(diào)海南國際旅游島發(fā)展要格外重視文化娛樂旅游發(fā)展方向［8］;吳必虎主張海南國際旅游島建設(shè)的目標(biāo)要高，步子要穩(wěn)，速度不要太快，以建設(shè)具有中國特色的島式國際旅游目的地;馬波贊同通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、改革推動(dòng)、開放帶動(dòng)、投資拉動(dòng)來構(gòu)建具有國際標(biāo)準(zhǔn)的非物質(zhì)奢華旅游和資源節(jié)約型旅游;代國夫則較為重視生態(tài)環(huán)境和原著文化的保護(hù)，通過讓老百姓從觀眾變?yōu)閰⑴c者以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游發(fā)展［9］。雖然這些觀點(diǎn)和主張各有側(cè)重、見仁見智，但對(duì)筆者都頗有啟迪。

從以上分析中得出，海南建設(shè)國際旅游島所處的戰(zhàn)略為開拓型戰(zhàn)略。國際上海島旅游目的地開發(fā)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，執(zhí)行這種開拓型戰(zhàn)略最重要的三類主體分別是政府、企業(yè)和社區(qū)，因此，必須構(gòu)筑一個(gè)良性互動(dòng)、多方共贏基于“政府引導(dǎo)(G)，企業(yè)創(chuàng)新(E)，社區(qū)參與(C)”的GEC三輪驅(qū)動(dòng)體系，從而充分挖掘海南的內(nèi)在發(fā)展優(yōu)勢，積極利用外部發(fā)展機(jī)遇，更快更好地推進(jìn)海南國際旅游島的發(fā)展。據(jù)此，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合海南實(shí)際，本文提出通過重構(gòu)公共管理(Restructuring Public Management)、重塑企業(yè)行為(Reshaping Enterprises)、重建社會(huì)參與(Reconstructing the Social Participation)的3R對(duì)策模式來執(zhí)行這種戰(zhàn)略。

(一)重構(gòu)公共管理，加強(qiáng)政府引導(dǎo)

國際上知名的旅游目的地(如夏威夷、普吉、巴厘、馬爾代夫)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，在旅游規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)的發(fā)展全過程中，政府發(fā)揮著積極的主導(dǎo)作用［10－11］。因此，海南國際旅游島的開發(fā)建設(shè)從一開始就應(yīng)注重構(gòu)筑一個(gè)具有國際視野、開拓創(chuàng)新、高效務(wù)實(shí)的公共管理體系，這在很大程度上決定著海南國際旅游島建設(shè)的成功與否。海南作為一個(gè)后發(fā)經(jīng)濟(jì)區(qū)域，在建設(shè)國際旅游島的過程中，要勇于破除現(xiàn)行體制的種種弊端，大力推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，最大限度地解放思想，堅(jiān)持“與時(shí)俱進(jìn)、只爭朝夕”的開拓精神，著力構(gòu)筑面向游客、面向市場、面向世界的公共管理體系。這就是本文所提出的“3R”開發(fā)模式中的重構(gòu)公共管理的基本原則。

海南國際旅游島公共管理體系的重構(gòu)應(yīng)以科學(xué)、開放和創(chuàng)新型的政府管理為核心目標(biāo)，具體要在做好整體旅游規(guī)劃、旅游開放政策創(chuàng)新、新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展試點(diǎn)、國際化旅游營銷以及旅游安全與危機(jī)管理等5個(gè)方面的工作上大有作為，為海南國際旅游島發(fā)展提供科學(xué)、高效和創(chuàng)新的政府服務(wù)。

(二)重塑企業(yè)行為，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新

建設(shè)國際旅游目的地，不僅需要發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，更需要發(fā)揮市場機(jī)制和企業(yè)的能動(dòng)作用。企業(yè)和市場力量的培育與發(fā)展在很大程度上決定著國際旅游島的建設(shè)進(jìn)程和對(duì)國際游客的吸引力。

海南作為一個(gè)后起的國際旅游目的地，在建設(shè)國際旅游島的過程中需要有效培育和充分利用企業(yè)力量與市場機(jī)制?？傮w上看，當(dāng)前海南旅游發(fā)展的國際化程度不高，旅游基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，別具特色的旅游新業(yè)態(tài)急待開發(fā)，面向世界市場的企業(yè)營銷體系尚待構(gòu)建。結(jié)合海南旅游發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及發(fā)展海南國際旅游島的目標(biāo)方向，本文認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)方面發(fā)揮市場配置資源作用，重塑海南企業(yè)行為:大力推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營的國際化轉(zhuǎn)變，積極參與旅游要素的國際化改造，主動(dòng)探索開發(fā)國際旅游新業(yè)態(tài)。這就是本文所提出的“3R”開發(fā)模式中的第二個(gè)“R”的含義，即重塑企業(yè)行為的發(fā)展方向。

