潘祥輝

（浙江傳媒學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院,浙江杭州 310018）

媒介與大眾傳播研究

合作共贏：社會組織與媒體的互動模式研究

潘祥輝

（浙江傳媒學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院,浙江杭州 310018）

社會組織與媒體有著天然的聯(lián)系。作為信息采集機構(gòu),媒體很多時候需要依賴社會組織提供的權(quán)威信息,需要社會組織的參與性合作。社會組織也需要媒體的宣傳和監(jiān)督。兩者之間的合作不僅是互相需要的結(jié)果,在價值立場、組織目標(biāo)上,也有著共同的合作基礎(chǔ)。社會組織與媒體的互動模式主要有三種：合作互惠模式、危機公關(guān)模式、監(jiān)督對抗模式。社會組織與媒體的互動模式究竟采用哪一種類型,取決于一系列的變量,這其中最為重要的是社會組織本身的類型、背景及擁有的社會資本。社會組織對媒體的依賴程度與社會組織的行政級別、所擁有的行政資源及社會資本呈負(fù)相關(guān)。在當(dāng)下中國的現(xiàn)實環(huán)境中,中國的社會組織與大眾傳媒形成了一種共生關(guān)系,兩者在社會生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)了不同的生態(tài)位,只有優(yōu)勢互補,才能實現(xiàn)合作雙贏。

社會組織;媒體;互動

社會組織是指獨立于政府和企業(yè),具有非營利性、非政府性、公益性、志愿性等特性的組織形式。[1]狹義地理解,社會組織指依法在各級民政部門登記注冊的社會團體 （包括社會團體分支機構(gòu)和代表機構(gòu)）、基金會 （包括基金會分支機構(gòu)和代表機構(gòu)）和民辦非企業(yè)單位。廣義地理解,政府和營利的企業(yè)之外的一切社團都是社會組織。社會組織通常被稱為既區(qū)別于政府、又區(qū)別于企業(yè)的“第三部門”,媒體則被稱為處于司法、立法、行政權(quán)力之外的“第四權(quán)力”。在一個轉(zhuǎn)型社會,“第三部門”與“第四權(quán)力”有著復(fù)雜的關(guān)聯(lián)。社會組織力量的發(fā)揮離不開良好的輿論環(huán)境。在媒介化的社會中,社會組織也需要借助于傳媒來實現(xiàn)自己的組織訴求,擴大組織的影響力,整合傳媒資源來達(dá)致組織的目標(biāo)。與之相應(yīng),大眾傳媒也需要與社會組織聯(lián)姻來進(jìn)行新聞報道,推進(jìn)社會發(fā)展與變革。在現(xiàn)實環(huán)境中,社會組織與大眾傳媒形成了一種共生關(guān)系。研究社會組織如何與大眾傳媒進(jìn)行互動,如何更好地與大眾傳媒進(jìn)行互動,具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一 社會組織與媒體合作的優(yōu)勢及必要性

社會組織與媒體有著天然的聯(lián)系。作為信息采集機構(gòu),媒體很多時候需要依賴社會組織提供的權(quán)威信息,需要社會組織的參與性合作,另一方面,社會組織也需要媒體的宣傳和監(jiān)督。兩者之間的合作不僅是互相需要的結(jié)果,在價值立場、組織目標(biāo)上,也有著共同的合作基礎(chǔ)。

首先,共同的價值立場使他們成為天然同盟軍。社會組織由于其非營利性、獨立性和公益性質(zhì),使其在“道德立場”上具有正義色彩。這與媒體的“鐵肩擔(dān)正義”的價值立場具有某種共通性,因而很容易成為天然的盟友。這一點很鮮明地體現(xiàn)在環(huán)保組織身上。環(huán)保組織主要致力于環(huán)境保護,是一種對公共利益的維護,這與媒體對公共利益的追求是一致的,因而其活動很容易得到媒體的支持,兩者之間的合作也很容易達(dá)成?！赌戏街苣?009年 10月 8日開辟的“綠色”版塊就是和環(huán)保組織合作的結(jié)果。實際上,很多媒體越來越把目光轉(zhuǎn)向環(huán)境領(lǐng)域,一些媒體的跑線記者也容易受到環(huán)保組織的“召喚”而加入其中,成為“兩棲記者”。目前幾乎所有在全國較有影響的環(huán)保組織的領(lǐng)導(dǎo)者都有著媒體工作經(jīng)歷或至今依然從事新聞工作。他們不僅率先行動,而且充分利用大眾傳播造成廣泛的社會影響,由此帶動其他社會精英參加,形成群體性力量,在推進(jìn)環(huán)保事業(yè)中發(fā)揮了獨特作用。1999年 8月,17位曾經(jīng)在可可西里實地采訪過的記者聯(lián)合上書當(dāng)時主管環(huán)保的國務(wù)院副總理,要求政府采取措施保護藏羚羊就是一例。

