企業(yè)微博“地雷陣”

　　中秋節(jié)本是福氣月餅銷售的黃金期，可如今，倉促上馬的企業(yè)官方微博卻讓總經(jīng)理李兆軍步入了殺機(jī)重重的“地雷陣”，甚至面臨著職業(yè)生涯里最大的一次考驗。
　　這個中秋節(jié)，李兆軍過得一點都不踏實，沒事時總拿出手機(jī)不停瞅瞅，生怕錯過某條更新的微博。
　　作為國內(nèi)一家知名的老字號餅業(yè)集團(tuán)，中秋節(jié)本是福氣月餅銷售的黃金期，這時候的總經(jīng)理李兆軍應(yīng)該是最舒坦的?？墒墙衲?，一條不足百字的微博卻讓他再也坐不住了?！案庠嘛炛械膬煽町a(chǎn)品抗氧化劑E319和E321含量超標(biāo)，此乃致癌物質(zhì)……，夜之間，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了幾萬次，多年不愁銷量的福氣月餅居然滯銷了。更糟糕的是，在用盡各種挽救手段之后，這場因微博引發(fā)的公關(guān)危機(jī)絲毫未見轉(zhuǎn)機(jī)，反而更添負(fù)向效應(yīng)。
　　“嗨，早知道當(dāng)時就不上這個微博了?！崩钫总娪X得心里堵得慌?！暗降自撛趺词請瞿?這微博關(guān)還是不關(guān)?”
　　“拍腦門”的微博戰(zhàn)略
　　說起來，福氣餅業(yè)啟動官方微博并不在早先的市場推廣計劃中。2010年，微博在中國異軍突起。隨著網(wǎng)絡(luò)實名認(rèn)證機(jī)制的推出，名人、品牌企業(yè)、機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等組織紛紛進(jìn)駐微博，并將此作為實體發(fā)布官方信息、與網(wǎng)民交流互動的新型平臺。五花八門的營銷、團(tuán)購、轉(zhuǎn)發(fā)、作秀信息，讓越來越多的商家看到了商機(jī)。
　　對于福氣餅業(yè)這家傳統(tǒng)食品企業(yè)來說，微博是個新鮮玩意。過去的市場營銷無非就是在逢年過節(jié)針對商場、連鎖超市做好集中推廣，打點折、讓點利，再派一些促銷員搞點派發(fā)活動。幾家同類品牌企業(yè)差不多也都是一個套路。然而在一次飯局上，李兆軍無意中聽朋友提到，新開業(yè)的歐菲莉亞西餅用上了微博來做新品推廣，據(jù)說效果還很不錯。
　　李兆軍一時好奇，準(zhǔn)備上網(wǎng)去探個究竟。這一看，著實讓他吃驚不小。第二天一大早，市場部助理經(jīng)理方芳意外地接到了李兆軍打來的電話。
　　“李總，這么早，有事嗎?”
　　“小方，你最近有沒有關(guān)注過微博這個玩意兒啊?昨晚我們幾個同行吃飯，大家都在聊微博。你知道吧，歐菲莉亞西餅的微博現(xiàn)在可熱鬧得不得了，光粉絲數(shù)就達(dá)到幾萬了。上面常發(fā)布一些新品推薦、促銷活動，大家轉(zhuǎn)發(fā)也不少。上個月看了數(shù)據(jù)，嚇了我一跳，他們這銷售量翻了番啊。這微博也太神了吧！”李兆軍的語氣有些急。
　　“那您的意思是?我們也注冊一個官方微博?”方芳頗感意外。
　　“行啊!你跟技術(shù)部的小陳來負(fù)責(zé)這事吧，畢竟你們是年輕人嘛?！?br/>　　就這樣，李兆軍把打理福氣餅業(yè)微博的事交給了方芳和小陳。除了注冊了福氣餅業(yè)的官方微博外，李兆軍也順帶要求小陳幫自己也注冊一個企業(yè)家個人微博，并且強(qiáng)調(diào)：一定要加V喲。
　　周一工作例會時，李兆軍順便向市場部的幾位負(fù)責(zé)人得意地宣布了這一消息，并且要求每個人都上去看看，捧捧場，“加關(guān)注”一下。在工作閑暇之余，方芳就在李兆軍的個人微博上轉(zhuǎn)發(fā)些好玩的信息，抄些警世格言，隨便貼些圖片。這福氣餅業(yè)一把手的微博倒成了小陳的個人微博。而在官方微博上，方芳會發(fā)些企業(yè)和產(chǎn)品的信息，斷斷續(xù)續(xù)的，很少及時更新。微博大躍進(jìn)
　　大干快上充門面幾周后的一天，李兆軍在一次活動上聽人介紹說，副都銀行的官方微博人氣很旺，粉絲量上了10萬，還細(xì)分了150多個子賬戶，按照各個區(qū)域又分別設(shè)置了客服、營銷等賬戶，在年輕的客戶群中贏得不少口碑。李兆軍猛然想起了多日不登陸的微博賬戶，尋思著，“都這么久了，方芳他們到底搞出點啥名堂沒?”