遵循這個(gè)對(duì)策，應(yīng)努力做好以下三方面工作:一是大力推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營的國際化轉(zhuǎn)變;二是積極參與旅游要素的國際化改造;三是主動(dòng)探索開發(fā)國際旅游新業(yè)態(tài)。

(三)重建社會(huì)參與，重視社區(qū)功能

在進(jìn)行旅游開發(fā)規(guī)劃時(shí)，如果對(duì)旅游開發(fā)的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)影響和當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c程度考慮不周，將會(huì)導(dǎo)致旅游開發(fā)與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況沖突?？傮w來說，旅游開發(fā)能夠改善生活條件、增加收入和就業(yè)機(jī)會(huì)、為下一代提供更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。但同時(shí)應(yīng)注意開發(fā)過程中環(huán)境改變、社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷和權(quán)力的再分配帶來的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的影響。無論是何種形式的開發(fā)，既有得利者，也有失利者，開發(fā)過程中往往會(huì)涉及各種利益的權(quán)衡和調(diào)整。幾乎所有的旅游開發(fā)者希望以最小的成本獲得最大的利益，因而，實(shí)際上都不可避免在有利于某些群體的同時(shí)使其他一些群體的利益受損。

國際旅游島的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分析表明，在一些島嶼國家的旅游發(fā)展中，社區(qū)參與的重要性表現(xiàn)得較為突出。社區(qū)的支持正在成為旅游業(yè)成功發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。讓當(dāng)?shù)鼐用裰苯訁⑴c到規(guī)劃開發(fā)中，爭取多方支持，權(quán)衡各利益主體的訴求，共同推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，不失為一個(gè)成功的經(jīng)驗(yàn)和有益的嘗試。因此，在海南國際旅游島建設(shè)過程中，要大力推進(jìn)社區(qū)參與，推動(dòng)社會(huì)資源的高效整合，實(shí)現(xiàn)居民、企業(yè)、政府的三贏，從而增進(jìn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。這就是本文所提出的“3R”開發(fā)模式中的第三個(gè)“R”的含義，即重建社會(huì)參與的發(fā)展方向。

［1］朱華友，傅君利．先有海南，后有天堂——國際旅游島建設(shè)導(dǎo)讀［M］．北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2010:32－33．

［2］鐘小東，趙影．海南建設(shè)國際旅游島的SWOT分析［J］．電子商務(wù)，2009(6):52－55．

［3］張華云．關(guān)于建立《海南國際旅游島標(biāo)準(zhǔn)體系》的探討［J］．標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)，2009(11):65－69．

［4］于迪，趙旭升，王珊琳．海南五指山市山洪、地質(zhì)災(zāi)害監(jiān)測預(yù)警及應(yīng)急系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)［J］．人民珠江，2010(1):62－69．

［5］顏仕龍，何虹．影響海南農(nóng)業(yè)的氣象災(zāi)害與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)氣象服務(wù)［J］．氣象研究與應(yīng)用，2008(10):76－80．

［6］陸志遠(yuǎn)．創(chuàng)新旅游體制機(jī)制，推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)［J］．今日海南，2008(12):13－14．

［7］陳耀．堅(jiān)持旅游規(guī)劃創(chuàng)新，推進(jìn)“大旅游”統(tǒng)籌發(fā)展［J］．旅游學(xué)刊，2010(3):7－8．

［8］劉德謙．關(guān)于文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)品的三點(diǎn)討論［J］．旅游學(xué)刊，2010(6):5－6．

［9］陸志遠(yuǎn)．區(qū)域旅游:創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型［M］．?？?海南出版社，2010:19－20．

［10］JACK Carlsen．A Systems Approach to Island Tourism Destination Management［J］．Systems Research and Behavioral Science，1999，16:321 －327．

［11］KOKKRANIKAL J，MCLELLAN R，BAUM T．Island Tourism and Sustainability:A Case Study of the Lakshadweep Islands［J］．Journal of Sustainable Tourism，2003，11(5):426 －427．

The Strategic Choice and Countermeasures of the Development of Hainan International Tourism Island

HAN Bin

(School of Government，University of Beijing，Beijing 100871，China)

Using AHP(Analytic Hierarchy Process)to quantify the SWOT analysis on the development of Hainan International Tourism Island，this paper argues that the developmentof Hainan international Tourism Island is located at S-O(strong-opportunity)combination area，and should take aggressive and innovative strategy．Italso proposes the strategic countermeasures for the development，involving a 3R package，i．e．，restructuring public management，reshaping enterprise behaviors，and reconstructing social participation)．

International Tourism Island;Hainan;SWOT;AHP(analytic hierarchy process)

F 590

A

1004－1710(2011)03－0018－07

2011－01－23

韓斌(1968－)，男，海南儋州人，北京大學(xué)政府管理學(xué)院2003級(jí)博士研究生，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，主要從事城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究。

［責(zé)任編輯:靳香玲］