文 · 謝祖墀

媒體在商業(yè)倫理構建中的作用

文 · 謝祖墀

歷史上，新聞記者曾被人稱為“扒糞者”，人們視其為“洪水猛獸”，避之唯恐不急。所以“防火、防盜、防記者”成為坊間廣為流傳的一個段子。從某種意義上說，新聞媒體既是商業(yè)倫理的監(jiān)督者，也是商業(yè)倫理的褒獎者，尤其是后者，至今仍常常被人們所忽視……

美國在39年前爆發(fā)的“水門事件”，除了揭露了一個舉世震驚的政治丑聞外，還給新聞界遺留下一個至今仍在使用的詞匯，那就是“門”事件。

如今的“門”事件已經(jīng)不再僅僅局限于政治事件，在商業(yè)領域中，我們也經(jīng)常能夠看到各種“門”事件，從之前的康師傅“水源門”到蒙牛“誹謗門”；從圣元“激素門”再到近日剛剛爆出的谷歌“避稅門”。從這些案例中可以看出，每一個“門”事件都引發(fā)了公眾對相關企業(yè)社會責任與商業(yè)倫理的大討論，受到影響的除了企業(yè)的正常經(jīng)營收入之外，更是損害了很多企業(yè)多年苦心經(jīng)營的企業(yè)形象，以至于如今每個企業(yè)都談“門”色變。

各種“門”事件雖然出現(xiàn)在不同的行業(yè)里，所屬不同的經(jīng)濟范疇，但它們背后都閃現(xiàn)著一個相同群體的身影——媒體。

如今，商業(yè)行為已經(jīng)成為社會非常重要的組成部分，而作為商業(yè)行為主體的企業(yè)，在合法的經(jīng)營活動之外，也要承擔各自的社會責任以及商業(yè)倫理，而媒體就成了監(jiān)督企業(yè)商業(yè)倫理的“眼睛”，尤其在商業(yè)倫理還未構建成熟的中國，媒體的作用更是顯得不可或缺，它們是各種反商業(yè)倫理事件的揭露者，但同時不可否認，它們也同樣是諫言者和監(jiān)督者。

商業(yè)倫理的監(jiān)督者

在歐洲和日本，很早就有專門針對商業(yè)倫理或者企業(yè)倫理的研究。相比之下，中國對商業(yè)倫理概念的認識和研究是近年才剛剛受到關注和重視的，可以說，目前還處于起步階段。

有人認為，倫理屬于道德范疇，而企業(yè)是以賺錢為目的，所以，兩者是矛盾而不能統(tǒng)一的。其實不然。在商業(yè)倫理的定義中表明，只要由人組成的集合體在進行經(jīng)營活動時，在本質(zhì)上始終都存在倫理問題。如果企業(yè)只追求利潤而不考慮企業(yè)倫理，則企業(yè)的經(jīng)營活動就越來越為社會所不容，必定會被時代所淘汰。

而說到媒體和商業(yè)倫理的淵源，甚至可以追溯到商業(yè)倫理概念出現(xiàn)之前。1881年，《大西洋月刊》上刊載了亨利?勞埃德的文章，矛頭直指美孚石油公司，后來勞埃德繼續(xù)調(diào)查并收集了更多的資料后，揭露了美孚石油公司在經(jīng)營過程中諸多違背公共利益的行為。而在這之后，美國掀起了“黑幕揭發(fā)運動”，《論壇》、《競技場》、《展望》等雜志的一大批具有社會責任感的新聞人紛紛加入到挖黑運動中，對政治、經(jīng)濟及社會中的黑暗面進行曝光和披露。而在“黑幕揭發(fā)運動”中最有名的新聞人就是林肯·斯蒂芬斯，他在美國的圣路易、芝加哥、費城、紐約等六大城市進行采訪取證，在文章《城市的恥辱》中揭露了市政機構與工業(yè)家和金融集團勾結，營私舞弊、違法亂紀等事實。

雖然美國這些媒體和媒體人的黑幕揭發(fā)行為發(fā)生在100多年前，但如果它們發(fā)生在現(xiàn)如今，必將產(chǎn)生出很多商業(yè)倫理教材中的經(jīng)典案例。媒體在當時淋漓盡致地體現(xiàn)了商業(yè)倫理和經(jīng)濟活動的揭發(fā)者和監(jiān)督者的作用，并因而被稱為“社會轉(zhuǎn)型的守護者”。

100多年過去了，媒體依然在恪盡職守。通過最近發(fā)生在美國媒體和蘋果公司之間的一些事件，我們也可以對媒體在商業(yè)倫理中的作用窺見一斑。

美國《華爾街日報》在2010年12月的文章中，報道了一些智能手機應用會泄露用戶信息?！度A爾街日報》選擇了101個應用程序進行測試，發(fā)現(xiàn)在用戶不知情的情況下，其中56個應用會向第三方發(fā)送手機的唯一識別碼，而47個應用會發(fā)送位置信息。調(diào)查顯示，接收這些信息的公司中赫然包括蘋果和谷歌這樣的巨頭公司。