　　李兆軍興沖沖地登錄了福氣餅業(yè)的官方微博，卻發(fā)現(xiàn)這里少有互動，異常冷清。他的心涼了一大截，“同為大型國企，人家怎么做得這么熱鬧呢?福氣餅業(yè)好歹也是一家上千人規(guī)模的大型食品生產(chǎn)廠，官方微博上卻只有零星幾個本公司的職員加了關(guān)注，這讓我臉面上怎么掛得住?”
　　李兆軍一拍腦袋，又把方芳叫到辦公室。
　　“小方，我們這微博好像太單調(diào)，粉絲量這么少，你能想想辦法不?”
　　聽了李兆軍的抱怨，小方有點不情愿了。她想，原本市場部的工作量就不少，搞微博是額外的工作。這下可好，多干活，還要挨批評。于是她說：“這粉絲數(shù)量多少可不是自己能掌控的。就憑我一個人的業(yè)余精力，恐怕很難達(dá)到您的期望啊?！?br/>　　“我聽說粉絲數(shù)量也能買。不管怎樣，先從數(shù)量上壓倒歐菲莉亞西餅?！崩钫总娍跉夂艽?。
　　“花錢買粉絲?這樣做好嗎?”方芳有點疑惑。
　　“沒關(guān)系，我看大家都這么做。”李兆軍似乎有些不以為然。
　　既然總經(jīng)理發(fā)話了，方芳放下手里活，下午就忙著找人買粉絲去了。第二天一早，福氣官方微博的粉絲量就一下子就躥到幾萬人。方芳這才知道，原來有專門的公司做“賣粉”的生意。但這種買來的粉絲并不活躍，既不發(fā)言，也不轉(zhuǎn)帖，充其量就是個“僵尸粉”。
　　看到微博粉絲量驟增的“成績”，李兆軍甚是滿意，他又找來方芳，開始部署下一步的微博戰(zhàn)略。
　　“小方啊，干得不錯!再交給你一個任務(wù)。你看人家副都銀行搞了一百多個子賬戶。要不我們也先弄30個賬戶吧?先把數(shù)量搞上去?！?br/>　　“這成嗎?我們總共也沒有那么多職能部門。”
　　“沒事，就依樣學(xué)樣?！崩钫总娨粩[手，“把這些賬戶都分配到下面幾個職能部門，這樣也算全民參與了。”
　　于是，福氣餅業(yè)硬是按區(qū)域劃分折騰出來30多個賬戶，分配給旗下的9個職能部門。比如人力資源部門分到的是華東和上海區(qū)域的幾個賬戶。至此，福氣餅業(yè)的微博終于看起來像一家大企業(yè)的微博了。
　　然而，僅有形式上的“全民參與”并不足夠，官方微博究竟該發(fā)些什么信息?針對顧客的問詢究竟用什么流程標(biāo)準(zhǔn)來應(yīng)答?出了問題找誰?對于這些問題以及職能授權(quán)，李兆軍一直沒有明確過。只是在方芳之外，又在市場部招了一個新人負(fù)責(zé)常規(guī)的內(nèi)容管理。
　　“被圍觀”了臨近中秋，競爭對手歐菲莉亞在微博上發(fā)布了一款新的冰皮月餅——可心生肖系列，還附上了一個中秋促銷活動，設(shè)定了一個優(yōu)惠的嘗鮮價，一時間，微博上熱鬧非凡，大家都踴躍轉(zhuǎn)發(fā)，很多網(wǎng)友都跑去歐菲莉亞試試這款新品。一時間，“可心”成為一個高搜索頻率的詞。
　　說實話，歐菲莉亞的這款可心生肖系列冰皮月餅口感很一般，未必比得過福氣月餅的經(jīng)典口味，可不管怎樣，這微博營銷算是做到位了，噱頭也足夠了，銷量眼看著逐步攀升。
　　這一切，讓李兆軍心里很不是滋味。一時卻也沒有更好的應(yīng)對之策，畢竟先機(jī)已失。然而幾天后，歐菲莉亞的官方微博上又發(fā)布了一條消息，這讓李兆軍再也坐不住了。歐菲莉亞的微博是這樣寫的：“聽說福氣月餅今年沒有推出任何新品種，百年老店，就是傳統(tǒng)啊。”