其次,社會組織與媒體的目標(biāo)都是監(jiān)測環(huán)境,提出問題并解決問題,具有共同的行動目標(biāo)。按照BurtonWeisbord的看法,非營利的社會組織的存在,本身是市場和政府失靈的結(jié)果,社會組織的存在就是對這兩種“雙重失靈”的補救和匡正。[2]（P.65）在這樣一種角色指引下,社會組織更容易發(fā)現(xiàn)社會環(huán)境的缺失與弊病,并致力于解決這些問題。對于大眾傳媒而言,監(jiān)測社會環(huán)境既是其使命,也是其功能的體現(xiàn)。拉斯韋爾在《傳播的社會結(jié)構(gòu)與功能》中將監(jiān)視社會環(huán)境看作媒體的首要功能。傳播學(xué)大師施拉姆則稱之為“雷達(dá)功能”。[3]（P.58）拉斯韋爾所講的“監(jiān)測社會環(huán)境”的功能或施拉姆所說的“雷達(dá)功能”都是指大眾媒介的使命在于“傳播信息,客觀反映信息環(huán)境的變動”。媒體影響社會正是通過這樣一種“吹哨人”的角色實現(xiàn)的。它和社會組織一樣,都在監(jiān)測環(huán)境,在發(fā)現(xiàn)問題之后,致力于解決問題。二者盡管途徑不同,但目標(biāo)具有很強的共性。如中國環(huán)保 NGO從 2003年起,在關(guān)于水電開發(fā)的爭議、圓明園防滲漏工程事件、北京動物園搬遷等一系列環(huán)保事件中,很有力地設(shè)置了議題,發(fā)揮了社會影響力,而在這些事件的背后,媒體不僅僅是支持者、同盟軍,甚至成了直接的參與者,共同促成問題的解決。

第三,社會組織與媒體都是公眾參與公共事務(wù)的重要渠道,也是實現(xiàn)社會正義、開展社會救濟的重要渠道。社會組織與媒體都需要爭取公眾,都需要吸引公眾的注意和參與,這是他們合作的重要基礎(chǔ)。對于公眾而言,社會組織和媒體是參與公共事務(wù)最為便捷的方式。2008年一項針對 30個省會城市和直轄市的公眾參與公共活動的數(shù)據(jù)顯示,公眾對“公益組織”的參與意愿最高：

表 1 公眾對公共活動的制度化參與[4]

社會組織與媒體也都是社會救濟的重要渠道。尤其在中國社會轉(zhuǎn)型過程中,弱勢群體的權(quán)益嚴(yán)重受損,社會組織與媒體更需要走到一起協(xié)同救助。如在論及大眾傳媒與環(huán)境保護的問題時,中國著名的環(huán)保人士廖曉義女士認(rèn)為：“環(huán)保與傳媒仿佛一枚硬幣的兩面,沒有了媒體的信息傳播輿論監(jiān)督,環(huán)保事業(yè)將舉步維艱?！盵5]（P.45）除環(huán)境問題外,許多社會議題都能夠引起社會組織和媒體的共同關(guān)注。