2011年4月25日，《華爾街日報》再次揭露，在經(jīng)過測試后發(fā)現(xiàn)，蘋果iPhone手機即使在關閉定位功能后，仍在收集和存儲用戶的地理定位信息。這一測試結果也得到了第三方驗證。

在媒體爆出蘋果公司利用iPhone手機收集用戶數(shù)據(jù)的消息后，媒體和公眾的爭論就一直沒有停止過。公眾普遍認為，蘋果公司作為一家世界級的大公司，iPhone跟蹤和儲存用戶位置的功能觸犯了保護位置信息的法律，違背了保護用戶隱私的商業(yè)倫理，以及企業(yè)與客戶間的客戶倫理。4月26日，兩名iPhone手機用戶向美國佛羅里達州坦帕市聯(lián)邦法院提起訴訟，指控蘋果公司侵犯個人隱私，并存有計算機欺詐行為。

其實，蘋果公司能夠在商業(yè)領域擁有如今的地位，除了出眾的產(chǎn)品之外，與其長久以來的商業(yè)倫理建設不無關系，它也在全球建立起了良好的企業(yè)形象和忠實的用戶群體。從蘋果公司的個案中可以看出，即使是這樣一家擁有良好口碑的企業(yè)，也在媒體的監(jiān)督下被挑出了“刺兒”，對于那些違反倫理準則，不遵守法律規(guī)則的企業(yè)，在傷害了消費者的同時，也使企業(yè)自身失去了公眾的信任感。

商業(yè)倫理是企業(yè)發(fā)展的基石，而媒體的揭發(fā)行動可以在最早的時間內(nèi)為企業(yè)拉響警鐘，并可以使行業(yè)中的其他企業(yè)防患于未然，從而在最大程度上降低事件對商業(yè)倫理及企業(yè)形象的損害。

商業(yè)倫理的褒獎者

1906年，美國總統(tǒng)西奧多·羅斯福曾將媒體人比作小說《天路歷程》中的“扒糞者”，因為他們只關注于挖掘美國社會的丑陋面。雖然結合當時的時政環(huán)境，羅斯福的這個比喻具有嘲諷的意味，但媒體人卻欣然接受了這一稱謂，并認為這是一種至高無上的光榮。

其實，到目前為止，“扒糞者”仍然是很多企業(yè)對媒體人的看法，它們把媒體更多地視為“洪水猛獸”，唯恐避之而不急。使“防火、防盜、防記者”成為坊間廣為流傳的一個段子。

初創(chuàng)企業(yè)由于剛剛創(chuàng)立，根基不深，生怕媒體的曝光引來諸多山寨者，也怕媒體對商業(yè)模式的質(zhì)疑，會影響企業(yè)后續(xù)融資的進程；而那些已經(jīng)上市的知名企業(yè)，更是害怕在媒體上的言語措辭被歪曲和放大，引來不必要的麻煩和公司股票的波動。在一個個“門”事件爆發(fā)之后，企業(yè)更是對媒體敬而遠之。但我們應該認識到，媒體除了是“扒糞者”之外，也時常扮演著褒獎者和頌揚者的角色，企業(yè)在商業(yè)倫理的建設中，如果利用好媒體的這一特性也是十分關鍵的。

微軟公司曾是信息技術領域的梟雄級公司，而近年來在蘋果公司和谷歌公司的夾擊下，微軟公司被冠以老態(tài)龍鐘、英雄遲暮的形象定義，其產(chǎn)品缺乏新創(chuàng)意，在蘋果公司和谷歌公司的競爭中總是處于弱勢，即使在發(fā)布了強勁的業(yè)績報告后，公司股票也總是表現(xiàn)平平。就是在這樣的批評和質(zhì)疑聲中，美國Business Insider在2010年7月依然發(fā)表了杰伊·耶羅的評論，文章表示，“在所有主要的科技公司里面，微軟是其中最成功的實現(xiàn)多樣化、最令人振奮的公司之一。微軟只有兩棵搖錢樹——Windows桌面操作系統(tǒng)和Office應用程序，但是它在過去的10年里，業(yè)績增長了80億美元。谷歌，甚至是蘋果，能做到這一點嗎？”

在耶羅的文章中，他羅列出10個理由來證明微軟公司是非常值得尊敬與期待的。值得注意的是，在這10個理由中竟然有一個理由是：微軟公司的員工福利非常好，“谷歌的福利（包括醫(yī)療保險、牙醫(yī)補貼、眼部保健費用）遠遠不如微軟好。微軟福利更好——這一點往往都被媒體忽略了。”這在無形中褒獎了微軟公司是如何重視企業(yè)與員工間的勞資倫理，而勞資倫理是商業(yè)倫理內(nèi)部倫理范疇中很重要的一個方面。