　　一時間，這兩大餅業(yè)企業(yè)之間的硝煙味十足，粉絲也開始議論起來。李兆軍暗自罵了句見鬼，福氣月餅可沒有主動去招惹過誰啊。歐菲莉亞居然那么狂妄，怎么辦?該不該在微博上回應(yīng)兩句?該說什么呢?說得不好掉了檔次，被對手看了笑話，還要被網(wǎng)友圍觀。
　　想到這些，李兆軍有些煩心，早知如此，就不該開這個微博。這時李兆軍想到了自己的老同學(xué)邱明，現(xiàn)在已經(jīng)是本市知名的微博營銷專家了。想到這里，李兆軍決定請邱明來給自己出點主意。
　　微博專家來了
　　李兆軍約邱明吃了一頓晚飯，將這段時間以來被微博煩擾的事情和盤托出，盼著老同學(xué)能立即給出一帖良藥。邱明卻并不多言，只提出了一個要求：到福氣餅業(yè)去實地看看，與團(tuán)隊聊一聊，才好對癥下藥。于是兩人約好，第二天就讓邱明進(jìn)駐公司，來個仔仔細(xì)細(xì)的“切脈問診”。
　　第二天，李兆軍親自到門口迎接老同學(xué)和他所帶來的團(tuán)隊。邱明在一一介紹自己的團(tuán)隊之后，對李兆軍說：“下午把企業(yè)內(nèi)部涉及微博管理的各相關(guān)負(fù)責(zé)人，都召集到辦公室先開個會吧?！?br/>　　缺失的微博戰(zhàn)略下午，邱明和他的團(tuán)隊總共5人走進(jìn)會議室時，里面已經(jīng)端坐了10個人，全是各部門的助理級別人物，沒有一個中層以上的管理人員。
　　“就這10個人?不是說把所有涉及到微博管理的部門負(fù)責(zé)人都召集起來嘛?”邱明皺了下眉，“你們李總怎么沒來啊?！?br/>　　“我們公司的微博，主要就是這些人在打理?！迸阃皝淼墓久貢貞?yīng)道，“李總下午和市場部的張總?cè)フ勔粋€廣告合約了。”
　　“花大錢去談廣告合約，還不如踏踏實實把這微博營銷做好?！鼻衩鬣止玖艘幌?，“張秘書，那麻煩你把一些微博管理的規(guī)章制度影印一些給大家。”邱明繼續(xù)吩咐。
　　“不好意思，我們沒有微博的規(guī)章制度?！睆埫貢卮鸬煤芨纱?。
　　“那有沒有一些你們李總關(guān)于這方面的講話或動員文件呢?”邱明有些沒好氣地問道。
　　“據(jù)我所知，應(yīng)該沒有。”
　　沒有微博戰(zhàn)略，卻熱鬧地在鼓弄微博。邱明嘆了一口氣，心里想，需要跟李兆軍好好談一談了。
　　不會表達(dá)的微博操作者邱明調(diào)整了一下自己的心情，轉(zhuǎn)而面向端坐著的公司員工說：“大家好，我是邱明，你們李總讓我們來跟大家聊聊微博管理。這樣吧，還是先請大家暢所欲言，談?wù)勛约核芾淼奈⒉┵~號，在具體的運營中都有哪些問題?”
　　大家竊竊私語，方芳先舉手發(fā)了言：“我們的微博，粉絲互動太少了。我平時在寫微博，不知道如何去表達(dá)，最苦惱的就是沒有人回應(yīng)，冷冷清清的?！?br/>　　“那你向上級反映過這事嗎?”邱明問道。
　　“沒有?！狈椒济蛄讼伦欤拔乙膊恢涝撜艺l去匯報，我們沒有一個專門負(fù)責(zé)微博的部門?！?br/>　　邱明話鋒一轉(zhuǎn)，問到：“那你平時都在微博上說些什么啊?”