第四,由于中國的特殊國情和發(fā)展階段,社會組織與媒體的合作也具有必要性。中國的社會組織在制度環(huán)境上與西方國家迥然有異,“制度剩余”與“制度匱乏”同時并存[6]（P.29）,因此中國的社會組織與媒體的關(guān)系較為特殊,這一特殊關(guān)系是由現(xiàn)有的政治和社會結(jié)構(gòu)決定的。首先,由于面臨過高的準(zhǔn)入門檻,社會組織動員民眾的手段特別缺乏,因而與媒體合作成為一些民間社會組織主要甚至唯一有效的工作手段。只有與媒體合作,通過媒體去放大其聲音,才能形成社會影響,引起相關(guān)政府部門的重視。對于一些沒有政府背景、資源有限的組織,如環(huán)保組織而言,尤其如此。其次,中國目前還是一種“大政府,小社會”的格局,解決問題的途徑高度行政化,媒體本身也是一種行政化的解決問題的途徑。中國的媒體是有行政級別的,不同級別的媒體解決問題的能力不同,很多時候,通過上一級的媒體監(jiān)督下一級的政府,才能形成干預(yù)的動力。社會組織在選擇媒體合作時,還必須考慮到媒體的級別與能力,與高級別的媒體合作十分必要。第三,中國的媒體同樣依托于政治體系,因而能夠為一些社會組織達(dá)成訴求提供相對特殊的渠道。盡管媒體面臨的禁區(qū)很多,但是不少媒體都有內(nèi)參,通過這個渠道能夠影響決策層。記者因為職業(yè)關(guān)系還有很多人脈,通過結(jié)交記者朋友還可以得到一些意外的幫助。這些都是社會組織與媒體進(jìn)行合作的好處所在,也是其必要性所在。沒有媒體平臺的幫助,社會組織的行動能力、行動效果都要大打折扣。

二 社會組織與媒體互動的三種模式

社會組織與媒體有著密切而多樣化的互動。其互動模式主要有三種：合作互惠模式、危機公關(guān)模式、監(jiān)督對抗模式。

（一）合作互惠模式

合作互惠模式指社會組織與媒體通過一定的方式、途徑交換社會資源,達(dá)到互利互惠的目的。這是一種雙向互動,社會組織通過活動為媒體設(shè)置議題,提供新聞素材,媒體也從社會組織那里獲取報道資源。雙方合作互惠的具體模式、途徑是非常多樣的。最常見的有以下幾種：

1 與媒體合作制作傳播內(nèi)容

與媒體合辦環(huán)保欄目是很多環(huán)保類社會組織與媒體合作的常規(guī)路徑。如 NGO組織地球村自 1996年 4月 22日起在 CCTV-7獨立制作了《環(huán)保時刻》節(jié)目,這個中國唯一的由民間環(huán)保組織制作的電視專欄每周播出一期,持續(xù)了 5年之久。2001年以來,改為在 CCTV-10《綠色空間》和一些地方電視臺不定期播出。地球村攝制組不僅著眼于中國的公民環(huán)保,還以草根組織特有的眼光,到十幾個國家進(jìn)行拍攝采訪,介紹國際環(huán)保經(jīng)驗。2000年 4月 22日,在第 30個“世界地球日”來臨之日,湖北電視臺與中華環(huán)?；饡黄鹇≈赝瞥隽舜笮凸姝h(huán)保欄目《幸運地球村》,取得了理想的收視效果。社會組織中的行業(yè)協(xié)會也會選擇與媒體在傳播內(nèi)容上的深度合作。如中國奶業(yè)協(xié)會經(jīng)常采用“稿源合作模式”與媒體進(jìn)行合作。2007年,由中國奶業(yè)協(xié)會提供行業(yè)資料,分別在《人民日報》（2007年 6月 3日）發(fā)表了《防止奶業(yè)大起大落》、《人民日報》（2007年 9月 12日）發(fā)表了《奶業(yè)不應(yīng)重蹈生豬生產(chǎn)之轍》等文章。8月 2日,《經(jīng)濟日報》發(fā)表了對中國奶業(yè)協(xié)會的《奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展之路》長篇綜合采訪。中國奶業(yè)協(xié)會還在《農(nóng)民日報》（2007年 8月 7日）發(fā)表了《發(fā)揮乳品企業(yè)的關(guān)鍵作用,構(gòu)建和諧奶業(yè)》等文章。[7]通過這些報道,奶業(yè)協(xié)會傳達(dá)了自己的聲音,取得了良好的傳播效果。