其實，媒體在商業(yè)倫理中的褒獎作用常常被人們忽視了，例如《福布斯》中文版已經(jīng)連續(xù)六年發(fā)布了中國慈善榜；《亞洲金融》雜志也在“亞洲最佳公司”評選中設置了“最佳企業(yè)社會責任獎”；《南方周末》更是在2008年成立了“中國企業(yè)社會責任研究中心”，并開展了“國有上市企業(yè)社會責任榜”的評選活動。媒體通過企業(yè)社會責任榜單的發(fā)布，致力于發(fā)掘與褒獎那些重視社會責任商業(yè)倫理的企業(yè)。這類企業(yè)已經(jīng)認識到，企業(yè)自身無法脫離社會而獨立運作。而通過媒體的宣傳，這些重視倫理道德建設的企業(yè)也在公眾面前樹立了良好的企業(yè)形象，宣揚了企業(yè)精神，有利于這些企業(yè)在激烈競爭的市場中立于不敗之地。

媒體也要恪守倫理

商業(yè)和媒體的關系十分復雜，它們之間其實無法避免那種互相依賴、互惠互利的關系。媒體和廣告學者戈斯吉教授在1987年就曾指出，媒體的功能就是在企業(yè)和公眾間架起一座橋梁，這是商業(yè)行為獲得社會關注的主要甚至是最重要的途徑。雖然媒體發(fā)表的是中立的第三方觀點，但即使是最獨立的、非法人擁有的媒體，沒有了商業(yè)廣告的支持，也很難存活下去。在這樣的情況下，媒體也面臨恪守自己的倫理道德的問題。

與企業(yè)必須面對商業(yè)倫理一樣，媒體也是社會活動的參與者，也是有職業(yè)道德與倫理規(guī)范的。目前在中國的媒體圈中，很多媒體因為迫于生存的壓力，采編部門會在經(jīng)營部門的要求下，撰寫一些和廣告經(jīng)營有關的軟性文章，更有甚者，還對能夠拉來廣告的采編人員給予分成獎勵。在這種情形下，媒體就連最基本的“說真話”的倫理也很難做到了，試問這樣的媒體：還如何公正地對其他企業(yè)的商業(yè)倫理發(fā)揮監(jiān)督作用？

也許有人會質(zhì)疑，真正的媒體獨立是無法實現(xiàn)的，那么，下面讓我們來看看美國媒體是如何進行采編與經(jīng)營的獨立運作的，雖然兩國的國情和新聞發(fā)展史不同，但也許其中也有值得中國媒體借鑒的地方。

在美國，從一個媒體人還在大學接受教育并未正在進入媒體圈之前，就已經(jīng)將新聞采編與媒體管理進行了嚴格的區(qū)分。美國大多數(shù)新聞學院只教授各類新聞的寫作與編輯課程，而與經(jīng)營有關的媒體管理則被納入企業(yè)管理專業(yè)，屬于商學院的課程。這樣的專業(yè)標準從基礎上就確立了采編與經(jīng)營各不相干的獨立性。

而在進入媒體工作之后，美國的媒體有一個不成文的規(guī)定，那就是采編團隊和經(jīng)營團隊各干各的，互不干涉。這也就不難理解為什么在《華盛頓郵報》上，在新聞版面上會有報道某汽車品牌的批評文章，而廣告版上則會赫然刊登著這個汽車品牌的大幅廣告。這也說明美國的媒體業(yè)已經(jīng)有了一套運作順暢的系統(tǒng)，只要媒體具有公正良好的聲譽，廣告客戶照樣買單。

而據(jù)當年受邀訪問過《今日美國》的中國學者介紹，《今日美國》及其所屬的美國甘尼特公司旗下的近百家媒體，一律遵守辦報與經(jīng)營兩分開的政策，經(jīng)營人員不干涉新聞事物，而做新聞的也不過問經(jīng)營事務，兩批人馬各司其職，從不越界。

在美國的媒體圈，每一個編輯和記者都遵循著這樣一個規(guī)則，他們將編輯部與廣告部中間的那堵墻稱為“中國長城”（Chinese Wall）。這堵墻寓意著有效地防止因利益沖突的相關制度，而他們雙方誰都不會逾越這條道德底線。這也就是為什么在有人想破壞這條道德底線時，那個人就會立刻失去可信度的原因。

當媒體失去了獨立性而被利益左右時，其媒體的公信力必然會迷失。亞當·斯密曾在《道德情操論》中強調(diào)，企業(yè)家要有“道德的血液”，換個角度思考，媒體又何嘗不是如此呢。

（作者為博斯公司（Booz & Company）大中華區(qū)董事長，全球高級合伙人）