　　“就發(fā)些企業(yè)信息，介紹我們公司的產(chǎn)品，而且企業(yè)信息也不是每天都有更新，很多時候，微博上最新的消息都是一星期前的了?！狈椒即鸬馈?br/>　　邱明仔細(xì)地把這個問題記了下來。在企業(yè)微博上如何表達(dá)，永遠(yuǎn)是個大問題。企業(yè)微博最苦惱的是沒人回應(yīng)。邱明想了想，對方芳說：“微博互動性不強(qiáng)，不知如何去表達(dá)的問題，應(yīng)該從三個角度去找原因。首先是，你發(fā)布的信息會不會太過單一，全是企業(yè)的信息，缺乏公共性，大家會愛看嗎?另外，你發(fā)布的話題有沒有開放性，讓別人參與互動的可能性有多大?第三就是你的文字是不是太平白了?要引起別人的注意，還需要一些感染力啊?！?br/>　　方芳聽了覺得在理。自己原本就并不善于制造話題，對于網(wǎng)絡(luò)語言的使用就更陌生了。至于怎樣把握網(wǎng)民的心理，增強(qiáng)微博的傳播力和互動性，自己就更是門外漢了。
　　授權(quán)才是硬道理見方芳陷入了沉思，邱明繼續(xù)鼓勵大家敞開心扉談：“大家還有什么想說的，盡管說，我們是來解決問題，只記問題不記提問者?！?br/>　　“我來說一下吧。”采購部的新人麗麗小心翼翼地舉起手，“我負(fù)責(zé)福氣餅業(yè)東北客服的賬戶。有次在微博上發(fā)布消息的時候，我寫錯了一個地址，明明是A市的月餅特價卻寫成了B市。就這一下，采購部的老大扣了我一個月的績效工資。這樣處理也不妥吧?”
　　大家一聽到這話，都搖起了頭：“明明是兼職在做微博的工作，工資沒加，還要時不時被罰錢。這以后，誰還敢在微博上說話啊?”
　　“原來我還經(jīng)常在官方微博上發(fā)一些有趣的段子，格言之類，有時也會對大家談?wù)摕崃业纳鐣F(xiàn)象發(fā)表一些自己的看法。后來領(lǐng)導(dǎo)專門跟我打招呼，讓我少在官方微博上說這些，言多必失，再說我的觀點又代表不了企業(yè)觀點。現(xiàn)在我很少發(fā)言，互動性肯定就不好啦?！比肆Y源部門負(fù)責(zé)華東和上海區(qū)域幾個賬戶的小琴也加入了抱怨。
　　“領(lǐng)導(dǎo)不吭聲，我們可真沒法說啊?！彪S即有人附和。
　　議論聲漸漸平息之后，邱明接過話頭說道：“這確實是微博營銷中的一個大難題。微博最大的價值是‘人，的互動，但企業(yè)微博又是‘非人’的。在維護(hù)企業(yè)微博的過程中，口徑如何把握?領(lǐng)導(dǎo)都忙，不可能每發(fā)一條微博都得到他的口諭。而企業(yè)信息不可能每天都有，在沒有信息發(fā)布的情況下，是否閉口?對于微博的直接維護(hù)者而言，寫錯話了，惹出了事情，又該怎么辦?這些問題在福氣餅業(yè)內(nèi)部是不是從沒有討論過?”
　　邱明的助手張剛接著補(bǔ)充說：“按照中國人的傳統(tǒng)處事原則，大多‘不求有功，但求無過’，經(jīng)營企業(yè)微博肯定就格外謹(jǐn)慎保守，漸漸地，企業(yè)官方微博就會變得枯燥并失去價值。這種問題要從企業(yè)機(jī)制上得以解決才行?！?br/>　　“授權(quán)才是硬道理啊?！辈恢钦l喊了聲。
　　企業(yè)家微博成擺設(shè)“對了，李總的微博是誰在打理?”邱明突然問了一句。
　　“是我?！毙￡惤恿嗽挘袄羁傋约阂膊煌骐娔X的，我就幫他弄著，一般就是轉(zhuǎn)發(fā)別人的一些好玩的東西，樂一樂?！?br/>　　邱明沒抬頭，記下了這個問題。他心里默想，“雖然李兆軍不像潘石屹、李開復(fù)這樣的企業(yè)家，在網(wǎng)友中有那么強(qiáng)的號召力，但畢竟也是老字號國企的一把手，如果微博玩得好，也可以對企業(yè)起到很好的推廣作用。但如果用得不妥，因為言論給企業(yè)帶來危機(jī)的個案也不在少數(shù)。這個老同學(xué)李兆軍在老字號國企多年，論公共關(guān)系的技巧和個人魅力，可能都還缺一點點火候……”
　　晚餐時，邱明把會議記錄下來的問題交給了李兆軍。廣告合約談得并不順利，還拿著這么一疊寫滿問號的紙，李兆軍有些煩。
　　“老同學(xué)啊，這怎么都是問號啊?”