2 吸引媒體人員參加社會組織

從新聞專業(yè)主義的角度看,媒體從業(yè)人員應(yīng)該保持客觀中立,“不黨不私,不賣不盲”,但熱心社會公共事務(wù)的媒體人員參加社會組織在中國非常常見,有人稱之為“中國媒體從業(yè)者的 NGO化”。如環(huán)保組織“自然之友”創(chuàng)辦之初,會員中就有 100名記者。綠家園的召集人汪永晨、綠島的召集人張可佳至今都是兩棲身份——媒體記者和 NGO領(lǐng)袖。從 2000年起,幾個關(guān)注環(huán)保的記者成立了“環(huán)境記者沙龍”,這個沙龍的運作本身就是一個 NGO。這種模式對社會組織和記者都是有利的。中國的新聞生產(chǎn)中不同的記者跑不同的線,在某條線上工作久了的記者很容易被同化,當(dāng)然,這種“同化”本身也有利于其獲得更多更有價值的新聞?！犊茖W(xué)日報》的記者羅輝就說：我參加環(huán)境記者沙龍,我做的很多環(huán)境選題來自這個沙龍,包括一些專家講座,包括汪松老師講的虎骨鹿茸什么時候不要做藥。當(dāng)時我們有一個綠色周刊,很多消息,如一個環(huán)境事件或者環(huán)境問題上的新發(fā)現(xiàn),或者新的研究成果,都是從這兒來的。[8]在其他社會組織里,也都有記者的身影。通過吸收記者的加入,社會組織可以與媒體保持更為緊密的聯(lián)系。

3 分享信源,共享知識

在特殊領(lǐng)域內(nèi)活動的社會組織比媒體擁有更多的信息資源。媒體作為信息收集者,難免面臨著各種各樣的信息盲區(qū)甚至信息封鎖,因而在新聞報道中媒體往往難于找到獨立可信的信息源。作為具有獨立性的政府第三部門,社會組織的角色在媒體的眼里是相對公正客觀的,其提供的信源具有更高的可信度,所以媒體經(jīng)常樂于與社會組織分享信息源。北京廣播電臺的主持人、記者蘇京平就認(rèn)為：媒體特別希望有內(nèi)線提供線索。比如污染問題,哪兒發(fā)生破壞問題等,便于媒體能及時曝光,這是記者最愿意干的事情,而且非常希望自己的媒體成為這方面的獨家報道。[8]在媒體不斷市場化、競爭越來越激烈的情形下,擁有良好的信源資源和一個有力的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顯得非常重要。這也是媒體記者和社會組織能夠深度合作的基礎(chǔ)之一。此外,相比各個領(lǐng)域的社會組織,媒體畢竟不是專家,在與社會組織合作時,也需要對方提供相關(guān)專業(yè)問題和知識。一些社會組織經(jīng)常性地組織記者培訓(xùn)或?qū)ｎ}講座,深受記者的歡迎。媒體和社會組織都從中得到實利。

4 共同開展活動

媒體和社會組織共同發(fā)起某一活動是兩者合作的常態(tài)。這一點在環(huán)保組織與媒體共同設(shè)置環(huán)境議題上表現(xiàn)得尤其突出。2004年 11月 16日,綠色和平組織在北京向公眾和媒體發(fā)布了《金光集團 APP云南圈地毀林調(diào)查報告》以及新聞稿《綠色和平正式向中國政府檢舉金光集團APP在云南圈地毀林》。第二天,該組織就與《南方周末》記者前往云南調(diào)查,獲得了更多的第一手證據(jù)。12月 16日,《南方周末》刊登了整版報道《金光集團博弈云南,亞洲最大紙漿公司圈地始末》,其消息源就來自綠色和平組織。同一天,綠色和平在北京召開第二次新聞發(fā)布會,邀請幾十家媒體到場,發(fā)布 APP砍伐的最新證據(jù),包括DVD《見證》、現(xiàn)場圖片,以及新聞稿《APP拒絕六項承諾、綠色和平公布最新證據(jù)》,很快得到《北京青年報》《中國日報》《中國青年報》和東方衛(wèi)視等 11家媒體的專題報道。[9]綠色和平組織與媒體的合作貫穿于新聞生產(chǎn)的全過程。與此類似,2003—2007年,中國環(huán)保組織強勢設(shè)置和介入公共議題,關(guān)于水電開發(fā)的爭議、圓明園防滲漏工程事件、北京動物園搬遷、“怒江保衛(wèi)戰(zhàn)”等一系列進(jìn)入中國公眾視野的環(huán)保事件背后,都有相關(guān)媒體的支持、配合和直接參與。

（二 ）公關(guān)模式

公關(guān)模式是指社會組織為了贏得媒體的報道和輿論支持,針對媒體的特點,通過一定的手段對媒體進(jìn)行軟性籠絡(luò),以達(dá)成組織目標(biāo)的行為模式。它與互惠合作模式的不同在于,公關(guān)模式基本上是單向的,是沒有話語權(quán)力的社會組織向有話語權(quán)力的媒體單向行動。社會組織的媒體公關(guān)行為與其他企業(yè)組織政府組織類似,正如壹基金在談到其媒體公關(guān)時所說：“我們有比較清晰的市場推廣策略——哪幾個時間點?主要的宣傳對象是什么?會用什么活動方式?選擇什么媒體,線上還是線下,如果線下是用什么媒體,娛樂還是財經(jīng)?這跟企業(yè)沒什么區(qū)別?！盵10]社會組織與媒體互動的公關(guān)模式具體可以分為如下幾種：

1 事件營銷

事件營銷即社會組織為了獲得媒體的報道,在某些特殊時刻通過一系列活動來爭取媒體的合作與關(guān)注?！懊襟w天性就是要尋找那些刺激的,比如傳奇、丑聞,災(zāi)難,警醒的事件,而環(huán)境領(lǐng)域總有這樣的素材可以提供”。[11]為了能夠籠絡(luò)媒體的注意,很多社會組織針對媒體的“興奮點”,發(fā)起了一系列的活動,牽引著媒體的報道路線。如在 2008年的世界牛奶日,中國奶業(yè)協(xié)會及時和國家“學(xué)生飲用奶計劃”部際協(xié)調(diào)小組辦公室開展合作,以關(guān)注少年兒童健康成長為出發(fā)點,在《中國少年報》和《中國食品報》上開辟了牛奶日?？?向廣大青少年宣傳牛奶營養(yǎng)知識,介紹“學(xué)生奶”的有關(guān)情況。由于活動具有一定的時效性和公益性,其他媒體也做了較大篇幅的報道。中國奶業(yè)協(xié)會的這種傳播模式即是一種事件營銷模式。

2 公益與科普推廣

公益路線為很多非營利企業(yè)組織所青睞。這類社會組織本身就有一定的公益性色彩,如基金會組織。他們或幫助國家提供更多的公共服務(wù),或者為弱勢群體提供經(jīng)濟與社會救濟。利用“公益活動”“公益議題”來吸引媒體的報道也是一種比較常見的媒體公關(guān)手段。如李連杰的“壹基金”就將自身的品牌優(yōu)勢鎖定在公益文化的傳播、公益事業(yè)的推動上,曾在 2007年 7月推出“心靈陽光關(guān)愛中心項目”和“心理危機干預(yù)項目”,贏得了媒體的廣泛關(guān)注。此外,“壹基金”結(jié)合公益活動發(fā)新聞稿、開記者會、舉辦活動以及做公益廣告等形式,也增加了其媒體曝光率。

科普模式則通常為一些專門性的社會組織所采用,如行業(yè)協(xié)會或?qū)ｉT協(xié)會,由于具有一定的專業(yè)色彩,故通過“普及科學(xué)常識”的方式與媒體合作就十分常見。中國奶業(yè)協(xié)會就與《中國食品報》《中國特產(chǎn)報》合作,開辟了奶業(yè)專欄,報道奶業(yè)行業(yè)及企業(yè)相關(guān)新聞及產(chǎn)業(yè)政策,宣傳普及科學(xué)飲奶知識等等。奶業(yè)協(xié)會還與中國農(nóng)業(yè)電影電視中心合作,拍攝奶業(yè)專題節(jié)目進(jìn)行“科普”宣傳。2008年 3月,中國奶業(yè)協(xié)會與中國農(nóng)業(yè)電影電視中心 （CCTV7）聯(lián)合攝制了四集乳制品公益宣傳片,5-8月又聯(lián)合攝制了 6集奶牛養(yǎng)殖科普宣傳片,編制了《奶牛養(yǎng)殖手冊》贈送奶農(nóng)。這些“科普”宣傳具有一定的公益色彩,贏得了媒體報道,既有利于行業(yè),又有利于社會。