　　“李總，微博這事，可得慎重啊?！?br/>　　“你有時間，就給底下那些玩微博的員工多開開會，總會好起來的?！?br/>　　“治標(biāo)不治本啊?！鼻衩饔杂种?，可看見李兆軍擺擺手，疲憊地走了出去。危機(jī)來襲
　　中秋節(jié)的晚上，李兆軍正在和家人吃月餅，看著福氣月餅贊助的地方臺中秋晚會，幾天前的陰霾消散了一些，卻很意外地接到了方芳的電話。
　　“李總，福氣微博上出了點事，你看一下吧。”
　　方芳盡量把話說得輕描淡寫，可李兆軍還是隱隱聽出了一絲不安，否則這個市場部的小職員不會在這個時候打來電話。
　　“福氣月餅中的兩款抗氧化劑E319和E321含量超標(biāo)，此乃致癌物質(zhì)……”就是這條一夜之間轉(zhuǎn)發(fā)幾萬次的微博，讓李兆軍一夜未眠，于是出現(xiàn)了文章開頭的一幕。
　　第二天，李兆軍繼續(xù)上網(wǎng)看事態(tài)的發(fā)展。網(wǎng)友的評論讓他坐不住了。
　　“這年頭，毒奶粉、毒饅頭，已經(jīng)讓人很可惡了，居然還有什么毒月餅，抵制福氣月餅?！?br/>　　“一點也不奇怪，他們的質(zhì)量本來就不好。你去反映情況還沒人理你。官方微博就是一擺設(shè)?！?br/>　　“這福氣月餅，百年老字號，居然也那么讓人失望……”
　　李兆軍徹底急了，把公司所有中層以上的管理者召集起來開緊急會議，這一次，大家都意識到：微博壞大事了。
　　面對突如其來的危機(jī)，各個管理層都有些手忙腳亂。本身對微博的認(rèn)識就不足，更無法在第一時間內(nèi)達(dá)到共識，很多決策都是倉促而定，基本就是危機(jī)公關(guān)的傳統(tǒng)套路。既然這條不利消息源自微博，首先想到的是在微博上澄清。所以第一時間，沒有經(jīng)過仔細(xì)的推敲，福氣餅業(yè)就在官方微博上發(fā)布了澄清公告：“針對目前網(wǎng)友的反映，福氣月餅中的兩款抗氧化劑E319和E321的含量問題，我們已經(jīng)著手開始調(diào)查，盡快給大家一個說法。”
　　幾乎在這條微博發(fā)布的同時，負(fù)面評論又如雪花般鋪天蓋地而來。
　　“如果食品質(zhì)量確實沒有問題，就不會說還要著手調(diào)查?！?br/>　　“什么叫著手開始調(diào)查?難道原先沒有對食品質(zhì)量進(jìn)行檢查嗎?”
　　“盡快是多快啊?”
　　“怎么沒有提到直接問責(zé)人呢?到底誰該對這起事件負(fù)責(zé)呢?”
　　眼見著網(wǎng)友的質(zhì)疑聲一步步升級為憤怒、謾罵，市場部的負(fù)責(zé)人只能采取傳統(tǒng)做法，利用公關(guān)手段刪除負(fù)面消息來源，卻忽略了在第一時間去找到關(guān)鍵傳播者，進(jìn)行有效的溝通和澄清，利用關(guān)鍵傳播者來對源頭信息進(jìn)行說明。而那條倉促而發(fā)的澄清公告，早已被轉(zhuǎn)發(fā)至多個微博平臺，引起更多的議論。這下李兆軍有點慌了：“這微博，怎么會越描越黑呢?早知如此，那還不如不說。要不索性先把微博晾在一邊吧?！?br/>　　然而，媒體卻一直在持續(xù)關(guān)注該事件，并將其與最近其他的一些食品安全事件聯(lián)系在一起。與此同時，福氣餅業(yè)的官方微博一片死寂，既沒有及時、實時地去更新調(diào)查結(jié)果，也沒有相應(yīng)的處理意見。一周后，福氣餅業(yè)的銷量直線下降。
　　“沒有結(jié)果之前，堅決不再吃福氣月餅啦?！?br/>　　負(fù)面消息還在以幾何級數(shù)擴(kuò)散，其洶洶來勢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了李兆軍的想象。事已至此，李兆軍悔不該當(dāng)初倉促湊這個熱鬧?？蛇@微博，開容易，要關(guān)卻難