3 媒體聯(lián)誼

媒體聯(lián)誼即社會組織通過各種形式與媒體或媒體記者進(jìn)行“聯(lián)誼”,聯(lián)絡(luò)感情,發(fā)展關(guān)系。這種形式與“活動營銷”有一定的共通之處,但其目的不是簡單地做報道,而是通過制度化的平臺培養(yǎng)和媒體的長期聯(lián)系。如由北京地球村主辦,能源基金會協(xié)辦的“可持續(xù)能源記者論壇”,其目的就在培養(yǎng)一批關(guān)注可持續(xù)能源問題的專家記者,提高各大媒體和記者對可持續(xù)能源問題的關(guān)注和認(rèn)識。此項目由每年八期主題論壇組成,第八期為“可持續(xù)能源記者之星”頒獎典禮。①國外許多環(huán)保組織和基金會為了鼓勵大眾媒體的環(huán)保報道,設(shè)立了一些環(huán)境報道獎。著名的如環(huán)?！八{(lán)星獎”,英國路透社和國際自然保護聯(lián)盟設(shè)立的“環(huán)境媒體報道獎”,亞太地區(qū)的“綠筆獎”等。除論壇之外,“可持續(xù)能源記者論壇”還不定期組織“記者茶舍”,即由記者們提出感興趣的能源話題并參與組織的小型記者座談會。能源界、環(huán)保界的最新動向和突發(fā)事件也會通過“可持續(xù)能源記者論壇”的群發(fā)系統(tǒng)第一時間發(fā)給記者。[8]通過這種日常的密切聯(lián)系,社會組織獲得了報道的主動權(quán)。

4 危機公關(guān)

社會組織與其他企業(yè)或政府組織一樣,有可能遭遇輿論危機或者信譽危機。在這種情況下,需要啟動危機公關(guān),以控制局面,解決問題,消除危機影響。如在 2008年因三鹿奶粉引發(fā)的行業(yè)信譽危機中,中國奶業(yè)協(xié)會就充分利用自身行業(yè)組織的優(yōu)勢,與媒體進(jìn)行了積極有效的溝通：一方面協(xié)助有關(guān)方面調(diào)查毒奶粉事件,收集相關(guān)行業(yè)信息,提出意見和建議;另一方面,與《中國食品報》和《中國特產(chǎn)報》合作開辟奶業(yè)?？?積極報道行業(yè)相關(guān)新聞與政策,擴大飲奶科普宣傳力度。為加強正面宣傳和報道,中國奶業(yè)協(xié)會聯(lián)合《農(nóng)民日報》《中國畜牧獸醫(yī)報》《中國食品報》《中國特產(chǎn)報》等媒體發(fā)表了《奶香飄萬家》等正面報道,為重樹社會信心和行業(yè)信譽起到了重要作用。[7]“三鹿奶粉”事件之后,奶業(yè)的銷量逐漸恢復(fù)、上升,中國奶業(yè)協(xié)會的危機公關(guān)還是收到了一定成效的。

（三）監(jiān)督對抗模式

媒體與社會組織通常也構(gòu)成一對博弈關(guān)系：雙方既有合作,也會存在利益沖突。為了實現(xiàn)自身的利益訴求,社會組織經(jīng)常利用其社會資源或手段對媒體進(jìn)行“籠絡(luò)”,但如果方法失當(dāng),就會變成一種對媒體的“欺騙”,這種欺騙的后果,就是造成雙方合作的失敗。這時候的社會組織—媒體關(guān)系就會從合作變成對抗。

在綠色和平組織抵制傾覆報廢的 Brent Spar儲油平臺案例中,綠色和平組織就曾失信于媒體。當(dāng)時綠色和平組織錯誤估計了 Brent Spar的儲油數(shù)量,而且把這個錯誤的估計通過媒體傳達(dá)出來,最后失去了媒體的信任。一位第四頻道的新聞與時政高級組稿編輯就此評論到：“有關(guān)Brent Spar事件,我們受到了欺騙。重要的是,起初我們都曾經(jīng)煞費苦心地去再現(xiàn)殼牌公司的立場。當(dāng)廣播從業(yè)者們試圖賦予報道一些科學(xué)理性的分析時,故事已經(jīng)向著綠色和平組織的方向呼嘯而去了……”[11]對綠色和平組織的失望轉(zhuǎn)而使媒體反過來批判這一組織的“公關(guān)”。

社會組織雖然代表了一種非政府的立場,但由于其成立時固有的組織特性,每一個社會組織都有各自獨特的利益訴求,個別社會組織的聲音不一定能夠代表整個社會的聲音,而是很可能僅僅代表少數(shù)利益團體或個人的聲音。在這一點上,越來越多的媒體有著清醒的認(rèn)識。2006年 6月 12日,綠色和平組織召集廣州各大媒體,發(fā)布了一個“廣州三大超市蔬菜農(nóng)藥檢測報告”,指出百佳、萬佳、家樂福三大超市所銷售的蔬菜和水果中存在農(nóng)藥殘留超標(biāo)等食品安全問題,并就此呼吁三家超市即刻撤回有問題的蔬果。但 6月14日,農(nóng)業(yè)部農(nóng)藥殘留監(jiān)督檢驗測試中心 （廣州）、農(nóng)業(yè)部蔬菜質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心 （廣州）、廣東省農(nóng)藥檢定所等官方檢測機構(gòu)對抽樣過程和檢測結(jié)果的科學(xué)性、真實性和公正性提出質(zhì)疑。7月 14日,《中國綠色時報》發(fā)表《綠色和平可信不可信?》,基本站在綠色和平組織一方,但廣州《信息時報》卻對綠色和平組織發(fā)出了尖銳的質(zhì)疑。6月 15日,《信息時報》在頭版刊出醒目的導(dǎo)讀《權(quán)威機構(gòu)專家質(zhì)疑綠色和平檢測方式》,并在 A3版刊登整版組稿《“毒蔬菜報告”發(fā)布親歷記》《別打著民間的名義嘩眾取寵》等,稿件傾向性旗幟鮮明。媒體的功能之一在于輿論監(jiān)督,盡管社會組織與媒體傾向于結(jié)成同盟,但社會組織本身也是媒體監(jiān)督的對象。當(dāng)下中國的社會組織還存著身份模糊、組織架構(gòu)不清晰、信息不公開、運作不透明等特點,面臨著信任困境、監(jiān)督困境等各種問題。[12]（P.73）因而媒體的輿論監(jiān)督既是必要的,也是必然的。《南方周末》對希望工程和中國青少年基金會的輿論監(jiān)督就是一個例子?！氨O(jiān)督 -對抗模式”也是兩者之間互動的一種基本模式。

三 社會組織與媒體合作模式的采納

盡管社會組織與媒體的互動有多種模式,但在具體的互動場景中究竟采用哪一種模式,取決于一系列的變量,這其中最為重要的是社會組織本身的類型、背景及社會資本。不同類型的社會組織所擁有的社會資源不一樣,對媒體依賴程度不一樣。據(jù)統(tǒng)計,截至 2009年底,我國依法登記的社會組織總量已超過 43萬個,其中社會團體 23.9萬個,民辦非企業(yè)單位 16萬個,基金會 1843個。[1]如果加上其他類型 （包括非注冊的民非）的社會組織,其數(shù)量已超過 800萬。何建寧、王紹光兩位學(xué)者對我國的社會組織進(jìn)行了一個全方位的掃描,將我國的社會組織及其數(shù)量作了如下分類：

表 2 對中國社團組織數(shù)量的總體估計[13]（P.162）

從上表分類可見,不同類型的社會組織所擁有的社會資源是不一樣的,因而與媒體互動的模式也會有所區(qū)別。如八大人民團體不僅擁有巨大的政府資源,也擁有一定的媒體資源,在與媒體的互動中自然比較強勢,對媒體的依賴性相對較低。而草根團體缺少政府資源的支撐,手中也沒有足夠的媒體資源,對媒體的依賴程度就很高,也非常注重和媒體開展一系列的合作。例如環(huán)保組織,官方背景的,比如中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會,主要依靠行政化的媒體動員,通常不太注重與媒體的有效溝通,也缺欠與媒體互動的有效方式;而草根環(huán)境保護組織,如自然之友、綠家園和地球村,則非常注重與媒體的合作,也能夠得到媒體非常多的關(guān)注。[8]

在西方,一項對志愿組織的調(diào)查顯示,與政府機構(gòu)聯(lián)系緊密程度比較高,即“政府接近度”比較大的社會組織,往往有更高的媒體交往能力。另外,“致力運動的”組織 （區(qū)別于那些主要同“人道 /服務(wù) /建議 ”、“自助 ”以及“其他功能 ”有關(guān)的組織）,被認(rèn)為與各種媒體部門保有較多的交往,在硬新聞報道當(dāng)中更有可能扮演“評論者”的角色。另外,擁有支薪雇員、最龐大的年度預(yù)算以及全國范圍內(nèi)運作的組織,更有可能制作正式的宣傳材料,從業(yè)新聞管理、吸收外界營銷知識以及追蹤媒介產(chǎn)品。[14]（PP.144-145）但是在中國,情況恰恰相反,與政府機構(gòu)聯(lián)系程度越高,資源越豐富,其與媒體交往意愿與能力越低。社會組織對媒體的依賴程度與社會組織的行政級別、所擁有的行政資源、社會資本成負(fù)相關(guān)。這種情況又與社會組織及媒體都面臨較為嚴(yán)格的調(diào)控有關(guān)。

對于媒體來說,社會組織的不同類型和背景也會影響到其對信源可信度的判斷,甚至影響他們?nèi)绾巫鰣蟮馈１热缑襟w對半官方性質(zhì)的 NGO往往有較高的關(guān)注度,并且很少對這些組織提供的信息持質(zhì)疑態(tài)度。但對一些民間自發(fā)產(chǎn)生的NGO,媒體的關(guān)注就少,除非這些組織投其所好,能夠向媒體提供一些好聽的故事。[15]顯然,媒體對待不同的社會組織也有不同的態(tài)度與策略。

四 結(jié)語：以合作求共贏

作為“第三部門”的社會組織與作為“第四權(quán)力”的媒體既有共同的合作基礎(chǔ),又有各自不同的組織目標(biāo)和運行策略,因而需要在知己知彼的基礎(chǔ)上,擴大共識與合作,爭取實現(xiàn)共贏的局面。社會組織與媒體都是社會系統(tǒng)的重要組成部分,在推進(jìn)公民社會的發(fā)展方面發(fā)揮著積極作用。近年來,媒體與社會組織攜手,精英示范與民眾呼應(yīng)相輔相成,形成了富有中國特色的傳媒與社會組織共同構(gòu)建公共領(lǐng)域的現(xiàn)象,這無疑是一種進(jìn)步。但是也要看到,中國的社會組織具有濃厚的國家法團主義的特征,政府對其成立、運行等方方面面進(jìn)行了相當(dāng)嚴(yán)格的管制,有學(xué)者將這種規(guī)制概括為“登記權(quán)的一元化,監(jiān)督權(quán)的二元化,活動地域的區(qū)隔化,活動范圍的壟斷化”等幾個特征。[16]（P.56）這種現(xiàn)實情況決定了社會組織要更好地發(fā)揮作用,不但需要良好的政策環(huán)境和法律環(huán)境,同時也需要一個良好的輿論環(huán)境。社會組織需要借助于傳媒來實現(xiàn)自己的組織訴求,擴大組織的影響力。與此同時,中國的媒體也受到國家較多的規(guī)制,在管理體制上亦具法團主義色彩[17],大眾傳媒也需要與社會組織合作來增強行動力量,共同推進(jìn)社會的民主化、法治化進(jìn)程。因此,在中國當(dāng)下的現(xiàn)實環(huán)境中,社會組織與大眾傳媒是一種共生關(guān)系,兩者在社會生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)了不同的生態(tài)位,卻相互倚重。社會組織與媒體只要通過優(yōu)勢互補,就能夠?qū)崿F(xiàn)合作雙贏。

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W in-W in Cooperation：Modelof the Interaction between SocialO rganizations and Media

PAN Xiang-hui

（School of Journalis m and Cultural Communication,ZhejiangUniversity ofMedia and Communication,Hangzhou 310018,China）

The social organization is a natural link w ith the m edia.A s inform ation collection agencies,the m edia often need to rely on society organizations to provide inform ation.O n the other hand,social organizations also need m edia publicity and supervision.The basis of cooperation betw een the tw o reflects not only interests but also comm on values and organizational goals.There are three interaction m odes betw een social organizations and m edia：the first is the m utually beneficial cooperation m ode;the second is the crisis public relations m ode;the third is the versus m ode.W hich m ode of interaction can be adopted depends on the num ber of variables,of w hich the m ost important factor is the type of social organization,the background and ow nership of social capital.D ependence on the m edia of social organization is negatively correlated w ith its adm inistrative resources and social capital in the current reality.China’s social organizations and m ass m edia form a sym biotic relationship and in social-ecological system s occupy a different niche.Only through integrating complem entary advantages,w in-w in cooperation can be achieved.

social organization;m edia;interaction

G206.2

A

1674-2338（2011）02-0068-07

2010-12-01

國家民政部 2010年理論研究課題《中國社會組織建設(shè)與管理》（2008MZACR001-1046）的研究成果。

潘祥輝（1977-）,男,江西黎川人,浙江傳媒學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院副教授,浙江大學(xué)傳播研究所博士后,主要從事媒介社會學(xué)研究。

沈松華）